吳振鵬

摘要：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括產(chǎn)品、總量、消費(fèi)群體、地理區(qū)域、時(shí)間、營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷方案、實(shí)際購(gòu)買等內(nèi)容。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品需求量的預(yù)測(cè)。由于產(chǎn)品的范圍比較廣泛，同一種產(chǎn)品團(tuán)其規(guī)格、檔次的不同，需求量亦不相同。本文從市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的概念、內(nèi)容及基本原理入手，探討企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)；市場(chǎng)營(yíng)銷

一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的概念及內(nèi)容

預(yù)測(cè)，是指對(duì)某一目前還不明確的事物，根據(jù)歷史和現(xiàn)在的已知情況，估計(jì)和報(bào)測(cè)未來(lái)可能出現(xiàn)的趨勢(shì)。在取得一手、二手資料后，運(yùn)用定性分析和定量分析的方法，對(duì)市場(chǎng)末來(lái)的情況做出估計(jì)。它是企業(yè)營(yíng)銷管理不可缺少的重要環(huán)節(jié)，對(duì)于企業(yè)牌確把握市場(chǎng)前景，不斷尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，具商很重要的意義。市場(chǎng)預(yù)測(cè)，從最終結(jié)果來(lái)說(shuō)，就是預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量；從企業(yè)的角度而言，則是預(yù)測(cè)市場(chǎng)銷售量。但不論是市場(chǎng)需求還是銷售，又都是具體的、一定地區(qū)、一定時(shí)間的需求或銷售。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容是市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括產(chǎn)品、總量、消費(fèi)群體、地理區(qū)域、時(shí)間、營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷方案、實(shí)際購(gòu)買等內(nèi)容。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品需求量的預(yù)測(cè)。由于產(chǎn)品的范圍比較廣泛，同一種產(chǎn)品團(tuán)其規(guī)格、檔次的不同，需求量亦不相同。如空調(diào)分為柜機(jī)、分體機(jī)、窗機(jī)等，企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)需求預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)先確定需要預(yù)測(cè)產(chǎn)品的類別?？偭糠从沉耸袌?chǎng)需求的大小，也可以用貨幣金額來(lái)表示。如某企業(yè)嬰兒奶粉的銷售占全同嬰兒奶粉銷售總量的25%。另外，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)既可以針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，也可以針對(duì)某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。如進(jìn)行

房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，不僅耍確定整個(gè)房產(chǎn)市場(chǎng)的需求量，還要依據(jù)不同的收入水平、住宿習(xí)慣確定細(xì)分市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)出不同規(guī)格的房地，滿足不同消費(fèi)者的需求。同時(shí)企業(yè)的贏銷活動(dòng)受區(qū)域范圍的影響。一般來(lái)說(shuō)，在不同的區(qū)域，產(chǎn)品銷售額的預(yù)測(cè)結(jié)果也不相同。如羊肉泡饃在陜西為一道名吃，在海南卻沒(méi)有市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)必然要規(guī)定一定的時(shí)期，如五年內(nèi)、三年內(nèi)或一年內(nèi)計(jì)劃。一般而言，時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)環(huán)境和條件的預(yù)測(cè)就越不準(zhǔn)確。而且市場(chǎng)需求受許多不可控因素的影響，因此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)要將這些不可控因素考慮進(jìn)去。

除了受個(gè)可控因素的影響外，還有促銷活動(dòng)及銷售渠道的影響。策略的變化、市場(chǎng)預(yù)測(cè)還受各種可控因素，如產(chǎn)品、定因此，市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須考慮企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷組合市場(chǎng)的需求量最終耍靠購(gòu)買行為表現(xiàn)出來(lái)。只有進(jìn)行最終購(gòu)買的需求才是真正的需求。

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理

1、連續(xù)性原理

連續(xù)性原理也稱為連貫性原理，是指客觀事物的發(fā)展變化過(guò)程的連續(xù)性。所有的事物都有它的歷史、現(xiàn)在和未來(lái)，現(xiàn)在的情況是過(guò)去發(fā)展而來(lái)的，是過(guò)去的延續(xù)；而未來(lái)則是過(guò)去和現(xiàn)在發(fā)展起來(lái)的，是過(guò)去和現(xiàn)在的繼續(xù)。這種繼續(xù)會(huì)有變化，但變異是有根據(jù)的，發(fā)展是連續(xù)的，即在一定客觀條件下，事物的發(fā)展不會(huì)一下變得面目全非，而是與過(guò)去、現(xiàn)在的情況右相似之處，不會(huì)根本不同。所以，連貫性原理就可以在了解事物過(guò)去和現(xiàn)在的基礎(chǔ)上，來(lái)預(yù)測(cè)其未來(lái)。

2、類推性原理

類推性原理是指客觀事物之間存在著某種類似的變化和發(fā)展過(guò)程，根據(jù)已知事物的發(fā)展變化去類推未知事物的變化發(fā)展。之所以能夠由某個(gè)已知事物類推到未知事物一一要預(yù)測(cè)的事物，是因?yàn)槭挛镏g具有某種相似性。相似程度越高，利用類推原理預(yù)測(cè)的效果越好；反之，事物之間沒(méi)有或很少有相似之處，也就是相似程度很低，類推性原理的使用效果就不好。所以，在實(shí)際預(yù)測(cè)中，要明確預(yù)測(cè)對(duì)象與已知事物之間存在相似性，這是我們正確預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。

