艾慶慶 楊蕙馨

( 山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

一、引言

20世紀(jì)50年代，Bowen 在其著作《商人的社會(huì)責(zé)任》中提出“商人有義務(wù)按照社會(huì)所期望的目標(biāo)和價(jià)值來制定政策、進(jìn)行決策或采取某些行動(dòng)”，被認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究領(lǐng)域的開創(chuàng)者。其后的幾十年，企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注并得到深入研究。但值得注意的是，大量的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究主要還是針對(duì)傳統(tǒng)的工商企業(yè)，而對(duì)新興的文化企業(yè)幾乎沒有涉及，因此也就難以為文化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為提供有效的指導(dǎo)。Granovetter 對(duì)“嵌入性”概念的經(jīng)典闡述，使得經(jīng)濟(jì)的社會(huì)根植性得到了普遍認(rèn)可，經(jīng)濟(jì)過程實(shí)際上是一個(gè)社會(huì)文化過程。文化企業(yè)作為文化與經(jīng)濟(jì)融合的產(chǎn)物，是難以脫離所處的社會(huì)文化環(huán)境而單獨(dú)存在的。文化企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容和特點(diǎn)在文化與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的過程中顯現(xiàn)出來，它既與傳統(tǒng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任有相似之處，又有所不同。

二、文化與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)視角下的文化企業(yè)

對(duì)于文化企業(yè)概念的界定通常需要建立在對(duì)“文化產(chǎn)業(yè)”的理解基礎(chǔ)之上。然而，目前國(guó)內(nèi)外有關(guān)“文化產(chǎn)業(yè)”的認(rèn)識(shí)尚未達(dá)成一致。關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的界定大致有以下幾種:一是“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”說，聯(lián)合國(guó)教科文組織將文化產(chǎn)業(yè)定義為按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng);二是“生產(chǎn)集合”說，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)界定為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合;三是“精神產(chǎn)品和服務(wù)”說，把文化產(chǎn)業(yè)理解為“向消費(fèi)者提供精神產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)”;①?gòu)垥悦鳌⒑萘?、章建?《迎接中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新時(shí)代》，江藍(lán)生、謝繩武主編:《2001－2002年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》，北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2002年版。四是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”說，在日本，文化產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是生產(chǎn)和銷售意義內(nèi)容的產(chǎn)業(yè);五是“版權(quán)核心”說，認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是版權(quán)產(chǎn)業(yè)，這比較接近美國(guó)學(xué)者和業(yè)界對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí);六是“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”說，英國(guó)更傾向于將文化產(chǎn)業(yè)稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”在國(guó)民素質(zhì)和國(guó)民生活品質(zhì)中的重要性和對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)?！肮I(yè)標(biāo)準(zhǔn)”說和“生產(chǎn)集合”說強(qiáng)調(diào)了文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性，“精神產(chǎn)品和服務(wù)”說、“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”說、“版權(quán)核心”說和“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”說則強(qiáng)調(diào)了文化產(chǎn)業(yè)的文化屬性。顯然，文化產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性，作為文化產(chǎn)業(yè)微觀基礎(chǔ)的文化企業(yè)亦是如此，這有別于傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)和服務(wù)業(yè)。

(一)作為經(jīng)濟(jì)組織的文化企業(yè)

文化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性是其存在的“合法解釋”，這與其他企業(yè)并無二異。但文化企業(yè)畢竟具有文化屬性，并且與經(jīng)濟(jì)屬性融合在一起，很難將兩者割裂開來。因此，對(duì)于文化企業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性的分析有賴于對(duì)文化特性的把握。作為一種經(jīng)濟(jì)組織，文化企業(yè)具有以下特點(diǎn):

1.對(duì)文化資源有很強(qiáng)的依賴。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的生產(chǎn)函數(shù)通過表明投入和產(chǎn)出之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)所受到的技術(shù)約束。傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)通常表達(dá)為:Q=f(L，K，N，E)。其中，Q 代表產(chǎn)量，L 代表勞動(dòng)，K 代表資本，N 代表土地，E 代表企業(yè)家才能。對(duì)于文化企業(yè)而言，除了勞動(dòng)、資本、土地和企業(yè)家才能，文化資源也是一種重要的投入要素。因此，文化企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)可以表達(dá)為:Q=f(L，K，N，E，C)。其中，Q 代表產(chǎn)量，L代表勞動(dòng)，K 代表資本，N 代表土地，E 代表企業(yè)家才能，C 代表文化資源。因?yàn)椋绻麤]有文化資源的投入，文化產(chǎn)出也就無從談起，文化資源是文化企業(yè)在生產(chǎn)過程中必須要投入的要素，而其他企業(yè)并沒有這種約束限制。

