熊冰妍

摘 要： 在經(jīng)濟貿(mào)易的不斷發(fā)展和經(jīng)濟全球化的形勢下，特色農(nóng)產(chǎn)品的市場進入成為發(fā)展農(nóng)業(yè)的必然選擇。中國是農(nóng)業(yè)大國，地域廣闊、資源分布不均勻，市場廣闊，從而出現(xiàn)了各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡和市場分割的問題，同時，中國市場經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展及交通的便利等自然條件和社會條件的成熟，為特色農(nóng)產(chǎn)品市場進入提供了必要條件。通過對特色農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域的市場進入模式進行探討，分析各種模式的優(yōu)勢劣勢及選擇條件，為我國特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞： 特色農(nóng)產(chǎn)品；市場進入模式

中圖分類號： F2

文獻標(biāo)識碼： A

文章編號： 16723198（2013）06000902

1 特色農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域市場進入是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇

關(guān)于市場進入模式的研究很多，涉及到市場進入模式的定義、分類、影響以及在各個領(lǐng)域的應(yīng)用等方面，本文以Root（1987）對市場進入模式的定義為基礎(chǔ)，將市場進入模式定義為選定目標(biāo)市場，通過資源轉(zhuǎn)移達到市場進入目的所使用的方式。

目前我國已將特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展放在較重要的位置，研究趨于成熟，包括在營銷、加工、區(qū)域化、品牌建設(shè)等方面，特色農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域市場進入模式的研究對農(nóng)產(chǎn)品的營銷、銷售、流通都有很強的借鑒一樣，之間也有非常強的聯(lián)系，我們可以通過借鑒學(xué)者們對營銷、銷售、流通、競爭力、產(chǎn)業(yè)化方面的研究成果。Ricard L.Kohls和Loseph N.Uhl 將農(nóng)產(chǎn)品營銷定義為農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者手中的一切商業(yè)及服務(wù)活動，因此，我們對市場進入模式的研究也需考慮到農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者手中的各個環(huán)節(jié)。陳善毅（2007）認(rèn)為中國特色農(nóng)產(chǎn)品在銷售、儲藏、加工方面存在問題，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益和社會效益沒有得到發(fā)揮。他通過六安市“六安瓜片”茶葉營銷的分析，研究了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的途徑，并總結(jié)了茶葉大市場、品牌加盟店、專營店、商場名茶專柜和品牌連鎖專賣店的市場進入模式，強調(diào)加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的重要性，并提出應(yīng)注重市場細(xì)分在市場進入中的作用。賈國銀（2004）指出應(yīng)先進行市場需求調(diào)查和預(yù)測，估計市場規(guī)模，然后進行市場細(xì)分，最后對市場定位。在強調(diào)市場作用的同時，也充分肯定了政府在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中的重要作用（李銀蘭、沈翠珍，2008和周修亭，陳大志，2010）。各個區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題也逐漸引起了學(xué)者們的注意，例如對于新疆（張歡、孫蘭鳳、袁媛，2010；程燕，2012）、安徽（欒敬東，2003；賈國銀，2004；）、江西（饒華，2008；郭錦墉，2005）等地的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題及對策進行研究。

市場進入模式主要分為出口進入模式、合同進入模式、投資進入模式三大類，出口進入模式主要包括直接出口和間接出口，合同進入模式主要包括授權(quán)經(jīng)營、服務(wù)合同、建設(shè)與生產(chǎn)合同，投資進入模式主要包括獨資經(jīng)營和合資經(jīng)營。市場進入模式理論以前的著眼點主要是海外市場的進入，但隨著經(jīng)濟發(fā)展的需要，也有部分學(xué)者開始將市場進入模式理論應(yīng)用到國內(nèi)跨區(qū)域市場進入中。黃宇馳（2007）基于資源基礎(chǔ)觀從資源、戰(zhàn)略動機、交易特定變量對區(qū)域市場進入模式的影響。石憶邵（2007）在市場擴張問題上，研究了國內(nèi)市場擴張的方式，市場擴張的本質(zhì)、分市場的布局和定位、和市場模式的“克隆”問題。李貽偉（2003）探討了跨文化營銷的兩種市場進入模式，研究的跨區(qū)域市場進入模式屬于相近文化市場進入，在相近文化地區(qū)市場進入時，企業(yè)應(yīng)采取步步為營的方式，逐漸逼近并最后達到終極進入的目的，但這種模式發(fā)展相對緩慢。

