蘇靜

摘 要：新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散可以根據(jù)市場(chǎng)的不同劃分，采取不同的促銷策略。本文將通過改進(jìn)的Bass擴(kuò)散模型，對(duì)跨區(qū)域產(chǎn)品的促銷策略進(jìn)行深入的分析。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品；跨區(qū)域；促銷策略

在新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的促銷策略中，先將市場(chǎng)按地域分為：本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)。產(chǎn)品在外地市場(chǎng)的擴(kuò)散中，需要了解本地市場(chǎng)對(duì)外地市場(chǎng)的影響，產(chǎn)品價(jià)格制定對(duì)市場(chǎng)的影響等。鑒于此，本文對(duì)“新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的促銷策略優(yōu)化”進(jìn)行研究意義重大。

一、產(chǎn)品擴(kuò)散模型與促銷策略

1.產(chǎn)品擴(kuò)散模型

（1）產(chǎn)品擴(kuò)散模型的前提設(shè)定

新產(chǎn)品在推入市場(chǎng)時(shí)，不同地區(qū)可能在擴(kuò)散速度上存在較大的差異，通過這種差異，可以將市場(chǎng)分為兩種：本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)。國(guó)外學(xué)者提出，新產(chǎn)品的擴(kuò)散會(huì)由于企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的不同，呈現(xiàn)出不同的模型表現(xiàn)形式。在建立Bass擴(kuò)散模型時(shí)，需要了解這一模型建立的前提，建立前提為：①消費(fèi)者身處于不同的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者只能在消費(fèi)者所處的市場(chǎng)中購(gòu)買產(chǎn)品。即本地市場(chǎng)的消費(fèi)者只在本地市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，不會(huì)在外地市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品；反之，外地市場(chǎng)的消費(fèi)者只在外地市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，不會(huì)在本地市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品。②產(chǎn)品的性能穩(wěn)定，不會(huì)在長(zhǎng)時(shí)間的使用中下降。③產(chǎn)品在擴(kuò)散的過程中，只存在兩個(gè)階段，采用或不采用，不存在其它階段。④企業(yè)的產(chǎn)品充足，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量沒有上限。⑤消費(fèi)者在每一次的購(gòu)買中，只購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，贈(zèng)送的商品也是一份。

（2）產(chǎn)品擴(kuò)散模型的構(gòu)建

在本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)中，兩者之間存在弱關(guān)聯(lián)與信號(hào)這兩種形式的影響。弱關(guān)聯(lián)與信號(hào)這兩種影響形式指的是：本地市場(chǎng)的消費(fèi)者A通過信息的溝通，影響外地市場(chǎng)消費(fèi)者B的產(chǎn)品選擇，但是外地市場(chǎng)消費(fèi)者B即便沒有受到本地市場(chǎng)消費(fèi)者A信息交流的影響，也會(huì)受到外地市場(chǎng)的影響，這中間的影響形式就是弱關(guān)聯(lián)；本地市場(chǎng)消費(fèi)者A借助信息交流，給外地市場(chǎng)消費(fèi)者B一個(gè)信號(hào)，影響了外地市場(chǎng)消費(fèi)B對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，促使外地市場(chǎng)消費(fèi)者B購(gòu)買產(chǎn)品，這中間的影響形式就是信號(hào)。國(guó)外學(xué)者根據(jù)不同市場(chǎng)之間的相互影響形式，建立了Bass擴(kuò)散模型，通過Bass擴(kuò)散模型可以計(jì)算出兩地市場(chǎng)總體的影響。

2.促銷策略

（1）贈(zèng)送商品策略

國(guó)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，在市場(chǎng)中開展贈(zèng)送免費(fèi)商品活動(dòng)，可以在消費(fèi)者群體中迅速形成產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，可以提高產(chǎn)品的銷售量，同時(shí)可以促進(jìn)新產(chǎn)品在本地市場(chǎng)中的擴(kuò)散。上述中已經(jīng)提到，在Bass擴(kuò)散模型中，消費(fèi)者可分為采用者與未采用者。企業(yè)通過開展贈(zèng)送免費(fèi)商品活動(dòng)，可以讓未采用者變成采用者，有兩種途徑：一種是未采用者通過購(gòu)買產(chǎn)品變成采用者，還有一種是未采用者通過獲得免費(fèi)贈(zèng)送商品的方式變成采用者。下面，可以將贈(zèng)品分為兩類，一類是目的性贈(zèng)品，還有一類是中性贈(zèng)品。目的性贈(zèng)品是通過贈(zèng)送給影響力較大的人物或者是接受產(chǎn)品的早期人物，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品擴(kuò)散的目的。中性贈(zèng)品指的是，在公共場(chǎng)合通過隨機(jī)贈(zèng)送商品的方式，推動(dòng)產(chǎn)品的擴(kuò)散。在Bass擴(kuò)散模型，筆者僅計(jì)算中性贈(zèng)品對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散的影響。

