朱夢(mèng)迪 周莉英 姚瑋

摘要：美特斯邦威在明確定位其市場(chǎng)消費(fèi)群體后，采用各種方式來傳播其品牌形象，使大眾對(duì)其品牌認(rèn)知有起到良好的作用，繼而推出新品牌來鞏固市場(chǎng)地位并搶占市場(chǎng)份額。對(duì)于美特斯邦威未來的發(fā)展，在品牌定位方面和產(chǎn)品細(xì)分方面還是需要很長(zhǎng)的一段歷程。

關(guān)鍵詞：美特斯邦威；品牌；發(fā)展策略

一、“不走尋常路”的品牌發(fā)展模式

美特斯邦威從創(chuàng)立品牌起就不同于其他的服飾品牌，它大膽的采用了虛擬經(jīng)營(yíng)的路線，先后與多家具有一流生產(chǎn)設(shè)備、管理規(guī)范的多家服裝加工廠建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了在“一無廠房，二無設(shè)備”下的運(yùn)營(yíng)。其次是廣泛的傳播品牌策略，不僅僅局限于電視、網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鞑ィ⑶蚁啾容^同類休閑品牌，對(duì)于其產(chǎn)品類型細(xì)分更為明確。并且隨后在原有品牌的基礎(chǔ)上又分裂出“ME&CITY”“CH`IN祺”“AMPM”。這一系列的舉措都使得美邦能夠快速的打開市場(chǎng)。

美邦對(duì)其品牌塑造及傳播也投入了大量的資金。美邦的品牌消費(fèi)群體定位在16～25歲活動(dòng)和時(shí)尚的年輕人群，并倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象。此外，在美邦的品牌傳播方面，從形象代言人、媒體宣傳到各種營(yíng)銷活動(dòng)都是密不可分的。選擇一個(gè)與其品牌形象相符、又能夠吸引品牌所針對(duì)的消費(fèi)群體的注意的形象代言人是很重要的?；谛畔⒒瘯r(shí)代媒體的宣傳也是尤為重要的，我們隨處可見美邦的廣告在網(wǎng)絡(luò)或電視，并且不同于其它服裝品牌的是，美邦在建立了一個(gè)在企業(yè)中最大的服裝博物館，這個(gè)博物館從全國(guó)各地收藏不僅僅限于服飾的藏品，而且在美邦的官網(wǎng)上我們也可以看到這個(gè)博物館的網(wǎng)絡(luò)展示，這也就是為什么美邦能夠?qū)⑵放谱龅狡湎M(fèi)群體人盡皆知的程度。其品牌的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)然是離不開形象代言人和媒體宣傳，基于后兩者使得美邦的營(yíng)銷活動(dòng)也起到了品牌傳播的作用。由此我們可見一個(gè)明朗的品牌傳播關(guān)系（如下圖所示）：

美邦在虛擬經(jīng)營(yíng)的模式下創(chuàng)立了良好的品牌形象，長(zhǎng)期定位于休閑服飾的品牌快速的成為服飾行業(yè)的具有獨(dú)特鮮明個(gè)性的品牌。在2008年8月28日，“美邦服飾”A股在深圳交易所掛牌上市，同時(shí)其董事長(zhǎng)又宣布不久將會(huì)推出“ME&CITY”品牌，定位在18～35歲。這一公開募股的舉措加上力推新品牌使得美邦開始延伸自己的產(chǎn)品線，多品牌戰(zhàn)略的輪廓已清晰可見。發(fā)展到目前為止美邦已經(jīng)先后推出“ME&CITY”“AMPM”“CH`IN祺”，在“ME&CITY”下又細(xì)分出“ME&CITY KIDS”及美特斯邦威下又推出一個(gè)系列品牌“TAGLINE”（如下圖所示）。

如果說“美特斯邦威”是最初的品牌，推出其它新品牌只是順勢(shì)之舉，而在推出新品牌的同時(shí)又不斷的加深主線品牌的形象，這就是以不同的方式推廣了自己的品牌，并且在新品牌誕生的同時(shí)，又搶占了其它的市場(chǎng)份額。

二、基于受眾心理學(xué)的品牌傳播之道

基于任何一種有效傳播的過程，都是由傳播者、媒介和受眾者共同完成的。對(duì)于品牌的傳播也同樣如此，總要由品牌公司借由各種傳播策略通過媒體向消費(fèi)群體傳播，其中我們把美邦看成是一個(gè)傳播的主體，但是只有當(dāng)它意識(shí)到消費(fèi)群體的需求針對(duì)其需求才能有效的傳播，所以說針對(duì)于不同的受眾者，需要采用不同的傳播策略進(jìn)行有效傳播。對(duì)于傳播過程中的客體，莫非是那些受眾人群。當(dāng)美邦以各種傳播策略傳播其品牌時(shí)，它的消費(fèi)者就成了整個(gè)傳播里的客體。客體對(duì)于主體的傳播反應(yīng)表現(xiàn)（如下圖所示）：

