姜淑麗

摘 要： 競價排名主要是指客戶為自己的網站頁面購買在搜索引擎中的關鍵字排名，而搜索引擎按照點擊對他們進行計費的一種服務。搜索引擎競價排名服務在實質上是一種廣告服務，搜索引擎服務提供商是廣告發(fā)布者，在這個過程他們有審查義務，有保證言論自由和知情權的責任，其中在審查義務方面不同的利益方有著不同的意見和看法。為此，必須在這一方面應該審查核實廣告者身份、廣告的真實性以及提供的關于廣告的關鍵詞不侵犯他人的合法權益，從而保證消費者的知情權。

關鍵詞： 搜索引擎；競價排名；服務提供商；實質審查知情權

中圖分類號： D9

文獻標識碼： A

文章編號： 16723198（2013）06014302

1 目前我國搜索引擎競價排名存在的問題

一是采取搜索引擎競價排名之后搜索出來的內容的相關度下降。搜索引擎的競價排名會將太多的商業(yè)因素引入檢索結果的組織過程中，很有可能使得原本相關度不高的網站信息排名靠前而讓相關度高的網站靠后，這將會在一定程度上使結果集合的相關度失真，從而影響用戶對檢索結果中所含信息的準確判斷與獲取。二是排名的信息欺詐性大。通過購買競價排名廣告，廣告主還可能把和產品相關的“好話”都排在前面，這可能對消費者形成誤導，因為目前多數網民還不了解搜索引擎的工作原理和排名機制，對搜索結果寄予了過分的信賴，他們認為搜索結果是客觀公正的。然而，這些樸素的認識在專家或內行眼里是不正確的，網民給予了搜索引擎所無法承受之重。

最后，目前還不存在公開的、統(tǒng)一的搜索引擎技術標準，搜索引擎服務商使用的是各自的、不公開或不完全公開的私有標準。對于百度等搜索引擎而言，“出價”就是排名標準中權重較大的一個變量。并且，以客觀公正的標準衡量，我們也很難制定出統(tǒng)一的搜索引擎技術標準來。這些問題的產生有著深刻的背后原因，那就是法律對這一層面沒有具體的規(guī)定，盡管剛剛頒布的《中華人民共和國侵權責任法》中對服務提供者的法律責任進行了規(guī)定，但是由于搜索引擎的特殊性，可以導致不良影響在很短的時間內得到快速的傳播和擴散，對搜索引擎服務提供商就不能夠和普通的服務提供商賦予一樣的法律責任。因此在搜索引擎競價排名相關法律的研究過程中首先要對搜索引擎服務提供商的責任和義務進行探討和分析。

2 搜索引擎競價排名基本問題分析

競價排名（Pay Per Click）指的是客戶為自己的網站頁面購買在搜索引擎中的關鍵字排名，而搜索引擎按點擊（或時間段）對它們進行計費的一種服務。簡單地說就是，有一商業(yè)網站A為了取得關鍵詞B在搜索引擎C中的第N位排名，首先它需向搜索引擎C提出B的競價排名服務申請，由C對其網站進行審查，然后C給出B的第N-1位和第N+1位排名的價格，當A交給C的服務費位于兩者之間時并再次通過C對其內容的審查后，A就將獲得B在C中的第N位排名。當然若以后有其他商業(yè)網站出的服務費高于A的話，A的排名將會依次順延。這其中涉及一個問題就是搜索引擎服務提供商在競價排名服務中的法律地位是什么？部分學者認為競價排名服務屬于廣告?！稄V告法》中將廣告定義為“廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告”。搜索引擎服務提供商通過網站開展競價排名業(yè)務，以點擊收費的方式收取推廣費的行為，從實質上看就構成了發(fā)布廣告的行為。也有部分學者認為競價排名服務不是一種廣告服務，所以搜索引擎服務提供商也就不是廣告發(fā)布者。因為廣告的本質在于介紹產品和服務，但是搜索引擎在競價排名服務中只是鏈接客戶的網站，只有被鏈接的客戶的網站才可能真正的起到介紹產品的作用。在這個問題上，筆者的觀點是搜索引擎服務提供商的身份就是廣告發(fā)布者，學者認為搜索引擎服務提供商所提供的競價排名服務不能起到介紹產品的作用，但是搜索引擎是一種向消費者介紹服務的一種服務，所以企業(yè)是通過搜索引擎競價排名向消費者推銷自己，是在做廣告，搜索引擎服務提供商在其中就充當了廣告發(fā)布者的地位。