在市場進入模式理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品的特點，尋求特色農(nóng)產(chǎn)品可實現(xiàn)的市場進入模式。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品市場進入模式

2.1 直接輸出模式

直接輸出模式是指直接到目標(biāo)輸入地進行營銷，包括在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分銷機構(gòu)、選擇分銷商、指派外銷人員、設(shè)立特色農(nóng)產(chǎn)品專營店和尋找代理商。

（1）進駐各地超市（酒店、賓館）或?qū)９?。特色農(nóng)產(chǎn)品的市場進入，最基本也是最直接的方式是通過進駐超市、設(shè)立專柜的方式，這種市場進入模式具有消費面廣、成本低的優(yōu)勢，但是在選擇超市時，需要充分考慮超市的購物環(huán)境、規(guī)模、知名度、人氣、消費群體，結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品的特點進行抉擇。但是進駐超市的方式，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度效果較差。這種市場進入模式適宜在特色農(nóng)產(chǎn)品進入市場初期。

（2）代理商。特色農(nóng)產(chǎn)品市場進入的一種重要方式為代理商，是指代理商代理特色農(nóng)產(chǎn)品，通過給代理商一定比例的提成或代理傭金，銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的行為，代理商對特色農(nóng)產(chǎn)品沒有所有權(quán)。代理商可分為一級代理、二級代理，通過代理商的方式進入市場，可以分擔(dān)特色農(nóng)產(chǎn)品出廠商（出產(chǎn)地）的風(fēng)險，使出廠商和代理商具有共同的利益，共同拉動市場從而降低特色農(nóng)產(chǎn)品市場進入的風(fēng)險；同時，代理商更加熟悉市場進入地的市場狀況，可迅速拓展產(chǎn)品市場，組建良好的客戶資源關(guān)系，擁有較好的市場進入效果，可以極大提高銷售及知名度。但是代理商的方式相對于進駐各地超市和專柜的市場進入方式，投入較大；代理方式進入市場也較難管理，特色農(nóng)產(chǎn)品出廠商對特色農(nóng)產(chǎn)品的管理難度增大，維護特色農(nóng)產(chǎn)品形象費用增加。

（3）設(shè)立專營店（直營店）。特色農(nóng)產(chǎn)品的市場進入，企業(yè)可根據(jù)市場進入目標(biāo)地區(qū)的需求和該地區(qū)的特征，若需求量大，可直接設(shè)立專營店。設(shè)立專營店需要高素質(zhì)的運營人才，便于對特色農(nóng)產(chǎn)品市場進入的直接管理，能有效的提升產(chǎn)品形象，擴大市場需求，樹立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。但是該種市場進入方式成本較高，風(fēng)險較大，需要具備市場需求、市場環(huán)境和人才等條件。

（4）外派人員。外派人員主要從事特色農(nóng)產(chǎn)品的市場進入、市場拓展工作，獨立自主的從事特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營工作。外派人員的市場進入模式，便于加強特色農(nóng)產(chǎn)品市場的管理，及時了解反映市場進入狀況和銷售過程中存在的問題，有效的對特色農(nóng)產(chǎn)品市場進入進行管理和控制。但是對于外派人員的管理和績效評價都較復(fù)雜，銷售過程難以監(jiān)督，且具有較高的成本。

