劉洋洋

摘要：圖書出版，是社會脈動的晴雨表。社會由人群構(gòu)成，“社會脈動”，實質(zhì)上是人心所動。比如，全球金融危機(jī)，必反映在圖書出版中；中國作為傳統(tǒng)大國，其近年表現(xiàn)世所關(guān)注，必然是圖書出版的重要選題。還有稍微隱蔽的脈動未必引人注意，比如人類對德性（美德）政治的渴望，對往昔的追憶等等，也會在圖書出版中有所反映。

當(dāng)前，數(shù)字化浪潮席卷出版業(yè)，圖書產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)都面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。對于處于產(chǎn)業(yè)中間環(huán)節(jié)的圖書出版發(fā)行商來說，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物發(fā)行會受到?jīng)_擊，應(yīng)當(dāng)積極把握機(jī)遇，在電子圖書出版發(fā)行市場尋找新的機(jī)會。

2012年7月31日，位于巴黎塞納河左岸圣日耳曼德佩區(qū)的“村聲書店”正式停業(yè)了，巴黎的書迷們又少了一個購買英文書籍的好去處?！按迓晻辍弊鳛榉▏毩甑拇?，有著30年的經(jīng)營歷史，主營英美文學(xué)書籍，蘇珊·桑塔格、雷蒙德·卡佛等一批優(yōu)秀的作家曾經(jīng)在這里與讀者面對面交流。然而現(xiàn)在，這一切都只能定格在記憶之中。

“村聲書店”的停業(yè)，給實體書店的發(fā)展敲響了警鐘。近年來，實體書店面臨著網(wǎng)絡(luò)書店、電子書、閱讀習(xí)慣改變等方面的巨大壓力，處境困難。2009年，根據(jù)英國書商協(xié)會的統(tǒng)計，平均每兩周英國就有一家獨立書店關(guān)門。2011年初，美國第二大連鎖書店公司博德斯集團(tuán)正式申請破產(chǎn)保護(hù)，隨后關(guān)閉旗下的399家書店。中國更是半數(shù)以上民營書店倒閉，實體書店如何在困境中生存，如何在日益艱難的市場中謀求一席之地呢？

關(guān)鍵詞：圖書 出版行業(yè) 新產(chǎn)品 選題策劃

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著人們物質(zhì)生活水平不斷上升，精神層面的追求也隨之提高，對圖書的需求量將會越來越大，圖書出版發(fā)行業(yè)有著廣闊的發(fā)展空間。同時，隨著中國圖書發(fā)行和零售市場的對外開放，民營和海外資本接踵而來。圖書出版發(fā)行業(yè)的競爭力也越來越激烈，中國圖書出版發(fā)行行業(yè)也面臨一系列的困難，如：高庫存制約著圖書出版業(yè)的發(fā)展、豪華圖書舍本逐末、選題平庸重復(fù)出版、盜版圖書出版屢禁不止、圖書出版發(fā)行市場競爭混亂、圖書出版結(jié)構(gòu)不合理等等。針對這些情況，國家出臺相應(yīng)的政策法規(guī)規(guī)范市場，出版發(fā)行企業(yè)努力做出調(diào)整，社會各界做出相應(yīng)的努力，取得不錯的成效，使得圖書出版發(fā)行市場朝著健康的方向發(fā)展。但改革中也遇到了不同的問題，急需解決。

“如果這一次確定要搬遷的話，就是萬圣的第四次遷址了”，萬圣書園創(chuàng)始人劉蘇里尷尬地說。萬圣書園是北京最有名的民營書店之一，位于北大與清華之間，稱得上是北京的文化地標(biāo)。文化圈里有句說法，“來北京，其中一站就是萬圣”。事實上，面臨搬遷的不只有萬圣，位于北京市朝陽區(qū)藍(lán)色港灣內(nèi)的民營書店“單向街”因難以負(fù)擔(dān)高額租金，著手遷入新址。這家由許知遠(yuǎn)、吳曉波、張帆等媒體文化人共同出資籌辦的書店最早開在圓明園，此前已遷址兩次，下一站是朝陽大悅城。與萬圣和單向街相比，其他幾家曾經(jīng)紅火一時的民營書店眼下已難覓蹤影。2010年年初，北京最大的民營書店第三極在虧損近8000萬元后黯然離場，驚動業(yè)界。在此前后，民營實體書店大規(guī)模陷入困境，廣州三聯(lián)書店，上海思考樂書局、席殊書屋以及北京光合作用書店、風(fēng)人松書店等紛紛倒閉。

