李兵　薛世君

摘要：在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)，倒逼黨報必須注重品牌的培育和打造，以增強(qiáng)競爭力，擴(kuò)大影響力。黨報新聞評論品牌的打造是搶占傳媒競爭制高點(diǎn)、爭奪話語主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵一環(huán)。河南日報“何平”文章等黨報評論品牌給黨報新聞評論提供了啟示，其中站位高遠(yuǎn)、具有時代視野，扎實(shí)采訪調(diào)研和注重語言創(chuàng)新是他們的嘗試和特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：黨報新聞評論；品牌；何平；啟示

中途分類號：G219.27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：

當(dāng)今時代是一個思想多元、信息爆炸的時代，新的媒體形式層出不窮，自媒體時代呼嘯而至，在這樣一個“人人都有麥克風(fēng)”的全媒體時代，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報又面臨著廣告下滑、發(fā)行乏力、報道方式傳統(tǒng)化、內(nèi)容產(chǎn)品模式化等一系列危機(jī)，生存環(huán)境日益嚴(yán)峻。如果黨報不在增強(qiáng)自身競爭力上痛下苦工，“雞肋化”的危險近在眼前。

目前，隨著傳媒競爭的不斷深化，我國受眾面對的已經(jīng)是一個擁有眾多傳媒、多種傳播方式以及豐富多樣的傳媒內(nèi)容的巨大媒體市場，訂閱或購買某種報紙的決定，往往主要是基于對報紙品牌的認(rèn)定而迅速做出的?？梢哉f，我國傳媒間的競爭已經(jīng)步人了市場競爭的高級階段——品牌競爭階段，品牌儼然成為媒體競爭的王牌，實(shí)施傳媒品牌戰(zhàn)略加強(qiáng)傳媒品牌建設(shè)已被許多媒體提上重要議事日程。

“新聞紙也是觀點(diǎn)紙”已成為辦報共識，各級各地報紙，包括黨報和都市報，都在逐步重視新聞評論，很多報紙都將評論作為“拳頭”產(chǎn)品重點(diǎn)打造，新聞評論品牌已經(jīng)成為媒體品牌建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)。如今，新聞評論模式化、同質(zhì)化的現(xiàn)象愈演愈烈，黨報新聞評論要在網(wǎng)絡(luò)言論、都市報時評、自媒體觀點(diǎn)的夾縫中生存、“突圍”并贏得主動，就必須打造自己的評論品牌。只有打造獨(dú)具特色的品牌，才能形成自身特色，從而吸引讀者注意力，以創(chuàng)造力增強(qiáng)凝聚力，以影響力增強(qiáng)競爭力。

如果說技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)提高品牌競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那么，內(nèi)容創(chuàng)新則是黨報新聞評論品牌打造的重要途徑。在我國各級黨報中，優(yōu)秀的新聞評論品牌不一而足，比如人民日報的“任仲平”文章和“人民論壇”欄目、中國青年報的“冰點(diǎn)時評”欄目、湖北日報的“三楚放談”、文匯報“文匯時評”、廣州日報的“深論”欄目等等。

河南日報積極打造“何平”等評論品牌。河南日報向來重視新聞評論，并一直在評論品牌打造上不遺余力，經(jīng)過多年精心打造和經(jīng)營，“何平”大型政論文章、“今日社評”、“新世說”、“雙聲道”等欄目都在讀者中享有很高的知名度和美譽(yù)度。尤其是“何平”文章，成為了河南的一個“文化地標(biāo)”和“思想地標(biāo)”，成為了河南日報重要的評論品牌和核心競爭力。

近年來，每逢河南發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，每當(dāng)中央和省委提出新的重大決策，河南日報往往會推出署名“何平”的大型政論文章。所謂“何平”，是“河南日報重要評論”的諧音。它誕生于2004年，從2004年2月10日《正確認(rèn)識河南省情 奮力實(shí)現(xiàn)中原崛起》開始，河南日報緊扣河南發(fā)展的脈搏，適時推出“何平”文章，營造輿論，醞釀思想，提出方法，推動發(fā)展。迄今已發(fā)表《再干一個三十年》、《論構(gòu)建中原經(jīng)濟(jì)區(qū)》、《論務(wù)實(shí)河南》、《用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》、《加快領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變推進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)十八談》（被簡稱為“九論十八談”）、《再論用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》等“何平”大型政論文章40多篇，引起了廣泛的社會影響。

