毛幸運(yùn)

【摘 要】由于舟山明珠海鮮企業(yè)的產(chǎn)品銷售著重點(diǎn)在海外出口，對(duì)國(guó)內(nèi)的銷售不夠重點(diǎn)推廣，隨著國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者水平的提高，國(guó)內(nèi)的需求市場(chǎng)逐年擴(kuò)大，而海外的市場(chǎng)基本飽和，舟山跨海大橋的開(kāi)通，方便了舟山海鮮的內(nèi)銷，明珠海產(chǎn)品開(kāi)始注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培養(yǎng)。明珠海產(chǎn)品在寧波銷售產(chǎn)品單一，僅休閑類的其中幾樣，由于宣傳力度不足，使消費(fèi)者認(rèn)知度不夠，沒(méi)有很好的樹(shù)立大品牌形象，銷量不盡人意。所以通過(guò)本文推廣的實(shí)施，望能提高明珠海產(chǎn)品在寧波市場(chǎng)的知名度，樹(shù)立該產(chǎn)品的品牌形象的同時(shí)提高銷售。

【關(guān)鍵詞】明珠海產(chǎn)；推廣；營(yíng)銷方案

前言

中國(guó)深厚的飲食文化，消費(fèi)者普遍喜歡海產(chǎn)品，尤其是各種大眾化的海產(chǎn)品，而豬肉、食用油價(jià)格的攀升使海產(chǎn)品成為了重要的替代性商品。消費(fèi)者希望企業(yè)能通過(guò)多元化、專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)形態(tài)并為其提供新鮮、營(yíng)養(yǎng)、方便、美味的海產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于品牌更易建立忠誠(chéng)度。

本文是為了提高明珠海產(chǎn)品在寧波市場(chǎng)上的知名度，樹(shù)立該產(chǎn)品的品牌形象同時(shí)提高銷售。在盛產(chǎn)海產(chǎn)品的舟山擁有眾多水產(chǎn)品的加工基地，舟山海洋漁業(yè)公司生產(chǎn)的明珠系列海產(chǎn)品最為有名，明珠在眾多品牌中有著代表性的地位，從質(zhì)量到口感，從包裝到產(chǎn)品多樣化，明珠較于其他舟山海產(chǎn)品有一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響的是消費(fèi)者的購(gòu)買力，只有準(zhǔn)確把握實(shí)際的購(gòu)買力水平才能制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷計(jì)劃。寧波是高速發(fā)展中的城市，GDP超過(guò)5000億，經(jīng)濟(jì)水平在全國(guó)人均之上。隨著寧波港口和旅游業(yè)的發(fā)展，寧波的人口流動(dòng)越來(lái)越大，對(duì)這沿海城市的海鮮需求量也逐年增大。生活水平的提高使消費(fèi)者對(duì)海產(chǎn)的要求也越來(lái)越高，有很大一部分的細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有飽和甚至處于空白階段，因而為該產(chǎn)品帶來(lái)了極大的市場(chǎng)前景。

2、自然環(huán)境分析

舟山是一塊富饒的寶地，得海獨(dú)厚，素以“漁鹽之利，舟揖之便”而聞名遐邇，擁有我國(guó)最大的舟山漁場(chǎng)也是我國(guó)海洋漁業(yè)的重要基地，故有“東海魚(yú)倉(cāng)”和“祖國(guó)漁都”之美稱。豐富的漁業(yè)資源為明珠海產(chǎn)提供了強(qiáng)有力的原料供應(yīng)。

（二）微觀環(huán)境分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

明珠海產(chǎn)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是品牌知名度較高的陸龍兄弟、史翠英 、夢(mèng)婕等各品牌海產(chǎn)品。其在大力的廣告宣傳和占據(jù)超市大部分海鮮專柜的終端鋪貨作用下，寧波海產(chǎn)品大部分市場(chǎng)基本被其分瓜，一小部分被舟山富丹等海產(chǎn)品占據(jù)。

他們無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是產(chǎn)品的銷售量在寧波都有一定的位置，并且具有很強(qiáng)的品牌知名度以及品牌美譽(yù)度，這是我們作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容忽視的要點(diǎn)之處。

而明珠海產(chǎn)品在寧波雖也有銷售，但銷售的產(chǎn)品單一，僅休閑類的其中幾樣，由于宣傳力度不足，使消費(fèi)者認(rèn)知度不夠，沒(méi)有很好的樹(shù)立大品牌形象，銷量不盡人意。

