李志軍，杜 綱，汪 波

（1.天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300192；2.中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 文化與傳媒學(xué)院，北京 100081）

隨著社會化媒體的迅猛發(fā)展，企業(yè)危機(jī)管理受到巨大挑戰(zhàn)，而對危機(jī)誘因的把握和觀測則有助于企業(yè)有效應(yīng)對危機(jī)。在社會化媒體環(huán)境下，哪些企業(yè)已存在的危機(jī)誘因仍在發(fā)生作用，哪些是在新環(huán)境中出現(xiàn)的新型誘因或體現(xiàn)出新的誘發(fā)特征，還有哪些會在社會化媒體環(huán)境長期影響下逐步形成誘因，本文將通過構(gòu)建社會化媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)誘因指標(biāo)體系這一方式試圖給予解答。

一、體系指標(biāo)構(gòu)建的依據(jù)

（一）以往文獻(xiàn)的梳理

社會化媒體環(huán)境的形成雖然對企業(yè)危機(jī)的發(fā)生具有重大影響，但危機(jī)誘因的構(gòu)成并非是顛覆性的，因此指標(biāo)的獲取也基于以往有關(guān)危機(jī)誘因的文獻(xiàn)梳理（見表1）。

基于對文獻(xiàn)的分析，根據(jù)企業(yè)危機(jī)的主要誘因建構(gòu)三個一級指標(biāo)中的二、三、四級指標(biāo)。比如作為二級指標(biāo)的企業(yè)危機(jī)內(nèi)部管理、企業(yè)對外形象、利益相關(guān)者關(guān)系、組織使命、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、信息溝通等。三級指標(biāo)包括企業(yè)運(yùn)營管理、企業(yè)財(cái)務(wù)管理、企業(yè)人力資源管理、組織聲譽(yù)、危機(jī)意識等。四級指標(biāo)包括產(chǎn)品（服務(wù)）消費(fèi)者滿意度、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)水平、員工滿意度等。

（二）社會化媒體案例分析

由于對社會化媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)誘因的研究還不成熟，特別是通過社會化媒體平臺可能導(dǎo)致的直接性危機(jī)誘因，則根據(jù)近年來發(fā)生的重要危機(jī)事件的特征和主要原因進(jìn)行案例分析。比如由官員微博直播調(diào)情事件可以獲得對社會化媒體認(rèn)知，特別是基本功能掌握程度不足可能是危機(jī)誘因之一；比如故宮在微博上的“回應(yīng)門”則反映出在社會化媒體溝通中溝通方式缺乏合理性也是可能的危機(jī)誘因之一等。

（三）專家訪談

由于社會化媒體環(huán)境下危機(jī)誘因研究的特殊性，除進(jìn)行文獻(xiàn)整理、案例分析外，為盡量保證指標(biāo)體系的科學(xué)性，筆者通過多種方式與各類專家、學(xué)者、企業(yè)一線從事社會化媒體危機(jī)管理實(shí)踐的從業(yè)人員、專業(yè)的咨詢公關(guān)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人等進(jìn)行交流，他們對指標(biāo)體系建構(gòu)的合理性、指標(biāo)的完整性以及指標(biāo)體系的適應(yīng)性等方面提出了寶貴意見。

二、指標(biāo)體系的基本架構(gòu)

一級指標(biāo)中擴(kuò)散性危機(jī)誘因是指社會化媒體作為媒體對企業(yè)中已存在的危機(jī)誘因?qū)嵤┝藬U(kuò)散，而且這種擴(kuò)散較之以往的媒體更為迅速，范圍也廣。直接性危機(jī)誘因是指企業(yè)在社會化媒體這種新環(huán)境中出現(xiàn)的新型誘因或是新的誘發(fā)特征。潛在性誘因是指在社會化媒體環(huán)境的長期影響下，企業(yè)可能存在形成危機(jī)的誘因。

（一）擴(kuò)散性危機(jī)誘因

根據(jù)將企業(yè)危機(jī)誘因分為內(nèi)外部誘因的一般性思路，筆者在這里將一級指標(biāo)分為企業(yè)內(nèi)部管理和企業(yè)對外形象。

在企業(yè)內(nèi)部管理二級指標(biāo)中，理論上是可以進(jìn)行多種劃分的，但也很難形成統(tǒng)一認(rèn)知。筆者將其劃分為企業(yè)運(yùn)營管理、企業(yè)財(cái)務(wù)管理和企業(yè)人力資源管理。其主要依據(jù)為：本文中對企業(yè)危機(jī)誘因的考察重點(diǎn)在于短期內(nèi)可能形成的危機(jī)，因此類似于戰(zhàn)略管理等體現(xiàn)長期性的因素未考慮在內(nèi)；企業(yè)內(nèi)部管理可簡單歸納為“人、財(cái)、物”的管理。為體現(xiàn)指標(biāo)的普適性，筆者主要選取了各類企業(yè)中都普遍存在的代表性因素。

