蒙秀溪

《貴陽(yáng)晚報(bào)》曾報(bào)道過(guò)這樣一則消息，一位母親在檢查兒子的作文時(shí)，發(fā)現(xiàn)文章中出現(xiàn)了“衣衣不舍”“向網(wǎng)未來(lái)”兩個(gè)成語(yǔ)，于是立馬糾正其中的錯(cuò)別字，孩子卻振振有詞地說(shuō)：“我們家附近的服裝店招牌上就是這么寫的。哪兒錯(cuò)了？”許多家長(zhǎng)表示，自己的孩子也出現(xiàn)過(guò)類似的錯(cuò)誤，比如把“一往情深”寫成“一網(wǎng)情深”。面對(duì)這樣的問(wèn)題，家長(zhǎng)們不無(wú)焦慮地說(shuō)：“怎么現(xiàn)在就沒(méi)人管管這些亂改成語(yǔ)的廣告呢？”

其實(shí)，將成語(yǔ)改造成廣告語(yǔ)的例子，在我們的生活中早已屢見(jiàn)不鮮，它們的濫用，已經(jīng)對(duì)人們的生活、學(xué)習(xí)產(chǎn)生了很大的影響，而一場(chǎng)關(guān)于廣告中是否應(yīng)該使用成語(yǔ)的討論也由此展開，爭(zhēng)論者各執(zhí)己見(jiàn)，莫衷一是。

成語(yǔ)廣告現(xiàn)象

要正確看待成語(yǔ)廣告這一現(xiàn)象，首先要辨明成語(yǔ)廣告的定義、化用的方式以及產(chǎn)生的原因。

何為成語(yǔ)廣告？成語(yǔ)廣告就是以成語(yǔ)為載體寫成的廣告詞，如“一諾千金”（銀行信用卡廣告語(yǔ)）、“臺(tái)州信息，一網(wǎng)打盡”（臺(tái)州雷達(dá)信息網(wǎng)廣告語(yǔ)）、“隨心所‘浴”（熱水器廣告語(yǔ)）、“‘咳不容緩”（止咳藥廣告語(yǔ)）、“默默無(wú)‘蚊”（蚊香廣告語(yǔ)）……諸如此類，不勝枚舉。

觀察這些例子，我們發(fā)現(xiàn)，成語(yǔ)廣告創(chuàng)作有兩種方式：一是直接用成語(yǔ)做廣告語(yǔ)，如“一諾千金”；二是諧音體成語(yǔ)廣告，如“隨心所‘浴”“‘咳不容緩”“默默無(wú)‘蚊”等。直接用成語(yǔ)做廣告語(yǔ)，又有兩種不同的用法，一種是直接使用成語(yǔ)的原意，像“一諾千金”，其原意是許下的諾言有千金的價(jià)值，比喻說(shuō)話算數(shù)，極有信用，而某銀行正是用了“一諾千金”的原意，表明了銀行的信用，很好地宣傳了自己的信用卡；另一種則是用一語(yǔ)雙關(guān)的方法，創(chuàng)作成語(yǔ)廣告，如“臺(tái)州信息，一網(wǎng)打盡”中的“網(wǎng)”字就有兩種意思，一是成語(yǔ)原意中虛化的“網(wǎng)”，二是廣告語(yǔ)中實(shí)化的“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”，“一網(wǎng)打盡”本有搜羅殆盡的意思，臺(tái)州雷達(dá)信息網(wǎng)就利用了該成語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)的作用，巧妙地將自身的全、寬、廣等特點(diǎn)介紹給了受眾，達(dá)到了不錯(cuò)的宣傳效果。

而在成語(yǔ)廣告中，最為普遍的，還是諧音體成語(yǔ)廣告。所謂諧音體成語(yǔ)廣告，是通過(guò)諧音的辦法更換成語(yǔ)中某個(gè)語(yǔ)素而造出的與原成語(yǔ)形似意不同的廣告語(yǔ)。如蚊香廣告語(yǔ)“默默無(wú)‘蚊”，就是將“默默無(wú)聞”的“聞”諧音后替換成“蚊”。這個(gè)廣告中，“默默”說(shuō)明蚊香的氣味輕，“無(wú)‘蚊”則表明殺蚊效果好。我們平時(shí)使用蚊香，最厭煩的是蚊香的氣味濃且殺蚊效果不理想。這個(gè)廣告語(yǔ)表意明確，新鮮活潑，很能吸引消費(fèi)者的眼球。