2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

舟山明珠經(jīng)濟(jì)貿(mào)易有限公司是一家集水產(chǎn)品加工及銷售為一體的綜合性水產(chǎn)加工企業(yè)，隸屬中國(guó)水產(chǎn)總公司舟山海洋漁業(yè)公司，企業(yè)擁有浙江省著名品牌“明珠牌”。公司年產(chǎn)各類海水魚(yú)3萬(wàn)余噸，年處理水產(chǎn)品原料4萬(wàn)余噸，年產(chǎn)值13億元，出口創(chuàng)匯2000萬(wàn)美元，是一家由遠(yuǎn)洋漁業(yè)、海洋食品加工貿(mào)易業(yè)、漁業(yè)服務(wù)業(yè)以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主的多種經(jīng)營(yíng)四大板塊組成的綜合性多元化大型企業(yè)。

舟山明珠公司擁有多個(gè)現(xiàn)代化水產(chǎn)品精深加工車間和魚(yú)粉生產(chǎn)線，“明珠” 產(chǎn)品已發(fā)展成休閑類、膳食類、禮品類、凍品類四大系列上百種產(chǎn)品，包裝精美、口味獨(dú)特、營(yíng)養(yǎng)豐富、質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，國(guó)內(nèi)外有著較高的知名度，是較成熟完善的海鮮產(chǎn)品。

二、營(yíng)銷目標(biāo)

通過(guò)策劃推廣的實(shí)施，提高在寧波市場(chǎng)明珠海產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立該產(chǎn)品的品牌形象的同時(shí)提高銷售。

三、策劃方案

（一）產(chǎn)品、價(jià)格策略

1、產(chǎn)品

明珠四系列的海產(chǎn)品種類多樣，包裝精美，考慮到現(xiàn)代家庭細(xì)分化，包裝也隨之細(xì)分，滿足消費(fèi)者。系列產(chǎn)品價(jià)格也有著完善的定位，商標(biāo)的注冊(cè)，防偽工作較為成熟，確保市場(chǎng)價(jià)的統(tǒng)一，防止零售商竄價(jià)，明珠自身海產(chǎn)品的改變不需要太大。

目標(biāo)客戶群：家庭、公司、年輕休閑者

主推品種：凍品類，適于家庭用餐；節(jié)日禮包，適于家庭、公司送禮；休閑膳食類，適于年輕休閑者居家旅行儲(chǔ)備。

2、價(jià)格

根據(jù)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群不同，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定價(jià)的為依據(jù)對(duì)海產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行分類制定。

消費(fèi)群：家庭，定價(jià)方向?qū)嵒荩?/p>

消費(fèi)群：公司，定價(jià)方向中高端；

消費(fèi)群：休閑居家旅行者，定價(jià)方向經(jīng)濟(jì)平價(jià)。

節(jié)假日實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策，詳情見(jiàn)價(jià)格促銷。

（二）分銷渠道策略

明珠海產(chǎn)品原先在寧波的分銷渠道有些狹隘，局限超市、部分小商店，由于種類不多、名氣不足、無(wú)法滿足消費(fèi)需求，銷量不大，沒(méi)有利潤(rùn)空間，中間商不愿意進(jìn)貨和擴(kuò)大該產(chǎn)品種類，惡性循環(huán)，使舟山明珠在寧波的市場(chǎng)舉足不前。想要擴(kuò)大寧波市場(chǎng)，在提高名氣刺激了消費(fèi)需求的前提下，分銷渠道的擴(kuò)展也是至關(guān)重要的。 1、經(jīng)銷商 優(yōu)惠政策：按照進(jìn)貨量的多少?zèng)Q定批發(fā)價(jià)的優(yōu)惠福利。批貨額達(dá)到五萬(wàn)元以上，給予批發(fā)價(jià)的八五折；批貨額在五萬(wàn)元到二萬(wàn)元之間，給予批發(fā)價(jià)的九五折。 鼓勵(lì)政策：按照銷售量的多少?zèng)Q定返利的額度作鼓勵(lì)。銷售額達(dá)到十萬(wàn)元以上，給予百分之三的返利，十萬(wàn)元到五萬(wàn)元之間，給予百分之一點(diǎn)五的返利。

2、專賣店

專賣店是公司品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的進(jìn)一步提升。設(shè)立專賣店，是最直面的樹(shù)立品牌形象。

在寧波海曙、鄞州、江東、江北、北侖、鎮(zhèn)海商業(yè)地區(qū)開(kāi)設(shè)專賣連鎖店，加盟可以享受批發(fā)優(yōu)惠和高返利政策。

3、終端鋪貨

高效鋪貨：在打響名氣的同時(shí)刺激消費(fèi)者購(gòu)買，終端鋪貨的效率必須跟進(jìn)，這樣迅速鋪貨可以提高消費(fèi)關(guān)注度，同廣告相輔相成，更切入消費(fèi)者