實體書店，尤其是民營實體書店，已經(jīng)愈加舉步維艱。

一、電商紛紛搶灘圖書市場

萬圣書園發(fā)展最為壯大的時期，在全國幾大城市中擁有近10家分店，而如今，僅剩下北京總店。作為上海文化地標(biāo)的季風(fēng)書店則一度擁有8家分店，目前還留下3家，都在上海。“現(xiàn)在的實體書店，80%以上成了一個陳列室，一個為人們提供網(wǎng)購指南的陳列室?！鄙虾＜撅L(fēng)書店董事長嚴(yán)搏非如是說。

民營實體書店的經(jīng)營者無不提到，之所以有如今的窘境，首先緣自網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊：

最初，2006年、2007年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜發(fā)起價格大戰(zhàn)，2010年年底，京東加入，圖書銷售市場被完全打亂。如今，更是幾乎沒有電商不在賣書，當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、京東、天貓以及蘇寧易購紛紛搶灘圖書市場。在混亂的市場爭奪中，民營實體書店深受沖擊。

很多還出入實體書店的讀者都抱怨店里的書太貴，他們習(xí)慣了一種模式：在店里挑好書，回頭上網(wǎng)買。一位第三極的常客陳辰說：“去書店我一般是看多于買的那種，買書主要還是在網(wǎng)上。我最喜歡第三極，書很全，看書的環(huán)境很好啊，又不會趕人走，但是我們這種人估計也是造成它倒閉的元兇之一。”

（一）實體店為何不能降點兒書價留住讀者

相較于實體書店，網(wǎng)絡(luò)書店具備不可忽視的兩大優(yōu)勢：成本，渠道。

張帆在接受中國青年報記者采訪時透露：“單向街目前的收支剛好平衡，房租是單向街最大的一塊成本，占幾乎一半，我們藍(lán)色港灣的合約到期可以再續(xù)，但是房租比原來漲了近3倍，實在無力負(fù)擔(dān)。還有一大部分是人力成本，占40%左右。”

多家民營實體書店負(fù)責(zé)人均表示，除去房租、員工工資和各類稅費(fèi)，其利潤約在5%左右浮動，“基本不賺錢”。在這一方面，網(wǎng)絡(luò)書店的顧慮沒有這么多。

（二）網(wǎng)絡(luò)書店不受地域限制的輻射范圍更令實體書店難以企及

單向街最早決定從圓明園搬走的時候，就是因為“那個地方人流太少，平均每天賣不了多少錢”。

此外，憑借廣闊的覆蓋范圍所產(chǎn)生的巨大需求量，網(wǎng)絡(luò)書店可以從出版商處獲得更低廉的圖書進(jìn)價。

嚴(yán)搏非對此很無奈，“我們從出版社拿貨都要65折、68折，但是網(wǎng)絡(luò)書店對折就拿到了，這怎么弄？”劉蘇里更是直言：“全世界都不可能有中國如此低價的網(wǎng)上賣書，實際上已經(jīng)構(gòu)成了價格入侵?！?/p>

“網(wǎng)絡(luò)書店興起時巨大的價格優(yōu)勢擠垮了一批實體書店?！倍陙?，網(wǎng)絡(luò)書店本身也經(jīng)歷了一次次蛻變。第一波價格戰(zhàn)之時，當(dāng)當(dāng)與卓越亞馬遜的圖書經(jīng)營比例占網(wǎng)站的70%以上，而今4年過去，其圖書份額在其網(wǎng)絡(luò)銷售份額上僅占20%左右。

“已經(jīng)不能稱之為‘網(wǎng)絡(luò)書店了。”北京市實體書店發(fā)展規(guī)劃研究課題負(fù)責(zé)人之一、中央財經(jīng)大學(xué)科研處副處長李桂君表示，圖書已經(jīng)不是電商盈利的核心點，“電商賣的商品，一些為了盈利，另一些是為了宣傳用，賣書就是相當(dāng)于付了廣告費(fèi)”。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶就表示，他們向一些知名出版社拿貨時必須遵守限折規(guī)定，否則會被停止供貨，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“總是一股腦兒全場大讓利”。