當(dāng)然，在眾多的成語(yǔ)廣告中，也有許多粗制濫造的。如某中藥鋪廣告語(yǔ)“自討苦吃”就是如此。“自討苦吃”的原意是自己給自己找苦頭吃，含有貶義。運(yùn)用這樣的成語(yǔ)做廣告，似乎是要告訴受眾如果吃我的藥就是“自討苦吃”，這可能招致受眾的反感。

成語(yǔ)廣告現(xiàn)象這么普遍，那么成語(yǔ)與廣告語(yǔ)之間又有怎樣的結(jié)合點(diǎn)呢？

眾所周知，廣告的最終目的是讓受眾看過(guò)、聽過(guò)之后產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望。因此，這就要求廣告語(yǔ)必須具有言簡(jiǎn)意賅、新穎生動(dòng)、引人注意等特點(diǎn)。而“成語(yǔ)經(jīng)歷歲月的磨礪，形成了格式固定、文字簡(jiǎn)練、含義精辟、寓意深長(zhǎng)、韻律和諧等特點(diǎn)”（商務(wù)印書館《中華成語(yǔ)大詞典》），富有深厚的文化內(nèi)涵，是漢語(yǔ)中的精華。這些特征恰好與廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要求不謀而合，這就是成語(yǔ)廣告普遍存在的重要原因之一。

總而言之，成語(yǔ)廣告已經(jīng)成為廣告創(chuàng)作的一個(gè)重要手段，它不僅能為商業(yè)宣傳服務(wù)，也體現(xiàn)了成語(yǔ)在現(xiàn)代語(yǔ)言使用中的活力。不過(guò)，這種創(chuàng)新需要把握度的問(wèn)題，不能濫用，要避免因誤用、錯(cuò)用而產(chǎn)生誤導(dǎo)。

關(guān)于成語(yǔ)廣告的思考

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告語(yǔ)的應(yīng)用成了商家搶占地盤的重要手段，成語(yǔ)廣告的出現(xiàn)頻率也越來(lái)越高，可以說(shuō)它已經(jīng)滲透到了廣告宣傳的各個(gè)方面，因此其對(duì)現(xiàn)實(shí)生活造成的影響不容忽視，加上關(guān)于成語(yǔ)廣告的負(fù)面報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端，因此就有了一場(chǎng)對(duì)其使用利弊的廣泛爭(zhēng)論，甚至影響了國(guó)家立法。

爭(zhēng)論的陣營(yíng)有三個(gè)：贊成使用成語(yǔ)廣告的、反對(duì)使用成語(yǔ)廣告的和中立的。贊成者認(rèn)為，成語(yǔ)廣告是語(yǔ)言創(chuàng)新的一種表現(xiàn)，體現(xiàn)了漢語(yǔ)文化的創(chuàng)新與活力，豐富了漢語(yǔ)的表現(xiàn)形式?，F(xiàn)任陜西省西安市文物局局長(zhǎng)鄭育林，早在1995年就發(fā)表過(guò)《活用借代的成語(yǔ)廣告頗風(fēng)趣》一文，對(duì)成語(yǔ)廣告表示贊賞，指出“這種獨(dú)具特色的廣告語(yǔ)創(chuàng)作方法，是中國(guó)文化的特產(chǎn)，值得研究，應(yīng)該發(fā)揚(yáng)光大”。

而反對(duì)者則認(rèn)為，成語(yǔ)廣告是對(duì)中國(guó)數(shù)千年優(yōu)秀文化的褻瀆，是不尊重傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)。它混亂了已有的言語(yǔ)規(guī)范，污染了語(yǔ)言環(huán)境，導(dǎo)致人們對(duì)成語(yǔ)產(chǎn)生誤解，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承極為不利。其中反映最強(qiáng)烈的是教育工作者?！吧碳襾y用和篡改成語(yǔ)給小學(xué)生產(chǎn)生了嚴(yán)重誤導(dǎo)，往往使他們誤以為廣告詞使用的成語(yǔ)就是正確的成語(yǔ)，給學(xué)生認(rèn)知漢字帶來(lái)了很大的危害?！蹦承W(xué)教師的看法頗具代表性。他們普遍認(rèn)為，全面規(guī)范和管理廣告亂用成語(yǔ)、篡改成語(yǔ)等現(xiàn)象，是對(duì)未成年人的健康成長(zhǎng)負(fù)責(zé)。

