陳紅梅,楊美美

基于旅游博客的旅游目的地感知研究*

陳紅梅,楊美美

(燕山大學經(jīng)濟管理學院,河北秦皇島066004)

通過百度、Google以及搜搜等博客搜索平臺,對博客游記進行搜集分析,從而得出游客對旅游目的地的感知。以秦皇島旅游目的地為例,依據(jù)篩選條件得到有效游客博客441篇,從中選取了150篇作為博客研究樣本。采用Rost軟件對信息進行量化處理,得出游客感知旅游形象高頻詞表,從而得到游客對旅游目的地的感知結(jié)果,為旅游目的地形象提升提供依據(jù),進而為目的地旅游規(guī)劃與營銷等提供基本依據(jù)。

游客博客;旅游目的地;游客感知

在有關(guān)旅游目的地的研究中,旅游目的地形象因其在目的地旅游規(guī)劃、營銷上的重要性占據(jù)了絕大多數(shù)的篇幅。吳晶等提出,游客對旅游目的地形象的感知嚴重影響著游客的最終決策及游客滿意度、忠誠度[1]。Pechlaner認為,游客對目的地形象感知的研究對提升旅游地競爭實力、獲取競爭活力而言是一個非常明智的選擇[2]。分析游客對目的地形象的感知需要大量的游客信息數(shù)據(jù),而相對于傳統(tǒng)問卷高成本、低效率的缺點,博客在旅游信息的提取上展現(xiàn)了其獨一無二的優(yōu)勢[3]。Rob Law等對中國內(nèi)地游客的博客進行了搜集,從食、住、行、游、購、娛6個角度研究得出了香港積極旅游形象的結(jié)論[4]。依托游客博客,張文、張高軍、馮捷蘊等分別研究了大陸游客對臺灣旅游形象、游客對華山風景區(qū)、旅游者對北京旅游形象的感知[5-7]。

游客博客是個人旅游經(jīng)驗的真實呈現(xiàn),通過對游客博客的解讀,能夠探究游客的真實感受,利用游客博客來研究游客對旅游目的地的形象感知是一種全新的研究方式。有鑒于此,本文以秦皇島游客博客為例進行搜集,對游客博客中的游客信息進行量化處理,對游客感知進行研究,從而為秦皇島旅游規(guī)劃和營銷提供基本依據(jù)。

一、研究過程

(一)研究資料收集與整理

以秦皇島、北戴河、山海關(guān)為關(guān)鍵詞,在百度、Google、搜搜等國內(nèi)主要搜索引擎上對博客進行搜索,篩選時將博客的發(fā)表時間限定在2011年3月到2012年2月。通過搜索共收集到秦皇島游客博客503篇,對博客文本進行進一步的瀏覽和篩選,在整合、處理之后共剩余有效游客博客441篇。從游客博客中提取信息需要花費一定的時間和精力,鑒于之前學者在進行游客博客研究時樣本數(shù)量從36篇到203篇不等,本文擬在有效博客中選取150篇樣本博客進行游客感知的分析。

(二)收集和篩選原則

1.博客內(nèi)容應(yīng)包含游客在秦皇島的旅游經(jīng)歷以及游客的感受、評價等游記基本要素。部分博客以圖片、照片為主,或是對秦皇島概況、旅游景點、旅游攻略等方面進行介紹,亦或通篇都是游客從旅游中得到的感悟。此類游客博客的內(nèi)容與對秦皇島旅游形象的感知沒有一定的相關(guān)性,篩選時排除此類博客。

2.避免游客博客的重復(fù)選擇,注意轉(zhuǎn)載現(xiàn)象。一方面因博客內(nèi)容精彩,具有一定的借鑒意義,受人追捧,人們?yōu)榱艘院蟛檎曳奖愣鄬⒉┛瓦M行轉(zhuǎn)載借以留存。另一個原因是游客將一篇博文發(fā)表在多個博客上,或是在自己的多個博客間相互轉(zhuǎn)載。面對這種情況,在對博客進行選擇時需要認真謹慎,避免重復(fù)選擇同一博客。

3.為了確保文本內(nèi)容的連貫和完整,需要對系列性的博客進行整合。有些游客習慣于在旅游過程中即時發(fā)表博客抒發(fā)感情,表現(xiàn)為一次旅游經(jīng)歷被拆分成多篇博客發(fā)表。搜集的博客應(yīng)以旅游經(jīng)歷的次數(shù)為單位,所以,在面對有連載跡象的博客時要特別留意,對拆分的博客內(nèi)容要做整理合并。

