羅小舟

摘要：啟力是娃哈哈集團(tuán)2012年在功能保健飲料市場重磅出擊的一個新產(chǎn)品，但目前銷量欠佳，產(chǎn)品尚未度過投入期。從功能性飲料概念出發(fā)，對娃哈哈啟力目前存在的主要營銷問題進(jìn)行了分析，并提出了四點營銷策略以供探討。

關(guān)鍵詞：投入期；營銷問題；營銷策略

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）05-0084-02

25年前，娃哈哈憑借兒童營養(yǎng)液快速起家。作為全球第四的飲料巨頭，娃哈哈飲料銷量增長的壓力越來越大。近幾年來，功能飲料市場發(fā)展前景很好。經(jīng)過三年醞釀，2012年3月娃哈哈攜啟力再度高調(diào)進(jìn)軍功能保健飲料市場。

1功能性飲料概念

功能飲料在我國已發(fā)展二十來年。近幾年發(fā)展勢頭迅猛，吸引了大批企業(yè)加入，并涌現(xiàn)出了紅牛以及脈動等知名功能飲料品牌。2012年我國功能飲料占據(jù)整個飲料市場銷售份額的14%。但我國在《軟飲料國家標(biāo)準(zhǔn)》（GB10789—1996）和《飲料通則》（GB10789—2007）中，均未對功能飲料和保健飲料這兩個概念有所提及。在GB10789—2007中，與功能飲料概念較接近的是特殊用途飲料，但目前業(yè)內(nèi)所稱的功能飲料并不僅僅指特殊用途飲料，還包括涼茶等在GB10789—2007中被劃入植物飲料行列的部分具有特定功能的飲料。保健飲料目前則尚未有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺，在市場上銷售的保健飲料通常有兩種情況。一種是產(chǎn)品確實通過了衛(wèi)生部審批，是名副其實的液態(tài)保健品。另一種則是產(chǎn)品并未獲得衛(wèi)生部批文，但是企業(yè)為了取得消費者對產(chǎn)品功能的信任，利用標(biāo)準(zhǔn)缺失和監(jiān)管漏洞打擦邊球，將保健飲料作為一個營銷傳播概念來宣傳。本文將特殊用途飲料、取得認(rèn)證的保健飲料和未取得認(rèn)證但具有一定保健功能的飲料，統(tǒng)一稱為功能性飲料。

2娃哈哈啟力主要營銷問題

娃哈哈啟力獲得了衛(wèi)生部保健食品審批，富含七大營養(yǎng)群，不僅“緩解體力疲勞”，還能“增強免疫力”，標(biāo)本兼顧，提神不傷身。啟力定價高于紅牛，將目標(biāo)市場鎖定白領(lǐng)、學(xué)生、中高層領(lǐng)導(dǎo)等易疲勞免疫力低的人群。經(jīng)過十個多月的營銷推廣，啟力知名度不斷提高，但終端銷量卻不盡人意。總體來說，啟力仍處在市場投入期。據(jù)有關(guān)報道，2013年將是功能飲料的集中爆發(fā)期，市場競爭十分殘酷，啟力在新一輪的功能飲料市場大戰(zhàn)中前途未卜。

2.1產(chǎn)品定位模糊

正確的產(chǎn)品定位是制定營銷組合策略的前提。在全國市場推廣的早期，沒有對王老吉涼茶進(jìn)行功能性飲料的重新定位，便不會有今日涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)者加多寶。啟力到底定位為保健飲料還是能量飲料，娃哈哈并沒有給出一個明確的答案。目前在不同的媒體娃哈哈分別使用了“保健飲料”和“能量飲料”兩個概念，娃哈哈到底是霧里看花還是在投石問路尚不好推斷。但是可以肯定的是，如果繼續(xù)在保健飲料與能量飲料之間搖擺，啟力最終只會在消費者心目中面目全非，最終黯然出局。

2.2終端落點不準(zhǔn)

快消品乃“渠道制勝”型產(chǎn)品，目前啟力主要依靠娃哈哈聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。聯(lián)銷體的確對啟力的快速上市場功不可沒，據(jù)有關(guān)報道，啟力上市兩個月便熱銷2000萬罐。但啟力在終端市場的動銷情況卻不盡人意。所謂“終端為王”，娃哈哈聯(lián)銷體雖說在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場影響力巨大，但啟力屬于價格較高的特殊功能飲料，這些傳統(tǒng)終端市場消費者購買意識和購買水平都不高，銷量將十分受限。娃哈哈如果固守傳統(tǒng)渠道，而不加快對夜場等特殊渠道的開發(fā)力度，將可能出現(xiàn)“成亦蕭何，敗亦蕭何”的結(jié)局。