（2）進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間策略

新產(chǎn)品在區(qū)域擴(kuò)散中，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間可能存在先后。根據(jù)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間的不同，可以將選擇不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)時(shí)間的不同，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷策略分為兩種：淋雨、瀑布?！傲苡辍敝傅氖牵簩⑿庐a(chǎn)品大面積的覆蓋本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)，本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)同步進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)散?！捌俨肌敝傅氖牵簩⑿庐a(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)上全力的推廣覆蓋，本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)的新產(chǎn)品擴(kuò)散不同步。

（3）產(chǎn)品價(jià)格策略

新產(chǎn)品在進(jìn)入不同市場(chǎng)時(shí)，可以采取不同的價(jià)格策略。當(dāng)前，新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有兩種，一種是撇脂價(jià)格策略，一種是滲透價(jià)格策略。國(guó)外學(xué)者指出，新產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)通過不同的形式影響產(chǎn)品的擴(kuò)散，并且新產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)在一定程度上影響市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度。在兩種定價(jià)策略中，無論哪種定價(jià)策略的實(shí)施，都會(huì)影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度。撇脂價(jià)格策略指的是，在產(chǎn)品銷售前期，制定較高的市場(chǎng)價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)獲得較高的利潤(rùn)，但是由于市場(chǎng)定價(jià)較高，產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量將會(huì)降低，在隨后的銷售中，銷量下降時(shí)，企業(yè)通過降低產(chǎn)品的價(jià)格來提高產(chǎn)品的銷量。滲透價(jià)格策略指的是，在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，制定相對(duì)較低的價(jià)格，在進(jìn)入市場(chǎng)后，將定價(jià)不斷提高，在提高到利潤(rùn)最大化的階段，停止提價(jià)。選擇這種定價(jià)策略的前提條件是：新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后，受市場(chǎng)歡迎程度較高，前期的銷售對(duì)后期的銷售具有較大的影響。滲透價(jià)格策略的實(shí)施，新產(chǎn)品前期的擴(kuò)散速度較快，但是隨著價(jià)格的提升，產(chǎn)品擴(kuò)散的幅度將會(huì)變緩。

二、新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散中促銷策略的優(yōu)化

1.贈(zèng)送商品的策略優(yōu)化

在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后，企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)受到企業(yè)銷售策略以及銷售模式的影響。企業(yè)通過采取贈(zèng)送商品策略實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的擴(kuò)散，可以取得較好的擴(kuò)散效果。通過Bass擴(kuò)散模型計(jì)算出，企業(yè)采用贈(zèng)送商品的營(yíng)銷策略，比不采用這一營(yíng)銷策略的利潤(rùn)較高，利潤(rùn)可增加1.45%。企業(yè)在本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)同時(shí)采用贈(zèng)送商品的營(yíng)銷策略，比只在本地市場(chǎng)采用這一策略的利潤(rùn)高出0.2%，因此可以推論出：通過贈(zèng)送商品，可以有效提高企業(yè)獲得的利潤(rùn)，但是在兩地市場(chǎng)同時(shí)采取贈(zèng)送商品策略，企業(yè)獲得的利潤(rùn)沒有明顯的增加。這是因?yàn)椋镜厥袌?chǎng)會(huì)對(duì)外地市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響，這種影響與贈(zèng)送商品這一營(yíng)銷策略的影響大致相當(dāng)。因此，企業(yè)在選擇新產(chǎn)品影響策略時(shí)，可以選擇在本地市場(chǎng)采取贈(zèng)送商品的營(yíng)銷策略。

