李艷

摘 要：名人微博作為微博這一新型傳播形態(tài)之一，其信息發(fā)布主體在社會結(jié)構(gòu)中具有較高的知名度及關(guān)注度形成了傳播優(yōu)勢，對新聞專業(yè)主義的四個層面——專業(yè)新聞機構(gòu)、職業(yè)新聞人、新聞價值標(biāo)準(zhǔn)和新聞倫理產(chǎn)生了沖擊：弱化了傳媒機構(gòu)的權(quán)力、危及了新聞人的職業(yè)身份、淡化了新聞的價值標(biāo)準(zhǔn)以及挑戰(zhàn)了新聞倫理。

關(guān)鍵詞：名人微博；新聞專業(yè)主義；新聞機構(gòu)；職業(yè)身份；新聞倫理

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-2596（2013）06-0190-03

微博又稱微型博客、即時博客，是Web2.0時代興起的一種集成化、開放化的互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)。其被描述為一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于200字） 并公開發(fā)布的博客形式，允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀，同時可以上傳圖片、音頻和視頻。一直以來，名人在消費文化中是一個重要的因素，具有獨特形象的名人或某一實體，其形象可以傳達(dá)給與之相聯(lián)系的品牌。美國25%的商業(yè)機構(gòu)使用名人代言，F(xiàn)REIDEN指出名人之所以是非常有效的代言人，是因為消費者認(rèn)為他們值得信任、可靠、有說服力和令人喜愛[1]。

筆者將從新聞專業(yè)主義理論出發(fā)，對“名人微博”這一新型的傳播形式、現(xiàn)象進(jìn)行關(guān)照，思考新聞機構(gòu)傳播權(quán)力、職業(yè)新聞人身份、新聞價值標(biāo)準(zhǔn)和新聞倫理在名人微博狀態(tài)下的全新詮釋。

一、新聞專業(yè)主義理論

新聞專業(yè)主義產(chǎn)生于工業(yè)革命時期，它作為根植于西方報業(yè)發(fā)展范疇之內(nèi)的實踐方式，已成為西方國家傳媒制度中不可或缺的部分。新聞主義的形成標(biāo)志著新聞行為從政治權(quán)力、利益集團(tuán)為主導(dǎo)的宣傳模式走向了以中立、客觀為尺度的信息模式。從內(nèi)部來看，新聞專業(yè)主義至少包含四個方面的內(nèi)容：專業(yè)新聞機構(gòu)、職業(yè)新聞人、新聞價值標(biāo)準(zhǔn)和新聞倫理。正是在專業(yè)新聞機構(gòu)的組織和管理之下，掌握專業(yè)知識和技能的職業(yè)新聞人將被普遍性認(rèn)可的新聞價值標(biāo)準(zhǔn)作為工作尺度，并以新聞倫理為基本的精神指向和道德規(guī)約，才能保證新聞生產(chǎn)的專業(yè)性和獨立性，即新聞的真實性、客觀性以及新聞的基點——公共利益[2]。

而新聞專業(yè)主義作為一門導(dǎo)入中國的西方新聞傳播理念與實踐話語，首先是從概念的簡單譯介與剖析開始的。較早對其進(jìn)行研究的國內(nèi)學(xué)者郭鎮(zhèn)之認(rèn)為，“專業(yè)主義（professionalism）是資產(chǎn)階級新聞學(xué)的重要概念，起源于美國，前提是新聞自由。最突出的特點是對新聞客觀性的信念，相信可以從非黨派的、非團(tuán)體的立場準(zhǔn)確報道新聞事實”[3]；關(guān)于“新聞專業(yè)主義”的基本內(nèi)容，黃旦概括為五個方面：第一、新聞媒介的主要功能是傳播新聞，同時還要干預(yù)和推動社會；第二，在性質(zhì)上，媒體是一個獨立專業(yè)，因此，它必須是自主的，尤其在政治上不依賴任何派別，更不做政府的喉舌；第三，媒介的目的是為公眾服務(wù)，并反映民意；第四，媒體的運轉(zhuǎn)是靠自己的有效經(jīng)營，尤其是廣告收入；第五，媒體的約束機制是法律和職業(yè)道德自律，尤其是后者[4]。