2.2 合同進入模式

合同進入模式是指特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地通過與目標(biāo)輸入地區(qū)的法人簽訂的長期的非投資性合作協(xié)議而進入目標(biāo)市場。包括開辦合資公司、合同生產(chǎn)、戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（1）經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是指市場進入目標(biāo)地只擁有特色農(nóng)產(chǎn)品銷售和服務(wù)的單位和個人，是獨立的經(jīng)營機構(gòu)。在開發(fā)新市場，市場進入初期，特別是對市場進入目標(biāo)地不了解、資源信息掌握不全面的情況下，采用經(jīng)銷商的合同進入模式顯得尤為重要。在這種市場進入模式中，特色農(nóng)產(chǎn)品出廠商不直接與市場聯(lián)系，不直接參與經(jīng)營活動，既可以節(jié)省費用，也可降低風(fēng)險，并充分利用經(jīng)銷商對市場信息的掌控來開發(fā)市場。但是，從長遠(yuǎn)看，出廠商始終無法獲得目標(biāo)地經(jīng)營的直接經(jīng)驗，信息反饋不及時，缺乏控制特色農(nóng)產(chǎn)品進入市場的過程。

（2）合同生產(chǎn)與銷售。選擇市場進入地區(qū)的公司簽訂合同進行生產(chǎn)與銷售，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，分工合作。合同生產(chǎn)與銷售的市場進入模式可減少文化差異，增加目標(biāo)地客戶的市場親近感，充分利用目標(biāo)市場的資源，減少市場進入成本，控制風(fēng)險。但這種方式的控制權(quán)較低，從長期發(fā)展的角度看，無法獲得最直接的市場進入經(jīng)驗。

2.3 投資進入模式

投資進入模式是指通過直接投資進入目標(biāo)市場的一種進入方式，包括獨資經(jīng)營、合資經(jīng)營（生產(chǎn)性和營銷性）、設(shè)立辦事處（商業(yè)辦事處）、設(shè)立分公司或者分部、設(shè)立新公司。投資進入模式一般是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，基于穩(wěn)定特色農(nóng)產(chǎn)品的供貨渠道，為開辟新市場或穩(wěn)定市場，在銷售業(yè)務(wù)相對集中地區(qū)設(shè)立的機構(gòu)。

（1）設(shè)立辦事處：辦事處一般屬于非直接經(jīng)營活動，但是它的核心內(nèi)容是為特色農(nóng)產(chǎn)品在目標(biāo)地的營銷工作服務(wù)，主要從事業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)活動、銷售協(xié)調(diào)工作，對經(jīng)驗活動、市場進入產(chǎn)生直接重要的影響。設(shè)立辦事處是一種成本低且有效的市場進入模式，可以更好的了解市場進入目標(biāo)地的情況，更好的掌握目標(biāo)地的市場習(xí)俗、市場需求、市場狀況、消費模式和經(jīng)驗成本、地方政策等，并且更直接的與客戶建立聯(lián)系，建立良好的客戶關(guān)系。但是辦事處不能直接從事經(jīng)營活動，在市場進入過程的活動中受到一定的限制，同時費用較高，程序復(fù)雜。

（2）設(shè)立分公司或子公司：在市場進入初期，可考慮設(shè)立分公司，若經(jīng)營發(fā)生虧損可以與總公司的沖減，減少總公司的負(fù)擔(dān)。在市場逐步穩(wěn)定后，獲得盈利時，可設(shè)立子公司，在保證盈利的同時又充分享受目標(biāo)地的稅收優(yōu)惠政策。這種模式有利于特色農(nóng)產(chǎn)品更好的滲透目標(biāo)地市場，企業(yè)更好的掌握市場信息并及時反饋。分公司相對于設(shè)立辦事處而言，具有可以從事經(jīng)營活動的優(yōu)勢。與其他的投資進入模式相比，設(shè)立分公司或子公司的市場進入模式同樣，具有較高的運行成本和管理成本以及很高的風(fēng)險。

