陳麥池

基于建構(gòu)主義理論的中國國家旅游形象的研究與設(shè)計*

陳麥池

(安徽工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院,安徽馬鞍山243032)

中國國家旅游形象長期缺失,將影響未來國家旅游業(yè)的國際戰(zhàn)略發(fā)展。目前,中國國家旅游形象探索局限于定性的思辨性分析,缺乏系統(tǒng)開闊的理論體系和戰(zhàn)略性調(diào)查研究,仍遠未被上升至國家戰(zhàn)略高度來研究。以建構(gòu)主義為理論基礎(chǔ),提出旅游學(xué)建構(gòu)主義的研究范式,初步規(guī)劃建構(gòu)中國國家旅游形象的研究設(shè)計,探討建構(gòu)中國國家旅游形象的研究方案設(shè)計、總體研究框架和調(diào)研體系設(shè)計。

中國國家旅游形象;建構(gòu)主義;研究設(shè)計;研究范式

自1992年起,中國國家旅游局每年都推出不同的旅游主題,如2002年的“中國民間藝術(shù)游”、2003年的“中國烹飪王國游”、2008年的“中國奧運旅游年”、2009年的“中國生態(tài)旅游年”等。2003年中國推出了“中國,魅力永存(China Forever)”入境旅游宣傳口號,“向國內(nèi)外游客更好地介紹我國的旅游資源,但始終沒有一個統(tǒng)一、明晰的國家旅游總體形象宣傳口號”。中國社會科學(xué)院旅游研究中心在《旅游綠皮書》2011年度研究報告中全面評述了我國旅游對外宣傳推廣進展,明確指出中國國家旅游形象用語空泛乏力,缺乏戰(zhàn)略性,未能充分論證,因此國際影響力極度有效[1]。

2013年,“‘美麗中國之旅'已正式確定為中國旅游整體形象。為圍繞這一整體形象認真做好旅游宣傳推廣工作,努力把‘美麗中國之旅'打造成中國旅游核心品牌,國家旅游局于2月5日印發(fā)《關(guān)于做好中國旅游整體形象推廣工作的通知》”[2]。然而,這一“對十八大提出的建設(shè)‘美麗中國'要求的主動和具體落實”的“美麗中國之旅”是否會再度“曇花一現(xiàn)”,應(yīng)者寥寥,海外反應(yīng)平平?值得旅游學(xué)界深思和反省!

中國國家旅游形象長期缺失,將影響未來國家旅游業(yè)的國際戰(zhàn)略發(fā)展。但是,國家旅游形象“定位問題不是可以簡單化、理想化的命題”[3]。因此,如何科學(xué)構(gòu)筑和有效傳播明確積極的中國國家旅游形象,提升中國的旅游品牌價值和國際旅游市場競爭力,實現(xiàn)由“旅游大國”向“旅游強國”的戰(zhàn)略跨越,成為旅游學(xué)界及國家相關(guān)部門面臨的一個艱巨挑戰(zhàn)和迫切任務(wù)。

一、文獻述評

通過文獻回顧,現(xiàn)有中國國家旅游形象的研究大體沿著兩個方向展開:第一,多偏重對中國國家旅游形象的思辨性探討,如就中國國家旅游形象定位,邱焰美提出的“東方文明的搖籃”[4]、歐陽斌提出的“發(fā)現(xiàn)之旅、活力之旅、暢享之旅”[5]等;第二,對中國國家旅游形象進行了某項側(cè)面的實證量化研究,如白凱和馬耀峰[6]、白凱和張春暉等[7]、王鑫和吳晉峰等[8]分別對入境游客就中國國家旅游形象的整體評價、色彩認知和感知形象進行了問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析。

國際上,對國家旅游形象的影響和評價研究一直是學(xué)界關(guān)注的重要問題,但對中國國家旅游形象關(guān)注較少,如Gartner和Shen探討了政治事件對中國國家旅游形象的負面影響[9],Santos分析了旅行社旅游促銷與潛在游客期待值對中國國家旅游形象造成的影響因素[10]。Yan和Santos論證了CHINA, FOREVER國家旅游廣告片所存在的“自我東方化”(self-Orientalism)跨文化傳播問題[11]。