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，企業(yè)是各種資源的集合體，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)的異質(zhì)性資源，該理論的假設(shè)之一便是資源在企業(yè)間是不可流動(dòng)且難以復(fù)制。而文化是整個(gè)人類社會(huì)智慧的結(jié)晶，文化資源在通常情況下是一種社會(huì)共有的資源(即使是受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的內(nèi)容在一定的年限后也將為社會(huì)共有)，流動(dòng)性強(qiáng)且可復(fù)制性高。文化資源的特殊性使資源基礎(chǔ)理論“僅僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部而對(duì)外部重視不足”的缺陷顯現(xiàn)出來。對(duì)文化資源的依賴，反映了文化企業(yè)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的依賴。

2.產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)模糊?！掇o?！穼?duì)“質(zhì)量”的釋義有兩種:一種是“物體含有物質(zhì)的多少，是量度物體慣性大小的物理量”;一種是“產(chǎn)品或工作的優(yōu)劣程度”。前者是物理學(xué)中的理解，顯然不適合商品經(jīng)濟(jì)解釋的要求，而后者又過于籠統(tǒng)，并沒有指出質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和程序。傳統(tǒng)的質(zhì)量概念關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的特性，而在現(xiàn)代質(zhì)量管理理論中，由于消費(fèi)者需求概念的引入，質(zhì)量概念便與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有了很大的關(guān)系。現(xiàn)代質(zhì)量管理理論認(rèn)為，質(zhì)量就是產(chǎn)品和服務(wù)為了滿足顧客期望所應(yīng)具備的營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、制造和維護(hù)等各個(gè)方面特性的統(tǒng)一體;ISO9000 質(zhì)量認(rèn)證體系(2000 版)對(duì)質(zhì)量的定義是“產(chǎn)品、體系或過程的一組固有特性滿足顧客和其他相關(guān)方要求的能力”;Garvin 則從生產(chǎn)和消費(fèi)過程出發(fā)，認(rèn)為“質(zhì)量是對(duì)內(nèi)部和外部錯(cuò)誤造成影響的度量。”①Garvin，D.A.Quality on the Line.Harvard Business Review，1983，61(5):65－73.因此，滿足需求的程度同樣反映了質(zhì)量的好壞。這樣，質(zhì)量的衡量和評(píng)價(jià)至少包含兩方面內(nèi)容:一是“產(chǎn)品和服務(wù)的特性”;二是“消費(fèi)者需求的滿足”。

對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定相對(duì)容易，通常不同的行業(yè)會(huì)有不同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)際上普遍認(rèn)可的是ISO9000，它從全面質(zhì)量管理的角度為企業(yè)保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提供了有效指導(dǎo)。而對(duì)于文化產(chǎn)品和服務(wù)，這些質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不能簡(jiǎn)單套用，這是因?yàn)?其一，文化產(chǎn)品和服務(wù)是精神內(nèi)容的外化，具有藝術(shù)性和社會(huì)性，難以用物化的指標(biāo)參數(shù)進(jìn)行衡量;其二，大多數(shù)文化產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)人們思想意識(shí)和行為的影響難以在生產(chǎn)過程中就評(píng)估出來?！吨袊?guó)文化服務(wù)業(yè)質(zhì)量管理體系實(shí)施指南》提出了博物館業(yè)、音像制品流通業(yè)和影劇院業(yè)等的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家廣電總局對(duì)電影電視也有相應(yīng)的審查標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)更多的是停留在管理層面，對(duì)于“文化特性”層面的評(píng)估不足。所以說，文化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)因缺少可操作性而變得模糊。