(三)研究方法

旅游目的地感知分析主要建立在對博客信息量化后的數(shù)據(jù)分析上,本文中主要采用內(nèi)容分析的方法處理博客信息分析游客感知。內(nèi)容分析法是專門針對媒介傳播內(nèi)容進行分析的研究方法,簡言之,內(nèi)容分析法就是根據(jù)一定的準則將文本內(nèi)容量化,處理得出結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的過程[8-12]。本文通過對游客博客的文本內(nèi)容進行詞頻分析,從而提取描述旅游目的地形象的高頻特征詞,進而分析游客感知中對旅游目的地形象的認識。

二、博客信息數(shù)據(jù)處理過程

(一)博客文本預(yù)處理

本研究采用Rost軟件對收集到的博客文本進行內(nèi)容分析,提取高頻詞表,分析游客對秦皇島旅游形象的認識感知。首先,把選取的樣本博客的文本內(nèi)容復(fù)制、保存到統(tǒng)一的word文檔中,將博客內(nèi)容中的圖片、表情符等與游客旅游經(jīng)歷無關(guān)的要素刪除,保留純文本的格式。為了保證軟件的有效識別以及分析結(jié)果的準確性,需要利用word文檔中的“中文簡繁轉(zhuǎn)換”、“拼寫和語法”兩項功能對博客內(nèi)容的文檔進行處理和檢查。由于大多數(shù)游客提起秦皇島某一旅游景點時用的名稱并不統(tǒng)一,如南戴河國際娛樂中心被稱為南娛、娛樂中心等,在對文檔進行處理時,有必要將表示同一地名,同一景點,同一含義的字眼進行統(tǒng)一,利用word文檔中的替換功能,對文檔進行再次處理。最后,將處理后的word文檔轉(zhuǎn)換為文本文檔.txt的格式,以便于軟件的識別、處理。

(二)博客文本的內(nèi)容分析

利用Rost軟件對博客樣本進行內(nèi)容分析涉及兩個步驟:分詞和詞頻分析。Rost軟件進行詞頻分析前,需要根據(jù)默認或用戶自定義的詞典對文本內(nèi)容進行分詞。在利用軟件進行分詞前,將“聯(lián)峰山”、“黃金海岸”等主要地名,“奧林匹克大道公園”、“南戴河國際娛樂中心”等主要旅游景點名稱,“滑沙”、“滑草”等相關(guān)旅游活動名稱添加到自定義詞典,保證軟件分詞的有效性。詞頻分析是指軟件對分詞后的所有詞組進行頻數(shù)統(tǒng)計。在統(tǒng)計頻數(shù)的同時,軟件還會根據(jù)默認或用戶自定義的過濾詞表有針對性的輸出詞頻統(tǒng)計結(jié)果,將不重要或不需要的詞組摒除在顯示結(jié)果之外。本文在軟件進行詞頻統(tǒng)計的同時啟動了過濾詞表,對與分析游客對秦皇島旅游形象的感知無關(guān)的詞組進行過濾,如:“我”、“早晨”、“小時”等。設(shè)置軟件只輸出文字長度＞1,且詞頻排名前50的詞條及其頻數(shù),從而得到博客樣本中游客對秦皇島旅游形象感知的高頻詞表,見表1。

表1 秦皇島游客感知形象高頻詞表

續(xù)表1

(三)博客情感信息的處理

1.分析員的選擇

考慮到游客的情感信息都是主觀性的文字,所以在進行編碼分級時采用人工處理的方式以保證信息轉(zhuǎn)換的最大效度。然而,人們由于生活背景、個人經(jīng)歷、所受知識、處事態(tài)度的不同,在對游客情感進行評定時,分析員的判斷勢必會受到自身因素的影響而有所偏差。游客與分析員間個性差異的程度也將直接影響評定結(jié)果誤差的大小。分析員信度分析是指對分析員評定結(jié)果的有效性、可信度進行分析,選擇最客觀的分析員人選進行滿意度評定,從而將評定的偏差和誤差降到最低,最大限度地確保最終研究結(jié)果的真實性和準確度。分析員間評定結(jié)果的誤差越小,一致性越大,分析員給出的評定結(jié)果越可信。在分析游客感知前,預(yù)先選定5名評分員進行信度分析,從中選擇信度系數(shù)最高且最有效的兩名作為最終的評分員。讓5名評分員在培訓后對同樣的5篇博客進行游客評價的判定,將判定結(jié)果兩兩進行信度分析,比較信度時采用公式1和公式2,其中N1表示分析員1評定的條目數(shù),N2表示分析員2評定的條目數(shù),M為分析員間評定的相同條目數(shù),N為分析員人數(shù)。分析員1和分析員2的信度數(shù)據(jù)如表2所示,表3是所有分析員間的信度數(shù)據(jù)。信度分析允許分析員的評定有所不同,然而明顯的差異表明存在一定的偏差,所以選擇信度系數(shù)高于0.8且最高的兩名分析員對收集的博客樣本進行分析。兩名分析員需同時對150篇博客樣本進行獨立的閱讀、分析和評定,最終的結(jié)果以兩者評定結(jié)果的平均值為準。

