李慧珍

摘 要： 隨著網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備等新媒體的迅速發(fā)展和滲透，新媒體作為一種新興的傳播溝通渠道給企業(yè)的公關(guān)關(guān)系環(huán)境與模式帶來(lái)了巨大的變化。討論了企業(yè)公關(guān)所面臨的新媒體環(huán)境的特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出了基于新媒體環(huán)境下的企業(yè)公共關(guān)系策略，有利于企業(yè)更好地利用新媒體進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)，提高企業(yè)在新媒體環(huán)境下的公關(guān)能力。

關(guān)鍵詞： 新媒體；企業(yè)公共關(guān)系

中圖分類(lèi)號(hào)： F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

文章編號(hào)： 16723198（2013）06007502

1 新媒體

中國(guó)傳媒大學(xué)匡文波教授把新媒體定義為“數(shù)字化互動(dòng)性新媒體”，從技術(shù)上新媒體是數(shù)字化的，從傳播上新媒體是高度互動(dòng)性的（匡文波，2008）。新媒體具體包括網(wǎng)絡(luò)類(lèi)、移動(dòng)類(lèi)（手機(jī)媒體）及數(shù)字廣播和電視。

2 新媒體帶來(lái)的企業(yè)公關(guān)環(huán)境新特點(diǎn)

2.1 病毒式傳播

新媒體賦予了公眾在社交網(wǎng)站、微博、社區(qū)論壇上快速分享內(nèi)容的力量，加上網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播，使得信息受眾呈指數(shù)增長(zhǎng)，一個(gè)話題能夠在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就像病毒一樣傳遍網(wǎng)絡(luò)。這種病毒式的傳播一方面能夠極大地促進(jìn)企業(yè)公關(guān)傳播的范圍和影響力，另一方面如果不能很好的掌控，也會(huì)在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)加重企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。

2.2 互動(dòng)性增強(qiáng)

新媒體提供了一個(gè)很好的企業(yè)和公眾互動(dòng)溝通的平臺(tái)，企業(yè)可通過(guò)企業(yè)官方微博、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)在社交網(wǎng)站上的公共主頁(yè)、移動(dòng)APP等實(shí)現(xiàn)同公眾的即時(shí)互動(dòng)，企業(yè)甚至可以通過(guò)和游戲開(kāi)發(fā)者合作在一些游戲場(chǎng)景中植入企業(yè)標(biāo)志加強(qiáng)同游戲用戶的互動(dòng)。

2.3 公眾自創(chuàng)內(nèi)容

在新媒體環(huán)境下公眾已經(jīng)不再是“可控制”的了，公眾除了在網(wǎng)上接收信息外，也會(huì)上傳評(píng)論、視頻或文章，他們創(chuàng)作數(shù)據(jù)并交換資料。社交網(wǎng)站設(shè)有大量的討論區(qū)，相關(guān)品牌或商品也會(huì)有討論網(wǎng)站，消費(fèi)者在上面積極地發(fā)表自己評(píng)論。與企業(yè)推送的信息相比，人們更愿意相信消費(fèi)者的評(píng)論信息。各大社交網(wǎng)站或論壇上每天都會(huì)出現(xiàn)大量公眾自創(chuàng)的視頻，這些視頻以其或感人或幽默搞笑的特點(diǎn)大受歡迎被廣泛分享。而其中不少視頻有為企業(yè)背書(shū)的情況。

2.4 意見(jiàn)領(lǐng)袖

在新媒體環(huán)境下，意見(jiàn)領(lǐng)袖是企業(yè)公共關(guān)系不容忽視的一個(gè)重要力量。意見(jiàn)領(lǐng)袖往往能利用其在網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)特地位引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生重大影響。微博、論壇、社交網(wǎng)站、品牌或公司專(zhuān)門(mén)的討論區(qū)甚至是基于某一個(gè)售房小區(qū)建立起來(lái)的QQ群都會(huì)有意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，他們是名人、某一領(lǐng)域的資深人員，甚至可能只是某一論壇的長(zhǎng)期活躍者。因此，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)時(shí)，必須要處理好同意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系，這樣，公關(guān)活動(dòng)才能事半功倍。

