陳慶婷 趙維康

【摘 要】伏特加的城市系列廣告早已超過了商業(yè)化的性質(zhì)，在審美觀念上已成為藝術(shù)品。本文從視覺傳播的角度來闡釋絕對伏特加城市系列廣告，從文字、色彩、構(gòu)圖等要素進(jìn)行分析，揭示了絕對伏特加城市廣告系列在世界范圍內(nèi)進(jìn)行成功的視覺傳播的前提——成功的跨文化傳播。

【關(guān)鍵詞】絕對伏特加 視覺傳播 跨文化

一、絕對伏特加酒城市廣告系列的起源

1987年，TBWA廣告公司為了感謝加州消費(fèi)者對絕對伏特加的青睞，和為了慶祝絕對伏特加在加州的熱銷而創(chuàng)設(shè)計(jì)了一則絕對洛杉磯的廣告。廣告中的洛杉磯陽光柔和，春暖花開，藍(lán)色游泳池，柔和的光線給受眾以“天使之城”的臆想。這則廣告得到了市場的一致好評和大力追捧，國際上的許多其他城市也要求TBWA公司為其設(shè)計(jì)相對應(yīng)的城市廣告，因此絕對伏特加城市廣告應(yīng)運(yùn)而生。

二、絕對伏特加酒城市系列廣告——協(xié)調(diào)的視覺傳播要素搭配

絕對伏特加廣告作品都可以稱之為視覺上的盛宴，其功能已經(jīng)超過了其承載商業(yè)信息的價值，在令人賞心悅目的廣告中詮釋該產(chǎn)品的核心價值：純凈、簡單、完美，簡潔明凈的廣告給受眾帶來的是審美和體驗(yàn)。當(dāng)今已是商業(yè)競爭白熱化階段，視覺傳播日益成為廣告?zhèn)鞑ブ姓贾鲗?dǎo)地位的傳播方式。它以文字、色彩、形象、空間等作為視覺基礎(chǔ)元素來進(jìn)行表現(xiàn)，力圖將一切已經(jīng)完成、存在的傳統(tǒng)文化藝術(shù)的語言文字代碼和印刷媒介重新熔煉整合。①

1、文字簡單明了

廣告文字包括了品牌形象文字、廣告語、廣告標(biāo)題、廣告文案。絕對伏特加酒城市系列廣告中，清新唯美的畫面上只是在廣告的下方顯顯示了簡單明確的廣告語——ABSOLUTE “CITY”。簡單醒目的文字體現(xiàn)出的是品牌形象，簡單明了的方式使品牌形象具有強(qiáng)烈的視覺效果以達(dá)到最佳的宣傳效果，②這種文案有利于創(chuàng)建商品的識別度，加強(qiáng)對廣告的記憶。

2、色彩溫暖貼心

色彩是人類視覺上傳達(dá)的最直接的信息，人們對色彩的認(rèn)知最為敏感，是引起受眾對廣告注意的重要因素，不同的色彩表示不同的含義和文化。色彩包含著獨(dú)特的人類文化，同時蘊(yùn)涵豐富的人類情感，在廣告中不同色彩的運(yùn)用表現(xiàn)出了產(chǎn)品特定的信息，色彩已經(jīng)構(gòu)成了企業(yè)識別的重要文化，這種識別方式構(gòu)成了傳者和受眾之間重要的信息溝通工具。

在絕對伏特加酒城市系列廣告中，廣告畫面中暖色調(diào)的運(yùn)用體現(xiàn)產(chǎn)品的溫暖特征，整個系列中廣告色彩干凈明亮，溫暖而富有包容性，廣告整體氛圍浪漫貼心，整體色調(diào)和伏特加酒溫暖和干凈的形象是一致的，色彩表現(xiàn)的是絕對伏特加世界擁有強(qiáng)大的包容力，給受眾一種心靈停留的享受。

3、構(gòu)圖要素

構(gòu)圖在廣告中有重要作用，成功的廣告構(gòu)圖能夠左右受眾視線，讓畫面有一個明確的視覺導(dǎo)向，它能使廣告各要素之間產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系，形成一個重點(diǎn)突出、簡潔明快、完整而富有視覺美感的信息體。③

從絕對伏特加城市系列廣告構(gòu)圖形式來看，瓶子作為廣告中重要的構(gòu)圖要素成為了首要的訴求點(diǎn)，瓶子的形狀在城市系列廣告中與代表一個地方城市文化的事物完美結(jié)合，并放置于廣告中顯著的位置，讓受眾一眼就可以看明白廣告的訴求點(diǎn)，用這種形式突出廣告的創(chuàng)意點(diǎn)，使絕對伏特加酒可以從廣告的城市文化背景要素之中剝離出來，吸引受眾的視線在這個要素上久久停留，在構(gòu)圖中的顯著位置上放大產(chǎn)品的品牌形象而達(dá)到廣告的預(yù)期效果。

三、廣告視覺傳播技巧——總是相同又總是不同

絕對伏特加的廣告形式多種多樣，絕對伏特加的全部廣告都是圍繞著瓶子為中心所做出的創(chuàng)意，將絕對伏特加塑造成為了一個絕對酒瓶的完美世界。絕對伏特加酒瓶是在完全透明的玻璃上印刷產(chǎn)品的信息，這表現(xiàn)出了絕對伏特加自信的理念：因?yàn)閷ψ约旱木朴行判?，才敢放棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)酒標(biāo)，消費(fèi)者可以直接透過酒瓶來感受絕對伏特加酒的品質(zhì)。④這種酒瓶展現(xiàn)出了絕對伏特加酒的純粹和奢華，伴隨優(yōu)雅氣質(zhì)和不凡的價值而存在。

