葛蕾

【摘 要】1972年，馬爾科姆·麥庫(kù)姆斯與唐納德·肖提出了議程設(shè)置的概念，指的是大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)，以及他們對(duì)議論的先后順序。41年后，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)和發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播模式被顛覆，議程設(shè)置也有了相應(yīng)的變化。本文從議程設(shè)置過(guò)程中的傳播者和受傳者、傳播方式、傳播內(nèi)容以及傳播效果四個(gè)方面，分析新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的新變化。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置 新媒體環(huán)境 受眾參與

一、“議程設(shè)置”的理論背景

“議程設(shè)置”概念源于李普曼1922年出版的《輿論學(xué)》一書(shū)。在該書(shū)中，李普曼將柏拉圖“洞穴人”的思想引申，認(rèn)為“我們就像這些囚犯一樣，也只能看見(jiàn)媒介所反映的現(xiàn)實(shí)，而這些反映便是構(gòu)成我們頭腦中對(duì)現(xiàn)實(shí)的圖像的基礎(chǔ)”。①在此基礎(chǔ)上，李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”理論，認(rèn)為受眾所認(rèn)識(shí)的世界是由媒介參與構(gòu)建的虛擬世界，這肯定了媒介影響受眾的力量。

然而，“議程設(shè)置”仍是一個(gè)模糊的、還未成型的概念，但早期思想已經(jīng)萌芽。在40多年以后，1963年伯納德·科恩出版了《報(bào)紙與外交政治》一書(shū)，該書(shū)的一些論述為議程設(shè)置理論的成型打下了基礎(chǔ)。書(shū)中提到：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴人們?cè)趺聪霑r(shí)可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想什么時(shí)，卻是驚人的成功?！雹谶@一論述堪稱(chēng)早期議程設(shè)置思想的經(jīng)典表述，并幾乎被所有涉及議程設(shè)置理論的論著所引證。但科恩的論述還僅僅停留在假設(shè)層面，正式提出“議程設(shè)置”這一具體概念并予以證實(shí)的，是美國(guó)著名傳播學(xué)者馬爾科姆·麥庫(kù)姆斯與唐納德·肖。他們對(duì)1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉時(shí)媒體的報(bào)道進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的分析研究，并在1972年公開(kāi)發(fā)表的研究成果中提出了議程設(shè)置理論。這一成果的問(wèn)世標(biāo)志著議程設(shè)置理論的正式誕生。該理論最基本的觀點(diǎn)認(rèn)為：“大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)，以及他們對(duì)議論的先后順序”。③

時(shí)至今日，隨著人們對(duì)議程設(shè)置理論的研究逐漸深入，議程設(shè)置又細(xì)分為議程設(shè)置的基本效果、屬性議程設(shè)置、議程設(shè)置效果的心理學(xué)、媒介議程的來(lái)源和議程設(shè)置效果的后果五個(gè)研究領(lǐng)域。并且，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，議程設(shè)置的內(nèi)涵有了新的變化。本文從傳播者和受傳者、傳播渠道、傳播內(nèi)容以及傳播效果這四個(gè)方面來(lái)分析新時(shí)代議程設(shè)置的新變化。

二、議程設(shè)置理論的新變化

隨著科技的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)不僅使傳播活動(dòng)更加快速、便捷，而且也改變了傳播的方式。拿微博來(lái)說(shuō)，微博作為web2.0時(shí)代交互軟件的代表，它既可以跨媒介使用，例如可以在手機(jī)、平板電腦、PC等不同媒介上使用；它還打破了傳者與受者的界限，微博“核裂變”式的幾何級(jí)數(shù)傳播方式，使人人都能發(fā)聲，人人都有可能影響世界。議程設(shè)置理論在新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也被賦予了新的內(nèi)涵。