當(dāng)消費(fèi)者第一次聽到美邦品牌完全處于認(rèn)知階段，一部分人會(huì)產(chǎn)生好奇心理，于是這些勇于嘗試的人成了美邦品牌的消費(fèi)者，隨著美邦品牌利用各種媒體途徑針對(duì)其受眾人群進(jìn)行傳播后，品牌效應(yīng)發(fā)生，其品牌開始成為時(shí)尚、休閑、潮流的代名詞，于是有大批的消費(fèi)者出現(xiàn)從眾心理，這樣使得美邦這個(gè)品牌在年輕人中無人不知，其中一部分人出于表現(xiàn)心理繼續(xù)追溯這個(gè)品牌，認(rèn)為品牌自身所帶來的不僅僅是質(zhì)量還有品牌自身附帶的某種潮流感，這種心理驅(qū)使了一小部分人為了表現(xiàn)自我而成為美邦品牌的消費(fèi)者。在美邦開始成為大眾品牌時(shí)又有一小部分人產(chǎn)生了移情心理，而這類人往往希望消費(fèi)更潮流的更高端的品牌，于是美邦公司在穩(wěn)固了美特斯邦威品牌后又推出新的品牌“ME&CITY”，這個(gè)品牌的推出滿足了出現(xiàn)移情心理美特斯邦威原有消費(fèi)群。所以美邦品牌的發(fā)展順應(yīng)了受眾作為傳播客體的心理變化。

為什么美邦的品牌傳播可以在其消費(fèi)人群中做到人盡皆知的程度，我們可以發(fā)現(xiàn)美邦公司在對(duì)其品牌進(jìn)行傳播時(shí)，完全掌握了消費(fèi)者作為客體的需求并且在塑造品牌形象時(shí)完全是年輕人心目中所向往的，就如同給口渴的人喝水一樣。就是因?yàn)槊腊钇放仆耆私饬祟櫩蛯?duì)休閑服飾的需求、對(duì)流行的渴望所以才能使消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，又加上美邦公司大力推廣其品牌，使得美邦品牌跟其代言人成為了一個(gè)時(shí)代的話題在其傳播受眾者中產(chǎn)生了廣泛的影響力。

三、未來的發(fā)展的趨勢(shì)

一個(gè)品牌的發(fā)展，影響力越發(fā)廣泛，其品牌所面對(duì)的問題也越來越多，不斷的擴(kuò)張品牌規(guī)模發(fā)展品牌不見得帶來的全是優(yōu)勢(shì)，如何將一個(gè)品牌做強(qiáng)才是美邦公司未來不久應(yīng)該考慮的，只有一個(gè)品牌強(qiáng)大了再分裂新品牌時(shí)才可以有序的擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但是，如果自身品牌不強(qiáng)大的情況下擴(kuò)大規(guī)模只會(huì)增大資本的投入，而同時(shí)也會(huì)慢慢的失掉市場(chǎng)份額。所以一定要先塑造出強(qiáng)大的主線品牌，在其基礎(chǔ)上再新品牌，這樣既保持了主線品牌的優(yōu)勢(shì)又開拓了新市場(chǎng)，補(bǔ)充了先前主線品牌的缺點(diǎn)，采用這樣有序的延續(xù)使得新品牌有新的市場(chǎng)空間，主線品牌又保持了其穩(wěn)定的形象。

美邦公司愿景是“美特斯邦威要成為全球裁縫，為全球消費(fèi)者提供新時(shí)尚的生活體驗(yàn)”。全球裁縫使得全球的消費(fèi)者知道這個(gè)品牌，提供新時(shí)尚的生活體驗(yàn)就是給人以不同于大多品牌的一種新感覺，可見美邦打算進(jìn)入國(guó)外服裝市場(chǎng)的意圖已經(jīng)很明朗，如何能夠成功的打開全球市場(chǎng)，在這一點(diǎn)上，美邦還要走很長(zhǎng)的一段路。隨著經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的不斷加劇，對(duì)于服裝品牌在銷售市場(chǎng)上已經(jīng)進(jìn)入了品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，美特斯邦威如何使得品牌長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展，在這一點(diǎn)上美特斯邦威在其原有品牌的消費(fèi)群穩(wěn)定后又推出新的品牌來搶占市場(chǎng)，但無論再怎么變化要終歸要有一個(gè)高端品牌來穩(wěn)定其行業(yè)地位，需要不斷的提高品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值和市場(chǎng)占有率，并且滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的需求來增強(qiáng)企業(yè)形象。

四、結(jié) 語

對(duì)于美特斯邦威品牌獨(dú)特的品牌模式，品牌、營(yíng)銷、媒體宣傳構(gòu)成一條主要的傳播方式--以品牌為中心，加強(qiáng)營(yíng)銷與媒體宣傳的聯(lián)動(dòng)，為美邦實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)提供了系統(tǒng)保障。其次針對(duì)其消費(fèi)對(duì)象的心理把握，品牌的策略性傳播堅(jiān)持遵循滿足不同消費(fèi)者的需求。所以在品牌傳播上，美特斯邦威是成功的，使其品牌在其消費(fèi)群中深入人心。對(duì)于其品牌未來的發(fā)展趨勢(shì)，在目前發(fā)展飽和的服裝市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)品牌多到數(shù)不勝數(shù)，想要?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際品牌形象，需要確立一個(gè)高端品牌來提高整個(gè)公司的品牌形象，優(yōu)秀的品牌應(yīng)超出本身的符號(hào)特征，應(yīng)代表一種生活方式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（作者單位：陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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[4]美特斯邦威公司網(wǎng)站[OL].http：//corp.metersbonwe.com/.