（3）設(shè)立新公司：設(shè)立新公司包括設(shè)立生產(chǎn)銷售一體的公司和貿(mào)易公司。特色農(nóng)產(chǎn)品的市場進入，是一種可迅速進行市場擴張的市場進入方式，即可通過設(shè)立專門的銷售貿(mào)易公司進行，也可在市場進入目標(biāo)地設(shè)立新公司，既從事特色農(nóng)產(chǎn)品的加工，也包括特色農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐臓I銷。這種方式既可以增添目標(biāo)地客戶的親近感，生產(chǎn)更符合他們的喜好的特色農(nóng)產(chǎn)品，也可以在一定程度上充分利用資源，有利于企業(yè)獲得最大的利潤。但是這種方式，設(shè)立過程費用昂過且過程復(fù)雜，企業(yè)獨立經(jīng)營，在獨享利潤的同時也獨自承擔(dān)風(fēng)險。

（4）合資經(jīng)營：選擇市場進入目標(biāo)地的一個或多個公司為合作對象，組建合資經(jīng)營公司。這種方式既充分利用了合資公司的市場優(yōu)勢，也轉(zhuǎn)移了一部分風(fēng)險，同時共同的利益又使得公司的利益得到了保證，是一種利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的市場進入模式。目標(biāo)地的合資人可以為特色農(nóng)產(chǎn)品進入市場消除部分進入障礙，解決生產(chǎn)經(jīng)營上的困難，提升進入速度和效果。這種方式在資金和人力資本等方面投入較小，又比設(shè)立分公司、子公司和新公司的風(fēng)險要小，是一種很好的分擔(dān)風(fēng)險的進入方式，在合資公司不贏利、市場條件改變或企業(yè)本身的投資方向發(fā)生了變化，便可以終止協(xié)議的執(zhí)行，同時，合資公司也是一種很好的融資方式。但是這種市場進入模式過程復(fù)雜，對合伙人的選擇需要較長時間的溝通。利潤有限，企業(yè)處于少數(shù)股權(quán)地位時，不能對合資公司的管理加以控制。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品市場進入模式?jīng)Q策選擇

由于特色農(nóng)產(chǎn)品的特點，市場進入目標(biāo)地的環(huán)境不同，公司狀況和市場環(huán)境等因素，并沒有一種市場進入模式適合所有的特色農(nóng)產(chǎn)品。在進行市場進入模式抉擇時，應(yīng)充分考慮特色農(nóng)產(chǎn)品本身的特性、資源投入、風(fēng)險水平和靈活性等因素。

與其他商品不同，特色農(nóng)產(chǎn)品保鮮與運儲的要求較高，是選擇市場進入模式時需重點考慮的因素。特色農(nóng)產(chǎn)品市場進入目標(biāo)地的習(xí)俗、愛好、需求、市場競爭程度，以及特色農(nóng)產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險水平、資源投入程度、市場進入效果、靈活性、控制水平這些因素應(yīng)綜合考慮，選擇適合特色農(nóng)產(chǎn)品進入某地的市場進入模式。當(dāng)然，外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境都在不停的變換中，決策者需根據(jù)自己的需求已經(jīng)環(huán)境的變化對市場進入模式進行調(diào)整，只有適應(yīng)環(huán)境的廠商才能生存，充分利用這些環(huán)境，可大幅度提高市場進入的效果。特色農(nóng)產(chǎn)品的市場進入目標(biāo)都是為了長期的發(fā)展，但是在市場進入的各個階段應(yīng)采取不同的市場進入方式，例如，在市場進入初期，可選擇進駐超市、尋找代理商、經(jīng)銷商、外派人員等進入模式，而在初步實現(xiàn)市場進入，有穩(wěn)定的市場后，應(yīng)考慮設(shè)立辦事處、分公司、子公司、成立新公司、合資公司等適宜長遠(yuǎn)發(fā)展、獲得較大利潤的市場進入方式。市場進入模式?jīng)Q策可基于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀、資源基礎(chǔ)觀、制度基礎(chǔ)觀等理論基礎(chǔ)進行抉擇，選擇各階段效率最高的市場進入模式。實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場進入，能夠發(fā)展農(nóng)業(yè)、提高農(nóng)民收入、帶動區(qū)域經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展。

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