(南京郵電大學，南京210003)

截至2010年，全國開設市場營銷本科專業(yè)的院校達到680所，每年畢業(yè)的學生達萬人。營銷人才一直是引領人才市場需求的主力軍，需求持續(xù)名列第一。然而很多企業(yè)不愿意招收市場營銷專業(yè)的應屆畢業(yè)生，偏向招收有工作經(jīng)驗的從業(yè)人員，這與應屆畢業(yè)生的實踐能力較弱有關。中央電視臺《東方時空》欄目曾對大學生的就業(yè)能力做過調查，調查的主題是雇主最重視面試者什么?調查結果表明，大學畢業(yè)生的學習能力、實踐能力、專業(yè)能力等最受企業(yè)的重視。

市場營銷是一門實踐性、操作性很強的學科，該專業(yè)學生的實踐能力更被看重。我校有相關企業(yè)實習、實踐證明文件或各類比賽獲獎證書的市場營銷專業(yè)學生在應聘時會受到企業(yè)青睞。因此，高校要從企業(yè)要求的實際出發(fā)，設計有針對性的課程體系，重點培養(yǎng)學生的實踐能力。

一、市場營銷專業(yè)學生實踐能力的具體要求

教育部對市場營銷專業(yè)的業(yè)務培養(yǎng)要求是:本專業(yè)學生主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。列出的對該專業(yè)畢業(yè)生的具體能力要求是:具有較強的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解決營銷實際問題的基本能力。

謝忠秋、丁興爍認為，市場營銷專業(yè)本科生職業(yè)技能培養(yǎng)目標分兩類。第一類為初級目標，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場營銷方面的實用型人才，培養(yǎng)內容包括專業(yè)基礎技能和專業(yè)技能;第二類為高級目標，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場營銷方面的發(fā)展型人才，該類人才的培養(yǎng)是要實現(xiàn)企業(yè)如何管理的目的，更重要的是一種市場營銷管理能力[1]。梁文玲、高紅靜認為基層營銷人員能力體系包括基礎實踐能力和專業(yè)實踐能力;營銷管理人員能力體系包括基礎管理能力、通用管理能力和專業(yè)管理能力[2]。具體到市場營銷本科專業(yè)的培養(yǎng)要求，主要是為職業(yè)生涯做準備，因此培養(yǎng)的重點在于基層營銷人員的能力體系，即基礎實踐能力和專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)。

目前，學者們對市場營銷專業(yè)的學生需要擁有的實踐能力體系的界定沒有統(tǒng)一的定論，我們可以從大學生市場營銷類比賽的視角來分析該專業(yè)實踐能力的具體需求。目前全國性的比賽有中國市場學會等單位主辦的“全國高校市場營銷大賽”、全國商業(yè)聯(lián)合會等單位主辦的“全國商科院校市場調研技能大賽”等各類比賽。我校老師帶領學生參加了這類大賽，這些比賽的賽程、賽事大體相同:經(jīng)過初賽、決賽，測試學生的市場營銷知識，考核學生的市場調研、分析能力，以及團隊合作、溝通演講等相關的實踐能力。

我們根據(jù)比賽要求設計了市場營銷實踐能力體系(見下表)，對本校市場營銷專業(yè)(包括三本)大三、大四100名學生進行了調研，調查他們的市場營銷實踐技能現(xiàn)狀和需求。

市場營銷專業(yè)實踐能力體系

二、目前市場營銷專業(yè)教學存在的主要問題

1.課程體系設置弱化實踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。調查表明，有40.0%的學生對自己需要擁有的專業(yè)技能類型不了解。說明專業(yè)培養(yǎng)忽視了實踐模塊，或者沒有實踐能力的評價體系來培養(yǎng)、考核學生。包括我校在內的大部分院校市場營銷專業(yè)課程都是根據(jù)模塊設計的，包括:通識基礎課程、學科基礎課程、專業(yè)基礎課程和專業(yè)課程。課程設置與其他管理類專業(yè)沒有顯著差異，如課程名稱、課程內容甚至任課老師都一致，造成了市場營銷專業(yè)學生的知識結構、專業(yè)技能都很模糊，在就業(yè)應聘中沒有明顯的優(yōu)勢。甚至因為缺乏技術背景，應聘一些企業(yè)的市場營銷相關崗位還存在相對的劣勢。