2.3廣告創(chuàng)意平淡

娃哈哈在投入期采用了快速撇脂策略，產(chǎn)品定價高過紅牛，并通過大量的推廣投入，為產(chǎn)品樹立高價值形象。電視廣告、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等相繼粉墨登場，對于贊助活動娃哈哈更是情有獨鐘，《中國好聲音》、《中國夢想秀》以及《非誠勿擾》的節(jié)目贊助商名單上都有啟力的身影。2013年1月娃哈哈又成為了曼聯(lián)在中國的戰(zhàn)略合作伙伴，并就此事件娃哈哈快速進(jìn)行了廣告跟進(jìn)。這些宣傳的確較好地提高了產(chǎn)品的知名度，但是卻未能有效樹立品牌的高價值形象。25年來，娃哈哈堅持走群眾路線，在其品牌架構(gòu)中從未成功塑造過一款堪稱高端的品牌，當(dāng)年曾肩負(fù)“非?！逼放迫A麗轉(zhuǎn)身使命的咖啡可樂也終究是曇花一現(xiàn)。先不說由產(chǎn)品定位導(dǎo)致的營銷精準(zhǔn)度問題，就啟力廣告的創(chuàng)意也實在乏善可陳。

2.4目標(biāo)市場互動乏力

廣告等高空投入可以使產(chǎn)品知名度迅速提高，但是消費者對產(chǎn)品核心價值的理解則需要互動活動的同步配合。2012年下半年娃哈哈在廣東等地為啟力舉行了扳手腕這個已經(jīng)逐漸淡出歷史舞臺的休閑活動，2013年初更是匪夷所思地推出了打麻將比賽。這些活動是否能引起目標(biāo)消費群體的參與興趣，層次是否符合產(chǎn)品的高價值定位，是否能與產(chǎn)品核心價值有機結(jié)合，這些問題的答案顯而易見。啟力的高價值一旦被貶低，修復(fù)起來將會事倍功半。

3娃哈哈啟力營銷建議

娃哈哈集團(tuán)資金實力強大，至今沒有一分錢銀行貸款。雖然啟力暫時不給力，但是不差錢好辦事，只要及時對癥下藥，啟力在功能性飲料這個潛力巨大的市場上，還是有起立的希望。

3.1定位能量飲料，分享市場擴大果實

隨著消費者養(yǎng)生保健意識的不斷增強，保健飲料市場未來發(fā)展前景良好，且目前市場上沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，娃哈哈競爭壓力小。但是正是由于保健飲料市場并不成熟，如果打出保健飲料牌，啟力將承擔(dān)起市場教育者的角色，并為此承受巨大的市場風(fēng)險。首先，消費者對保健飲料的期望值比普通飲料高，啟力必須要拿得出令消費者滿意的保健效果。其次，啟力還要承受來自傳統(tǒng)保健品行業(yè)的間接競爭威脅，花巨大成本和時間去培養(yǎng)消費者的認(rèn)知和購買習(xí)慣。最后，由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)空白監(jiān)管缺失，保健飲料行業(yè)將危機四伏。一旦爆發(fā)較大的質(zhì)量危機，“覆巢之下焉有完卵”，到時候不僅啟力的形象會受到影響，連娃哈哈這個母品牌都可能會被連累。相反，如果定位為能量飲料，娃哈哈不需要再為教育市場而投入巨額資金，在滿足消費者期望方面壓力也會更小。雖然在競爭方面有紅牛、佳得樂以及力保健等知名品牌的虎視眈眈，但能量飲料市場不斷擴大的良好前景，至少為啟力留下了生存的空間，并且憑借娃哈哈的強大實力，并非不能與它們分庭抗禮。