中間派則顯得較為理性，他們認(rèn)為，成語(yǔ)廣告可以使用，但在使用過(guò)程中應(yīng)該規(guī)范化，不能盲目、泛濫地使用。

在這場(chǎng)論戰(zhàn)中，反對(duì)者似乎占據(jù)了上風(fēng)，因?yàn)樗麄兊难哉?，使得關(guān)于禁止使用成語(yǔ)廣告的相關(guān)文件紛紛出臺(tái)。1998年，國(guó)家工商行政管理總局頒布的《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》第十一條明文規(guī)定：“廣告中成語(yǔ)的使用必須符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對(duì)社會(huì)造成不良影響?！?007年，浙江省出臺(tái)的《浙江省實(shí)施〈中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法〉辦法》中也明確指出：“在廣告中不得使用錯(cuò)別字、繁體字、異體字等不規(guī)范漢字和篡改成語(yǔ)的諧音字?！?007年4月14日，北京市工商局表示，凡使用編造的諧音成語(yǔ)等不規(guī)范用語(yǔ)、用字作為企業(yè)名稱或廣告語(yǔ)，今后將一律不予登記或備案。

然而，這些文件、法規(guī)的出臺(tái)似乎并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。時(shí)至今日，成語(yǔ)廣告依然“大行其道”，甚至有愈演愈烈的趨勢(shì)。那么，該如何去引導(dǎo)和規(guī)范成語(yǔ)廣告的使用呢？

首先，各地政府要正視廣告中使用成語(yǔ)的現(xiàn)象，作出必要的引導(dǎo)和規(guī)范?！稄V告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》并沒(méi)有明確提出不得在廣告中使用成語(yǔ)，只是說(shuō)“廣告中成語(yǔ)的使用必須符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定”，指向較為模糊，所以各地相關(guān)部門應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確哪些成語(yǔ)可以用，哪些成語(yǔ)不可用。比如，上文所說(shuō)的蚊香廣告語(yǔ)“默默無(wú)‘蚊”是可用的，因?yàn)樗苓_(dá)到很好的宣傳效果，在具體的語(yǔ)境中也不會(huì)引起誤解。而“以‘帽取人”（帽子公司廣告語(yǔ)）則不可用，因?yàn)槠湓褪恰耙悦踩∪恕保瑤в匈H義色彩，廣告化用后的意思是“根據(jù)‘帽子來(lái)‘取人”，似乎是在告訴受眾可以“以帽取人”，這樣的廣告容易造成誤導(dǎo)。

其次，商家在使用成語(yǔ)廣告時(shí)除了要根據(jù)商品本身的特性改造成語(yǔ)外，還應(yīng)注意成語(yǔ)廣告書寫的格式，要用引號(hào)或者醒目的字體、顏色把成語(yǔ)廣告中改換后的詞素標(biāo)注出來(lái)，提醒受眾不要將其與原字混淆。這種方法能較好地消除成語(yǔ)廣告可能造成的誤導(dǎo)。如“靈機(jī)一動(dòng)，碼到成功”（某打字機(jī)廣告語(yǔ)）、“胖胖減肥，心寬體不胖”（某電腦減肥治療儀），若能分別寫成“‘碼到成功”和“心寬體‘不胖”，這樣既可避免成語(yǔ)廣告的誤導(dǎo)，又能突出重點(diǎn)，展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，可謂一舉兩得。

在成語(yǔ)教學(xué)中的問(wèn)題處理

在中小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中，教師應(yīng)該正視成語(yǔ)廣告的問(wèn)題。不少教師認(rèn)為，正處在基礎(chǔ)教育階段的學(xué)生，對(duì)于入眼入耳的新事物很敏感，這些事物會(huì)給他們留下深刻的印象，成語(yǔ)廣告也是新事物，如果讓其流傳，無(wú)疑會(huì)給學(xué)生的認(rèn)知造成混亂，給他們的語(yǔ)言學(xué)習(xí)帶來(lái)負(fù)面影響。因此，不少人反對(duì)在語(yǔ)文教學(xué)中混入這些“不規(guī)范”的語(yǔ)言。然而，成語(yǔ)廣告這個(gè)“毛病”已然存在，它不會(huì)因?yàn)橐恍┤说姆磳?duì)而從此消失。所以，語(yǔ)文教學(xué)不應(yīng)該避而不談成語(yǔ)廣告的問(wèn)題。