在雄厚的資本支撐下，各大電商在圖書價格戰(zhàn)上堪稱不遺余力。嚴(yán)搏非認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)書店的競爭所引發(fā)的圖書市場的價格無序，并非信息技術(shù)自發(fā)的結(jié)果，而是其“背后的大資本的行為沒有被約束，肆無忌憚”。實體書店對此顯然無力應(yīng)對。

對于實體書店老板們的埋怨，李國慶在微博上回應(yīng)道：“網(wǎng)絡(luò)書店的便利擴(kuò)大了全國圖書銷售蛋糕，網(wǎng)絡(luò)書店80%是把餅做大，20%是搶實體書店蛋糕，因書不是生活必需品?！?/p>

劉蘇里分析稱：“從根本上來講，實體書店的消失不僅僅是電商帶來的沖擊，也涉及到整個電子時代對印刷文明的沖擊，只不過這個沖擊不會像19世紀(jì)印刷文明興起之時對社會的沖擊那么大。從大的趨勢上來說，書的生產(chǎn)是沉重、不方便且更不環(huán)保的，我覺得大概還會有15%的書存在。實體書店要做的也在這15%中?！?/p>

（三）書店是政府不用投資卻還有稅收的圖書館

媒體人秦千里曾在微博上感慨：“實體書店是一個城市的文明風(fēng)景線、精神棲息地，是衡量一個城市文明與否和高低的重要指標(biāo)?！北本┐髮W(xué)現(xiàn)代出版研究所所長肖東發(fā)也稱：“一個沒有書店的國家，一個不讀書的民族，沒有未來，實體書店保存了文化的根?！?/p>

2010年，中央財經(jīng)大學(xué)受北京市政府委托，進(jìn)行了一項關(guān)于北京市實體書店發(fā)展規(guī)劃的研究課題，該課題的調(diào)查報告顯示，目前北京市的實體書店在1800家左右。而至2009年年底，倫敦市擁有書店2904家，紐約市有7298家，東京市有4715家，巴黎市有6662家。從人均擁有量來看，北京市平均每萬人擁有書店數(shù)為1.06個，而倫敦、紐約、東京和巴黎每萬人擁有的書店數(shù)分別為3.87、8.88、3.75和5.84個。

根據(jù)中國新聞出版研究院2012年4月發(fā)布的第九次全國國民閱讀調(diào)查，2011年，我國18歲～70歲國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.35本。近十年以來，這一數(shù)字持續(xù)降低，且其中還有70%是教材教輔類書籍。與此相對照，韓國的年人均閱讀量為11本，法國20本，美國50本，以色列64本。

李桂君指出，實體書店的銷售量與國民閱讀率存在重要聯(lián)系。盡管目前世界各國的實體書店均受沖擊，存在不斷下降的趨勢，“像紐約的7000多家書店下降到4000多家左右和北京一共才1000多家卻仍在下降，根本不是一個概念，西方國家是在接近飽和之后的一個純下降的過程。而在這方面，我們國家還有很大的成長空間，如果人均閱讀量上升，對圖書的需求增加，外部環(huán)境再好一些，實體書店應(yīng)該是一個先升后降的過程?！?/p>

“實體書店未來的生與死實際上不在于實體書店本身，而在于政府是不是意識到實體書店在整個未來中國發(fā)展過程中的作用和地位?！崩罟鹁J(rèn)為，政府在目前實體書店的發(fā)展?fàn)顩r上應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任。

劉蘇里同樣表示，國內(nèi)的民營實體書店，在外部環(huán)境上并沒有獲得平等待遇。書店行業(yè)中一直存在兩套體系和政策，國營書店不僅在房屋產(chǎn)權(quán)、返稅以及貸款上享有優(yōu)厚的政府支持，還可以借由教材教輔的發(fā)行獲取利潤。

李桂君介紹，作為政府出版管理部門指定的唯一發(fā)行渠道，新華書店幾乎70%的利潤來自于中小學(xué)教材。而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，教育出版類占據(jù)我國出版業(yè)80%以上的市場份額。憑借這些先天優(yōu)勢，國營書店的日子過得舒服一些，不僅保持10%以上的利潤，有的還做起了房東，把大量的房屋面積租給手機(jī)、電腦商家等，“用租金來養(yǎng)書店”。

