張德夫

陽春三月，寧波會展中心呈現(xiàn)一派繁忙景象，“精品家具展”等8個展會競相爭艷，“全國仿真植物交易會”無疑是花叢中的奇葩，為寧波會展業(yè)增彩添色。這是寧波會展中心今年第一次引進的“國字號”展會，也是寧波會展中心實踐“借梯登高”營銷路徑的結晶。

由中國工藝美術協(xié)會、中國工藝美術（集團）公司主辦的第48屆全國工藝美術交易會·仿真植物花卉暨配套用品交易（簡稱仿真植物交易會）于3月在寧波會展中心舉辦。展會展出面積達21000平方米，共有近1000個展位，來自廣東、天津、浙江、山東等省市的600余家企業(yè)參展。是中國近年來規(guī)模最大的仿真植物及配套用品展，展品涵蓋了所有的草木花卉。據(jù)相關統(tǒng)計顯示，本屆“仿真植物交易會”前來參觀和采購專業(yè)觀眾5萬余人。展會專業(yè)性強，萬商云集，成交活躍，效果顯著，展現(xiàn)了專業(yè)品牌展的風采。

全國巡回展，是計劃經(jīng)濟時代下的產(chǎn)物，經(jīng)過市場經(jīng)濟的大潮摔打絕大數(shù)演變?yōu)閷I(yè)貿易品牌展，她給舉辦城市不僅僅帶來一次的拉動效應，而是提升城市知名度，輸入辦展新理念，更是為舉辦地提供品牌展會新標桿。

綜觀全國巡回展，一些展會出于專業(yè)化國際化建設和展會品牌提升的考慮，舉辦地點正趨向于固定或相對固定化，巡回展越來越變?yōu)橹耸挚蔁岬南∪辟Y源，成為二線會展城市之間競爭的聚焦點。競爭中比拼城市綜合實力，比拼展館硬件條件，時下，中國又掀起一波興建大型會展中心的熱潮，天津、青島、合肥、武漢剛剛各自完成10萬平方米以上大型現(xiàn)代化會展中心建設，一些城市正在建設或規(guī)劃更大體量的現(xiàn)代化會展中心。這些場館的建成使會展主辦機構有了更多的選擇，但也進一步加劇了會展城市之間的競爭。

面對會展市場的激烈競爭態(tài)勢，如何分享“巡回展”市場蛋糕，謀求引進“國字號”展會的取勝之道，寧波會展中心在總結分析過去展館營銷的有效做法和問題結癥的基礎上，以服務理念創(chuàng)新來彌補展館硬件短板為先導，對全國巡回展的基本數(shù)據(jù)信息進行梳理，提出不同展會采取不同營銷路徑的策略，創(chuàng)新營銷路徑，針對少數(shù)長期以來依靠公司資源和營銷手段難以引進的全國巡回展。試圖借助和調動社會資源，去完成公司想要完成的目標。

去年開始，寧波會展中心嘗試“借梯登高”營銷新概念，借助行業(yè)協(xié)會、會展專業(yè)媒體、會展業(yè)專家、辦展機構等會展資源豐富的相關機構的“外力”，全面打開營銷路線圖。期望通過這些機構來牽線搭橋，與展會主辦方迅速建立良好有效的溝通渠道，“全國仿真植物交易會”的成功引進是“借梯登高”營銷一個最好佐證。在收集展會相關信息中了解到當?shù)貐f(xié)會中與此展主辦方有密切聯(lián)系的關鍵人物，通過關鍵人物的穿針引線，會展中心與主辦方迅速建立了關系，雙方信息進行了無縫對接，在較短時間內完成了展會引進的洽談工作，使“借梯登高”的營銷有了良好的開端，實現(xiàn)了今年引進巡回展零的突破。要乘勢而上，不斷完善借梯登高營銷中的有效做法，不斷創(chuàng)新營銷模式，擴大營銷成果，為寧波引進更多的“國字號”展會做出新的貢獻。