2.5 企業(yè)控制力下降

新媒體的平民化使得制作和傳播內(nèi)容越來(lái)越簡(jiǎn)單，企業(yè)對(duì)于事件的控制力也在急速下降。事實(shí)上，在新媒體的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放下控制，適應(yīng)從駕馭人向參與人轉(zhuǎn)變。對(duì)于新聞事件，消費(fèi)者的反應(yīng)永遠(yuǎn)比企業(yè)快，因此在數(shù)字世界中不要試著去駕馭新聞。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該做的是如何將手邊可利用的媒介合理地轉(zhuǎn)為與大眾對(duì)話的一部分。試著去影響話題，而不是命令別人該怎么說(shuō)（沃泰姆，2009）。

3 新媒體環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系策略

3.1 以社交網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)企業(yè)互動(dòng)深度

3.1.1 博客

博客是以網(wǎng)絡(luò)作為載體，簡(jiǎn)易便捷地發(fā)布自己的心得，及時(shí)輕松地與他人進(jìn)行交流，再集個(gè)性化展示于一體的綜合性平臺(tái)。以公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)傳播為核心的博客應(yīng)用已經(jīng)被證明將是商業(yè)博客應(yīng)用的主流。博客可以被作為一個(gè)全球焦點(diǎn)訪談小組，能夠讓雇員準(zhǔn)確地知道顧客到底想要什么（Donald K.Wright和 Michelle D.Hinson，2008）。企業(yè)可以建立起企業(yè)博客，通過(guò)博客互動(dòng)了解公眾對(duì)公司目前形象的認(rèn)知，識(shí)別企業(yè)公關(guān)形象中的問(wèn)題，從而更有針對(duì)性地制定企業(yè)公關(guān)策劃方案。

想要企業(yè)的博客真正被公眾認(rèn)可發(fā)揮其作用，其前提是博客是與公眾進(jìn)行交流和分享的地方，而不只是簡(jiǎn)單的宣傳廣告。以汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，由汽車(chē)業(yè)傳奇人物、通用汽車(chē)副總裁鮑勃·魯茲主筆的美國(guó)通用汽車(chē)FastLane博客，話題集中在汽車(chē)設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。博客的日瀏覽量近5000人，對(duì)每個(gè)話題的評(píng)論都有60～100條。魯茲的文章誠(chéng)懇并且內(nèi)容能夠深入、直接地面對(duì)社會(huì)大眾對(duì)通用的各類(lèi)正負(fù)面評(píng)論，讓消費(fèi)者公開(kāi)反饋意見(jiàn)，用戶一旦出現(xiàn)問(wèn)題，通過(guò)博客，可以在24小時(shí)內(nèi)得到解答，這是FastLane受到歡迎的重要原因。

3.1.2 社交網(wǎng)站

社交網(wǎng)站正在成為連接世界各地網(wǎng)民的虛擬數(shù)字交流平臺(tái)，Comscore的2011年社交網(wǎng)站報(bào)告發(fā)現(xiàn)全球網(wǎng)民1/5的上網(wǎng)時(shí)間花在了社交網(wǎng)站上，而2007年時(shí)僅為6%（Comscore，2011），社交網(wǎng)站在人們網(wǎng)絡(luò)生活中扮演著越來(lái)越重要的虛擬交流平臺(tái)。企業(yè)可以在社交網(wǎng)站上建立起自己的公共主頁(yè)，也可以為品牌制作新的社交網(wǎng)站，比如印度聯(lián)合利華為了Sunsilk品牌，制作了一個(gè)供年輕女性交流的平臺(tái)女人幫。在品牌化的空間里，大部分的交流內(nèi)容都是消費(fèi)者自主提供的。通過(guò)給消費(fèi)者搭建自主交流平臺(tái)，利用消費(fèi)者自己的口碑傳播更能夠給公眾帶來(lái)一種信賴感。此外，企業(yè)還可以通過(guò)和高校學(xué)生合作，建立企業(yè)的高校俱樂(lè)部，通過(guò)俱樂(lè)部的公共主頁(yè)也能夠給企業(yè)帶來(lái)公關(guān)傳播的效果。這種方式由于成本低，而且能夠建立起良好的企業(yè)形象而被廣泛采用，如寶潔和德勤等企業(yè)均有在高校建立起自己的俱樂(lè)部。