從功能上來看，實體書店所銷售的產(chǎn)品的價值并不全部表現(xiàn)在價格上。李桂君表示，“實體書店在弘揚(yáng)文化與教化育人上發(fā)揮了重要作用，這實際上是幫助了政府，某種程度上，體現(xiàn)的是公共產(chǎn)品的屬性。”

學(xué)而優(yōu)書店創(chuàng)辦人陳定方亦指出：“書店一直具有圖書館功能，而且是連借閱證都不用辦的圖書館，是政府不用投資卻還有稅收的圖書館”。因此，社會上要求政府出手的呼聲一直不絕于耳。

（四）資助表明政府態(tài)度，“但能不能解決問題是另外一回事”

如今民營書店的全面潰敗確實引起了政府的重視。

全國政協(xié)委員、作家張抗抗在今年兩會上提出保護(hù)實體書店的議案，直指政府應(yīng)有作為，并建議政府在減稅、城市規(guī)劃、圖書銷售機(jī)制與補(bǔ)貼方面對實體書店的生存與發(fā)展加大政策性支持。

新聞出版總署副署長閻曉宏曾表示，新聞出版總署將會同中宣部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合出臺專門文件，要求各地在城鄉(xiāng)建設(shè)和文化建設(shè)規(guī)劃中必須保證有足夠的出版物發(fā)行網(wǎng)點；同時，各政府將在政策、資金、稅費(fèi)、占地等方面給實體書店必要的扶持。

上海是最早行動的城市之一。2012年2月28日，上海市新聞出版局發(fā)布《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)扶持資金管理辦法》及《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)引導(dǎo)目錄》，宣布從新聞出版專項資金中劃撥1500萬元支持出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)，其中500萬元用于定向支持各類實體書店。首批獲得資助的書店有35家，其中25家為民營實體書店。

杭州市政府亦出臺《關(guān)于扶持民營書店健康發(fā)展的暫行辦法》，擬每年財政撥款300萬元專項資金扶持民營書店。

此外，北京市新聞出版局出版物發(fā)行處處長王亦君表示，北京市正著手出臺一系列相關(guān)政策，扶持實體書店。天津新聞出版局局長榮新海也稱，天津市正考慮大力扶持實體書店，即將在全市開設(shè)城市書吧。

季風(fēng)書店出現(xiàn)在上海首批受資助的企業(yè)名單上，嚴(yán)搏非并未透露所獲資助的具體額度，但他表示不多。同時，他認(rèn)為，這類資助主要表明的是政府對于扶持實體書店的態(tài)度，“但圖書不是一個區(qū)域市場，而是全國市場，無法做到在一個區(qū)域內(nèi)讓它變得很好，必須要有一些全國性的法規(guī)和政策，上海市新聞出版局的扶持和重視是好事，但能不能解決問題是另外一回事。”

在許多國家，政府發(fā)展實體書店已有成熟的配套政策：法國、德國免征實體書店所得稅；日本、韓國制定圖書最低折扣價；美國的紐約市政規(guī)劃委員會則規(guī)定地產(chǎn)商建商場時必須拿出一部分面積低價出租給包括書店在內(nèi)的某些特殊行業(yè)。

“如果政府不及時有所動作，實體書店每年都會大批量地死亡，今年可能由季風(fēng)或者誰來充當(dāng)，最后是落了片白茫茫大地真干凈?！眹?yán)搏非說。

（五）新模式等待時間檢驗

面對同行的無奈退出，一些民營實體書店經(jīng)營者也開始反思。

此前，國內(nèi)實體書店的經(jīng)營模式一直被指“太過單一”，僅僅以提供圖書銷售為目的，忽略了實體書店的其它功能，“比如引導(dǎo)功能和休閑功能，實體書店常常和網(wǎng)絡(luò)書店比銷售功能，這是用弱勢和別人的強(qiáng)勢比。應(yīng)該注重差異化經(jīng)營，很多實體書店，本身問題也很多，功能差異化、自身定位都沒有做好?！崩罟鹁f。

張帆認(rèn)為：“除去外部因素，實體書店本身的‘造血能力非常重要。”