3.與其他產(chǎn)業(yè)的融合性強(qiáng)。蔡旺春基于投入產(chǎn)出模型發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的擴(kuò)散效應(yīng)。②蔡旺春:《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度與波及效應(yīng)分析》，《統(tǒng)計(jì)與決策》2010年第19 期。文化產(chǎn)品和服務(wù)以其高附加值的特性，成為制造業(yè)融合發(fā)展的理想對(duì)象。這種融合主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:一是文化向制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的滲透。文化產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)是精神內(nèi)容，可以通過符號(hào)表征轉(zhuǎn)移或附加到實(shí)用產(chǎn)品上，形成融合價(jià)值。處于微笑曲線兩端的研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)是制造業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略所在，也是文化容易滲透到的地方。二是文化產(chǎn)業(yè)鏈的物化延伸。文化意義或符號(hào)運(yùn)用于其他行業(yè)的生產(chǎn)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。以電影業(yè)為例，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈條為“劇本開發(fā)→拍攝→后期制作→發(fā)行→影院放映”，延伸后的產(chǎn)業(yè)鏈變?yōu)椤皠”鹃_發(fā)→拍攝→后期制作→發(fā)行→影院放映→衍生產(chǎn)品開發(fā)”，這就使得文化產(chǎn)業(yè)鏈條對(duì)接到實(shí)體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，將文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行了放大。三是文化內(nèi)容與技術(shù)的融合。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，文化產(chǎn)品的推介有了更多的選擇，而不僅僅局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介和電視媒介。規(guī)模龐大的互聯(lián)網(wǎng)以信息技術(shù)為支撐，為文化內(nèi)容的傳播提供了廣闊平臺(tái)。很多電視劇同時(shí)在電視平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行播放，這為影視公司版權(quán)收益的增加提供了多種渠道。近幾年興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使消費(fèi)者在手機(jī)上就能閱讀新聞、小說，觀看電影電視，收聽廣播、音樂，玩在線游戲等，這不僅促進(jìn)了文化內(nèi)容的傳播，也拓展了手機(jī)的功能，提升了手機(jī)的附加值。

4.創(chuàng)意是其核心。在英國(guó)，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”一詞被用作對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的理解。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些出自個(gè)人的創(chuàng)造性、技能及智慧和通過對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)生產(chǎn)創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)，①林拓:《世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿報(bào)告》，北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2004年版，第210頁(yè)。主要包括出版、音樂、表演藝術(shù)、電影、電視和廣播、軟件、廣告、建筑、設(shè)計(jì)、藝術(shù)品和古董交易市場(chǎng)、手工藝品以及時(shí)裝設(shè)計(jì)等13個(gè)行業(yè)。創(chuàng)意是文化和創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)新是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)任務(wù)。在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，文化產(chǎn)業(yè)被理解為“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，同樣重視文化生產(chǎn)過程中的創(chuàng)新性。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意為產(chǎn)品內(nèi)容，利用符號(hào)意義創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，它是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高級(jí)階段，已經(jīng)不是大眾消費(fèi)的最終文化產(chǎn)品，而是文化生產(chǎn)，甚至包括所有其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過程中的中間產(chǎn)品。②厲無畏、王振:《中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿問題》，上海:上海人民出版社2003年版，第189頁(yè)。以文化為內(nèi)容的創(chuàng)新活動(dòng)是文化產(chǎn)業(yè)的核心部分，且經(jīng)常伴隨著技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)。

(二)作為傳播媒介的文化企業(yè)

文化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性反映了文化生產(chǎn)活動(dòng)的規(guī)律性，強(qiáng)調(diào)文化企業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)組織在物質(zhì)社會(huì)中的作用。文化企業(yè)的文化屬性則側(cè)重于文化的精神特性，突出文化企業(yè)在精神社會(huì)中扮演的傳播角色。

文化企業(yè)以大規(guī)模復(fù)制技術(shù)為基礎(chǔ)，經(jīng)商業(yè)動(dòng)機(jī)的刺激和經(jīng)濟(jì)鏈條的中介，向傳統(tǒng)文化藝術(shù)的“原創(chuàng)”和“保存”兩個(gè)基本環(huán)節(jié)滲透，將“原創(chuàng)”變成資源開發(fā)，將“保存”變成展示，并將整個(gè)過程奠定在現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)之上。③李思屈、李濤:《文化產(chǎn)業(yè)概論》，杭州:浙江大學(xué)出版社2010年版。傳統(tǒng)文化藝術(shù)以資源的形式匯聚到文化企業(yè)，經(jīng)過創(chuàng)意加工，再以產(chǎn)品的形式流通到社會(huì)。在這個(gè)過程中，文化的符號(hào)性沒有被改變，從這個(gè)意義上講，文化企業(yè)充當(dāng)著文化的傳播媒介，是整個(gè)社會(huì)文化的管理工具。傳播行為是一個(gè)表達(dá)團(tuán)體規(guī)范的手段，通過這個(gè)手段行使社會(huì)控制、分配各種角色、實(shí)現(xiàn)對(duì)各種努力的協(xié)調(diào)……要是沒有產(chǎn)生這種影響的交流，人類社會(huì)就會(huì)崩潰。④DeFleur，M.Theories of Mass Communication.New York:Mckay，1970.換言之，作為傳播媒介的文化企業(yè)對(duì)于社會(huì)秩序的協(xié)調(diào)具有至關(guān)重要的作用。