不可否認(rèn)，中小學(xué)生主要應(yīng)學(xué)習(xí)規(guī)范的語(yǔ)言，但所有的學(xué)科學(xué)習(xí)都不應(yīng)該回避現(xiàn)實(shí)生活，如果把學(xué)習(xí)與生活割裂開來(lái)，那么學(xué)生最終獲得的只能是機(jī)械的知識(shí)。語(yǔ)文學(xué)習(xí)也要聯(lián)系生活，生活中出現(xiàn)了某種現(xiàn)象，語(yǔ)文教師可以適當(dāng)?shù)貙⑵湟M(jìn)課堂，進(jìn)行實(shí)例分析。因此，面對(duì)成語(yǔ)廣告，語(yǔ)文教師應(yīng)該重在引導(dǎo)學(xué)生對(duì)之進(jìn)行辨析，使學(xué)生對(duì)成語(yǔ)有個(gè)正確的認(rèn)知。

在教學(xué)中，語(yǔ)文教師應(yīng)該強(qiáng)調(diào)廣告成語(yǔ)與書面成語(yǔ)的區(qū)別，讓學(xué)生對(duì)廣告成語(yǔ)和書面成語(yǔ)這兩個(gè)不同的概念有所區(qū)分；可以組織學(xué)生展開辯論，討論成語(yǔ)廣告的利弊；也可以組織學(xué)生進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，了解群眾對(duì)成語(yǔ)廣告的看法，進(jìn)而培養(yǎng)他們學(xué)會(huì)用理性的眼光看待問(wèn)題的能力；還可以讓學(xué)生在日常生活中搜集成語(yǔ)廣告的例子，列成表格，與書面成語(yǔ)進(jìn)行對(duì)照，并用字典、辭書查找書面成語(yǔ)的正確意義，讓學(xué)生在對(duì)比學(xué)習(xí)中，更深刻地理解、記憶書面成語(yǔ)。當(dāng)然，教師還要引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)成語(yǔ)廣告中語(yǔ)言創(chuàng)新的技巧，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新能力。也就是說(shuō)，成語(yǔ)廣告也可以成為語(yǔ)文教學(xué)的鮮活素材。

正如教育部語(yǔ)言文字應(yīng)用研究所研究員郭龍生所說(shuō)，語(yǔ)文教育要重視這個(gè)（成語(yǔ)廣告）情況，必須在語(yǔ)文教學(xué)階段把好關(guān)，為孩子打下良好的基礎(chǔ)。語(yǔ)文教師在教學(xué)過(guò)程中，可以將這些活生生的語(yǔ)言使用例子作為教學(xué)素材，分析作者的原意和達(dá)到的效果，教會(huì)學(xué)生如何創(chuàng)新地使用語(yǔ)言。這樣，學(xué)生不僅學(xué)會(huì)了成語(yǔ)，還可以掌握現(xiàn)實(shí)生活中語(yǔ)言應(yīng)用的技巧，從而豐富自己的語(yǔ)言庫(kù)存，提高語(yǔ)文素養(yǎng)和語(yǔ)言應(yīng)用能力。

成語(yǔ)廣告是一把雙刃劍，用得巧妙，可以增強(qiáng)語(yǔ)言的活力，推動(dòng)語(yǔ)言向適應(yīng)時(shí)代需求的方向發(fā)展；如果只是盲目跟風(fēng)，不加節(jié)制地粗制濫造，就很容易造成語(yǔ)言環(huán)境的混亂，為害甚大。因此，我們應(yīng)該發(fā)揮成語(yǔ)廣告的正面作用，做好引導(dǎo)和規(guī)范，不斷豐富和發(fā)展?jié)h語(yǔ)的內(nèi)涵。

（責(zé)編 歐金昌）