吉寧

摘 要：議程設(shè)置理論是傳播學(xué)的重要理論，但議程設(shè)置理論是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上提出的，隨著社會的快速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體已經(jīng)在社會中占據(jù)了重要的位置，它極大地沖擊了舊有的傳播模式。議程設(shè)置在新的傳播環(huán)境下，其理論和模式在某些方面出現(xiàn)了新變化，本文就其在新環(huán)境下的變化進(jìn)行研究剖析。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；新媒體；微博；輿論領(lǐng)袖

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0021-02

一、議程設(shè)置理論的現(xiàn)實問題

議程設(shè)置理論是大眾傳播中重要的功能，最早是由美國學(xué)者麥庫姆斯和唐納德·肖提出的，它是用來說明媒介的一種特殊的作用，即建構(gòu)能引起公共討論和關(guān)注的話題的能力。議程設(shè)置的強(qiáng)調(diào)大眾媒介對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，受眾會因為媒介提供的議程而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事情首先采取行動[1]。

議程設(shè)置理論的提出對于傳播學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，但是我們應(yīng)該看到，議程設(shè)置理論的提出是在20世紀(jì)的60、70年代，它主要是以報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為研究對象，忽視或者不認(rèn)同個體的信息傳播能力，認(rèn)為個體不可能進(jìn)行議題的設(shè)置，把新聞媒體與媒介簡單的等同。但在進(jìn)入到20世紀(jì)九十年代以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的傳播媒介出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞、電子郵件、微博的廣泛應(yīng)用，作為個體的人在信息傳播過程中的作用大大的強(qiáng)化，整個世界的新聞傳播活動發(fā)生了劇變，這使我們需要對于在傳統(tǒng)媒體下產(chǎn)生的議程設(shè)置理論進(jìn)行再研究。

傳統(tǒng)議程設(shè)置理論源自一個核心假設(shè)，即議題首先顯現(xiàn)于大眾媒介，然后向公眾轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散，并經(jīng)過大眾媒介的引導(dǎo)不斷強(qiáng)化，促成媒介議題轉(zhuǎn)化為公眾議題[2]。傳統(tǒng)的媒體在傳播信息中是單向的、封閉的，媒介將信息通過封閉的渠道傳遞給受眾，這種信息的傳遞缺乏來自受眾的反饋。而傳統(tǒng)的媒介控制被控制在國家機(jī)器或者利益集團(tuán)的手中，它們控制著信息的流入和流出，使得普通的個體無法在媒介之外獲得信息。

而在網(wǎng)絡(luò)媒體高速發(fā)展的今天，尤其是微博等新興媒體的出現(xiàn)，舊有的信息傳播模式被徹底顛覆，整個信息傳播形式實際上已經(jīng)進(jìn)入了自媒體的時代，個體都擁有了比之以往更大的權(quán)力。相對于傳統(tǒng)的媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體一個最為突出的優(yōu)勢就是交互性，信息實現(xiàn)了雙向流動，每一個接受者也是信息的發(fā)出者，以往那種媒介組織控制信息流動的局面被徹底打破了。在此情況下傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論和模式應(yīng)該出現(xiàn)了某種修正？在新媒體環(huán)境下它的特點與運作是怎樣的？這些都值得我們深入的思考和研究。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下議程設(shè)置問題分析

（一）微博傳播下的議程設(shè)置

1.微博傳播的議程設(shè)置特點和流程

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，徹底顛覆了舊有的傳播模式，對于經(jīng)典議程設(shè)置理論產(chǎn)生了沖擊，我們試以目前最為重要的信息傳播平臺——微博為研究對象，對于這個問題加以分析研究。

微博作為近些年來新興發(fā)展起來的信息分享、傳播的平臺，具有著不同于傳統(tǒng)媒體的突出特點。首先一條微博的信息量上限是140個字，類似于新聞中的消息輕便短小，能夠?qū)崿F(xiàn)即時的“碎片化、即時性”的傳播。其次，微博真正實現(xiàn)了草根化，每一個信息的傳播的傳播主體就是受眾個體，傳統(tǒng)的媒介組織開始讓位。最后，微博的信息傳播的類型是多樣的，它囊括了人際傳播、群體傳播和大眾傳播這幾種最基本的傳播類型。微博的這種鮮明的特征，也使得在微博這個平臺上各個主體對于議題的設(shè)置成為了可能，微博的出現(xiàn)使得設(shè)置議程的權(quán)利逐漸的離散化，權(quán)力被逐漸由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到普通的個體受眾手中。