綜合而言,國內(nèi)學(xué)者針對中國國家旅游形象的營銷與傳播、影響因素、定位與構(gòu)筑等重要議題作了學(xué)術(shù)探討。旅游學(xué)界已達成共識,目前我國國際旅游品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后,國際傳播與營銷極其乏力,中國國家旅游形象主要受到文化誤讀、傳統(tǒng)偏見、文化定勢和跨文化差異等綜合因素影響,對其定位與構(gòu)筑做出了眾多對策性研究。

值得一提的是,國內(nèi)學(xué)術(shù)界對中國國家旅游形象的系統(tǒng)研究正在日益深入。如馬小玲為其碩士論文實地調(diào)查了美國大學(xué)生對中國國家旅游形象的整體認知評價[12];王鑫在其碩士論文中較為系統(tǒng)地探討了中國國家旅游形象的分維調(diào)查和要素評價等問題[13]。匡林則以其最新專著《中國國家旅游形象研究》“回顧了國內(nèi)外理論成果,創(chuàng)建了便于概念辨析的‘相親之路'模型,將目的地形象與國家形象、品牌化、地方依附感等置于同一研究背景中”[14]?？梢暈橹袊鴩衣糜涡蜗笱芯款H具開創(chuàng)性的系統(tǒng)性研究成果。

然而,局限于定性的思辨性分析,中國國家旅游形象探索還處于學(xué)術(shù)研究的初始階段,尚顯零碎,仍遠未被上升至國家戰(zhàn)略高度來研究。表現(xiàn)為:(1)理論研究缺失嚴(yán)重,缺乏系統(tǒng)開闊的理論體系,研究總體尚顯相當(dāng)滯后,尚未進行系統(tǒng)全面和深入細致的理論構(gòu)建和實證檢驗;(2)缺乏實證性的較大規(guī)模的調(diào)查研究和較為全面細致的數(shù)據(jù)分析。我國迫切需要對中國國家旅游形象在境內(nèi)外開展較大規(guī)模的戰(zhàn)略性調(diào)查研究工作。

“毋庸置疑,中國旅游總體形象的建構(gòu)需要精致化和理性化的思考與設(shè)計?！盵15]本文將以建構(gòu)主義為理論基礎(chǔ),全面規(guī)劃建構(gòu)中國國家旅游形象的研究設(shè)計,探討建構(gòu)中國國家旅游形象的理論脈絡(luò)與研究方法。

二、建構(gòu)主義理論闡釋

建構(gòu)主義(constructivism)這一概念是納爾遜·古德曼(Nelson Goodman)首次提出的。作為一種哲學(xué)方法論和研究范式,建構(gòu)主義已深刻形塑了教育學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、社會學(xué)、國際政治學(xué)及其他社會科學(xué)。

建構(gòu)主義強調(diào)主體對現(xiàn)實的建構(gòu),認為知識并不是對現(xiàn)實的準(zhǔn)確表征,它只是一種解釋和假設(shè),它并不是問題的最終答案,它會隨人類進步而不斷被革命,并隨之出現(xiàn)新的假設(shè)。在建構(gòu)主義看來,現(xiàn)實不是既定的,而是通過實踐和互動不斷被建構(gòu)出來的。社會、自我、情感和群體等,都是建構(gòu)而不是自在的,它們不僅構(gòu)建意義,甚至構(gòu)建社會主體、社會關(guān)系、社會現(xiàn)象乃至社會。

正因為現(xiàn)實是通過行動者建構(gòu)出來的,國家旅游形象成為一個變量,而不是一個常量。在建構(gòu)主義理論視角與范式觀照下,國家旅游形象“不再是一個客觀既定有待如其所是去塑造與傳播的個體實物,也并非是一種自我設(shè)計、定位和構(gòu)建的結(jié)果,它不是內(nèi)生于國家自身的,而是一種社會或集體實踐的產(chǎn)物即社會構(gòu)建物”[16]。