筆者認(rèn)為，作為西方國家規(guī)范新聞職業(yè)道德、指導(dǎo)新聞實踐、倡導(dǎo)新聞職業(yè)教育的理論體系的新聞專業(yè)主義，當(dāng)新媒介技術(shù)推動下的新型傳播形式——微博其信息源頭為某一“名人”時，對中國新聞專業(yè)主義踐行提出了新的問題，延伸了其內(nèi)涵，同時也拓展了學(xué)者研究的視野。

二、“名人微博”的產(chǎn)生及現(xiàn)狀

微博源于美國，在技術(shù)條件的支持下迅速在全球發(fā)展微博源起于美國，但迅速在全球范圍受到追捧。2006年，一家位于美國舊金山的公司推出Twitter服務(wù)，讓用戶可以隨時隨地更新自己的最新動態(tài)。2008年一些娛樂、體育明星落戶Twitter，甚至希拉里、奧巴馬在競選期間也利用Tw itter發(fā)布自己的行程。而中國在2007年就有了微博性質(zhì)的網(wǎng)站，新浪微博以其深厚的用戶群根底在2009年8月14開始內(nèi)測之后，迅速占領(lǐng)市場，根據(jù)2010年官方公布數(shù)據(jù)顯示，新浪微博每天發(fā)博數(shù)超過2500萬條，其中有38%來自于移動終端，每天發(fā)布微博數(shù)量超過兩千五百萬條，微博總數(shù)累計超過20億條，是目前國內(nèi)最有影響力、最受矚目的微博運營商。新浪微博采用了與新浪博客一樣的推廣策略，即邀請明星和名人加入開設(shè)微型博客，并對他們進(jìn)行實名認(rèn)證，認(rèn)證后的用戶在用戶名后會加上一個字母“V”，以示與普通用戶的區(qū)別，同時也可避免冒充名人微博的行為，但微博功能和普通用戶是相同的[5]。

微博是新型的社會傳播型態(tài)，名人微博是將微博信息通過名人一系列行為，包括發(fā)布、評論及轉(zhuǎn)發(fā)，傳遞給信息接受者（粉絲），對這一群體的認(rèn)知、意識傾向及態(tài)度等方面產(chǎn)生反應(yīng)或變化，由此決定信息在社會網(wǎng)格中的影響力。名人微博由于名人擁有大量的“粉絲”群體，在社會結(jié)構(gòu)中受關(guān)注的位置決定了他們在信息傳播鏈中的地位，名人微博較之普通人的微博對社會的影響力具有顯而易見的先天優(yōu)勢。

三、新聞專業(yè)主義下的名人微博

名人微博實名認(rèn)證的方式使名人在社會中所具有的較高的影響力和受關(guān)注度反映到網(wǎng)絡(luò)中，它的的信息傳遞形式在很大程度上對傳統(tǒng)媒體的新聞專業(yè)主義進(jìn)行了新的詮釋。

名人是為大眾所矚目的“特殊”群體，實名認(rèn)證的微博名人主要分為娛樂明星、體育明顯、社會精英等，由于其在現(xiàn)實生活中早已積聚的知名度及影響力。在微博這一新型傳播媒介中，名人微博與普通用戶的評論轉(zhuǎn)發(fā)量是相比，差距是相當(dāng)驚人的。按照新浪微博公布的數(shù)據(jù)，所有的微博使用者中，人氣最高（即擁有關(guān)注者最多）的排行前十位有大多數(shù)都是娛樂明星，人氣最高的演員姚晨已擁有了1600萬的網(wǎng)友，其一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論量從幾千到幾十萬甚至上百萬次不等，其轉(zhuǎn)發(fā)評論量與其微博內(nèi)容的新聞價值成正比。相比之下，普通用戶的微博評論轉(zhuǎn)發(fā)量平均處于100次以下[6]。

實名認(rèn)證曝光了其身份和姓名，一方面一定程度上保證了其發(fā)表的信息的真實性及準(zhǔn)確性，另一方面也使其被關(guān)注度直接投射到網(wǎng)絡(luò)中，很容易成為微博中的意見領(lǐng)袖。而名人在微博中所發(fā)布的信息由于大量的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，形成一系列的互動，產(chǎn)生了巨大的新聞影響力，實現(xiàn)了有效傳播。在這種情況下，微博不能僅僅只被當(dāng)做是一個私人信息交流的載體，其話語流通由中心向多點分散的輻射形態(tài)，能夠影響社會輿論的形成和走向，個人對社會爭議話題所表達(dá)的意見也會引起社會較大的的關(guān)注和討論。