表2 分析員1和分析員2的信度分析數(shù)據(jù)

表3 分析員間相互信度分布表

2.博客信息處理

以旅游六要素為基礎(chǔ)構(gòu)建分析框架,最終要求分析員就游客博客中有關(guān)餐飲、住宿、交通、購物、景點、娛樂、總體感知的描述情況對游客的感知進行評定。本文評定采取李克特5分法的量化方法,其中5代表很滿意、4代表較滿意、3代表一般、2代表較不滿意、1代表很不滿意,要求分析員根據(jù)游客評價程度的趨向選擇等級。

在推測游客感知時需要注意,只有具有明顯感情傾向的描述才足以表現(xiàn)游客的喜惡,成為游客感知評定來源,而對于文中沒有涉及或是只有中性評價的項目,要求空白填寫。在評定游客感知等級時應(yīng)明確:對于具有積極色彩的詞,如“方便”、“漂亮”、“滿意”、“興奮”等,在評定游客感知時將其歸為一般,所得分數(shù)為3。在正面形容詞前有比較性的副詞時,如“比較滿意”、“相對便捷”、“總體完美”等,將其定義為較滿意。而當語句中含有表示強烈情感的程度副詞“最漂亮”、“太高興”、“很溫馨”時,將其認定為很滿意——5分。反之亦然,對于具有消極色彩的詞,按其感情程度劃分等級,例如“失望”、“郁悶”、“坑人”、“野蠻”等。3分是比較寬泛的概念,對于積極色彩和消極色彩偏淡的詞語都可以定義為一般。在面對博客中貶義褒用、褒義貶用、單重否定、雙重否定等情況時,對游客滿意度的評定還需要對整個句子或整個語段綜合剖析。

將分析員評定后的游客感知進行分類統(tǒng)計、分析和研究。分別從餐飲、住宿、交通、購物、景點、娛樂和總體感知細分方向分析游客感知的滿意程度,再整體分析目的地旅游現(xiàn)狀總的游客滿意度,便可得出游客對旅游目的地現(xiàn)狀的評價感知。

三、研究結(jié)果

通過對高頻詞表中的上述詞條進行分析,游客對秦皇島旅游形象的感知可以從整體形象、景點形象和設(shè)施服務(wù)3個方面進行分析,將表1中有關(guān)秦皇島旅游形象的詞條按上述類別進行分類,匯總得到表4。

表4 秦皇島游客感知高頻詞分類表

(一)整體形象分析

如表4所示,在游客感知的高頻詞表中,代表秦皇島整體旅游形象的詞有北戴河、秦皇島、山海關(guān)、南戴河、昌黎。北戴河、秦皇島、山海關(guān)、南戴河、昌黎在游客的感知中表示的不僅是地名,還是對其境內(nèi)所有旅游資源形象的代表。高頻詞表中的詞條都能在上述5個區(qū)域內(nèi)找到歸屬,它們代表了秦皇島在游客感知中的整體形象及記憶順序。而北戴河作為秦皇島最早開發(fā)的旅游景點,兼之諸多文學作品和名人故居的名人效應(yīng),在游客感知中占據(jù)了主要的形象地位。毛主席的《浪淘沙·北戴河》、林彪的林公館等字眼便反復(fù)出現(xiàn)在游客博客中。而山海關(guān)作為長城的起點,唯一一個大海與長城交匯的地方,兼具自然風光和人文歷史,極大地豐富和宣傳了秦皇島的形象。孟姜女哭長城、天下第一關(guān)、吳三桂引清兵入關(guān)等典故被游客頻頻提及。相對來說,秦皇島作為市名,是對島上所有資源的代表,在游客的認識感知中卻表現(xiàn)平平,甚至有部分游客表示并不了解北戴河、山海關(guān)是秦皇島的市轄范圍。南戴河因其黃金海岸,昌黎以其葡萄酒在游客的形象感知中占有重要的一位。