廣告以酒瓶為訴求的重點(diǎn)，將酒瓶化身為廣告中一個必不可少的因素存在，同時讓受眾又能夠從背景中輕易識別出來，背景的取材都是源于生活，廣告創(chuàng)意盡是生活中的哲理：是酒瓶亦是生活，生活亦是廣告創(chuàng)意，剎那間受眾得到內(nèi)心的共鳴，在審視的過程中感受純真的創(chuàng)意源泉。

四、絕對伏特加城市系列廣告視覺傳播前提——成功的跨文化傳播

傳播學(xué)認(rèn)為信息的傳播需要傳受雙方有一定共通的意義空間，共通的意義空間表現(xiàn)在兩個方面，一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義有共通理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景。不斷擴(kuò)大傳受兩者之間存在的意義空間，就可以不斷提高傳播的效果。

在全球化的大潮中，一個國家的文化都或多或少受到了其他國家文化的沖擊，而廣告作為重要的載體，特別是以商業(yè)利益為目的的前提下，廣告的文化因子要針對不同的文化作出不同的文化傳播策略，只有在受眾對廣告跨文化傳播表示認(rèn)同之后，才能算上真正意義上成功的廣告文化傳播。當(dāng)品牌競爭已成為經(jīng)濟(jì)競爭的決定因素的今天，決定品牌價值的背后是文化的支撐，以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國際資本大流通的亮點(diǎn)是，西方文化憑借著自身強(qiáng)勢的文化特性更能夠得到世界的認(rèn)可和贊同。⑤絕對伏特加酒的品牌文化已經(jīng)滲透到了國際，并得到了國際市場的青睞最終成為了酒行業(yè)的佼佼者，擁有強(qiáng)大的品牌價值，這種成功不能不說與其成功跨文化傳播有重大的關(guān)系。

絕對伏特加酒廣告最出色的是將自身的文化和其他國家優(yōu)秀文化完美結(jié)合在了一起，突破的文化的屏障，并使用國際性語言得到了國際的文化認(rèn)同。廣告每到一個城市，總能夠抓住當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的文化，并與絕對伏特加酒的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，也就形成了絕對伏特加酒廣告獨(dú)一無二的廣告文化特征，這個跨文化傳播達(dá)到了視覺上的高度識別性和心理上的高度認(rèn)同性，在有共同的意義支撐下，使絕對伏特加酒的視覺傳播的效果一路攀升。

如絕對伏特加城市廣告系列的西雅圖篇。藍(lán)色的海水環(huán)繞著如翡翠般的西雅圖市，多雨及霧的天氣讓西雅圖看來比美國其它城市柔和，西雅圖是座雨城，絕對西雅圖這幅廣告中就是用雨水拼接成了一個伏特加瓶子的形狀，整個畫面很清澈、干凈，體現(xiàn)了西雅圖十分濕潤，潔凈，透明，像一塊明凈的玉。就像在電影《西雅圖未眠之夜》中感受的那樣，充滿了溫馨、浪漫和曖昧，濕潤的空氣中充滿著夢幻和溫柔。

成功的跨文化傳播同時表現(xiàn)在廣告畫面視覺的同質(zhì)性，在絕對伏特加城市廣告系列中，利用相同的廣告訴求點(diǎn)和視覺傳播流程，相同的模式使絕對伏特加在全球?qū)崿F(xiàn)了戰(zhàn)略營銷，無論在那個國度，都可以根據(jù)相關(guān)廣告模式而聯(lián)想到同一種品牌，達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヒ曈X的統(tǒng)一，這樣可以使傳播輻射的范圍更加廣泛。

結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告作為一種文化傳播符號已經(jīng)走向了世界，視覺傳播是廣告在跨入國際市場的重要因素，決定了受眾在廣告投放過程中的參與程度，因此很多廣告在進(jìn)入國際市場的過程中，在視覺傳播的過程中采用了本土化的文化因子。絕對伏特加城市系列廣告是這方面的代表，在給受眾帶來的視覺上的饕餮盛宴的同時將視覺傳播中的各個要素處理得協(xié)調(diào)一致，并將跨文化傳播的技巧在視覺上運(yùn)用得淋漓盡致，其廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商業(yè)性質(zhì)的廣告作品，而成為一系列藝術(shù)創(chuàng)作。

絕對伏特加酒城市系列廣告在跨文化傳播的過程中融合了當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，解決了文化沖突和文化差異所形成的障礙，在全球范圍內(nèi)可以資源共享的同時也保持自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵。同時針對國內(nèi)對廣告業(yè)發(fā)展的不成熟，絕對伏特加酒給了我們很好的啟示，要在視覺傳播上成功的廣告，除了視覺要素要有一個很好的配合之外，還需要成功的跨文化傳播，達(dá)到統(tǒng)一性的視覺識別更有助于品牌的記憶和更大范圍的推廣。

參考文獻(xiàn)

①賀丹鳳，《奧運(yùn)會宣傳畫的視覺傳播分析》，湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009

②郜明：《廣告原理與視覺傳播》，文匯出版社，2008：118

③豐興軍，《廣告及相關(guān)視覺傳媒中的構(gòu)圖與版式設(shè)計(jì)》，《濟(jì)寧學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008（2）

④趙曉璐，《創(chuàng)意決定一切——談絕對伏特加廣告創(chuàng)意》，《情報(bào)雜志》，2009（z1）

⑤陳培愛、岳淼，《廣告跨文化傳播與文化安全》，《現(xiàn)代傳播》，2006（4）

（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