表1 關(guān)于危機(jī)誘因有代表性的觀點(diǎn)

產(chǎn)品（服務(wù)）的消費(fèi)者滿意度，這是企業(yè)最為重要的考核指標(biāo)，也是出現(xiàn)危機(jī)最為頻繁的區(qū)域；事故發(fā)生的頻率和程度是內(nèi)部安全管理的重要內(nèi)容，也容易產(chǎn)生消極的社會影響，比如礦難、動車追尾、銀行大額存取款差錯等；商業(yè)模式的成熟程度決定了企業(yè)發(fā)展的平穩(wěn)性以及可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)程度；技術(shù)的先進(jìn)程度是企業(yè)競爭力的重要組成部分，技術(shù)落后意味著企業(yè)生存的危機(jī)顯著；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)水平，比如資產(chǎn)良性程度、結(jié)構(gòu)的合理性都會影響企業(yè)是否出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)；財(cái)務(wù)信用狀況主要針對企業(yè)的合作伙伴（包括上下游企業(yè)、銀行等），如果信用不良，企業(yè)會出現(xiàn)巨大生存危機(jī)。

正常的管理層更迭對于企業(yè)發(fā)展是必要的，但過于頻繁必然導(dǎo)致人心渙散，破壞管理的連續(xù)性，最終會影響企業(yè)效益。人員授權(quán)度、員工滿意度和員工離職率是考量企業(yè)人力資源管理的主要指標(biāo)，也是觀測危機(jī)誘因的常見指標(biāo)。

在企業(yè)對外形象指標(biāo)中，由于近年來企業(yè)個體在對外溝通的頻率較高，因此這級指標(biāo)包括組織形象和個體形象。組織聲譽(yù)的知名度特別是美譽(yù)度決定了企業(yè)是否易出現(xiàn)危機(jī)以及危機(jī)出現(xiàn)后的處理難度。一般而言，知名企業(yè)、社會聲譽(yù)較高的企業(yè)被質(zhì)疑的情況較少，危機(jī)出現(xiàn)后的抗打擊能力以及恢復(fù)程度較一般企業(yè)要強(qiáng)且快。個體指標(biāo)中領(lǐng)導(dǎo)人公眾形象最為顯著，很多公眾將企業(yè)家形象視為企業(yè)形象，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人由于個人素養(yǎng)、性格在言論、行為方式等方面頻繁出現(xiàn)危機(jī)，給企業(yè)對外形象造成巨大傷害，所以企業(yè)家形象管理非常重要。員工的媒介素養(yǎng)成熟度特別強(qiáng)調(diào)員工與外界各種媒介接觸或工作中如何把握個人與企業(yè)關(guān)系的能力，即如何保證企業(yè)對外形象的正面性。新聞發(fā)言人作為企業(yè)的新生事物是企業(yè)積極進(jìn)行對外管理，特別是形象、輿論等方面主動引導(dǎo)的主要崗位，考察重心在于其專業(yè)水準(zhǔn)。

（二）直接性危機(jī)誘因

二級指標(biāo)的設(shè)立主要考慮兩個方面：企業(yè)在社會化媒體使用上出現(xiàn)失誤造成危機(jī)；企業(yè)的主要利益相關(guān)者充分利用這一全新溝通平臺對企業(yè)施壓，企業(yè)如應(yīng)對不當(dāng)會造成危機(jī)。

企業(yè)在社會化媒體使用上（主要包括對社會化媒體的特征認(rèn)知、本質(zhì)認(rèn)知、功能認(rèn)知）均不到位，造成無論是主動傳播還是溝通回應(yīng)的失誤?；竟δ苷莆粘潭劝ㄊ褂蒙鐣襟w時(shí)對各種功能的了解，能否正確使用，比如使用不當(dāng)可能會造成被動泄密；發(fā)布信息的合規(guī)程度，包括信息在內(nèi)容、風(fēng)格方面的一般要求以及企業(yè)的相關(guān)規(guī)定，避免不良信息擴(kuò)散等；溝通方式的合理性，強(qiáng)調(diào)既要適應(yīng)社會化媒體平臺的要求，同時(shí)也要按企業(yè)的相關(guān)規(guī)定處理，以免導(dǎo)致公關(guān)處置不當(dāng)、客服回應(yīng)引發(fā)糾紛等；把溝通回應(yīng)的及時(shí)程度作為重要指標(biāo)在于社會化媒體平臺高度互動、迅速反應(yīng)的特征是企業(yè)利益相關(guān)者與之溝通的最基本要求。