刊發(fā)“何平”文章的報紙，往往會一時“洛陽紙貴”，被很多黨員干部精心收藏，很多高級干部公文包里都放著報紙，隨時閱讀。河南省內(nèi)城市的新華書店，“何平”文章結(jié)集出版的著作罕見地成為時政類熱銷書籍，一些書店甚至一度賣斷貨。截至2012年10月，“何平”著作《用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》累計發(fā)行量達(dá)22.86萬冊，《加快領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變推進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)十八談》累計發(fā)行7.28萬冊。2011年10月份，河南省移動公司與河南日報報業(yè)集團(tuán)合作，精選“何平九論”中的妙語警句向手機(jī)用戶發(fā)送“何平段子”，轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)6000多萬次……2012年10月，《河南日報》“何平九論”第九篇《在轉(zhuǎn)變中贏得大發(fā)展——九論用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》獲得了中國新聞獎一等獎。

對打造黨報新聞評論品牌的啟示?！昂纹健蔽恼聻槭裁磿羞@么大的影響力？黨報新聞評論如何搶占思想引領(lǐng)的制高點(diǎn)，掌握社會話語的主導(dǎo)權(quán)？河南日報“何平”文章的啟示就是，在信息第一次傳播過程中平面媒體沒有太多優(yōu)勢，主流媒體必須在二次傳播和輿論引導(dǎo)上下功夫，提高新聞、政策解讀能力，增強(qiáng)宏觀和深度敘事能力，創(chuàng)新文本表達(dá)方式，從信息傳播者向意見傳播者轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)政治宣傳方式向柔性的、有效的政治傳播轉(zhuǎn)變。

對于如何鞏固黨報公信力、擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)傳播力，河南日報以“何平”文章、“今日社評”、“新世說”等欄目為重點(diǎn)，在黨報新聞評論品牌建設(shè)方面積極地做了一些有益的嘗試和探索，總結(jié)來看，至少有以下三個方面的特點(diǎn)或啟示：

一、站位高遠(yuǎn)，有時代視野

高度決定視野，高度彰顯影響力。正如人民日報社副總編輯米博華所說，評論員要有學(xué)者的知識，政治家的眼光，新聞記者的敏感，一定要站得高，展得開。當(dāng)然，站得高，不是居高臨下的訓(xùn)導(dǎo)，不是大而不當(dāng)?shù)目照摚且环N撥霧見天的透徹，一種準(zhǔn)確清醒的判斷，一種峰回路轉(zhuǎn)的開悟，一種高屋建瓴的預(yù)言。

河南日報的“何平”大型政論文章，總是緊緊圍繞重大時代命題，圍繞中心服務(wù)大局，以寬廣的視野、前瞻的眼光，把握河南發(fā)展的脈動。比如，“何平”文章《用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》從“機(jī)遇”、“憂患”、“規(guī)律”、“大局”、“創(chuàng)新”、“責(zé)任”、“求實(shí)”、“為民”等方面，《再論用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》，以期盼、承諾、抉擇、探索、變革、引領(lǐng)、統(tǒng)籌、持續(xù)、協(xié)調(diào)等九個關(guān)鍵詞為由頭，用新穎的立論、理性的思辨、縝密的邏輯、飛揚(yáng)的文采，深刻闡述了“用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”這一重大命題。

加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，是當(dāng)前中國的發(fā)展主線，是“決定現(xiàn)代化命運(yùn)的重大抉擇”； “用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”這一重大命題，是河南省委聯(lián)系本省實(shí)際提出的順應(yīng)發(fā)展趨勢和時代要求的“頂層設(shè)計”。放到河南來說，這是建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的切入點(diǎn)和有力抓手，是符合河南實(shí)際的重要命題。以更寬廣的視野考察，這涉及的是加強(qiáng)和改善黨的執(zhí)政方式的命題，這就具有更加普遍的現(xiàn)實(shí)意義和更加豐富的時代內(nèi)涵，論題不僅重大，而且有時代高度。