3、相關(guān)性原理

任何事物都不可能孤立存在，都是與環(huán)境中各種事物相互制約、相互影響的，一個(gè)事物的發(fā)展，必然會(huì)影響到其他有關(guān)事物的變化。這種影響和制約表現(xiàn)為因果關(guān)系，人們據(jù)此可推出未知事物的結(jié)果。所以在預(yù)測(cè)中，須深入研究預(yù)測(cè)對(duì)象與相關(guān)事物之間的關(guān)系，同時(shí)還需全面了解分析所處的環(huán)境，找出各種主要影響因素，并據(jù)此建立相關(guān)的預(yù)測(cè)數(shù)學(xué)模型，

推斷、估計(jì)出結(jié)果。

三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的分類

1、目前需求的估計(jì)

市場(chǎng)需求復(fù)雜多變，作為市場(chǎng)活動(dòng)的主體——企業(yè)要想被確地了解和掌握其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況，就可以對(duì)正在發(fā)生的需求加以分析。我們可以通過(guò)某產(chǎn)品歷史銷售量上升或下降的原因來(lái)分析目前需求量的大小，可以了解產(chǎn)品在一定時(shí)間、地點(diǎn)內(nèi)的需求狀態(tài)，從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策、未來(lái)的需求預(yù)測(cè)提供依據(jù)?？筛鶕?jù)內(nèi)容不同，分為總的市場(chǎng)潛量的估計(jì)和區(qū)域市場(chǎng)需求量的估量。市場(chǎng)潛量是在一定的環(huán)境下，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷策劃的促進(jìn)，某產(chǎn)品需求量所達(dá)到的最大極限，也就是最高的市場(chǎng)需求量。

2、對(duì)未來(lái)需求的預(yù)測(cè)

企業(yè)在掌握歷史需求、目前需求的基礎(chǔ)上，可以對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。結(jié)合相關(guān)歷史資料、現(xiàn)實(shí)材料，以及參照以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，對(duì)影響因素進(jìn)行綜合分析，推測(cè)出未來(lái)需求的變化趨勢(shì)及其狀態(tài)。未來(lái)需求預(yù)測(cè)是對(duì)企業(yè)銷售情況的預(yù)測(cè)、估計(jì)。比如：如果能了解到同行業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量，結(jié)合企業(yè)歷史銷售資料，加上企業(yè)預(yù)計(jì)的產(chǎn)量，就可以預(yù)測(cè)出企業(yè)的銷售額。

3、生產(chǎn)者需求的預(yù)測(cè)

主要了解的是生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求（需求的目的是為了流通、銷售）。因?yàn)樯a(chǎn)購(gòu)買具有大量性、波動(dòng)性、專業(yè)性、條理性，所以了解生產(chǎn)者需求是注重了解宏觀經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)規(guī)模、消費(fèi)品的新需求以及生產(chǎn)者內(nèi)部的組織因親、個(gè)人因素等。

4、消費(fèi)者購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)

主要是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、方式、心理的調(diào)查分析，預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)商品的需求，來(lái)決定商品的生產(chǎn)趨勢(shì)。其中調(diào)查的核心是消費(fèi)者的購(gòu)買決策做出分析。

四、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)步驟研究

1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)

只有預(yù)測(cè)目標(biāo)明確，預(yù)測(cè)丁作才能做到有的放矢。預(yù)測(cè)目標(biāo)的確定應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理的需要，服從決策的要求。確定預(yù)測(cè)目標(biāo)就是要明確要預(yù)測(cè)什么，要達(dá)到什么目標(biāo)。

2、收集、整理資料

要進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，必須有充分的資料。預(yù)測(cè)所需的資料可以分為兩類：一類是關(guān)于預(yù)測(cè)對(duì)象本身的歷史資料，另一類是現(xiàn)實(shí)資料。在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中一般可以利用各種調(diào)查方式獲取的第一手資料，也可以利用各種渠道獲取的第二手資料。收集資料時(shí)一定要注意廣泛性、適用性，資料收集不全面、不系統(tǒng)，會(huì)嚴(yán)重影響預(yù)測(cè)質(zhì)量。但也不是說(shuō)資料越多越好，漫無(wú)目的地收集資科一是會(huì)浪費(fèi)時(shí)間、人力和資金；二是會(huì)因?yàn)橘Y料過(guò)多，缺乏重點(diǎn)，反而給預(yù)測(cè)工作帶來(lái)麻煩，降低預(yù)測(cè)質(zhì)量。

3、選擇預(yù)測(cè)方法

進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法很多，但是每種方法都有各自的范圍和局限性。因此企業(yè)府根據(jù)自身的環(huán)境條件以及資料的內(nèi)容和特點(diǎn)選擇合適的預(yù)測(cè)方法。如果掌握的資料不完善，預(yù)算費(fèi)用小，可較多地采用調(diào)查預(yù)測(cè)法。如果掌握的資料完備，經(jīng)費(fèi)充裕，準(zhǔn)確度要求高，可運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)模型。

4、建立預(yù)測(cè)模型

在將所收集的資料進(jìn)行分析整理之后，可尋找各種經(jīng)濟(jì)變量間的數(shù)量模型，提出理論假設(shè)，盡力預(yù)測(cè)模型。

5、分析評(píng)價(jià)

在該階段就是分析通過(guò)預(yù)測(cè)模型預(yù)測(cè)的結(jié)果與實(shí)際情況出入的原因，分析其對(duì)未來(lái)發(fā)展的影響，對(duì)預(yù)測(cè)的可靠性給出評(píng)價(jià)。

6、修正預(yù)測(cè)結(jié)果

如果發(fā)現(xiàn)模型與現(xiàn)實(shí)不符，應(yīng)立即根據(jù)客觀情況予以修正。如果是模型有誤，改進(jìn)模型；如果是預(yù)測(cè)方法不當(dāng)，則改進(jìn)方法。（作者單位：?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院）

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