在利益相關(guān)者關(guān)系指標(biāo)中，媒介組織關(guān)注度是企業(yè)是否容易引發(fā)危機(jī)擴(kuò)散、產(chǎn)生社會影響的重要指標(biāo)，關(guān)注度越高，被報(bào)道、被披露、被傳播的可能性越高，形成負(fù)面影響可能性越大。而一些主流媒體的記者在官方媒體中不能講、不便講的內(nèi)容，他們會轉(zhuǎn)移到社會化媒體上發(fā)布，這種內(nèi)容由于他們的媒體身份所體現(xiàn)出的權(quán)威性更容易被信任，從而被快速放大，形成網(wǎng)民的大量轉(zhuǎn)發(fā)與傳播。意見領(lǐng)袖的傾向性是指企業(yè)在意見領(lǐng)袖心目中的形象呈正負(fù)性的程度，這既決定了企業(yè)對其進(jìn)行分類以及采取何種措施，也直接導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)散中意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)走向。消費(fèi)者滿意度除了服務(wù)、產(chǎn)品外，社會化媒體平臺也給消費(fèi)者以全新體驗(yàn)并使消費(fèi)者提出更高要求，同時(shí)消費(fèi)者在這一平臺上也更加強(qiáng)勢，所以是引發(fā)危機(jī)的重點(diǎn)人群。第三方機(jī)構(gòu)，主要是NGO組織的作用日益彰顯，它對企業(yè)的認(rèn)可度主要是與其自身理念、要求的契合程度有關(guān)。各類企業(yè)都有其對應(yīng)的第三方機(jī)構(gòu)，應(yīng)該引起足夠重視。競爭對手的對抗程度，通常指行業(yè)內(nèi)惡性競爭程度。類似事件在網(wǎng)絡(luò)層出不窮。如2010年7月發(fā)生的“蒙?！笔录?。

（三）潛在性危機(jī)誘因

筆者認(rèn)為，社會化媒體改變的不僅是企業(yè)對外的溝通方式、溝通渠道，而且對于企業(yè)生存的生態(tài)環(huán)境也產(chǎn)生潛移默化的影響。這種結(jié)果必然通過外力反作用于企業(yè)內(nèi)部，促使企業(yè)從組織使命、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、信息溝通等方面謀求變化，否則一旦失衡，也會導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生。

組織使命與企業(yè)的價(jià)值觀密切相關(guān)。如今的企業(yè)利益相關(guān)者不僅關(guān)注以往諸如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，而且開始從更長遠(yuǎn)、更廣闊的視角關(guān)注企業(yè)的行為，包括是否有效履行社會責(zé)任、對社會可持續(xù)發(fā)展的貢獻(xiàn)等。如果企業(yè)疏于此道，就可能引發(fā)不滿而導(dǎo)致危機(jī)。

社會化媒體的發(fā)展客觀上形成了整個社會更為開放透明的大環(huán)境，因此作為社會組織構(gòu)成的企業(yè)也要求在文化上有所體現(xiàn)，從而使開放透明程度成為一個重要影響指標(biāo)。企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展互為匹配的程度也非常關(guān)鍵，如果企業(yè)文化落后于企業(yè)的發(fā)展程度將會出現(xiàn)管理不善、內(nèi)部人員不穩(wěn)定及生產(chǎn)力降低水平等問題。同時(shí)危機(jī)意識也是企業(yè)文化中的重要組成部分，其敏感程度決定了企業(yè)規(guī)避危機(jī)的結(jié)果。

研究表明，如果不同時(shí)改變組織的結(jié)構(gòu)，溝通人員不可能在該組織中推行一種對等性的溝通系統(tǒng)。并且，溝通和結(jié)構(gòu)對工作滿意度的影響也是彼此相關(guān)的。這其中組織機(jī)構(gòu)的剛性程度決定了在要求企業(yè)快速反應(yīng)處理時(shí)的組織支撐表現(xiàn)，尋求剛性與柔性間的平衡把握能力會導(dǎo)致不同結(jié)果的產(chǎn)生。不管是在日常工作還是在危機(jī)處理過程中，內(nèi)部信息溝通是否暢通會體現(xiàn)在部門配合、組織反應(yīng)等多個層面上。如溝通不暢，日常狀態(tài)下可能導(dǎo)致內(nèi)部危機(jī)，危機(jī)處理階段可能導(dǎo)致次生危機(jī)發(fā)生。社會化媒體環(huán)境促成了內(nèi)外部信息溝通界限的模糊和穿透，所以針對不同利益相關(guān)者的發(fā)布需要實(shí)現(xiàn)信息溝通的一致性。