在北京，單向街書店的沙龍已經(jīng)形成一個品牌，吸引大批的青年從四面八方趕向藍(lán)色港灣。知名學(xué)者劉瑜的沙龍就被慕名前來的讀者里三層外三層地圍得水泄不通，沙龍開在二樓咖啡廳，但“連一樓門外都站滿了人”。沙龍本身是免費(fèi)的，不過旺盛的人氣兒還是使書店的流水比平常多了些。

目前的實體書店，尤其以北上廣等地的書店為主，正逐漸探索不同的模式，追求準(zhǔn)確定位、差異化經(jīng)營與多元經(jīng)營以期重生。

其中不乏狠砸重金的：比如時尚集團(tuán)旗下的“時尚廊”，設(shè)在世貿(mào)天階，被稱為“最美書店”，書店是一條曲線型的長廊，里面陳列著白色的波浪形書架，頗有“曲徑通幽”的感覺；廣州的“方所”，不僅開設(shè)在高端商場太古匯的愛馬仕旗艦店旁，占地面積亦達(dá)到1800平方米，店內(nèi)有圖書、藝?yán)取⒖Х葏^(qū)、美學(xué)生活區(qū)和植物區(qū)。

這類書店不只賣書，賣創(chuàng)意設(shè)計，賣藝品，賣服飾，還有咖啡館、餐廳以及畫廊等等。然而這種模式仍有待時間檢驗。

熱愛逛書店的林某對方所的“新鮮勁兒”已經(jīng)過去，“環(huán)境有些嘈雜，太多東西，人多且亂又大聲吵鬧，反而不適合選書，不是愛書人可以靜心逛的書店”。

即便只賣書，也沒有那么簡單。

萬圣書園始終堅持以“書”為絕對核心。劉蘇里表示，萬圣書園的采購和選書有一套自己的完整的體系。萬圣以體系書和學(xué)術(shù)書為特色，到最后呈現(xiàn)在店面里的書，都經(jīng)過萬圣采購團(tuán)隊的三次篩選?！拔乙恢碧岢觥a(chǎn)品的概念，書店不只是簡單的服務(wù)提供商，也是內(nèi)容制造商。”萬圣目前的書，品種在5萬以上。搬到現(xiàn)在的店址后，萬圣在店內(nèi)開了一家“醒客咖啡”，以幫襯書店，并為各種講座、沙龍等提供公共空間，但“圖書銷售依然是最主要的收入來源”。

（六）很多讀者不再在實體書店買書，卻不愿看到其沒落

在事業(yè)單位工作的林慕說：“我覺得書店的作用，不只是賣書，還提供給人們一種可以深度體驗、放松的感覺。翻一翻，精神食糧也是撲鼻香啊?，F(xiàn)代人，壓力那么大，身處的社會也浮躁，很需要這種發(fā)泄?！彼粲醵嘣谛^(qū)附近開一些小型的書店。

陳辰認(rèn)為民營實體書店還是有辦法生存的，比如減小店面，精準(zhǔn)定位，多渠道獲取投資，保證資金來源。也可以適當(dāng)利用一下網(wǎng)絡(luò)，他聽說臺灣的很多書店開辟了網(wǎng)購。

在咨詢公司工作的李眾說：“我覺得書店這種東西是要靠其他力量扶持的，比如政府撥經(jīng)費(fèi)，比如號召愛書人士捐款。如果讓我捐我會捐，積少成多嘛。資金有了，價格和物流兩個最重要的問題自然可以解決。對我個人來說，我雖然沒有足夠的力量挽救實體書店，但依舊認(rèn)為它很重要，很多時候閱讀本身是一種體驗?！?/p>

二、實體書店紛紛倒閉逛書店或成為歷史

廣州市北京路的聯(lián)合書店是一家獨資書店，不過開業(yè)一年就宣告倒閉。

上個月，有16年歷史、由已故北京大學(xué)教授王煒攜一批文學(xué)學(xué)者創(chuàng)辦的人文學(xué)術(shù)書店“風(fēng)入松”因租金上漲、網(wǎng)絡(luò)書店沖擊等原因停業(yè)，引發(fā)微博網(wǎng)友熱議，甚至有傳言說風(fēng)入松書店這一老牌書店即將倒閉。雖然風(fēng)人松書店董事長王洪彬在接受采訪時表示書店不會倒閉，正在尋新址重新開業(yè)，但實體書店的命運(yùn)卻再一次引人深省。