此外，文化企業(yè)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境具有強(qiáng)烈的依附性。人類的精神是文化產(chǎn)品的基本內(nèi)核，人們?cè)谙M(fèi)文化產(chǎn)品的過程中，或隱或顯地受到其影響。文化產(chǎn)品在發(fā)揮商品功能的同時(shí)，也“不自覺”地發(fā)揮著意識(shí)形態(tài)功能，這就使得文化企業(yè)不可避免地與一個(gè)國(guó)家和社會(huì)的普遍意識(shí)形態(tài)和社會(huì)環(huán)境發(fā)生直接的聯(lián)系。一臺(tái)電視機(jī)可以在不同的意識(shí)形態(tài)國(guó)家和不同的政治環(huán)境下使用，電視的顯像功能并不會(huì)受到影響;但一部電影卻可能在意識(shí)形態(tài)不同的國(guó)家和政治體制中遭遇完全不同的反應(yīng)。文化企業(yè)只有順應(yīng)所處社會(huì)中的政治要求、道德、審美觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等，才能獲得持續(xù)發(fā)展。

三、文化企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容

(一)幾種典型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容模型

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)模糊的字眼，其內(nèi)涵一直爭(zhēng)議不斷，這主要集中在以下幾個(gè)方面:首先，自愿還是強(qiáng)迫。有很多學(xué)者認(rèn)為“自愿性”是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的必備條件之一，例如，Manne ＆ Wallich 認(rèn)為，如果公司的社會(huì)目標(biāo)是法律強(qiáng)加的，那么當(dāng)公司實(shí)施它們時(shí)就沒有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，⑤Manne，H.G.＆ Wallich，H.C.The Modern Corporation and Social Responsibility.Washington，DC:American Enterprise Institute for Public Policy Research，1972，173.Walton 也曾表達(dá)過相似的觀點(diǎn)。但是，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任完全定義在這種自愿性領(lǐng)域上，忽視了企業(yè)很多其他重要的活動(dòng)，因而是不完整的。一些法律規(guī)定、政府指派或行業(yè)協(xié)會(huì)強(qiáng)加的活動(dòng)被廣泛認(rèn)定為企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為。⑥盧代富:《國(guó)外企業(yè)社會(huì)責(zé)任界說評(píng)述》，《現(xiàn)代法學(xué)》2001年第3 期。其次，過程還是結(jié)果。Jones 認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)追尋社會(huì)目標(biāo)的過程，企業(yè)實(shí)施的一項(xiàng)行為是否屬于履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)，主要取決于企業(yè)在為實(shí)現(xiàn)某種社會(huì)目標(biāo)而努力，而并不要求是否實(shí)際達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。①Jones，T.M.Corporate Social Responsibility Revisited，Redefined.California Management Review，1980，22(3):59－67.然而在實(shí)踐中，不少企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任僅限于口頭承諾，并不能實(shí)現(xiàn)宣稱的社會(huì)目標(biāo)，這就使得部分學(xué)者開始強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行結(jié)果。Epstein 就指出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任要與組織決策結(jié)果發(fā)生聯(lián)系。最后，損己還是利他。Manne 指出，“企業(yè)支出或活動(dòng)帶來的收益必須少于其支出方案帶來的收益”是企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義必須滿足的條件之一;Walton 也認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的基本要素之一就是“愿意花費(fèi)可能無法評(píng)價(jià)直接經(jīng)濟(jì)回報(bào)的成本”。相對(duì)于這種“經(jīng)濟(jì)犧牲”的損己觀點(diǎn)，Davis ＆ Blomstrom 則強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“利他”屬性，認(rèn)為社會(huì)責(zé)任是決策者在考慮自己利益的同時(shí)，也有義務(wù)采取措施保護(hù)和改善社會(huì)福利。對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任，學(xué)術(shù)界至今難以給出確切的概念界定，盡管有些學(xué)者還從利益相關(guān)者、社會(huì)響應(yīng)、社會(huì)契約、企業(yè)公民等角度去探尋社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵，但仍然沒有形成被普遍認(rèn)可的定義。但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)關(guān)系的一種機(jī)制。