并且,由于傳播主體和受眾接納不同,國家旅游形象會有“我形象”與“他形象”之分。因此,國家旅游形象可界定為“一個國家選擇、提煉、整合自身各種文化和旅游資源,并對境外目標(biāo)受眾進行構(gòu)筑、推介與傳播的具備代表性與系統(tǒng)性的旅游口號、視覺符號與形象組合,亦是國際社會公眾對一個國家旅游相關(guān)資源、產(chǎn)品和服務(wù)所獲體驗感知與情感傾向而形成相對穩(wěn)定的綜合評價與總體形象”[17]。

建構(gòu)主義這一新的研究范式已在旅游研究中得到越來越多的應(yīng)用。馬凌提出,“區(qū)別于傳統(tǒng)的實證主義研究范式,建構(gòu)主義強調(diào)思維視角上的建構(gòu)性、社會性、互動性和系統(tǒng)性與方法論上的相對主義……建構(gòu)主義范式在旅游研究中的體現(xiàn)將主要在3個方面:重視旅游現(xiàn)象中話語系統(tǒng)的作用;重視符號和意義的建構(gòu);注重研究旅游建構(gòu)的主體、對象、途徑,以及圍繞建構(gòu)而形成的社會互動過程?！盵18]

三、建構(gòu)中國國家旅游形象的研究設(shè)計

作為一個旅游學(xué)和國際傳播學(xué)的重大研究領(lǐng)域,國家旅游形象研究是一個跨學(xué)科課題,須通過旅游學(xué)、營銷學(xué)、國家形象學(xué)、國際傳播學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者專家共同努力。國家旅游形象的課題研究是—項復(fù)雜的探索性工作,更是一項有序的系統(tǒng)工程,需要重視科學(xué)嚴(yán)密的研究設(shè)計。研究設(shè)計是為明晰研究邏輯、達成調(diào)研目標(biāo)而設(shè)計和籌劃所需采取的規(guī)劃、方法和步驟?！霸趯W(xué)術(shù)研究設(shè)計過程中,最重要的是思想創(chuàng)新”,而“學(xué)術(shù)創(chuàng)新是目的,研究設(shè)計是手段”[19],通過科學(xué)合理的學(xué)術(shù)規(guī)范與研究設(shè)計,最終實現(xiàn)理論創(chuàng)新。研究設(shè)計構(gòu)成框架包括建構(gòu)知識觀的研究范式、形成研究策略的總體步驟,以及收集分析數(shù)據(jù)的詳細步驟等[20]。

(一)建構(gòu)中國國家旅游形象的研究方案設(shè)計

現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒指出,國家形象和國家旅游形象應(yīng)“通常是架構(gòu)性的,是現(xiàn)實的高度濃縮……可能是基于主觀印象,而非事實,但是它具有普遍性……或稱地域認知結(jié)構(gòu),或意境地圖,通常是信息加工和誘發(fā)消費決策的捷徑……但形象可以評估和測度,能夠進行管理”[21]。

基于建構(gòu)主義視角,中國國家旅游形象的構(gòu)筑與傳播必須超越當(dāng)下“設(shè)計國家旅游線路”的思維窠臼,需要一些“全球化思維,本土化運作”的戰(zhàn)略思路?！拔覈糜钨Y源豐富,各地旅游資源類型不一,依托旅游資源來明確國家旅游形象較為困難。但我們可以通過對入境旅游者的相關(guān)認知調(diào)查,跳出旅游資源的窠臼,建立更能闡釋旅游內(nèi)涵和旅游氛圍的形象定位?！盵22]

與此同時,國家旅游形象的定位構(gòu)筑與營銷傳播是一個龐大長期的國際系統(tǒng)工程,絕非一日之功和“一念之想”所能鑄就。王成慧主張,我國進行“美麗中國之旅”的國際推廣,要真正掌握全球游客尤其是主要客源國游客對中國國家旅游形象的認知動態(tài),規(guī)劃如何將“美麗中國”這一整體旅游形象具體化展示出來,特別是重視營銷傳播的效果衡量問題,運用有效手段實證分析、科學(xué)衡量“美麗中國”旅游形象在不同國家的傳播效果,以便及時修正問題并相應(yīng)改進方案[23]。