2.價(jià)格策略的優(yōu)化

根據(jù)Bass擴(kuò)散模型的計(jì)算得出，企業(yè)新產(chǎn)品在兩個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)中，都采用撇脂價(jià)格策略，與不采用該營(yíng)銷策略的利潤(rùn)相比，采用撇脂價(jià)格策略后，企業(yè)獲得的利潤(rùn)更少，利潤(rùn)大概下降了5.97%。采用撇脂價(jià)格策略，會(huì)降低產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量也會(huì)大幅減少，雖然企業(yè)在單品中獲得的利潤(rùn)較高，但是銷售的數(shù)量較少，因此利潤(rùn)相對(duì)較低。當(dāng)企業(yè)采用滲透價(jià)格策略時(shí)，企業(yè)獲得的利潤(rùn)與不采用該營(yíng)銷策略的利潤(rùn)相比，企業(yè)獲得的利潤(rùn)高出了7.68%。采用滲透價(jià)格策略，可以提高產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，產(chǎn)品銷售數(shù)量會(huì)大幅增加，雖然企業(yè)在單品中獲得的利潤(rùn)較低，但是銷售的數(shù)量多，因此利潤(rùn)相對(duì)較高。從兩種策略的對(duì)比中可以得出：企業(yè)采取滲透價(jià)格策略可以提高企業(yè)的利潤(rùn)，使企業(yè)利潤(rùn)最大化，企業(yè)在本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)同時(shí)采用滲透價(jià)格策略最優(yōu)。

3.進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間的策略優(yōu)化

在新產(chǎn)品的跨區(qū)域擴(kuò)散中，可以選擇不同的時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)。筆者在選擇贈(zèng)送商品聯(lián)合價(jià)格的營(yíng)銷策略下，新產(chǎn)品采用“瀑布”的營(yíng)銷方式，在本地市場(chǎng)開始了一期銷售后，再進(jìn)入外地市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè)獲得的利潤(rùn)下降了1.98%。這時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，如果新產(chǎn)品進(jìn)入外地市場(chǎng)晚于進(jìn)入本地市場(chǎng)的時(shí)間時(shí)，贈(zèng)送免費(fèi)商品的效果不明顯，因此，企業(yè)在進(jìn)入外地市場(chǎng)時(shí)，獲得的利潤(rùn)是在下降的。企業(yè)采用“淋雨”方式，企業(yè)的利潤(rùn)增加了3.2%。從這一點(diǎn)可以說明，新產(chǎn)品投入外地市場(chǎng)的時(shí)間越早，企業(yè)可獲得的利潤(rùn)就越高。

4.新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散中促銷策略優(yōu)化實(shí)例

基于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，在本地市場(chǎng)采用贈(zèng)送商品策略，在價(jià)格策略上選擇滲透價(jià)格策略，新產(chǎn)品采用“淋雨”策略，同時(shí)投入本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)，在價(jià)格策略上選擇滲透價(jià)格策略，不采取贈(zèng)送商品策略。在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)30天之后，企業(yè)總共銷售新產(chǎn)品15683件，銷售額上漲了15.6%，企業(yè)利潤(rùn)增加了9.8%，采取其它營(yíng)銷方案的利潤(rùn)最高為7.2%。因此，通過本研究得出，本地市場(chǎng)采用贈(zèng)送商品策略外地市場(chǎng)不采用贈(zèng)送商品策略，在價(jià)格策略上選擇滲透價(jià)格策略，新產(chǎn)品同時(shí)投入本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)，這一營(yíng)銷方案最優(yōu)。

三、結(jié)語

在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，對(duì)跨區(qū)域擴(kuò)散中促銷策略的選擇，需要考慮到本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)產(chǎn)品投入的先后，贈(zèng)送商品策略的選擇以及價(jià)格制定策略的選擇，通過對(duì)營(yíng)銷策略的優(yōu)化，可以增加企業(yè)的利潤(rùn)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝加封，沈文星，曹福亮.復(fù)合型林產(chǎn)品價(jià)值鏈演進(jìn)的空間動(dòng)力機(jī)制--一個(gè)系統(tǒng)論的分析框架[J].林業(yè)科學(xué)，2016，01：106-117.

[2]胡知能，屈停停.供給約束下主產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品最優(yōu)生產(chǎn)與免費(fèi)商品贈(zèng)送[J].管理學(xué)報(bào)，2014，01：124-132.

[3]王永明，馬耀峰，王美霞.中國(guó)重點(diǎn)城市入境旅游空間關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)特征及優(yōu)化[J].人文地理，2013，03：142-147.