從大名鼎鼎的北京第三極書局倒閉，到廣州學(xué)而優(yōu)書店難以為繼，實體書店的凋敝已演變成一場全國性的危機(jī)。對此，新聞出版總署副署長閻曉宏近日在接受采訪時表示，新聞出版總署將會同中宣部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合出臺專門文件扶持書店。但對于書店特別是民營書店而言，自救似乎是更加富有操作性的嘗試。南方日報記者采訪了廣州民營、國營書店的經(jīng)營者，共同探討實體書店的命運(yùn)與未來。

（一）困境，一月收入不及飯店一天

網(wǎng)絡(luò)書店的迅速興起，讓很多人認(rèn)為這是導(dǎo)致實體書店危機(jī)的洪水猛獸。但在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，在實體書店經(jīng)營者看來，物價飛漲才是首要危機(jī)。地處廣州北京路黃金地段的香港聯(lián)合出版集團(tuán)全資控股的中型書店聯(lián)合書店在這方面有著切膚之痛，聯(lián)合書店負(fù)責(zé)人麥穎儀表示，物價上漲太快，書店給出的工資，招募不到綜合素質(zhì)高的銷售人員。“一直以來，聯(lián)合書店都想經(jīng)營成一家個性化的中型書店，現(xiàn)在銷售人員的綜合素質(zhì)程度卻變成了書店發(fā)展的瓶頸?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，有將近五成的民營書店倒閉，而倒閉趨勢還在加劇，就算是著名連鎖書店，去年廣州三聯(lián)書店廣購店和學(xué)而優(yōu)的一家書店也已停業(yè)，而民營小書店更是倒閉無數(shù)，中山大學(xué)一位網(wǎng)友在微博上感慨說：“剛?cè)雽W(xué)的時候?qū)W校周邊星羅棋布的都是小書店，現(xiàn)在沒換過招牌的幾乎沒有了?！?/p>

對于實體書店的困境，風(fēng)人松書店董事長王洪彬表示，因為書店房租價格已經(jīng)達(dá)到每月5萬元，超過承受能力。再加上網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，風(fēng)入松在目前已經(jīng)難以為繼。對此，央視主持人楊銳深感惋惜：“5萬元什么概念？昨天別人告訴我就是飯店現(xiàn)在一天的收入。北大真的應(yīng)該挽救這個文化地標(biāo)。它的非物質(zhì)價值是京城所有餐廳加起來都不可比擬的。”

（二）爭議，圖書價格缺乏法律保護(hù)

圖書市場的價格戰(zhàn)由來已久，這也是實體書店最弱勢的環(huán)節(jié)之一?！白x者在書店里看中自己想買的書，然后在網(wǎng)上買，這個現(xiàn)象越來越常見。”麥穎儀說。

2010年1月圖書市場曾迎來被稱為“史上最牛規(guī)則”的圖書限價令。該規(guī)則要求網(wǎng)上書店銷售出版一年內(nèi)的新書價格不低于8.5折。然而規(guī)則剛一出爐便遭到輿論的質(zhì)疑、讀者的反對、網(wǎng)絡(luò)書店的抵制。在實施了不足8個月2_4，“限價令”尷尬收場。這項意在規(guī)范圖書市場價格競爭的規(guī)則來也匆匆去也匆匆，使得實體書店在與網(wǎng)絡(luò)書店的價格戰(zhàn)中徹底落了下風(fēng)，本來就盈利甚微的圖書銷售“雪上加霜”。

另外，新型閱讀方式也將實體書店推到了岌岌可危的角落。據(jù)深圳出版發(fā)行集團(tuán)何春華介紹，2009年，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超799.4億元，已經(jīng)超過傳統(tǒng)圖書出版業(yè)產(chǎn)值。2010年數(shù)字出版更是風(fēng)生水起，去年11月深圳讀書月第一次引人手機(jī)閱讀，目前深圳的手機(jī)閱讀活躍用戶已經(jīng)達(dá)到80多萬，全國更是有2.77億活躍用戶。這還不包括在電腦客戶端上進(jìn)行閱讀的3億讀者。“網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)對人類的生活方式產(chǎn)生了極大改變。”何春華說。如此一來，實體書店原本已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)書店分散的消費(fèi)群又被新閱讀分去了一部分。