如上所述,中國國家旅游形象多偏重于簡略而思辨的對策研究,而難能可貴的實證量化研究雖進行了問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析,但只止步于中國國家旅游形象的描述性感知①,并未深究其理論概念和對策論證,而且,“分析方法目前還停留在一般頻數(shù)統(tǒng)計和比例分析及排序等層面,對游客在形象感知方面的特征分析及旅游目的地形象優(yōu)化等方面意義不大”[24]。

因此,鑒于中國國家旅游形象的理論研究與實踐策略極度薄弱,多維度建構(gòu)的中國國家旅游形象研究應(yīng)是理論與應(yīng)用協(xié)同互進、定性與定量統(tǒng)一互補的綜合性研究,既是發(fā)現(xiàn)問題、提出問題與分析問題的探索性和描述性研究,更是注重解答問題的解釋性研究(見圖1)。

圖1 多維度建構(gòu)中國國家旅游形象的研究方案設(shè)計

(二)建構(gòu)中國國家旅游形象的總體研究框架

基于旅游形象是公眾對目的地旅游認知與意向的總體動態(tài)態(tài)度傾向這一基本特性,國家旅游形象運行應(yīng)基本符合目的地形象形成的一般機理,存在原生形象、引致形象、復(fù)合形象、發(fā)射性形象、接受性形象等形象類別,筆者簡練為國家旅游原生形象、國家旅游感知形象和國家旅游投射形象。

夏心愉以“非常新加坡”旅游形象為例,分析了旅游文本塑造的“多種族的融合”和“現(xiàn)代與傳統(tǒng)的融合”兩個融合的新加坡整體認同[25]。在國家和市場雙重推手下,新加坡出于其社會文化和旅游資源的獨特性,全島被旅游文本主題化,而旅游形象國家機制則符號化了新加坡社會,促動了文化融合與旅游認同。

考察中國國家旅游形象的生成與認同過程,國際社會或某國家公眾會通過歷史文化和大眾傳媒等信息源形成內(nèi)生的中國目的地總體認知;游客到中國實地旅行后,通過直接與間接的經(jīng)歷體驗,結(jié)合以往知識會形成一個更綜合的復(fù)合形象;而中國國家旅游相關(guān)部門根據(jù)需求與供給,有明確目的性和針對性地規(guī)劃設(shè)計整體旅游形象標(biāo)識,并通過廣告、促銷、宣傳去正面?zhèn)鞑?、影響和塑造國際社會或某國家公眾的中國國家旅游形象認知傾向。

目的地形象一經(jīng)形成并非一成不變。況且,深受“中國形象”和意識形態(tài)等跨文化問題影響,中國國家旅游形象更是包含其組成部分和過程的復(fù)雜復(fù)合性、主觀和可比較的多樣相對性、時間和空間維度的動態(tài)演變性等顯著特征。

以國際社會與目標(biāo)國家受眾為建構(gòu)目標(biāo),建構(gòu)中國國家旅游形象應(yīng)運用實證研究和理論推理相結(jié)合的研究方法,探討中國國家旅游形象如何生成、傳播和修正的運行機制和實證邏輯(圖2)。

圖2 建構(gòu)中國國家旅游形象的總體研究框架

需要特別指出的是,建構(gòu)中國國家旅游形象是一項長期、復(fù)雜、漸進的系統(tǒng)工程,是原生形象和投射形象相互作用產(chǎn)生最初平衡、再發(fā)生失衡直至達到新平衡的循環(huán)上升過程。建構(gòu)中國國家旅游形象需要科學(xué)的理論研究和調(diào)研規(guī)劃,以及縝密的建構(gòu)實踐和調(diào)研實施。

(三)建構(gòu)中國國家旅游形象的調(diào)研體系設(shè)計

建構(gòu)旅游形象絕非一勞永逸的,塑造和傳播的全程須監(jiān)控目標(biāo)受眾對相關(guān)信息的接受與感知效果,并根據(jù)實際監(jiān)測數(shù)據(jù)采取修正措施,以達到旅游者感知形象與目的地投射形象相吻合的預(yù)設(shè)目標(biāo)。這就使得調(diào)研旅游形象的測量與評價變得尤為重要。旅游形象的調(diào)研測量是一項系統(tǒng)工程,應(yīng)從調(diào)研測量目的出發(fā),明確調(diào)研測量內(nèi)容,開發(fā)調(diào)研測量工具,進而獲得調(diào)研數(shù)據(jù),開展后續(xù)的調(diào)研分析。