3.2優(yōu)化產(chǎn)品賣點，實施品牌形象差異化策略

產(chǎn)品賣點可以從原材料、生產(chǎn)工藝、功效、包裝或者是品牌形象等方面進(jìn)行挖掘。王老吉的中草藥成分功效眾多，但加多寶果斷舍棄諸多優(yōu)點，只聚焦“預(yù)防上火”功效。所謂有舍有得，加多寶的果斷放棄成就了王老吉160多億年銷售額的傳奇。目前娃哈哈不僅將“六大營養(yǎng)素群”、“提神不傷身”、“抵抗疲勞”以及“增強免疫力”等特點和盤托出，而且還不惜貼上“正宗”標(biāo)簽，與紅牛等競爭對手針鋒相對。但是從營銷傳播的法則來說，賣點過多反而讓消費者無法識別和記憶。娃哈哈需要為啟力提煉出一個最有吸引力的賣點。首先說“正宗”，也許是在加多寶與廣藥王老吉“正宗”拼殺中走火入魔，娃哈哈竟也給啟力貼上了“正宗”標(biāo)簽，獲得了保健食品認(rèn)證的啟力與市面上諸多魚目混珠的所謂保健飲料相比，啟力的確算是正宗。但獲得保健食品批文的保健飲料絕不止啟力一個，紅牛也有，所以正宗顯然不是一個最佳賣點，加之在消費者對啟力的核心價值都還沒有完全理解和接受的情況下，就將“正宗”強加于人，實在令人莫名奇妙。其次，與紅牛的配方相比，啟力“六大營養(yǎng)素群”只是多添加了左旋肉堿，娃哈哈雖然在啟力包裝上醒目標(biāo)示了?；撬峋S生素飲料的品名，但?；撬嵋埠?、左旋肉堿也好，并不具備資源的獨特性和稀缺性，不是紅牛等競爭對手不可復(fù)制的基因。至于“增強免疫力”的功效也很難讓消費者立竿見影地感知?！翱蛊凇币约啊疤嵘癫粋怼钡葎t太泛化，而且還間接擴大了產(chǎn)品的競爭范圍，容易造成消費者將啟力與咖啡、茶等有提神作用的傳統(tǒng)飲品和其他保健品進(jìn)行對比。多番考慮，既然無法在原料、生產(chǎn)工藝以及功效等方面有效突破，娃哈哈能否考慮走蒙牛酸酸乳當(dāng)年“益菌因子”的路線，聚焦六大營養(yǎng)素群，提煉新概念化平淡為神奇。另外，紅牛已經(jīng)從教育市場階段的功能訴求過渡到以樹立品牌偏好為主的情感訴求階段了，啟力也應(yīng)該考慮實施品牌形象差異化策略，拉近品牌與消費者之間的距離。綜觀各路競爭對手，紅牛、力保健、脈動以及佳得樂等暢銷又長銷的品牌都來自國外，娃哈哈是否可以考慮走情感訴求路線，再次打出民族牌以求中國消費者的認(rèn)同。

3.3改善創(chuàng)意水平，提升產(chǎn)品形象

紅牛進(jìn)入中國時，其產(chǎn)品命名雖說寓意深刻，但從藝術(shù)審美角度來講，可以說土的掉渣，其品牌LOGO也并未讓人感到時尚。但紅牛在廣告、贊助以及促銷活動上的別具匠心，以及對代言人選擇的慧眼識珠，都使這個并非天生麗質(zhì)的品牌脫胎換骨。尤其是倫敦奧運前紅?！坝心芰?，創(chuàng)造新的傳奇”篇廣告極具感染力和煽動力，代言人林丹在羽毛球男單奧運賽場的兩連冠戰(zhàn)績，同時為林丹個人品牌價值和紅牛品牌價值錦上添花。連三星GALAXY NOTEII的廣告詞都在說“創(chuàng)意，讓你打開眼界”，娃哈哈不能再繼續(xù)平淡下去，一定要在廣告以及終端互動活動的創(chuàng)意和品位上提檔升級，才能與啟力的高價格定位相符合，才能實現(xiàn)和目標(biāo)消費者的有效溝通。

3.4開發(fā)特殊渠道，提高產(chǎn)品銷量

除了一般的商超和連鎖便利店以外，城市的夜場、網(wǎng)吧、加油站以及飛機場等終端零售點的鋪貨和管理對提升啟力的銷量非常重要。作為疲勞的易發(fā)點，這些售點的消費者容易產(chǎn)生情景觸發(fā)性消費。特別是夜場消費者對價格不敏感，更容易接受啟力的高價格，娃哈哈還可以在夜場終端加強啟力搭配酒水飲用方法的推廣。另外作為正宗保健食品，啟力還可以考慮進(jìn)駐藥房。薇姿是世界上第一個進(jìn)駐藥店銷售的化妝品品牌，定位為中高檔，針對那些理性的、注重品牌帶來健康的同時又不太在意價格的女性。利用藥店的專業(yè)安全形象，薇姿成功地提升了品牌形象。紅牛等能量飲料品牌目前并沒有在藥店進(jìn)行系統(tǒng)化的鋪貨和管理，啟力則可以搶先一步，通過藥房更快更好地樹立產(chǎn)品的安全專業(yè)形象。

除了以上四個方面，在營銷的一些細(xì)節(jié)上，比如廣告投放媒體的選擇方面，除了電視、戶外以及網(wǎng)絡(luò)等快消品常用媒體外，體育雜志、財經(jīng)類雜志、寫字樓、車載電視以及廣播等都是啟力目標(biāo)消費者高頻接觸的媒體，娃哈哈也可以加以考慮。總之，隨著市場競爭的日益激烈，要想順利渡過產(chǎn)品投入期在功能飲料市場后來居上，娃哈哈啟力必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

參考文獻(xiàn)

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