3 搜索引擎服務商在競價排名中的責任

搜索引擎服務提供商在競價排名服務中的責任主要是審查義務以及保證消費者的知情權和言論自由權，只有先做好了這兩個方面的義務，然后才能促進競價排名這一業(yè)務的順利開展，并且促進搜索引擎服務提供商自身的盈利。

3.1 審查責任方面

談到審查責任一定會涉及審查內容范圍的問題，就目前的情況看，搜索引擎網站的競價排名服務內容涉及兩部分，一部分是文字鏈接，顯示在搜索引擎網站搜索結果頁上，另一部分是鏈接指向的廣告發(fā)布者所指定的網站。這里就產生了一個問題，如果搜索引擎對于競價排名服務有審查義務，其應在怎樣的范圍里履行此義務，是僅僅審查自己網站上的文字鏈接名稱，還是要對鏈接指向的網站一并進行審查。對于這個問題目前存在著爭議。 一方的觀點是，搜索引擎競價排名服務不同于普通的搜索引擎服務，是一種收費的廣告服務。因此搜索引擎服務提供商要進行實質審查。他們除了審查自己網站上的文字鏈接名稱不侵權，還要審查所鏈接的網站的內容是合法的不會侵犯他人的權利的。

在這個問題我認為第二種觀點存在著合理性的，搜索引擎服務提供商要進行實質審查，但是存在著不足的地方就是進行實質審查的時候不是審查所鏈接的網站的內容是否合法而是審查核實廣告者身份、廣告的真實性以及提供的關于廣告的關鍵詞不侵犯他人的合法權益。首先搜索引擎競價排名屬于一種廣告服務，因為搜索引擎競價排名的服務過程是：廣告投放者向搜索引擎網站或其指定的公司支付費用，在搜索特定關鍵詞的用戶在搜索結果頁中投放廣告投放者確定名稱的鏈接，該鏈接指向廣告投放者指定的網站?！稄V告法》所稱的廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發(fā)布廣告的法人或者其他經濟組織。因此，搜索引擎服務商在競價排名服務中的真正身份是廣告發(fā)布商。作為廣告發(fā)布商，就有義務對搜索引擎提供的競價排名廣告進行實質審查，《廣告法》27條規(guī)定廣告經營者、廣告發(fā)布者依據法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核實廣告內容。對內容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。但是要求搜索引擎服務提供商審查所鏈接的網站全部內容的合法性問題有點困難，因為搜索引擎競價排名只是搜索引擎服務提供商的一個業(yè)務內容，讓他們對內容進行審查有點浪費時間精力，沒有效率，不符合他們的商業(yè)效益，因此在這方面搜索引擎服務提供商進行的實質審查就應該是審查廣告者的身份、廣告內容是否真實以及他們所收錄的關鍵詞是合法不侵權的，這樣當涉及廣告內容侵權問題的時候， 搜索引擎服務提供商可以沒有責任同時也能夠有人可查。但是目前眾多的搜索引擎服務提供商并沒有把自己的這一義務做好，尤其是在審查提供的關鍵詞是否侵害他人的合法在先權利的時候，他們往往忽略。

