王春蕾

【摘 要】在廣告理論課程教學(xué)中采用互動式教學(xué)模式是一種行之有效的教學(xué)組織方式。廣告學(xué)理論課程教學(xué)中的互動教學(xué)方式主要有案例教學(xué)互動、主題探討式互動、多維思辨式互動、歸納問題式互動。實施有效的互動教學(xué)對教師水平和能力提出了更高要求。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)理論課程；互動式教學(xué)；案例式互動

據(jù)統(tǒng)計，目前我國高校在廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置中，主要開設(shè)了兩類課程：一類是以廣告設(shè)計為主的軟件操作類課程，另一類是廣告學(xué)理論課程。而學(xué)生在學(xué)習(xí)這兩類課程時，普遍偏愛軟件課程體現(xiàn)出來的實時效果，而對枯燥理論課程感到乏味并抵觸，如此從長期來看，不利于對學(xué)生創(chuàng)作潛力的培養(yǎng)。因此，改善廣告學(xué)理論課程的教授方法，培養(yǎng)學(xué)生深入學(xué)習(xí)廣告學(xué)理論知識的的興趣，是高校廣告學(xué)教育當(dāng)中亟待解決的問題。

一、何為互動教學(xué)

據(jù)現(xiàn)代漢語詞典所載，互動是互相作用互相影響的意思。所謂互動式教學(xué)，就是指由教育者創(chuàng)造條件，讓兩個或兩個以上不同的學(xué)習(xí)個體或團(tuán)體在一起相互交流相互學(xué)習(xí)，在過程上相互作用，在效果上相互加強的一種教學(xué)模式?；邮浇虒W(xué)是對傳統(tǒng)滿堂灌式教學(xué)方法的改革，通過教師與學(xué)生之間學(xué)生與學(xué)生之間學(xué)生與教學(xué)中介之間的互動，創(chuàng)新思維，激發(fā)靈感，培養(yǎng)能力，達(dá)到教學(xué)相長的目的。

二、廣告學(xué)理論課程教學(xué)中的互動教學(xué)方式

1.案例教學(xué)互動

案例教學(xué)由來已久，早在1921年哈佛大學(xué)就開創(chuàng)了案例教學(xué)法。由于這種方法摒棄了傳統(tǒng)教學(xué)單向傳授、被動接收的形式，所以在一些應(yīng)用學(xué)科中運用得相當(dāng)廣泛。

進(jìn)行廣告學(xué)案例教學(xué)時，教師應(yīng)首先建立一個精心編寫的案例庫，精選一些中外知名的廣告案例，在整合案例過程中，尤其應(yīng)該注意啟發(fā)學(xué)生尋找經(jīng)典廣告案例與現(xiàn)代廣告作品的聯(lián)系之處。例如在廣告教皇大衛(wèi)奧格威著名的“品牌形象論”中，萬寶路香煙的西部牛仔形象是不得不提到的，這個充滿男子氣慨的錚錚鐵漢給大家留下了深刻的印象。但講述理論和經(jīng)典案例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)啟發(fā)學(xué)生在尋找身邊商品中的品牌形象，才能有效將廣告理論中的經(jīng)典案例和現(xiàn)實生活中的例子進(jìn)行對接。我們身邊從不缺乏好的廣告，如臺灣休閑食品“張君雅小妹妹”即是很好的現(xiàn)代版“品牌形象”代表。食品名稱以人物命名，廣告創(chuàng)意也以人物形象展開，將零食和一個可愛的小女孩的形象聯(lián)系在了一起，大大增加了零食的趣味性。如此進(jìn)行案例拓展，在理解經(jīng)典的同時吸引學(xué)生關(guān)注身邊出現(xiàn)的新鮮案例，可以使得學(xué)生對廣告學(xué)理論理解更加深刻。

2.主題探討式互動

主題是互動教學(xué)的“引線”，圍繞主題展開教學(xué)雙方互動，有利于達(dá)成教學(xué)目的。其方法一般為拋出主題——提出主題中的問題——思考討論問題——尋找答案——歸納總結(jié)。這種方法主題明確，條理清楚，探討深入，能充分調(diào)動學(xué)員的積極性、創(chuàng)造性。

在講述廣告理論中的USP理論（獨特的銷售主張）時，主題探討式互動可發(fā)揮極大作用。USP理論強調(diào)產(chǎn)品應(yīng)有一個獨特的，能夠吸引消費者的賣點，找賣點成為廣告創(chuàng)意前的一個步驟。一個產(chǎn)品可以具有很多優(yōu)勢，而哪一個優(yōu)勢最突出，最與眾不同，最能打動消費者呢？廣告人是需要從各種資料，通過各種調(diào)查找到這樣一個主題賣點的。這個過程完全可以在課堂中模擬，由教師提供或模擬一個處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，讓學(xué)生為產(chǎn)品尋求賣點。學(xué)生在討論篩選的過程中必然會感受到不同的賣點對于消費者的心理影響和購買行為的差異，由此學(xué)生能夠真正體會到USP理論的精髓和重要性。

3.多維思辨式互動

多維思辨式互動是把現(xiàn)有狀況和解決問題的經(jīng)驗方法提供給學(xué)生，讓學(xué)生指出優(yōu)劣并加以完善，還可以有意設(shè)置正反兩方，在爭論中尋找最優(yōu)答案。這種方法課堂氣氛熱烈，分析問題深刻，自由度較大，特別適用討論某一問題的正反兩面和解決某一問題的兩種方法。

例如在廣告調(diào)查中，我們會用到定性調(diào)查和定量調(diào)查兩種調(diào)查方式，這兩種方法各有優(yōu)劣勢，在效果上形成互補。有的同學(xué)會認(rèn)為定量調(diào)查用數(shù)字說話，更具說服力，但是有的同學(xué)認(rèn)為冰冷的數(shù)據(jù)是忽視個性發(fā)展與多元標(biāo)準(zhǔn)的一種做法。所以，在實際廣告調(diào)查中，定性調(diào)查和定量調(diào)查都會被采用，常見的情況是從定性調(diào)查入手，獲得一些關(guān)鍵問題的基本認(rèn)識之后，再進(jìn)一步從大規(guī)模的定量調(diào)查中尋找答案。但是如果直接告訴學(xué)生這個結(jié)論，一定不比讓他們自由辯論的效果好，學(xué)生在為自己的觀點尋求支持和接受他人觀點說服的過程中會加入更多個人體驗，理解知識的效果會更好。

實施有效的互動教學(xué)對教師水平和能力提出了更高要求，教師不僅要有扎實的專業(yè)知識、淵博的學(xué)識，還要有高的授課技巧，備課也需更加充分靈活，這樣才能使師生互動卓有成效。

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