三、社會化媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)誘因影響研究

危機(jī)的形成是一個異常復(fù)雜的過程，很難講某一種或某一類單一誘因是促成企業(yè)危機(jī)的唯一原因。相反，企業(yè)危機(jī)的形成往往是多種危機(jī)誘因共同作用、彼此影響的過程。在建立起社會化媒體作用下企業(yè)危機(jī)誘因指標(biāo)后，本文將試圖進(jìn)行相關(guān)因素之間的影響研究，以此對導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的機(jī)制作進(jìn)一步探討。

（一）企業(yè)危機(jī)誘因影響概念模型

本文在構(gòu)建社會化媒體作用下危機(jī)誘因指標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)證研究的需要，提出關(guān)于社會化媒體作用下危機(jī)誘因影響概念模型（見圖1）。在這一模型中，企業(yè)危機(jī)發(fā)生的可能性是因變量，指標(biāo)體系中三類一級指標(biāo)所代表的企業(yè)危機(jī)誘因設(shè)置為解釋變量，而將“社會化媒體環(huán)境作用”設(shè)置為中介變量。圖1中箭頭表示直接作用和方向。

1.因變量。要準(zhǔn)確判斷企業(yè)是否處于危機(jī)狀態(tài)或具有危機(jī)傾向難度較大，因?yàn)榛谀骋痪唧w危機(jī)的發(fā)生始終為一個“動態(tài)”概念，既可能由于管理者的及時(shí)干預(yù)、有效管理而化解，也可能因?yàn)楣芾碚叩氖韬龌蛱幹貌划?dāng)而加劇。再者，企業(yè)危機(jī)往往也是由眾多因素共同作用的綜合癥狀，很難以單一或少數(shù)指標(biāo)來界定。因此本研究概念模型中的因變量定義為企業(yè)危機(jī)發(fā)生的可能性。

2.中介變量。在本研究中，如果單就“社會化媒體”或“社會化媒體環(huán)境”設(shè)置變量，顯然無法與其他變量匹配，而且能否參與到企業(yè)危機(jī)發(fā)生過程中的重要前提也是社會化媒體環(huán)境對相關(guān)危機(jī)誘因形成作用，因此首先將“社會化媒體環(huán)境作用”設(shè)置為變量。同時(shí)在前文指標(biāo)設(shè)置中可以看到，三類一級指標(biāo)所代表的企業(yè)危機(jī)誘因都以不同方式通過“社會化媒體環(huán)境作用”而最終實(shí)現(xiàn)“危機(jī)發(fā)生的可能性”這一目標(biāo)，所以本研究將“社會化媒體環(huán)境作用”設(shè)置為中介變量。

3.解釋變量。根據(jù)前文分析，本研究將三類一級指標(biāo)所代表的企業(yè)危機(jī)誘因設(shè)置為解釋變量并形成如下假設(shè)（見表2）。

表2 假設(shè)列表

（二）基于線性方程模型的企業(yè)危機(jī)誘因影響分析

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型建模的基本原理，可利用LISREL方法就企業(yè)危機(jī)擴(kuò)散性危機(jī)誘因、直接性危機(jī)誘因、潛在性危機(jī)誘因與社會化媒體環(huán)境作用以及危機(jī)發(fā)生的可能性建立結(jié)構(gòu)方程模型。

表3 模型各變量定義

首先，要確定模型中的各種變量及各個變量之間的相互關(guān)系。由于三個一級指標(biāo)中的三、四級指標(biāo)是可以觀測和度量的外生變量，企業(yè)可以對其進(jìn)行自主選擇，是自變量，用X表示；擴(kuò)散性危機(jī)誘因、直接性危機(jī)誘因和潛在性危機(jī)誘因是潛在內(nèi)生變量，用η1、η2、η3表示；社會化媒體環(huán)境作用是中介變量，用Z表示；企業(yè)危機(jī)發(fā)生可能性是潛在內(nèi)生變量，用Y表示。作如下定義，見表3。

據(jù)此構(gòu)建如下結(jié)構(gòu)方程式和度量方程式：

結(jié)構(gòu)方程式：

度量方程式：

據(jù)此構(gòu)造路徑圖（見圖2）。利用結(jié)構(gòu)方程模型對其進(jìn)行分析則可以得出企業(yè)危機(jī)發(fā)生可能性的路徑依賴強(qiáng)度。在此研究基礎(chǔ)上，筆者將充分利用通過問卷抽樣調(diào)查獲取的有關(guān)數(shù)據(jù)，繼續(xù)進(jìn)行有關(guān)定量的實(shí)證研究，以進(jìn)一步完善該指標(biāo)體系，為社會化媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)管理提供有益的借鑒。

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