（一）危及新聞人的職業(yè)身份

在新技術(shù)條件下，新聞生產(chǎn)領(lǐng)域的門檻降低。名人微博中的信息發(fā)布主體擁有了采制新聞的權(quán)力，可以將自已認(rèn)為可以引發(fā)關(guān)注的“新聞”進(jìn)行拍攝、錄制，并可以經(jīng)過處理后傳播到個人微博中。它一方面擴(kuò)大了新聞生產(chǎn)的主體范圍，但另一方面也瓦解了職業(yè)新聞從業(yè)者的專業(yè)身份，傳統(tǒng)媒體中作為“把關(guān)者”的職業(yè)新聞人遭遇了前所未有的身份危機。

在傳統(tǒng)媒體中新聞工作人員依靠媒介組織的平臺，使其所采、制的新聞具有較大的影響力，引導(dǎo)著社會輿論。而同樣具有較高的社會影響力的明星或精英群體在其微博中發(fā)布的信息可以自由采制新聞并及時將這些新聞加以傳播及評論，且這種傳播不再局限于相關(guān)個人或群體，由此提高了公眾對事件的關(guān)注。而某一行業(yè)精英對本行業(yè)的信息發(fā)布及評論，也能使其新聞價價值能到充分發(fā)拙掘，形成了對公眾影響深刻的“信息強勢”，承載的個人評論或見解成為了信息傳播的“主流意見”。

（二）新聞價值標(biāo)準(zhǔn)具有濃厚的個人色彩

新聞專業(yè)主義的核心理念——客觀、公正成為名人微博矛盾聚焦的焦點。名人微博中的發(fā)布者絕大多數(shù)是沒有受過相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)及教育的群體，當(dāng)他們作為話語的強勢群體在自制和發(fā)布信息時，個人的興趣、價值觀及文化背景進(jìn)行一干預(yù)，滲透出強烈的個人情感色彩?？陀^、公正、不偏不倚的新聞價值標(biāo)準(zhǔn)甚至進(jìn)入了更加個體化、極端化的方向，具有強大的社會輿論引導(dǎo)力量的名人微博，想在自身的發(fā)展中建立健全內(nèi)部的客觀性新聞話語機制變得愈加困難。

2011年7月，中國知名演員，新浪微博名人認(rèn)證用戶呂麗萍轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友“馮偉牧師”的一條關(guān)于表達(dá)同性戀有罪的微博，并且號召：“弟兄姊妹轉(zhuǎn)起來！”但此條微博迅速掀起了一場捍衛(wèi)同性戀權(quán)利，保護(hù)其不被歧視的討論。臺灣知名節(jié)目主持人蔡康永先后發(fā)表兩條微博表達(dá)了對呂麗萍這種公開言論的憤怒。這兩條微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)量都在五萬以上，許多微博用戶參與評論，引起了社會的巨大影響。

此外，新聞邊界的游離，外延不斷拓展，使許多信息成為泛化新聞。一些并不符合原有的新聞價值標(biāo)準(zhǔn)的難以成為新聞的“茶余飯后的談資”、街頭巷尾的瑣事、個人的歷程及生活點滴也出現(xiàn)在名人的微博中，它們雖并不具備傳統(tǒng)新聞專業(yè)主義中的新聞價值標(biāo)準(zhǔn)中時效性、重要性及顯著性等特點，但也依舊成為了媒體及公眾關(guān)注的焦點。

（三）挑戰(zhàn)新聞倫理

傳統(tǒng)新聞專業(yè)主義中的新聞倫理，新聞倫理中的責(zé)任向度可以從兩個維度來理解：就微觀層面而言，新聞報道須敞開事實真相，滿足公眾的知情權(quán)，為他們的現(xiàn)實生活提供指導(dǎo)和幫助；就宏觀層面而言，新聞報道應(yīng)發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向及社會動員作用，促進(jìn)整個社會的和諧發(fā)展[7]。而在名人微博中新聞的倫理價值更多地是通過人文關(guān)懷及事實來體現(xiàn)。