1、主體不再局限于專(zhuān)業(yè)媒體

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程設(shè)置的傳播主體往往是報(bào)紙、雜志、電視、廣播等專(zhuān)業(yè)的媒體。例如，報(bào)紙媒體會(huì)利用受眾的閱讀習(xí)慣，根據(jù)新聞的重要性、時(shí)效性等特征，將不同的新聞放在不同的版面上或同一版面的不同位置上，以此來(lái)進(jìn)行議程設(shè)置。而在傳受雙方的界限已逐漸模糊的新媒體時(shí)代，傳播主體已經(jīng)不僅僅局限于媒體，受眾對(duì)于議程設(shè)置的貢獻(xiàn)正逐漸變大。以微博為例，在互聯(lián)網(wǎng)上，每一個(gè)微博都像一個(gè)自媒體?！爱?dāng)你的粉絲超過(guò)100，你就好比一本內(nèi)刊；超過(guò)1000，你就是布告欄；超過(guò)1萬(wàn)，你就是一本雜志；超過(guò) 10 萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)，你就是電視臺(tái)”。④新媒體的強(qiáng)大傳播效果使受眾的重要性得到凸顯，通常意義上的受眾也是傳播者，話語(yǔ)權(quán)掌握在廣大網(wǎng)民手中，他們可以參與議程設(shè)置并進(jìn)行輿論引導(dǎo)。因此可以說(shuō)，議程設(shè)置的主體擴(kuò)大了，除了專(zhuān)業(yè)媒體，各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)用戶和自媒體用戶也加入其中。

2、方式不再局限于單向把關(guān)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程設(shè)置的方式較為單一，通常情況下都是媒體通過(guò)把關(guān)篩選出認(rèn)為有價(jià)值的信息，并將認(rèn)為重要的信息突出化或特殊化。比如中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》欄目會(huì)將認(rèn)為重要的新聞放在前面播出，或者加長(zhǎng)對(duì)重要新聞的報(bào)道時(shí)間。并且，在長(zhǎng)期的議程設(shè)置過(guò)程中，欄目與受眾已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，受眾會(huì)格外關(guān)注排在前面的新聞和占用時(shí)間比較長(zhǎng)的新聞。這種議程設(shè)置的方式也存在于廣播、報(bào)紙等媒體中。而在新媒體時(shí)代，受眾掌握了一部分議程設(shè)置的權(quán)力，而且議程設(shè)置的方式不同于傳統(tǒng)媒體。以微博為例，微博用戶會(huì)挑選自己感興趣的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，或者發(fā)表自己的原創(chuàng)微博，這就是在對(duì)自己的粉絲進(jìn)行議程設(shè)置。粉絲對(duì)于微博用戶而言是受傳者，他們接收的來(lái)自微博用戶的信息是經(jīng)過(guò)該用戶篩選過(guò)的。而每個(gè)粉絲本身也是微博用戶，他們可以用同樣的方式來(lái)對(duì)他們自己的粉絲進(jìn)行議程設(shè)置。而那些被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論次數(shù)多的信息則是微博用戶集體篩選出來(lái)的，也就是網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)話題，對(duì)于這些信息的議程設(shè)置則是所有微博用戶作用的結(jié)果。微博中的議程設(shè)置方式就不僅僅是某個(gè)把關(guān)人的把關(guān)或某個(gè)集團(tuán)的把關(guān)，而是廣大微博用戶的層層把關(guān)，體現(xiàn)出多數(shù)人的意見(jiàn)。而這“多數(shù)人的意見(jiàn)”反過(guò)來(lái)會(huì)影響傳統(tǒng)媒體對(duì)于信息的選擇，也即通過(guò)新媒體，受眾也會(huì)對(duì)信息進(jìn)行把關(guān)。由此，議程設(shè)置的方式由單方向把關(guān)向雙向把關(guān)轉(zhuǎn)變。

3、內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程設(shè)置是由掌握了話語(yǔ)權(quán)的媒體來(lái)進(jìn)行的，媒體是由少數(shù)人掌管的，因此，少數(shù)人影響了多數(shù)人應(yīng)該關(guān)注什么。那么，設(shè)置的議程往往不能充分滿足大多數(shù)人的需求。而且，因?yàn)槊襟w的議程設(shè)置實(shí)質(zhì)上是代表黨和人民希望大眾關(guān)注什么和猜測(cè)大眾可能愿意關(guān)注什么，因此可能存在議程內(nèi)容單一、重復(fù)的問(wèn)題。而在新媒體時(shí)代，網(wǎng)民掌握了一部分議程設(shè)置的權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的無(wú)限性與自由性，使每個(gè)人都是一個(gè)可以獨(dú)立發(fā)聲的傳播者，而且每個(gè)人自由選擇接收自己感興趣的信息。并且因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性，人們對(duì)于發(fā)表的言論、發(fā)布的信息有較少顧忌，因而比較大膽、直接。再加上網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播和擴(kuò)散功能，使個(gè)體的傳播力與影響力能夠得到最大程度的發(fā)揮。因此一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的議程設(shè)置的效果被削弱，另一方面公眾的議程設(shè)置反過(guò)來(lái)能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體造成影響。比如論壇中的熱點(diǎn)話題、微博中的熱點(diǎn)消息以及社區(qū)網(wǎng)站中的焦點(diǎn)問(wèn)題等，都是公眾設(shè)置的議程。這些議程呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，不再囿于一隅，而是包羅萬(wàn)象。