(二)景點形象分析

通過對表4中與秦皇島景區(qū)景點有關(guān)的詞條進行歸類,參考表1中各詞條的頻次,可以明顯看出自然景點在秦皇島旅游中的重要性。上述自然景點詞條和人文景點詞條也從側(cè)面突出了北戴河和山海關(guān)的獨特地位,這與秦皇島“長城濱海畫廊四季休閑天堂”的旅游形象的寓意是一致的。

1.自然景點形象分析

在游客感知的秦皇島形象要素中,有一半的感知要素都和自然景點有關(guān)。海邊、海水、海灘、鴿子窩等25個感知詞條都是游客對秦皇島自然景觀的感知,也是吸引游客的主要旅游吸引物。其中,與海有關(guān)的詞條在數(shù)量和頻次上都是最多的,這與對秦皇島整體形象分析中北戴河的高頻率相互呼應(yīng)。感知詞條中的角山、燕塞湖、動物園、南娛等表明秦皇島的動植物資源、自然觀賞風光也在一定程度上推動了秦皇島的旅游發(fā)展。與游客的高感知度相對應(yīng),游客對秦皇島的自然景點高度肯定。在游客博客中,出現(xiàn)上述自然景點感知詞條時大多用“壯觀”、“寧靜”、“漂亮”、“心曠神怡”加以修飾。雖然也有游客提出,沙灘很亂、海邊人很多、海水很臟等一系列問題,但總的來說,游客感知的秦皇島自然景點形象還是積極、正面的。

2.人文景點形象分析

秦皇島在我國的文化歷史上具有不可替代的地位。秦皇島的人文景觀主要集中于山海關(guān)區(qū),主要表現(xiàn)為城關(guān)形象,表4中老龍頭、長城、天下第一關(guān)等游客對秦皇島人文景點感知詞條的頻數(shù)也證明了這一點。雖然,在北戴河也有名人故居、展覽館等人文類景觀,但不可否認的是作為歷史古城的山海關(guān)在人文景觀上占有獨特的優(yōu)勢。與自然景點的高滿意度不同,游客對秦皇島人文景點的評價參差不齊。主要表現(xiàn)在兩個方面,一是在大多數(shù)博客中都同時提到山海關(guān)景區(qū)強制捆綁消費、亂收費現(xiàn)象嚴重,對于長城的城墻修葺,游客們也頗有微詞,部分博客中提到:現(xiàn)在的長城不過是磚塊堆砌的高墻擺設(shè),一點原始風貌都沒有了;其次,景區(qū)文化內(nèi)涵的流失以及管理工作的失誤是游客最惱火的地方。

(三)設(shè)施服務(wù)形象分析

游客在旅游活動中接觸到的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)人員等各旅游要素對游客認識感知的形成具有促進作用。由表4中數(shù)據(jù)可知,游客對秦皇島旅游服務(wù)的認識主要涉及餐飲、住宿、交通、娛樂4個方面。

1.餐飲服務(wù)

海鮮是秦皇島飲食的重要組成部分,游客感知高頻詞中的海鮮、螃蟹、皮皮蝦也間接說明了這一點。在設(shè)施服務(wù)各類要素中,有關(guān)餐飲的頻次相對較多,體現(xiàn)了餐飲在秦皇島旅游發(fā)展中的意義。秦皇島美食以海鮮為名,然而,秦皇島海鮮市場上各類以次充好、缺斤短兩的坑騙行為以及秦皇島海鮮沒地方特色的缺憾卻讓游客大呼失望。值得注意的是,在游客感知形象高頻詞表外的小吃卻在游客博客中得到了一致的好評。

2.住宿選擇

有關(guān)住宿的詞條有賓館、家庭旅館、旅館、酒店,這反映了游客在秦皇島住宿的多樣選擇。不僅有各種商務(wù)、休閑類酒店,也有經(jīng)濟實惠的小賓館,更有人情味十足的家庭旅館。而家庭旅館代表的不僅僅是一種住宿的選擇,還代表了秦皇島旅游建設(shè)中獨特的住宿文化。透過游客博客可知,雖然存在良莠不齊的住宿環(huán)境和服務(wù),但秦皇島的各類酒店還是滿足了游客的各種需求,特別是家庭旅館主的熱情好客給游客留下了極好的印象。

3.交通條件

交通方面的感知只有火車和公交車,一個是用在進出秦皇島,一個是用來在島上出行。雖然秦皇島也有飛機場,然而航線的可選擇性遠不如火車,秦皇島獨特的地理位置使得秦皇島的火車站線十分發(fā)達。游客在博客中有關(guān)公交車的評價大多比較消極,“去海濱只能坐34路,每次都好多人”。游客對于公交車的評價十分矛盾,雖然公交車幾乎貫穿了所有的市區(qū)景點,使得出行非常方便,但是人滿人患的車廂卻是讓人厭煩。