3.2 消費者的言論自由和知情權方面

在網絡環(huán)境下，我們可以接近主要的大眾傳播渠道，作為言說者和聽眾，弱勢的言說者面向弱勢利益，也能找到聽眾，這從結構上來說是可能的，聽眾在選擇他們的信息時有著極大的自主性，但是目前這種情況是不太可能存在的只是一種想象。選擇的中介化正在破壞言說者接觸受眾的能力，破壞言說者發(fā)布言論的權力。搜索引擎通過運算和排名法則使部分搜索結果優(yōu)先于其他項目，在不同的數據包中，由于技術、商業(yè)和政治因素，有些數據包會優(yōu)先被顯示，而其他數據包往往經受各種歧視。搜索引擎提供了一個對有錢的言說者的更大的優(yōu)先性他們可以更加容易地享有言論自由的權力，并接近受眾。同時網絡操作者也出于文化和政治上的考慮對特定言說加以阻止。這在無形中切斷了弱勢言說者通往受眾的傳播渠道，傷害了這些人的言論自由。

鑒于競價排名實質上是信息的出賣，搜索引擎服務提供商與具有網上獲取購買信息欲望的網民之間形成了一種消費關系，那么該網民就具有了消費者地位就享有知情權，有權獲得何者是廣告信息、何者是自然搜索的結果，相應的，搜索引擎服務商應履行法律義務，對廣告予以明確標示、區(qū)分、保障消費者的知情權。在某些競價排名中，企業(yè)通過付費，使自己的網站或產品信息在搜索引擎結果中位居前列，沒有明顯的加以顯示，客觀上使得其他同類產品接近受眾的渠道被隔斷，傷害了其他產品、服務提供商或者評論者的言論自由權力和知情權。

4 對搜索引擎競價排名的規(guī)制

（1）處理好搜索引擎基礎服務和增值服務的關系。搜索功能本應是一種基礎服務，且不論搜索引擎服務方式是否付費，它本身都不應偏離用戶快速、準確、方便查找信息的軌道，而不是讓虛假、有害信息肆無忌憚地破壞網絡檢索信息的公正性、有序性。在搜索引擎初期，兩者首先要區(qū)別開來，不能混為一談。其實，如果想要盈利，搜索引擎完全可以變個招，另辟戰(zhàn)場?；A業(yè)務代表開放的搜索平臺，增值業(yè)務可以是廣告位，但一定要以特殊的記號標注上，給用戶以明確的知情權。這就跟報紙和雜志一樣，刊登的廣告和新聞的內容在版面上有明顯的區(qū)別，或標明廣告或有不同的排版方式，以幫助讀者在閱讀時保持明辨。

（2）建立可操作的法律規(guī)范體系。我國網絡立法領域的現(xiàn)狀是“兩頭多，中間少”，即憲法和規(guī)章多，單行法律偏少。憲法的規(guī)定比較原則，規(guī)章的內容多有矛盾，因而往往造成執(zhí)法、司法和守法層面理解不一、無所適從。從中長期看，應當參考國外的立法經驗，按計劃制定操作性較好的法律；從短期看，應加強對既有法律的司法解釋和行政細化，擴大傳統(tǒng)法律的網絡可適性。例如在目前的《中華人民共和國廣告法》修改意見中可以加入關于搜索引擎的規(guī)制。

（3）《反壟斷法》應介入搜索引擎競價排名。第一，要把競價排名及其類似服務所可能導致壟斷的行為加入到反壟斷的規(guī)制范圍中來，嚴格禁止通過采取競價排名及其類似服務的方式形成壟斷，以及由此形成的聯(lián)合限制競爭的行為；第二，要明確禁止類似于百度封鎖某些網站、或任意改變某些網站在搜索引擎檢索結果中排名的行為。

從法律層面進行規(guī)制的同時還要加強基礎教育和大眾宣傳。要讓廣大網民充分了解典型網絡服務的安全可信程度，增強個人的自判識別能力，倡導公平、公開、合理的網絡行業(yè)自律規(guī)范，促進網絡社會和網絡商業(yè)的健康、和諧發(fā)展。社會各方面加強合作和共享，才能促進這一業(yè)務形式的健康有序的發(fā)展。

參考文獻

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