不同學(xué)者對(duì)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任內(nèi)容有不同的理解，其中，比較有代表性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容模型包括“同心圓”模型、“金字塔”模型、“三重底線”模型、“維恩圖”模型和“3 +2”模型等(見表1)。

表1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容模型比較

此外，鄭海東(2012)在利益相關(guān)者理論的基礎(chǔ)上，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為表現(xiàn)劃分為三個(gè)維度:內(nèi)部人責(zé)任、外部商業(yè)伙伴責(zé)任和社會(huì)公眾責(zé)任。③鄭海東:《企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為表現(xiàn):測(cè)量維度、影響因素及績(jī)效關(guān)系》，北京:高等教育出版社2012年版，第81頁(yè)。內(nèi)部人責(zé)任是指對(duì)股東、管理人員和員工承擔(dān)的責(zé)任;外部商業(yè)伙伴責(zé)任是指對(duì)債權(quán)人、供應(yīng)商、分銷商和顧客承擔(dān)的責(zé)任;社會(huì)公眾責(zé)任是指對(duì)政府、環(huán)境和社區(qū)承擔(dān)的責(zé)任。以上這些模型共同勾勒出企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的基本面貌，尤其是利益相關(guān)者概念的引入，明確了企業(yè)應(yīng)該向哪些對(duì)象履行社會(huì)責(zé)任，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)估及實(shí)證研究成為可能。

(二)文化企業(yè)社會(huì)責(zé)任的維度

文化企業(yè)作為社會(huì)的經(jīng)濟(jì)單元，在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)與一般企業(yè)有著相通之處，都是在自身追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)兼顧其他組織或個(gè)人的利益(思想內(nèi)核的相似性)，都是面臨著各種責(zé)任對(duì)象(責(zé)任對(duì)象的相似性)。但是，經(jīng)濟(jì)屬性帶來的相通并不能掩蓋文化屬性所帶來的差異。文化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性決定了文化企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系存在特殊性，企業(yè)和社會(huì)不僅在物質(zhì)層面進(jìn)行互動(dòng)，也在精神層面相互影響。因此，文化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有著獨(dú)特的內(nèi)容。在前述研究的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為文化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要包括以下幾個(gè)方面:

1.商業(yè)責(zé)任。商業(yè)責(zé)任是指文化企業(yè)在發(fā)揮經(jīng)濟(jì)功能時(shí)對(duì)各種經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)者所負(fù)有的責(zé)任。這里的經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)者分為兩類:一類是內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)者，包括股東、管理人員和員工;另一類是債權(quán)人、供應(yīng)商、分銷商和顧客。對(duì)全部的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)者以及債權(quán)人、供應(yīng)商、分銷商等外部經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)者，文化企業(yè)所負(fù)有的責(zé)任與一般企業(yè)具有相似性，但文化企業(yè)在對(duì)顧客的責(zé)任表現(xiàn)上稍有差異。企業(yè)對(duì)顧客的社會(huì)責(zé)任通常用“為消費(fèi)者提供安全合格的產(chǎn)品或服務(wù)”、“制定合理的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格”、“積極響應(yīng)并處理每一件顧客投訴”、“把顧客滿意度作為企業(yè)績(jī)效指標(biāo)之一”、“不斷改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量”以及“向顧客提供全面真實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)信息”等指標(biāo)來衡量。①Hopkins，M.Measurement of Corporate Social Responsibility.International Journal of Management ＆ Decision Making，2005，6(3/4):213－230.但是，文化產(chǎn)品或服務(wù)的合格與否并不能通過常規(guī)的“質(zhì)檢”程序得到確認(rèn)，文化企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量只能從精神意義上進(jìn)行掌控。對(duì)于一般大眾文化消費(fèi)而言，娛樂價(jià)值是文化商品的核心價(jià)值，人們的“喜聞樂見”能夠反映對(duì)文化產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可。然而僅僅是用“娛樂性”來衡量文化產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量又是不夠的，因?yàn)槲幕肺挥懈叩椭?，某些惡俗的、毒害心靈的文化產(chǎn)品雖然也帶有娛樂的色彩，但并不值得提倡。因此，文化產(chǎn)品或服務(wù)的正面健康性也是衡量其質(zhì)量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

