姚雪

摘要：如今社會化媒體正在走向大眾化，并迅速融入社會生活，已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道和人們?nèi)粘Ｐ畔鬟f的主要媒介工具。本文選取實(shí)際社會化媒體營銷案例進(jìn)行分析，歸納總結(jié)了現(xiàn)今社會化媒體營銷的常見模式，并對其存在的不足提出了相關(guān)建議。最后對社會化媒體營銷未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；社會化媒體營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、 相關(guān)概念界定

（一）社會化媒體概念界定

信息技術(shù)的發(fā)展促使現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了web3.0的嶄新時代，以博客、論壇和社交網(wǎng)站牽頭的變革十分迅速。在互聯(lián)網(wǎng)上形成一種依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播及取得信息的新型傳播媒體——社會化媒體。鄒立清在《社會化媒體發(fā)展趨勢下的營銷變革》中是這樣解釋社會化媒體的：“社會化媒體是一種依靠互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來的傳播信息的載體，社會化媒體的本質(zhì)可以說是媒體和人與人之間關(guān)系的結(jié)合，自身除了傳播已有的信息外還和處于媒體平臺中的人們相互產(chǎn)生影響”。

（二）社會化媒體營銷概念界定與特點(diǎn)

對于社會化媒體營銷社會上有不同的說法，但都殊途同歸：“進(jìn)行營銷的機(jī)構(gòu)利用社會化媒體平等自由的開放平臺來發(fā)展客戶和對客戶進(jìn)行營銷、銷售管理的一種方式”。 社會化媒體營銷憑借自身所有的參與性與互動性加深了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)意義上營銷模式的內(nèi)涵。它是一種以用戶為中心，從客戶的角度出發(fā)制定規(guī)劃，并且對于用戶的行為和需求進(jìn)行了解和滿足的營銷方式。同時，社會化媒體營銷自身也包含著立體化、交互性強(qiáng)、擬人化、成長性高、整合性強(qiáng)、超前性強(qiáng)等特點(diǎn)。

（三）社會化媒體營銷和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促成了社會化媒體的逐漸興起，和以前的網(wǎng)絡(luò)媒體相互比較，新型媒體主要是靠網(wǎng)民的自主性。新型社會化媒體因為其主體是用戶，用戶自身生產(chǎn)信息內(nèi)容然后用于共享，而且營銷傾向去雙向的交流等不同特征。這些都大大激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶向社區(qū)提供信息和反饋內(nèi)容，極大提高網(wǎng)絡(luò)用戶之間的互相交流行為和內(nèi)容之間的相關(guān)性。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播力度和可信性沒有社會化媒體營銷的傳播驚人，社會化媒體營銷通過螺旋式的傳播方式去產(chǎn)生想要的效果。因為社區(qū)用戶在社會化媒體上進(jìn)行傳播，真實(shí)性和可行性都比較高。

二、 社會化媒體營銷的現(xiàn)狀

在多數(shù)人看來做營銷就是做廣告，然而廣告就是要廣而告之。傳統(tǒng)的營銷是不論手段怎樣變化和區(qū)分，投入資金的多少和涵蓋的用戶的范圍這兩點(diǎn)是判定的基準(zhǔn)點(diǎn)。然而，在社會化網(wǎng)絡(luò)時代，誕生了一對多到多對多的模式變化，實(shí)名制的推行增加了用戶的可信度，促使企業(yè)與用戶的交流更加密。營銷的最終結(jié)果是需要消費(fèi)者參與進(jìn)來，引發(fā)消費(fèi)者的欲望來實(shí)現(xiàn)利益?，F(xiàn)今常見的社會化媒體營銷模式有以下幾種：

模式一：通過“免費(fèi)”提升用戶使用度，企業(yè)通過這種“免費(fèi)”的噱頭，吸引受眾的注意力，從而達(dá)到自己的營銷目的。——阿里巴巴

2013年下半年阿里巴巴推出部分地區(qū)在手機(jī)上可以免流量使用阿里巴巴旗下相關(guān)軟件，例如：淘寶、來往、淘點(diǎn)點(diǎn)等。在淘寶作為阿里巴巴旗下網(wǎng)上購物C2C模式的主力軍在2010年推出“雙11”營銷活動，是淘寶的營業(yè)額大幅度提升，在相繼推幾年中，淘寶結(jié)合“雙11”又推出了“雙12”等優(yōu)惠活動吸引大眾的眼球，并在今年“雙11”活動前期推出大量免費(fèi)及抽獎活動，來吸引受眾的眼球，提升自己的點(diǎn)擊率及購買力，促使消費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)，然后在這一些列的“免費(fèi)”營銷中，今年淘寶僅在“雙11”活動當(dāng)天的銷售量就超過100億。