正因如此，作為河南省委機(jī)關(guān)報，河南日報在深入學(xué)習(xí)中央和省委精神的前提下，圍繞重大政治和社會命題推出“何平”系列政論文章，做到了政治性、大局性、人民性兼?zhèn)?，既切合?shí)際，又立意深遠(yuǎn)，以高站位獲得大影響，也借此將“何平”這一評論品牌越擦越亮。

其實(shí)，平時閱讀人民日報“任仲平”文章我們也可以發(fā)現(xiàn)，“任仲平”文章一般都具有站位高、視野廣的特點(diǎn)，所關(guān)注的均是時代熱點(diǎn)、國家大計，寫作方式也往往古今中外縱橫捭闔，大氣磅礴。改革開放初期，“皇甫平”之所以產(chǎn)生那么深遠(yuǎn)的歷史影響，也是因?yàn)槠湮恼聛兇v史維度，站在了改革的高度，發(fā)出了時代的強(qiáng)音。

在黨報新聞評論品牌打造的過程中，如果不能以更加廣闊的視野來俯視今天中國的發(fā)展，不能以歷史的眼光來審視當(dāng)下改革的進(jìn)程，我們就不能清晰地看待發(fā)展的成績和不足，也不能深刻理解改革的坦途和誤區(qū)。對黨報評論而言，“一事一議”、“街談巷議”固然必要，但新時期如何“圍繞中心，服務(wù)大局”，如何加強(qiáng)宏觀敘事、深度敘事，進(jìn)而以自身力量影響和推進(jìn)社會進(jìn)程，顯得尤為緊迫。站在時代的高度，把新聞紙變成思想紙，用思想力彰顯影響力，以深刻性增強(qiáng)說服力，這是世情、國情、黨情發(fā)展的必然，是對黨報提高輿論引導(dǎo)能力的根本要求。

二、扎實(shí)采訪和充分調(diào)研

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。消息通訊的寫作來源于采訪，新聞評論也不例外。如果沒有一線采訪，沒有一手信息，新聞評論的生命力可想而知。評論必須依賴于事實(shí)，評論記者到事實(shí)的源頭采訪調(diào)查，可以更全面更真實(shí)地把握事實(shí)，從而更深刻地領(lǐng)悟和揭示事實(shí)的本質(zhì)，寫出好評論。從某種意義上來說，也有利于扼制目前評論界“一部電腦一張網(wǎng)，一篇評論滿天飛”的狀況。在這方面，嘉興日報率先施行的“評論記者”工作機(jī)制做了有益的探索，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

河南日報在新聞評論方面向來注重“以采訪帶評論”的工作機(jī)制，評論員經(jīng)常帶著問題下基層采訪，帶著專題去實(shí)地調(diào)研。比如2012年6月，為了寫活、寫深“喜盼豐收談夏糧”系列社評，河南日報評論員兵分三路，分別前往鶴壁浚縣、滎陽市、漯河舞陽縣，在農(nóng)業(yè)科技應(yīng)用、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等方面深入調(diào)研，采集了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，搜集了一批鮮活材料，為寫好這組社評打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

在打造“何平”這一評論品牌的時候，采訪和調(diào)研更是貫穿始終。比如在寫作“再論用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”系列“何平”文章的過程中，河南日報先后派出了九個采訪調(diào)研組，以“新型城鎮(zhèn)化”為主題，分赴河南各地市深入基層采訪，調(diào)查研究，搜集鮮活的第一手資料，對基層經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)、提煉，對基層意見進(jìn)行梳理、加工。隨后又分別組織三次由縣委書記、鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記和村支書代表參加的研討會、座談會，面對面采訪、交流，探討問題，現(xiàn)場“取經(jīng)”，為了就是寫作時能“接地氣”，能盡量多占有詳細(xì)資料，能如實(shí)反映時代細(xì)節(jié)。

三、注重語言創(chuàng)新

有時候，黨報新聞評論之所以淪為一種自說自話式的說教，給人的感覺就是一堆大話、空話、套話，不光是因?yàn)閮?nèi)容的枯燥，更多表現(xiàn)為評論風(fēng)格的陳舊、評論語言的死板，跟不上快節(jié)奏的現(xiàn)代閱讀需求，跟不上讀者業(yè)已變遷的時尚審美需求，端著架子發(fā)言，板著臉孔說話，自然不受歡迎。如果黨報新聞評論不去學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)語言的創(chuàng)造性和簡潔性，不去適應(yīng)現(xiàn)代讀者的文字審美，就很可能會加速自己的沒落。如果連閱讀興趣都無法激起，打造新聞評論品牌也就無從談起，更遑論引導(dǎo)輿論、搶占話語權(quán)了。