2.市場營銷專業(yè)教學重理論、輕實踐。市場營銷專業(yè)學生認為自己欠缺的最多的是專業(yè)實踐技能，占總人數(shù)的52.5%。很多學校和任課老師都忽視實踐教學。一方面是由于本科院校市場營銷專業(yè)任課老師大都是“門到門”，從學校畢業(yè)就任教，沒有市場營銷的實踐經(jīng)驗，因此教學也只能囿于理論。另一方面是評價體系導向的問題?，F(xiàn)有的對高校教師的評價體系以職稱為主，評價標準的基準是論文和課題，因而高校教師將大部分時間和精力投入在此，而對學生的能力培養(yǎng)、教學模式和教學效果不太關注。

3.對于市場營銷專業(yè)學生實踐能力的培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)性。有43.8%的學生認為自身能力和專業(yè)技能水平達不到企業(yè)標準。學校設計的實踐教學方案大體從教學出發(fā)，而沒有充分考慮或了解市場營銷從業(yè)人員的能力需求，缺乏規(guī)劃。本科四年是學生學習的黃金時間，學生的心智基本成熟、吸收知識很快、接受能力也較高強，而很多學校對學生能力特別是實踐能力的培養(yǎng)沒有遞進性、系統(tǒng)性;不同課程的教學內容和專業(yè)能力的培養(yǎng)沒有連貫和協(xié)調。

三、市場營銷專業(yè)學生實踐能力培養(yǎng)模式的改進措施

1.學校要有實踐教學模式的整體思路。要從企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的能力需求出發(fā)，以提升市場營銷專業(yè)學生的專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng)為指導原則，確立實踐教學的必要性和可行性，從培養(yǎng)方法和培養(yǎng)方式等環(huán)節(jié)保障實踐教學的有效開展。

2.市場營銷教學團隊的建設。(1)教學團隊人員背景可以多樣性，除了專職教師外，可以適當聘請市場營銷從業(yè)人員做兼職教師，形成市場營銷教學的“雙師”結構;(2)提高專職教師的市場營銷實踐能力。學校要制定相應的培訓計劃，利用各種機會諸如“校企合作”等平臺，輸送一線教師參與校企合作項目，體驗市場營銷實際工作，增進對企業(yè)具體運營細節(jié)的了解;(3)制定整體的、系統(tǒng)的市場營銷專業(yè)課程培養(yǎng)方案，根據(jù)專業(yè)能力需求，設置教學模塊。本專業(yè)課程任課老師要協(xié)調教學內容，規(guī)劃各門課的側重點、實踐能力培養(yǎng)的操作形式，如商務談判課程側重溝通能力、市場營銷調研課程側重調研能力。采用多元化的教學方法綜合培養(yǎng)學生。

3.要組織、鼓勵學生多參加各項校內外競賽。學校要舉辦院級、校級的創(chuàng)業(yè)大賽、企劃比賽;也可聯(lián)合企業(yè)組織各類與市場營銷關聯(lián)的比賽;市場營銷類的全國高校大賽也很多，如市場營銷策劃大賽、市場調研大賽等等。學生參加這類比賽，一是鍛煉了自己。參加這類比賽需要管理類、市場營銷等學科的相關知識，還考察了學生的操作能力、團隊合作能力、演講等能力;二是擴寬了眼界。這類比賽匯集了各專業(yè)、各學校的學生，大家通過參賽，互相學習、增進了解、促進發(fā)展。三是有利于就業(yè)。招聘單位也比較關注學生的這些課內外實踐活動，我校的就業(yè)調研結果表明，有比賽獲獎證書的同學在應聘時能獲得用人單位更多的青睞。學校要在資金上、組織上扶持這些實踐性的比賽，同時可以將參賽成績計入學分。

4.加強校企聯(lián)合，建立實踐教學基地。相關統(tǒng)計結果顯示，75.0%的學生認為自身缺乏實習工作經(jīng)驗。由于教學條件所限，一些實踐類教學無法在課堂或學校完成，因此需要依靠企業(yè)資源。學校要與社會、企業(yè)聯(lián)系，建立長期、穩(wěn)定的實踐教學基地。學?？梢哉{整教學大綱，將實踐教學納入學分考核體系，安排教師指導學生在基地實習。學生通過實踐活動鍛煉了自己，學校利用自身的智力資源、人力資源給企業(yè)注入新的活力。

[1]謝忠秋，丁興爍.市場營銷專業(yè)本科生職業(yè)技能培養(yǎng)考核方案設計[J].江蘇技術師范學院學報，2003，(3).

[2]梁文玲，高紅靜.本科市場營銷人才實踐能力實證研究[J].教育探索，2009，(10).