2.法律責(zé)任。法律責(zé)任是指文化企業(yè)需要在法律規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。除了遵守《合同法》、《公司法》、《稅法》《廣告法》、《專利法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等常規(guī)的經(jīng)濟(jì)性法律法規(guī)外，文化企業(yè)還要受到《著作權(quán)法》、《未成年人保護(hù)法》、《刑法》等更多法律法規(guī)的限制。例如，我國(guó)《刑法》第三百六十三條規(guī)定:“以牟利為目的，制作、復(fù)制、出版、販賣、傳播淫穢物品的，處三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并處罰金;情節(jié)嚴(yán)重的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金;情節(jié)特別嚴(yán)重的，處十年以上有期徒刑或者無期徒刑，并處罰金或者沒收財(cái)產(chǎn)?！钡谌倭臈l規(guī)定:“傳播淫穢的書刊、影片、音像、圖片或者其他淫穢物品，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑、拘役或者管制。組織播放淫穢的電影、錄像等音像制品的，處三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并處罰金;情節(jié)嚴(yán)重的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金。制作、復(fù)制淫穢的電影、錄像等音像制品組織播放的，依照第二款的規(guī)定從重處罰。向不滿十八周歲的未成年人傳播淫穢物品的，從重處罰。”第三百六十五條規(guī)定:“組織進(jìn)行淫穢表演的，處三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并處罰金;情節(jié)嚴(yán)重的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金?！边@些法律條款都對(duì)文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行了規(guī)制，從企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系角度來講，文化企業(yè)的法律責(zé)任體現(xiàn)了文化企業(yè)對(duì)社會(huì)規(guī)則的服從與維護(hù)，也是強(qiáng)制企業(yè)必須履行的責(zé)任。

3.環(huán)境責(zé)任。環(huán)境責(zé)任是指文化企業(yè)對(duì)自然環(huán)境的責(zé)任。文化產(chǎn)業(yè)通常被看成是一個(gè)“污染小、收益高”的產(chǎn)業(yè)，很多人將它譽(yù)為“環(huán)保產(chǎn)業(yè)”、“綠色產(chǎn)業(yè)”等。但實(shí)際上，文化企業(yè)也會(huì)影響到所處的自然環(huán)境，甚至使其遭到破壞。以影視拍攝為例，2004年6月，電影《無極》劇組進(jìn)駐云南香格里拉碧沽天池進(jìn)行拍攝，到2005年9月，碧沽天池周圍面目全非，飯盒、酒瓶、塑料袋、雨衣、建筑垃圾和廢棄材料等遍地都是，天池邊禁伐區(qū)的一片高山杜鵑也被推平，生態(tài)環(huán)境受到嚴(yán)重破壞。無獨(dú)有偶，2010年，新《水滸》劇組在有“鄭州之肺”之稱的黃河濕地內(nèi)進(jìn)行拍攝時(shí)，對(duì)濕地造成了多方面的破壞，40 多畝原生態(tài)濕地遭到踐踏，野生紅柳遭馬匹啃噬嚴(yán)重，大型機(jī)械和人員進(jìn)入濕地使?jié)竦赝临|(zhì)變硬，而且所產(chǎn)生的噪音也影響到候鳥的正常生活。文化企業(yè)環(huán)保責(zé)任的明確有利于提高企業(yè)的環(huán)保意識(shí)，使企業(yè)與自然環(huán)境和諧發(fā)展。