針對現(xiàn)代閱讀特點(diǎn)，河南日報中原時評版多年前就專門開設(shè)了“新世說”欄目，不拘形式，不問體裁，有時候是一篇辛辣諷刺的小小說，有時候是一個寓意深刻的短劇本，有時候是講一段故事“埋伏”進(jìn)一個觀點(diǎn)，或論證觀點(diǎn)時嬉笑怒罵，或講述道理時幽默滑稽，總之就是不說教、不灌輸，即便不同意其中的觀點(diǎn)，也可以欣賞一下語言的輕松活潑，這樣的評論有看頭，有新意。如今，“新世說”已經(jīng)成為河南日報中原時評版的特色品牌欄目，廣受讀者歡迎。

注重語言形式的創(chuàng)新，也是“何平”文章一以貫之的寫作準(zhǔn)則?！昂纹健蔽恼隆队妙I(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》讓人覺得文采飛揚(yáng)，耐讀好看，就得益于情感的傾注，文學(xué)化表達(dá)的滋養(yǎng)，在理性思辨的基礎(chǔ)上融合了激情和文采。其中運(yùn)用了大量的排比句（段）、比喻句（段），使文章充滿質(zhì)感和張力，增強(qiáng)了氣勢和感染力，大量的正反論證，增加了文章的跌宕起伏；大量地引經(jīng)據(jù)典，名言警句信手拈來，經(jīng)典論述旁征博引，俗語諺語娓娓道來，雅俗相長熔于一爐，使得文章顯得既厚重又不失靈動，在給讀者以思想啟發(fā)的同時，又帶來一種悅讀的審美體驗(yàn)。

“何平”文章，每篇的遣詞造句都近乎是千錘百煉。比如，《再論用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》之統(tǒng)籌篇，其中寫政策引領(lǐng)那部分有句話，原來是“不用，政策就是白紙一張；用好了，政策就是真金白銀?！焙髞泶蚰バ薷臅r改成了“政策不用，一張白紙；政策用好，真金白銀。”改后言簡意賅，鏗鏘有力，讀起來很有節(jié)奏感。2012年10月份，河南省移動公司與河南日報報業(yè)集團(tuán)合作，精選“何平九論”中的經(jīng)典句段向手機(jī)用戶發(fā)送“何平段子”300多條并廣受喜愛，就是因?yàn)檫@些“段子”都近乎是名言警句，短小精悍，文采斐然。

正是“何平”文章的語言創(chuàng)新，讓這一評論品牌插上了騰飛的翅膀，提高了閱讀率，擴(kuò)大了影響力，增強(qiáng)了品牌的知名度和美譽(yù)度。

結(jié)語

雖說“評論是報紙的靈魂和旗幟”，但很多時候傳統(tǒng)黨報評論往往處于“配發(fā)”的狀態(tài)。黨報新聞評論要想走出這種尷尬，主動積極地打造評論品牌，是改變評論業(yè)態(tài)、在競爭中獲取主動權(quán)的重要途徑。

在目前的媒體發(fā)展格局中，黨報的生存空間日漸逼仄，在公信力重塑、采編流程再造、內(nèi)容形式創(chuàng)新等方面，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，改革任務(wù)不一而足，其中就包括新聞評論的資源傾斜、評論欄目的科學(xué)設(shè)置、評論品牌的精心打造等等。在眼下這個品牌競爭時代，黨報要想在慘烈的媒體競爭中“突圍”，不妨以新聞評論為發(fā)力點(diǎn)，搶占“第二落點(diǎn)”，以評論品牌建設(shè)為突破口，鞏固擴(kuò)大自己的話語權(quán)。狹路相逢勇者勝，重品牌者贏市場，做大做強(qiáng)做好黨報新聞評論品牌，黨報責(zé)無旁貸。

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作者簡介：李兵，男，河南日報新聞評論部副主任。

薛世君，男，河南日報新聞評論部評論員。

（責(zé)任編輯：陳合營）