3.1.3 論壇

論壇往往是基于某一特定主題建立來(lái)的用來(lái)發(fā)布信息、發(fā)表評(píng)論和交流的網(wǎng)站。企業(yè)可以建立起自己的企業(yè)論壇，吸引公眾參與互動(dòng)交流。然而，一個(gè)企業(yè)論壇要吸引足夠人氣，就必需要能夠符合目標(biāo)公眾的興趣或者給其提供利益點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)在論壇上建立經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制如建立企業(yè)開(kāi)放日，企業(yè)高管會(huì)見(jiàn)資深壇友等方式鼓勵(lì)公眾參與論壇交流討論。此外，也可以在論壇的意見(jiàn)反饋機(jī)制中通過(guò)及時(shí)有效的溝通處理消費(fèi)者的意見(jiàn)和不滿，以防問(wèn)題擴(kuò)大到其他網(wǎng)絡(luò)渠道中而導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)的爆發(fā)。

3.2 以病毒式傳播擴(kuò)大企業(yè)影響寬度

媒體批評(píng)家道格拉斯·洛西可夫在著作《媒介病毒》中曾經(jīng)做過(guò)如下描述：假設(shè)一支廣告成功到達(dá)了“易感”用戶，這個(gè)用戶就會(huì)被“感染”，然后繼續(xù)去“感染”其他“易感”用戶。從理論上看，只要每個(gè)被“感染”的用戶發(fā)送電子郵件告知平均一位以上的朋友，那么這個(gè)傳播機(jī)制就會(huì)不斷進(jìn)行下去，直到所有“易感”用戶都收到了這條消息。這一描述可以看作是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的起源。

3.2.1 社交網(wǎng)絡(luò)

基于六度空間理論發(fā)展起來(lái)的社交網(wǎng)站給企業(yè)的公關(guān)提供了一個(gè)很好的病毒式傳播平臺(tái)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2011年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報(bào)告》中指出，2011年12月底，我國(guó)社交網(wǎng)站用戶數(shù)量為2.44億。而除了社交網(wǎng)站，中國(guó)的博客、微博及QQ、微信的用戶群體也十分龐大。社交網(wǎng)絡(luò)龐大的用戶群體能夠像散播病毒般地參與分享內(nèi)容，因此，一個(gè)能引起公眾興趣和共鳴的信息能在一天甚至幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就傳遍網(wǎng)絡(luò)。2008年3月可口可樂(lè)同騰訊QQ聯(lián)合推出的火炬在線傳遞活動(dòng)利用病毒式傳播的方法，在短短40天內(nèi)吸引了4000多萬(wàn)參與這次活動(dòng)，平均每秒鐘就有12萬(wàn)參與，最后這一活動(dòng)以6200多人參與創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)傳播的記錄。

3.2.2 RSS

RSS的一種普遍解釋是“真正簡(jiǎn)單的聯(lián)合發(fā)布系統(tǒng)”，通過(guò)RSS源，讀者可以在任何RSS閱讀器或聚合器預(yù)覽對(duì)該間所作的更新。RSS允許讀者訂閱多個(gè)源，并自動(dòng)將信息組合到一個(gè)表中，這樣用戶就可以快速瀏覽列表，而不用訪問(wèn)每個(gè)網(wǎng)站便搜索到興趣的最新信息。企業(yè)可以利用RSS功能根據(jù)公眾自己感興趣的內(nèi)容選擇推送的信息。眾多知名企業(yè)如惠普、美孚、福特汽車(chē)、通用電氣、寶潔、施樂(lè)、安捷倫等很多都為其網(wǎng)站的媒體中心部分配置了RSS功能。IBM更是將其新聞稿分成13個(gè)子類(lèi)別并分別配以RSS訂閱，這樣網(wǎng)絡(luò)用戶就可以只選擇其感興趣的內(nèi)容進(jìn)行訂閱。RSS訂閱最大的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是保證了企業(yè)給用戶傳遞的溝通信息是用戶感興趣的，而不是惱人的信息。

3.2.3 利用公眾自創(chuàng)內(nèi)容

病毒式傳播的一個(gè)原動(dòng)力是消費(fèi)者所傳播的內(nèi)容是他們所感興趣的，企業(yè)僅僅是創(chuàng)作一個(gè)普通的企業(yè)公關(guān)新聞發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，然后就企圖公眾自動(dòng)分享傳播企業(yè)信息是不現(xiàn)實(shí)的。因此，要使病毒性傳播真正發(fā)揮作用，企業(yè)必須利用廣泛的公眾參與，使得企業(yè)發(fā)布的信息盡可能符合公眾的興趣。成功的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)花時(shí)間去了解由消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容的網(wǎng)站，然后才會(huì)很小心地把適合的語(yǔ)調(diào)和主題放進(jìn)去。這些內(nèi)容會(huì)盡量簡(jiǎn)短并切中要點(diǎn)，不會(huì)是冗長(zhǎng)的廣告詞（沃泰姆，2009）。因此，企業(yè)可以建立一個(gè)討論區(qū)以關(guān)注和組織公眾自創(chuàng)內(nèi)容，并為公眾共提供公正客觀的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)。此外，也可以舉辦以視頻質(zhì)量和分享量為主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的比賽，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制吸引公眾積極為企業(yè)創(chuàng)作公關(guān)宣傳視頻，達(dá)到公關(guān)傳播的目的。