面對這些情況，學(xué)而優(yōu)總經(jīng)理陳定方說：“在沒有法律保護(hù)圖書價格的地方，在沒有基本商業(yè)道德和消費(fèi)道德的地方，大部分實體書店都會陷入這種境地。當(dāng)然，地面書店絕不會完全消失，但肯定與現(xiàn)在的書店是不同形態(tài)的?！?/p>

（三）轉(zhuǎn)型，單一賣書變成多元經(jīng)營

書店里最主要的盈利手段不是賣書，而是賣文具？聽起來難以想象，但事實的確如此。根據(jù)廣州購書中心負(fù)責(zé)人介紹，出租鋪面維持經(jīng)營是廣購抵御不景氣的方式，而北京三聯(lián)書店干脆將二樓門店出租給咖啡吧。

對于書店的轉(zhuǎn)型，有網(wǎng)友認(rèn)為這是墮落的象征，讓書店變得不再那么純粹，但廣州新華出版發(fā)行集團(tuán)副總經(jīng)理游少波顯然不這么看?！芭_灣誠品書店的經(jīng)營模式也大抵如此，向多元文化經(jīng)營轉(zhuǎn)型說明新華書店希望改變原本單一的圖書銷售，向讀者提供更多的增值服務(wù)。讀者到書店除了購書看書外，還能獲得一些文化體驗，這是網(wǎng)絡(luò)書店所不能及的。這是進(jìn)步而非墮落?！?/p>

但對于懷揣理想主義開書店的小書店老板來說，書店轉(zhuǎn)型是不得已而為之，經(jīng)營成本的上升使書店純度不再，光靠圖書零售無法支撐。中大附近二樓書店小古堂老板就表示：“書店要盈利靠賣書是不夠的，得有其他方式相輔相承互相支撐。因為書店有出售字畫，于是我便可以一邊賣字畫一邊經(jīng)營書店，萬一書店虧空就可以從另一邊補(bǔ)充?！?/p>

（四）有關(guān)實體書店的各方聲音

南方日報：現(xiàn)在內(nèi)地的實體書店普遍面臨經(jīng)營困難，不知香港的書店是否也是如此？

馬家輝：當(dāng)然是啦，不但香港，包括中國臺灣乃至全球的實體書店普遍都面臨經(jīng)營困難。我之前常常去香港一家英文書店買書，現(xiàn)在我都直接下載，很少再去書店買書。據(jù)我所知，臺灣最大的書店博客來，它的圖書銷售只占營業(yè)額的1/3。還有在臺灣很有名的誠品書店，凡是去臺灣的人都會去那家書店買書，但它的圖書銷售并不能為它帶來利潤，反而是依靠一樓、二樓的其他銷售盈利。其實網(wǎng)上書店也面臨困難，全球最大的網(wǎng)上書店Amazon，盡管它還未公布具體數(shù)據(jù)，不過可以想到，圖書銷售絕對不是它全部的盈利手段。Amazon的優(yōu)勢和特色實際在于，它除了圖書之外還大量提供其他物品供消費(fèi)者選擇。

南方日報：競爭越來越激烈，實體書店應(yīng)該如何生存下去呢？

馬家輝：我認(rèn)為，實體書店的生存越來越難。如今是后現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)時代，這個時代的思考形態(tài)比從前任何一個時代都來得復(fù)雜。相應(yīng)地，消費(fèi)群體的消費(fèi)期待也更為復(fù)雜、多元，消費(fèi)者要能在一家店里既買到書也買到其他東西。因此形式單一的實體書店很難有好的出路。不過相信在經(jīng)過一輪自然淘汰之后，必然會篩選出一部分最為優(yōu)秀或者有它特殊的不可替代性的實體書店，然而它們要繼續(xù)生存。最終還是要依附于其他方面，而不僅僅是圖書銷售。

三、實體書店的出路與困境

7月31日，位于巴黎塞納河左岸圣日耳曼德佩區(qū)的“村聲書店”正式停業(yè)了，巴黎的書迷們又少了一個購買英文書籍的好去處?！按迓晻辍弊鳛榉▏毩甑拇恚兄?0年的經(jīng)營歷史，主營英美文學(xué)書籍，蘇珊·桑塔格、雷蒙德·卡佛等一批優(yōu)秀的作家曾經(jīng)在這里與讀者面對面交流。然而現(xiàn)在，這一切都只能定格在記憶之中。