及時(shí)補(bǔ)貨：貨品不足的頻率間隔完全可以體現(xiàn)商品受歡迎程度，終端鋪貨人員，應(yīng)及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)商品補(bǔ)給問(wèn)題，向上級(jí)回報(bào)情況，并時(shí)刻保持商品足夠狀態(tài)。

（三）廣告宣傳

在寧波，明珠海產(chǎn)幾乎沒(méi)有做過(guò)宣傳，這對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷模式是落后的。進(jìn)行廣告宣傳，可以使顧客知曉、了解 ，最后促成他們的購(gòu)買行動(dòng)。逐漸認(rèn)同廣告的內(nèi)容和實(shí)質(zhì)，使之受眾鞏固對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知度。

1、電視廣播廣告

突出重點(diǎn)：新鮮、品種多、時(shí)尚年輕品味

電視廣告設(shè)計(jì)：比如：女主人躺在沙發(fā)上看著電視吃著明珠海產(chǎn)品，蹲在地上的寵物貓一直舔舌頭看，突然電話聲響起，趁女主人去接那會(huì)兒，貓把主人吃的明珠海產(chǎn)偷吃完了。 投放計(jì)劃調(diào)整：效果顯著的，保持廣告的播放頻率；效果開(kāi)始下滑，調(diào)整廣告投放策略并改變廣告內(nèi)容，取消地方電視臺(tái)的廣告，增加公交電視的播放頻率。

2、海報(bào)

站牌海報(bào)：可以在東門(mén)口、藥行街公交站牌點(diǎn)設(shè)立站牌廣告，并且標(biāo)注明珠品牌。

汽車海報(bào)：公交車，和站牌海報(bào)一樣的畫(huà)面，噴漆在357、503和7路公交車，起到移動(dòng)廣告的作用。

大廈海報(bào)：在江廈橋東、天一豪景、樂(lè)購(gòu)商業(yè)圈翻滾熒幕廣告屏上播放商品信息。

（四）促銷

1、宣傳促銷

對(duì)商品信息進(jìn)行宣傳。在明珠海產(chǎn)正式進(jìn)入寧波市場(chǎng)時(shí)，確定日期，在各大超市開(kāi)展為期一天的宣傳促銷活動(dòng)，搭建舞臺(tái)，開(kāi)展相關(guān)的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)。勝利者可以贏得明珠海產(chǎn)大禮包等。

2、價(jià)格促銷

節(jié)假日進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，比如：春節(jié)派發(fā)過(guò)年特惠大禮包，分成送禮型、家用型和祭供型。送禮型，指定價(jià)格288RMB，討彩頭；家用型，實(shí)惠包裝，價(jià)格為總包裝金額的8.8折；祭供型，包裝品種豐富，價(jià)格同樣為總包裝金額的8.8折。

3、過(guò)年過(guò)節(jié)禮品

和各用人單位合作，負(fù)責(zé)派送禮品、年貨，擴(kuò)大宣傳面。

準(zhǔn)備節(jié)日禮包，在特定節(jié)日包裝特定節(jié)日禮包，凸顯新穎。

團(tuán)購(gòu)，在進(jìn)入寧波市場(chǎng)時(shí)，利用團(tuán)購(gòu)時(shí)下流行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。

總結(jié)

展望未來(lái)，明珠海產(chǎn)品較之其他的海產(chǎn)品具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品的質(zhì)量到口感，再?gòu)陌b到產(chǎn)品的多樣性，豐富了消費(fèi)者的選擇，使之更愿意購(gòu)買明珠海產(chǎn)品。再者明珠海產(chǎn)品將采取強(qiáng)勢(shì)的品牌宣傳，提高其產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知度，樹(shù)立良好的品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]張鴻，王振華，曾叔云，等.營(yíng)銷策劃學(xué)[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2009，7.

[2]吳湘生.2006年水產(chǎn)品以及副食品市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)的分析，2007.

[3]呂一林，李蕾.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007，7.

[4]房英春，蘇寶玲.開(kāi)發(fā)水產(chǎn)品深加工市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)我國(guó)水產(chǎn)業(yè)的大飛躍[J].北京水產(chǎn)，2001，""（6）.

[5]周佳章.舟山水產(chǎn)品加工業(yè)的優(yōu)勢(shì)和存在問(wèn)題[J].振興舟山，2004，2.

[6]夏文忠.舟山群島發(fā)展規(guī)劃[J].《浙江日?qǐng)?bào)》數(shù)字報(bào)紙，2011.（6）.

[7]Philip Kother.Marketing Management.10thed，Prentice Hall，Inc，2000.