3.2.4 利用意見(jiàn)領(lǐng)袖

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖往往能引導(dǎo)社會(huì)輿論，不少人在某一話題上也許并沒(méi)有很強(qiáng)烈的情感傾向，因而，往往會(huì)跟著意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)論方向走，意見(jiàn)領(lǐng)袖們的文章、評(píng)論或是分享也能夠得到網(wǎng)民的更為廣泛分享。因此開(kāi)展病毒式公關(guān)傳播需要企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，加強(qiáng)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)，通過(guò)他們的對(duì)企業(yè)積極正向的評(píng)論或者幫助企業(yè)發(fā)布信息得到更有信服力和更廣泛的傳播。

3.3 以網(wǎng)絡(luò)微公益提高企業(yè)形象高度

公益活動(dòng)是企業(yè)公共關(guān)系很重要的一部分，通過(guò)公益活動(dòng)能夠很好地提高企業(yè)形象和新聞曝光率。然而，中國(guó)目前大多數(shù)企業(yè)舉辦的公益活動(dòng)仍然僅僅是傳統(tǒng)的組織方式，并沒(méi)有結(jié)合利用網(wǎng)絡(luò)微公益這一新興公益方式。微公益依靠互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)上的單個(gè)用戶聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)用戶間的協(xié)同合作實(shí)現(xiàn)其公益價(jià)值，具有效率高，成本低的特點(diǎn)。不少明星都利用過(guò)微博進(jìn)行微公益活動(dòng)，并且得到很好反響。微博女王姚晨在西南旱災(zāi)救災(zāi)時(shí)，曾發(fā)微博說(shuō)，關(guān)注她的粉絲有多少，她就按“一個(gè)粉絲一毛錢(qián)”來(lái)捐款給災(zāi)區(qū)。最后，關(guān)注她的粉絲有1308715人，她就湊了整數(shù)為災(zāi)區(qū)捐出了13.1萬(wàn)元。要深化利用新媒體進(jìn)行企業(yè)公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)微公益也是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)可通過(guò)微博、論壇或社交網(wǎng)站發(fā)出公益活動(dòng)信息，呼吁網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)這樣一種微公益活動(dòng)傳遞企業(yè)正面形象。

3.4 以網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控建立企業(yè)危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)

新媒體的飛速發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)新幾乎使得每個(gè)個(gè)體皆可成為信息發(fā)布者，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體信息傳播秩序。一直以來(lái)由傳統(tǒng)媒體編輯部門(mén)承擔(dān)的“把關(guān)人”角色和權(quán)力迅速轉(zhuǎn)向成千上萬(wàn)的普通大眾。新媒體可能成為企業(yè)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的直接誘因，也會(huì)在企業(yè)危機(jī)事件傳播過(guò)程中推波助瀾。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)必須建立起危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)。企業(yè)可以利用數(shù)字監(jiān)測(cè)工具監(jiān)看重點(diǎn)博客和網(wǎng)站論壇，及時(shí)找出可能引起企業(yè)公關(guān)危機(jī)的誘因，并快速而妥善地處理，避免危機(jī)的爆發(fā)。

4 結(jié)論與啟示

新媒體是一個(gè)整合的系統(tǒng)媒體平臺(tái)，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)必須統(tǒng)一系統(tǒng)地利用新媒體開(kāi)展公關(guān)，加強(qiáng)企業(yè)同公眾之間的互動(dòng)深度，拓寬企業(yè)公關(guān)影響寬度，提高企業(yè)的形象高度，同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控建立公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)。通過(guò)完整的新媒體公關(guān)策略和傳統(tǒng)媒體公關(guān)活動(dòng)的相互補(bǔ)充來(lái)提高企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的效率和效果，建立企業(yè)完美公眾形象。

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