第一，名人微博的議程設(shè)置體現(xiàn)了人文關(guān)懷的價值核心。媒介具有議程設(shè)置的功能，在人們想什么以及如何想的方面發(fā)揮著重要的作用，它的目的是為公眾服務(wù)，并反映民意的。傳統(tǒng)大眾傳播媒介中傳者的“傳播特權(quán)”在微博這里不存在了，進(jìn)而導(dǎo)致媒介深層控制缺失，媒介對大眾的輿論導(dǎo)向作用減弱?！八屓窆餐瑳Q定和編織傳播的內(nèi)容與形式，讓每個個體的知識、熱情和智慧都融入其中讓人們在具有最大個性選擇的聚合空間內(nèi)實現(xiàn)共享”[8]。當(dāng)然真正能有能力在微博上設(shè)置議程的其實也就是那些擁有眾多粉絲的微博意見領(lǐng)袖，或許這些意見領(lǐng)袖大多數(shù)都不是主動設(shè)置微博的議程，但客觀上卻起到了議程設(shè)置的作用。這些微博意見領(lǐng)袖一旦認(rèn)識到議程設(shè)置的強大功能，勢必會主動參與到信息和輿論的生產(chǎn)和傳播過程中，賦予某些事件“顯著性”，將事件作為“議題”，提到公眾的“議事日程”上來。這就是微博傳播上的議程設(shè)置[9]。名人為了贏得關(guān)注，在設(shè)置的議程方面大多選擇公眾感興趣的并能夠引發(fā)評論，而這種傳播者對受眾的貼近恰恰體現(xiàn)出了“人文關(guān)懷”的價值回歸。

第二，新媒體技術(shù)令新聞專業(yè)主義的新聞倫理受到了前所未有的挑戰(zhàn)，新聞倫理的失范主要是因為名人微博這種新型傳播手段的“信息主體”中的少數(shù)人，因為缺乏專業(yè)知識、職業(yè)道德、制度規(guī)訓(xùn)，甚至缺乏理性精神和自律意識，他們往往以一種游戲、娛樂態(tài)度自由、隨性地參與到新聞制作當(dāng)中，而忽略了事實。對于一些在某行業(yè)取得一定成就的社會精英，公眾認(rèn)為這類群體比較容易、迅速地獲得一些領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)信息，所以由其發(fā)布或予以轉(zhuǎn)發(fā)的信息具有較高的可信性。名人一旦誤轉(zhuǎn)了未經(jīng)認(rèn)證的內(nèi)容，容易在短時期時發(fā)生虛假信息的爆炸式傳播。另一方面，名人為了贏得更多人的關(guān)注，擴(kuò)大影響力，往往傾向于跨界發(fā)言，而這種跨界言論常常表現(xiàn)出非專業(yè)性及個人色彩濃厚的缺陷。

新聞專業(yè)主義一百多年來，不斷地完善和發(fā)展，在新技術(shù)條件下，名人微博的主體特殊性提出了新的問題，如何釋放名人影響力的正能量，消解負(fù)面影響？新聞專業(yè)主義這一傳播理論和實踐話都遇到了前所未有的危機和挑戰(zhàn)，需要我們與媒介發(fā)展的現(xiàn)狀相結(jié)合不斷地審視與思考，使其真正地與新聞實踐結(jié)合，才能煥發(fā)出向上的生命力。

參考文獻(xiàn)：

〔1〕丁夏齊，王懷明，馬謀超.名人推薦者道德聲譽對名人廣告效果的影響[J].心理學(xué)報，2005（3）：382-389.

〔2〕劉丹凌.困境中的重構(gòu)：新媒體語境下新聞專業(yè)主義的轉(zhuǎn)向[J].南京社會科學(xué)，2012（2）：109-116.

〔3〕郭鎮(zhèn)之.輿論監(jiān)督與西方新聞工作者的專業(yè)主義[J].國際新聞界，1999（5）：32-38.

〔4〕黃旦.傳者圖像；新聞專業(yè)主義的建構(gòu)與消解[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.32.

〔5〕周萌萌，余來文.一個新盈利時代的到來[J].中國高新技術(shù)企業(yè)，2011（10）.

〔6〕譚碩.名人微博的“把關(guān)人”角色探討[J].東南傳播，2012（7）：76-78.

〔7〕[美]邁克爾·舒德森.發(fā)掘新聞——美國報業(yè)的社會.北京大學(xué)出版社，2009.5.

〔8〕潘祥輝.論媒介技術(shù)作用于媒介制度變遷的機制[J].北京理工大學(xué)學(xué)報，2010（1）：79-81.

〔9〕田維鋼，付曉光.大眾傳播理論在微博環(huán)境下的有限性和有效性[J].現(xiàn)代傳播，2012（3）：141-142.