4、效果得到一定程度的增強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，議程設(shè)置的主體是大眾傳媒，公眾是議程設(shè)置的客體。而現(xiàn)在，公眾同時(shí)具有主體和客體雙重身份，與大眾傳媒共同參與議程設(shè)置。依據(jù)議程設(shè)置理論，大眾傳媒議程設(shè)置的效果有兩個(gè)層面，即“媒介在影響公眾感知什么是當(dāng)前重要的問(wèn)題上有強(qiáng)大的效果”和“媒介不僅能影響人們想什么，也能影響人們?cè)趺聪搿！雹菥偷谝粋€(gè)層面的效果而言，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳媒從議程設(shè)置的開(kāi)始到公眾開(kāi)始認(rèn)識(shí)到此議題之間存在著幾天的“時(shí)間差”。而在新媒體環(huán)境中，一個(gè)新話題的發(fā)出很快就能在網(wǎng)上得到回應(yīng)，這個(gè)“時(shí)間差”不是幾天，而是幾小時(shí)甚至幾分鐘。因此從這個(gè)層面上來(lái)看，效果得到了增強(qiáng)。而就第二個(gè)層面的效果而言，盡管“媒介能夠影響公眾的態(tài)度和行為”并未得到驗(yàn)證，但新媒體時(shí)代公眾對(duì)于媒介信息能夠迅速反饋，以及參與議程設(shè)置、引導(dǎo)輿論的能力得到擴(kuò)大，因此新媒介對(duì)于公眾的影響力是比傳統(tǒng)媒介大的。因此也可以說(shuō)，議程設(shè)置的效果得到了增強(qiáng)。結(jié)合兩個(gè)層面的效果，可以得出結(jié)論，新媒體時(shí)代議程設(shè)置的效果是得到增強(qiáng)的。

結(jié)語(yǔ)

正如美國(guó)學(xué)者羅伯特·W·麥克切斯尼在《傳播革命》一書(shū)中所言： “在即將到來(lái)的時(shí)代里，我們擁有一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)去創(chuàng)造一個(gè)傳播系統(tǒng)，它具有強(qiáng)大的力量推動(dòng)社會(huì)的平等、人性化、可持續(xù)性和創(chuàng)造力，公正和自治是該時(shí)代的秩序?！雹扌旅襟w時(shí)代，傳統(tǒng)的傳播模式受到挑戰(zhàn)，議程設(shè)置也發(fā)生了相應(yīng)的變化。在新媒體大行其道而傳統(tǒng)媒體面臨困境的大背景下，議程設(shè)置的變化對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。從另一個(gè)角度來(lái)看，議程設(shè)置的改變也許會(huì)推動(dòng)“公共領(lǐng)域”的建設(shè)。隨著公眾素質(zhì)的提高，理性、冷靜終究會(huì)取代感性、沖動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)暴民和網(wǎng)絡(luò)暴力會(huì)逐漸減少，取而代之的將是客觀、公正和有組織的輿論引導(dǎo)。那么，新的媒介環(huán)境下，“公共領(lǐng)域”在我國(guó)就不單單是紙上談兵，而是在不遠(yuǎn)的將來(lái)，等待媒體和受眾共同去建設(shè)。

參考文獻(xiàn)

①M(fèi)·麥考姆斯、T·貝爾著，郭鎮(zhèn)之澤：《大眾傳播的議程設(shè)置作用》，《新聞大學(xué)》，1999

②Bernard Cohen.（1963）.The Pr-

ess and Foreign Policy.Princeton.N.J. Princeton University Press.

③魏玲芳，《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“議程設(shè)置”》[J].《新聞世界》，2009（2）

④周歡、包禮祥，《新媒體時(shí)代下議程設(shè)置的新變化及發(fā)展對(duì)策》[J].《東南傳播》，2012（5）

⑤曹茹，《新媒體環(huán)境中議程設(shè)置的變化及實(shí)質(zhì)》[J].《河北大學(xué)學(xué)報(bào)》，2009（4）

⑥羅伯特·W·麥克切斯尼：《傳播革命》，上海譯文出版社，2009

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)研究生）

責(zé)編：姚少寶