4.娛樂活動

表4中,娛樂活動主要有游船、滑沙、滑草。秦皇島主要打造休閑旅游,大多數(shù)旅游景點中都設(shè)有各類娛樂活動,游客參與的娛樂活動幾乎都是在景點內(nèi)完成。如博客中提及的滑沙、滑草基本上都在南戴河國際娛樂中心或沙雕大世界,游船則是單獨的一個旅游景點。相對于博客中游客對刺激、新奇、興奮的滑沙、滑草的喜愛,游船可謂是一個雞肋。雖然機會難得,但大多數(shù)游客還是表示“不值”、“沒什么好看的”,表明創(chuàng)新性不足。

(四)綜合分析

綜合分析可知,秦皇島的旅游形象以北戴河和山海關(guān)為主,以海為依托的自然景點尤受青睞。秦皇島旅游資源豐富,除了濱海、長城,還有港口、山地、候鳥、別墅等優(yōu)秀旅游資源,然而這些資源卻沒有得到游客的普遍認可。在旅游設(shè)施服務(wù)方面,游客對秦皇島形象的感知并不清晰,直接就反映在游客感知的低頻次上。與發(fā)展成熟的景點類直接旅游吸引物相比,秦皇島在餐飲、交通、購物等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展還需加強,出現(xiàn)了一個比較明顯的問題,那就是在游客感知的秦皇島目的地旅游形象中并沒有關(guān)于購物方面的表述。透過少數(shù)幾篇有購物表述的博客可知,游客之所以沒有購物經(jīng)歷是因為秦皇島沒有獨具特色的紀念品,只有一些質(zhì)量不佳的普通裝飾品。而目前市場上流通的這些紀念品、小商品,不具當?shù)靥厣?且質(zhì)量和價格參差不齊,無法滿足游客的需求。但總體而言,游客對當前的秦皇島旅游形象還是滿意的。在以后的旅游建設(shè)中,做到保持優(yōu)勢項目,完善相關(guān)機制,開發(fā)潛在資源將使秦皇島的旅游發(fā)展更進一步。

四、結(jié)論與建議

游客博客是游客在后旅游體驗階段向他人呈現(xiàn)其旅游體驗的一種方式,游客對旅行記憶進行了篩選、重構(gòu)和再造,是游客個人意識、品味、視角、洞察力的真實呈現(xiàn),是在原有旅游情境基礎(chǔ)上借助照片、文字等再造出來的旅游情境,真實再現(xiàn)了游客當時的感受和心境。本文運用內(nèi)容分析法通過博客搜集,從游客博客記錄的定性資料中提取研究所需要的信息,通過Rost軟件進行高頻詞分析統(tǒng)計,從而得出游客對旅游目的地的形象感知,這是一種全新的游客感知信息獲取方式。該方法具有客觀性、真實性、成本低以及高效性等特點,在旅游研究領(lǐng)域?qū)⒂袕V闊的應(yīng)用前景。

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Research on the Perception of Tourism Destination Based on the Tourists'Blogs

Chen Hongmei,Yang Meimei
(School of Management&Economic,Yanshan University,Qinhuangdao 066004,China)

By using blog search platforms such as Baidu,Google and Soso,this paper collected and analyzed the tourists'blogs to draw tourists'perception of tourism destination.With taking Qinhuangdao as an example,this paper altogether collected 441 effective tourists'blogs according to the filter condition,and then chose 150 blogs as research samples to analyze.The paper used Rost software to process the blog information,and then got the tourists perception high-frequency vocabulary of tourism image. At last,this paper obtained tourists'perception of Qinhuangdao tourism destination image,which provides the basis for a promotion of tourism destination image.Furthermore the perception gives the basis to the tourism destination planning and marketing, etc.

Blogs;tourism destination;tourist perception

F590.3

A

1674-3784(2013)05-0033-06

[責任編輯:呂觀盛]

河北省社會科學發(fā)展研究課題區(qū)域經(jīng)濟聯(lián)合基金項目(201205001);秦皇島市科學技術(shù)研究與發(fā)展計劃(201301B042)

2013-04-11

陳紅梅(1976- ),女,河北秦皇島人,燕山大學經(jīng)濟管理學院副教授,管理學博士,研究方向:服務(wù)運作,供應(yīng)鏈管理;

楊美美(1990- ),女,河北滄州人,燕山大學經(jīng)濟管理學院碩士生,研究方向:旅游管理,供應(yīng)鏈管理及信息化。