4.文化責(zé)任。文化責(zé)任是指文化企業(yè)對(duì)宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德情操、文學(xué)藝術(shù)等人類精神文明的責(zé)任，主要包括文化傳播責(zé)任、文化創(chuàng)新責(zé)任和價(jià)值觀引導(dǎo)責(zé)任。文化傳播責(zé)任是指作為傳播媒介的文化企業(yè)散布健康精神文化的責(zé)任。2012年上半年，央視播出的美食類紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》以中國(guó)各地的美食生態(tài)為主要內(nèi)容，通過中華美食的多個(gè)側(cè)面展現(xiàn)了食物給中國(guó)人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化，使精致和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華飲食文化得到廣泛宣揚(yáng)并引起共鳴。文化傳播責(zé)任體現(xiàn)了文化企業(yè)對(duì)文化傳承的責(zé)任。文化創(chuàng)新責(zé)任是指文化企業(yè)“生產(chǎn)”新文化的責(zé)任。小說、影視劇本、動(dòng)漫、音樂、舞蹈的創(chuàng)作以及網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)都是文化創(chuàng)新的過程，文化創(chuàng)新責(zé)任體現(xiàn)了文化企業(yè)對(duì)文化發(fā)展的責(zé)任。價(jià)值觀引導(dǎo)責(zé)任是指文化企業(yè)對(duì)人們價(jià)值觀塑造和形成的責(zé)任。2011年12月31日，湖北一名年僅15 歲的少年模仿游戲情節(jié)虐殺了一名5 歲孩童;2012年3月，福建漳浦的兩名小學(xué)生相約自殺，遺書中稱想穿越到清朝拍電影，引起了公眾對(duì)穿越劇的爭(zhēng)議。可見，文化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)人們尤其是未成年人的價(jià)值觀有著潛移默化的影響，負(fù)面、不健康的內(nèi)容會(huì)嚴(yán)重毒害人們的心靈。作為散布人類精神的媒介，文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)在精神文化的價(jià)值判斷和引導(dǎo)上做出努力。價(jià)值觀引導(dǎo)責(zé)任同時(shí)暗含著道德元素，體現(xiàn)了文化企業(yè)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的責(zé)任。

5.公益責(zé)任。公益責(zé)任是指文化企業(yè)支持和參與公益活動(dòng)的責(zé)任。公益活動(dòng)包括慈善捐贈(zèng)、社區(qū)服務(wù)、公共福利、幫助他人、社會(huì)援助、社會(huì)治安、專業(yè)服務(wù)等多項(xiàng)內(nèi)容。公益責(zé)任是文化企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高級(jí)階段，通常不受法律的限制，甚至是道德的約束，對(duì)企業(yè)的自覺性要求比較高。文化企業(yè)的媒介性使其在履行公益責(zé)任和宣揚(yáng)公益觀念上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。2011年，搜狐微博發(fā)起和推出了“搜狐微博隨手公益平臺(tái)”并成立“搜狐隨手公益基金”項(xiàng)目，微博以其即時(shí)性、廣泛性、互動(dòng)性的特點(diǎn)吸引了眾多的網(wǎng)民參與進(jìn)來，推動(dòng)了民間公益的快速發(fā)展。

四、結(jié)論及啟示

文化企業(yè)作為文化與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的微觀機(jī)制，同時(shí)具有經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性。無論是經(jīng)濟(jì)屬性還是文化屬性，都反映了文化企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系特征，這種關(guān)系特征決定了文化企業(yè)在社會(huì)中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。盡管文化企業(yè)面對(duì)的利益相關(guān)者與一般企業(yè)相似，但對(duì)利益相關(guān)者的影響效果卻并不相同，除了物質(zhì)經(jīng)濟(jì)層面，文化企業(yè)還從文化精神層面發(fā)揮影響力。相對(duì)于一般企業(yè)，文化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任突出表現(xiàn)在文化責(zé)任上，既負(fù)有傳承文化的責(zé)任，又負(fù)有引導(dǎo)正確價(jià)值觀的責(zé)任。

通過在文化與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)視角下對(duì)文化企業(yè)社會(huì)責(zé)任的分析，可以得到以下啟示:第一，文化企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)要充分考慮到身負(fù)的文化使命。作為精神文化的傳播媒介，文化企業(yè)不只是向社會(huì)提供文化產(chǎn)品和服務(wù)，也是在向社會(huì)輸出道德風(fēng)俗、價(jià)值觀、生活理念和方式等，缺乏價(jià)值判斷的盲目輸出行為是不負(fù)責(zé)任的，一味追求經(jīng)濟(jì)利益而輸出低俗文化的行為也是應(yīng)當(dāng)受到譴責(zé)的。第二，文化企業(yè)不可忽視對(duì)環(huán)境保護(hù)的責(zé)任。雖然大多數(shù)文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為與自然環(huán)境少有瓜葛，但這并不能成為逃避環(huán)境責(zé)任的理由。不要說有些文化企業(yè)存在對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生不良影響的可能，更何況文化企業(yè)本身也有宣揚(yáng)“環(huán)?！边@樣的積極健康價(jià)值觀的責(zé)任。第三，文化企業(yè)可以通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式提升品牌影響力。文化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為不僅能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌有直接的認(rèn)可，還能以意識(shí)符號(hào)的形式附加到文化產(chǎn)品或服務(wù)中，放大社會(huì)責(zé)任的品牌影響效應(yīng)。