微博的出現(xiàn)徹底打通了各個階層、各個群體之間的聯(lián)系。議程是多元行為主體在特定時期嚴(yán)肅關(guān)注的主題或問題清單，而議程設(shè)置正是將所有可能的問題集合縮小到他們實際聚焦關(guān)注的問題集合[3]。在一般情況下：信息或者事件刺激到了某一個體，個體從中挑選到自認(rèn)為重要的事件或者信息，將信息或者事件通過微博平臺進(jìn)行傳播和共享，并對于事件或信息展開廣泛的討論，最終形成一定的議程，形成意見共識。我們通過微博平臺看到的議程設(shè)置的流程是開放的、不斷修訂的過程，而且在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，以往的把控信息流動的把關(guān)人的作用正在被邊緣化甚至消失。在傳統(tǒng)的媒介中，信息的選擇的流動都是掌握在專業(yè)的新聞采編者手中，他們就是信息流動的把關(guān)人，整個議程的設(shè)置都是封閉的、非開放的，所實行的標(biāo)準(zhǔn)和傳播的理由實際上都是有新聞從業(yè)者自己決定的，而且這種的議程設(shè)置明顯缺乏一種與大眾之間的交流機(jī)制和對于議程選擇和設(shè)置的反饋機(jī)制，在這一點的新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別十分的明顯。

在微博平臺上，由于存在著數(shù)量巨大構(gòu)成復(fù)雜的的個體，對于每一個議題的看法并不一樣，通過開放的交流渠道廣泛發(fā)表意見，使得傳播的議題形成一種復(fù)雜多元的形態(tài)，很有可能把議程引向不可預(yù)測的方向。這也是微博在進(jìn)行議程設(shè)置的一種突出的特點。

2.輿論領(lǐng)袖

在微博的傳播過程中，也存在著一種極為特殊的議程設(shè)置的主體，那就是擁有大量粉絲的、微博信息被大量評論轉(zhuǎn)發(fā)的實名或匿名微博賬號，他們在信息的傳播過程中，占有著極為重要的地位，這就是傳播學(xué)意義上的“輿論領(lǐng)袖”。

能通過實名認(rèn)證的用戶，在現(xiàn)實生活中也具有一定的影響力，不僅粉絲數(shù)量多，而且具有權(quán)威性、可靠性，能夠贏得粉絲的信賴[4]，在微博傳播的情境下可以表現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力。他們自己作為信息源，根據(jù)自己的判斷選擇傳遞信息，在信息傳遞的過程中，與網(wǎng)民和其他輿論領(lǐng)袖相互關(guān)注，層層轉(zhuǎn)發(fā)，使得傳遞的信息影響力不斷累加，進(jìn)而使這種話題達(dá)到一種公眾的議程，最終推動公眾行動。所以輿論領(lǐng)袖在很大程度上可以替代傳統(tǒng)媒體的存在，行使傳統(tǒng)媒體的權(quán)利，進(jìn)行社會動員和輿論監(jiān)督等。在2011年年初，有中國社科院的研究員于建嶸發(fā)起的“隨手拍照解救乞討兒童”行動，可以視為輿論領(lǐng)袖通過微博發(fā)動的第一次社會動員，這是在微博平臺上進(jìn)行議程設(shè)置的典型案例。

但是，在研究中筆者認(rèn)為，雖然在很大程度上微博的出現(xiàn)促使了對于議程設(shè)置理論的再研究。但是在微博平臺的實踐層面上，雖然進(jìn)行議程設(shè)置的權(quán)利在一定程度上出現(xiàn)了離散化趨勢，卻仍然緊緊地掌握擁有著大量粉絲的輿論領(lǐng)袖手中，普通的受眾難以對議題進(jìn)行有效地設(shè)置促使其成為公眾議題。微博的出現(xiàn)在某種程度上只讓是議題設(shè)置的權(quán)利由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)中虛擬的輿論領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)移。

（二）微博對于傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的影響

一方面是議題的選擇，由于微博具有的比之于傳統(tǒng)媒體的巨大傳播優(yōu)勢，它所帶來的巨大的傳播影響力在很大程度上也使得傳統(tǒng)的媒體在進(jìn)行議程設(shè)置的時候不得不更多地考慮來自網(wǎng)絡(luò)的聲音。傳統(tǒng)媒體的單向的、封閉的議程設(shè)置模式已經(jīng)很難獲得大眾的認(rèn)可。微博的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體的本身的權(quán)威性遭到了巨大打擊，微博成為了傳統(tǒng)媒體之外的獨立的第二信息源。而且由于它的草根性，大量的可以用戶個體可以在微博上提供數(shù)量巨大的信息，這為微博上的數(shù)量眾多廣泛的用戶選擇議程進(jìn)行傳播提供了可能。