目的地旅游形象感知調(diào)研可通過非結(jié)構(gòu)法與結(jié)構(gòu)法相結(jié)合的測量方式。在旅游形象的探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、解釋性調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研中,非結(jié)構(gòu)法即采用自由啟發(fā)法和漫談式訪談的形式,提出開放式問題讓受訪者自由闡述其認知和觀點,結(jié)構(gòu)法是選取一系列評價指標(biāo),通過向受訪者發(fā)放結(jié)構(gòu)性問卷的方式獲取量化數(shù)據(jù)。對應(yīng)旅游形象研究的建構(gòu)主義研究范式,建構(gòu)主義取向的旅游研究可采用話語分析法、文化表征研究法和符號學(xué)方法。

綜合簡潔而言,建構(gòu)中國國家旅游形象的調(diào)研體系應(yīng)包括文獻研究法、自由啟發(fā)法、內(nèi)容分析法、問卷調(diào)查法等基本研究方法,以推動構(gòu)建中國國家旅游形象的理論體系(表1),順利實施其調(diào)研測量。

表1 建構(gòu)中國國家旅游形象的調(diào)研體系

四、結(jié)論

中國國家旅游形象研究將成為國內(nèi)外旅游學(xué)界的一個重大課題。本文以建構(gòu)主義為理論基礎(chǔ),提出旅游學(xué)建構(gòu)主義的研究范式,初步規(guī)劃建構(gòu)中國國家旅游形象的研究設(shè)計,探討建構(gòu)中國國家旅游形象的研究方案設(shè)計、總體研究框架和調(diào)研體系設(shè)計。

注釋:

①國內(nèi)研究旅游形象問題,旅游學(xué)界普遍存在著,或者自說自話地進行思辨性的“旅游形象定位與設(shè)計”,或者進行表層化的所謂定量研究,卻避生就熟避重就輕地就目的地接待設(shè)施與旅游資源展開感知調(diào)研,這種測量錯位與研究偏差反映著旅游形象研究理論與實踐、理論構(gòu)建與調(diào)查分析“兩張皮”的嚴(yán)重問題。

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[23] 王成慧.“美麗中國之旅”營銷推廣是一個系統(tǒng)工程[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2013(3):85.

[24] 李璽,葉升,王東.旅游目的地感知形象非結(jié)構(gòu)化測量應(yīng)用研究[J].旅游學(xué)刊,2011,26(12):57-63.

[25] 夏心愉.“非常新加坡”從新加坡旅游符號機制看國家整體認同的建構(gòu)[D].上海:復(fù)旦大學(xué),2008:39.

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China Destination Tourism Image from the Perspective of Constructivism:Research and Design

Chen Maichi
(Foreign Language School,Anhui University of Technology,Ma'anshan 243032,China)

Long-term vacancy of China tourism destination image will challenge our international tourism development in future. The present research of China tourism destination image has still been limited to qualitative analysis in lack of systematically theoretical system and strategic survey research,far from the national strategic research level.Based on the theoretical basis of Constructivism,the paper proposes the constructivist research paradigm of touriology,plans initially the research design of constructive China tourism destination image consisting of its research programme design,overall research framework and survey system design.

China tourism destination image;constructivism;research design;research paradigm

F592.1

A

1674-3784(2013)05-0051-05

[責(zé)任編輯:諶世龍]

2010年安徽省高等學(xué)校省級優(yōu)秀青年人才基金項目(2010SQRW182);安徽省旅游管理特色專業(yè)建設(shè)基金項目(20101231)

2013-05-17

陳麥池(1975- ),男,河南沈邱人,安徽工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院講師,管理學(xué)碩士,主要從事旅游學(xué)元理論、中國國家旅游形象、中國文

化跨文化傳播研究。