“村聲書店”的停業(yè)，再一次給實體書店的發(fā)展敲響了警鐘。近年來，實體書店面臨著網(wǎng)絡(luò)書店、電子書、閱讀習(xí)慣改變等方面的巨大壓力，處境困難。2009年，根據(jù)英國書商協(xié)會的統(tǒng)計，平均每兩周英國就有一家獨立書店關(guān)門。2011年初，美國第二大連鎖書店公司博德斯集團(tuán)正式申請破產(chǎn)保護(hù)，隨后關(guān)閉旗下的399家書店。

實體書店如何在困境中生存，如何在日益艱難的市場中謀求一席之地呢？最強(qiáng)大的力量來自于政府方面的支持。以法國為例，自1981年“朗法案”（為圖書創(chuàng)立單一定價體系的法律）生效以來，歷任文化部長都要為法語書籍定價，任何書商，包括亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書商都不能以5%以上的折扣促銷，從2011年5月開始，這一法案又覆蓋了電子書籍。

除了價格的限定之外，政府對于書店免征所得稅，對想要開書店而在資金方面捉襟見肘的經(jīng)營者給予補(bǔ)助。這一切使得法國的法語書籍出版和法語書店運(yùn)營能夠繼續(xù)維持，甚至在銷量上有所增長。類似情況也發(fā)生在德國、加拿大、日本等國，這些國家或?qū)昝舛?，或予以補(bǔ)助，或設(shè)定書價折扣底限等。

然而，外在力量畢竟有限，在競爭激烈、適者生存的市場經(jīng)濟(jì)中，實體書店想要繼續(xù)生存，還得依靠自己的努力。

特色是書店的立身之本。在數(shù)字化時代，另辟蹊徑、獨樹一幟方可取勝。倫敦“廚師書屋”就是這樣一家特色書店。書店主人海蒂·雷斯勒女士熱愛美食，書店里出售各種與美食有關(guān)的書籍，有普通的烹飪教學(xué)書，也有絕版的珍貴食譜。依靠“烹飪”這一主題，“廚師書屋”吸引著無數(shù)美食愛好者。

人文氣息是書店的靈魂。無論時代如何變化，厚重的人文氣息是書店不變的傳統(tǒng)。巴黎“莎士比亞書店”的人文氣息在塞納河左岸流淌了近一個世紀(jì)，愛書、愛讀者、愛作者的精神一直得到繼承和發(fā)揚(yáng)。在這里，清貧的海明威曾經(jīng)免費(fèi)借過書；落魄的喬伊斯曾經(jīng)借過錢，并在書店的支持下出版了《尤利西斯》；書店那張簡樸的床鋪留宿過多少癡情于文學(xué)的同道……也正因為如此，才會有那么多書迷慕名而來，抱書而歸。

與時俱進(jìn)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能增強(qiáng)競爭力。擁有網(wǎng)站、網(wǎng)上購書已經(jīng)不算稀奇，更好利用數(shù)字化技術(shù)才能如虎添翼。英國巴斯市的“B先生書店”網(wǎng)站設(shè)計精美實用，擁有完善的書目索引系統(tǒng)。書店不僅開始網(wǎng)上售書，還開通書店博客、設(shè)置論壇與讀者交流，摸清讀者的喜好而有針對性地向他們推薦書目。

合適的副業(yè)是書店吸引顧客的有效途徑。書店想要盈利，可以在副業(yè)上動動腦筋。中國臺灣的“誠品書店”就很有名，24小時不打烊，業(yè)務(wù)做得很紅火，被譽(yù)為臺灣的“文化地標(biāo)”。臺北信義區(qū)的誠品旗艦店地理位置優(yōu)越，吸引眾多游客，店中開設(shè)的“誠品食尚”將書香與咖啡香融合，別有一番韻味，既方便顧客又額外創(chuàng)收。

書店是心靈凈化的場所，是知識與智慧的聚集地。正如《書店的燈光》一書作者劉易斯·布茲比所言：“圖書承載著我們的思想和想象，使她們充實人間；一家書店就是一座城市，我們?nèi)照橥晟频木褡晕揖幼∑渲??！睂嶓w書店只有將自救與他救結(jié)合起來，才能在生活節(jié)奏變快、商業(yè)化氣息日濃的現(xiàn)代社會走得更遠(yuǎn)。