微博的出現(xiàn)在很大程度上拓寬了傳統(tǒng)媒體的信息獲取的渠道，給傳統(tǒng)媒體提供了數(shù)量眾多的信息。傳統(tǒng)媒體完全可以從數(shù)量眾多的微博信息中尋找有價值的新聞線索，而且微博的話題基本是當(dāng)下民眾最關(guān)心的話題，這樣的選題很容易調(diào)動民眾的積極性。拓寬了渠道，不再從傳統(tǒng)的爆料人或者記者自己的跑新聞，轉(zhuǎn)身選擇了網(wǎng)絡(luò)，從網(wǎng)絡(luò)上選擇有用的有價值的議題，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上議題有目的的跟進(jìn)報道，進(jìn)行議程的設(shè)置。

另一方方面是議程設(shè)置方式的改變。面對著來自以微博為主題的網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的劣勢是十分明顯的，它的傳播的載體局限于報刊、廣播和電視，它的目標(biāo)受眾量小。而在這些方面，微博具有的無法比擬的優(yōu)勢，因此許多的傳統(tǒng)媒體開始以往的策略，積極地向微博等網(wǎng)絡(luò)媒體靠攏，積極參與網(wǎng)絡(luò)上的議程設(shè)置或者直接跟隨最近的網(wǎng)絡(luò)議題進(jìn)行互動。

以中共中央的機(jī)關(guān)報《人民日報》為例，2013年元旦《人民日報》稱自己的發(fā)行量達(dá)到了300萬份，但是中國著名影星姚晨的微博粉絲有3200多萬（截止2013年1月），一條微博的發(fā)送所產(chǎn)生的影響和聚集效應(yīng)不是《人民日報》能達(dá)到的。如果大眾傳媒試圖進(jìn)行議程的設(shè)置，在微博上的信息傳遞明顯有著更加強(qiáng)大的影響力。所以，《人民日報》自2012年7月起在新浪開設(shè)自己的微博賬號，使得《人民日報》能夠有效地積極地參與社會事件的討論和社會信息的傳播。作為擁有360萬粉絲的微博賬號，《人民日報》可以通過網(wǎng)絡(luò)的力量選擇和制造符合自己價值觀的議題，通過微博平臺進(jìn)行議程的有效地設(shè)置。同樣在2011年年初的“隨手拍照解救乞討兒童”的行動中，我們也可以看到首先是由于建嶸等人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了行動，獲得網(wǎng)絡(luò)公眾的廣泛回應(yīng)和實際行動，進(jìn)而獲得傳統(tǒng)媒體的關(guān)注實現(xiàn)了聯(lián)動合作。所以在現(xiàn)在這種傳播情形下，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不自覺地在議程設(shè)置實踐中相互借鑒、互為所用和各取所需。

三、結(jié) 語

微博的興起在很大程度上沖擊了以傳統(tǒng)媒體為研究對象的的議程設(shè)置理論。在傳統(tǒng)議程設(shè)置理論中是新聞媒體機(jī)構(gòu)占據(jù)主導(dǎo)地位，根據(jù)其自身的價值觀和判斷標(biāo)準(zhǔn)，向受眾傳播重要的信息。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，尤其是如今微博躋身于大眾傳媒領(lǐng)域，普通的大眾可以根據(jù)自身的選擇設(shè)置議題，進(jìn)行傳播獲得影響。

新媒體的發(fā)展，尤其是微博的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)大眾媒體的權(quán)威性，傳統(tǒng)意義上的把關(guān)人的作用開始淡化甚至消失。微博的出現(xiàn)使得議題設(shè)置的權(quán)力徹底的轉(zhuǎn)移了，由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)世界的中的虛擬的輿論領(lǐng)袖受眾，但是普通公眾的話語權(quán)實際上并未在很大程度上得到拓展，議題設(shè)置的權(quán)利還是掌握在少數(shù)群體手中。面對著來自微博為代表的新媒體的劇烈沖擊，傳統(tǒng)大眾媒體的議題設(shè)置的各個層面出現(xiàn)了很大變化，表現(xiàn)出了新媒體和傳統(tǒng)媒體在議題設(shè)置實踐層面上的的合流。在當(dāng)今情況下，議程設(shè)置的理論還會出現(xiàn)諸多嬗變值得思考。

參考文獻(xiàn)：

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