模式二：企業(yè)在社交網(wǎng)站上舉辦線上主題活動，并結(jié)合線下活動，增加品牌知名度——佳潔士

2011年佳潔士結(jié)合國內(nèi)知名社交網(wǎng)站——“人人網(wǎng)”共同推出“拯救好友空腔危機(jī)”為主題的線上活動，該活動的主要形式是選擇自己的人人網(wǎng)好友，圈定該好友是屬于哪種口腔患者類型，并贈送相應(yīng)的“佳潔士禮物“道具，當(dāng)你成功邀請好友的數(shù)量達(dá)到活動要求的定額時，就可以獲得一到三支佳潔士的牙膏。該活動在推出后，借助真真實(shí)實(shí)的佳潔士產(chǎn)品的誘惑，網(wǎng)友為了能夠過得獎勵，自動進(jìn)行傳播，人人網(wǎng)上引發(fā)了好友邀請熱潮，這也促使佳潔士品牌的知名度在活動期間迅速增加，同時佳潔士推出了當(dāng)年的主推產(chǎn)品，在各大超市都能看見佳潔士的產(chǎn)品廣告，一時間，佳潔士的品牌價值也得到了迅速傳播。

模式三：企業(yè)結(jié)合手機(jī)終端與新媒體平臺進(jìn)行人性化營銷——星巴克

2012年8月，星巴克在微信平臺建立了官方賬號，并推出了特惠二維碼活動，只要微信用戶使用“掃描二維碼”功能對星巴克咖啡上的二維碼進(jìn)行掃描，就有可能獲得一張優(yōu)惠劵，并成為星巴克的VIP會員，這次營銷方式成功的拉近了星巴克與消費(fèi)者的距離。

模式四：保持與客戶之間互相交流，及時更新內(nèi)容，大力宣傳企業(yè)的社會活動，增加客戶粘合度——戴爾

2007年6月，當(dāng)人們還只是把Twitter當(dāng)做一個抒發(fā)情緒的一個平臺的時候，戴爾率先在Twitter上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，隨后戴爾公司在Twitter上的官方網(wǎng)頁人氣不斷躥升，達(dá)到1500萬名關(guān)注者，并且這些關(guān)注者都在Twitter上產(chǎn)生了一定的消費(fèi)行為，當(dāng)年戴爾公司的年度銷售迅速躥升到200萬美金。

2009年初，Dairy Queen乳品皇后冰淇淋公司開通博客，博客的內(nèi)容包括及時更新與公司相關(guān)的一切新聞、新產(chǎn)品展示、促銷活動及社會活動等，并且與客戶積極互動，對客戶提出的問題耐心解答，增加了客戶對該公司的關(guān)注度、誠信度。2009年10月21日，Dairy Queen乳品皇后冰淇淋公司針對手機(jī)終端建立了“DQ”應(yīng)用，在該應(yīng)用上客戶可以更加準(zhǔn)確的找到“DQ”實(shí)體店的具體位置，并且可以直接使用優(yōu)惠券，及時更新Dairy Queen乳品皇后冰淇淋公司的相關(guān)新聞。隨著市場的不斷發(fā)展，Dairy Queen乳品皇后冰淇淋公司相繼在播客、Facebook平臺、Twitter平臺開設(shè)了主頁。

模式五：病毒式媒體營銷——墨菲古德酒廠

09年6月美國墨菲古德酒廠舉辦了一個活動，就是建立了一個專門的招聘網(wǎng)站，在網(wǎng)站上招聘一名在專門為該酒廠在博客、Twitter、Facebook等網(wǎng)站上的“寫手”，他的任務(wù)就是專職品嘗評價該酒廠所生產(chǎn)的葡萄酒并在網(wǎng)絡(luò)空間推廣酒廠品牌，酒廠會與受聘者簽定一份工期為6個月并支付月薪1萬美元的合約，應(yīng)聘者可以在該公司建立的網(wǎng)站上發(fā)布自己的視頻短片讓網(wǎng)友投票，通過這種病毒式的傳播，該酒廠在低成本的營銷過程中得到了大量潛在消費(fèi)者的關(guān)注。

三、 社會化媒體營銷存在的不足與建議

（一）社會化媒體營銷存在的不足

依據(jù)Sherpa調(diào)查的企業(yè)數(shù)據(jù)分析：社會化媒體營銷最大的困難是掌握媒體營銷知識的人才稀缺。就如李丙羊《做好社會話媒體營銷的原則及關(guān)鍵問題》一書中所做的闡述那樣：“消費(fèi)者的在線交談對于一個企業(yè)的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負(fù)面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會很危險”。所以，現(xiàn)階段社會化媒體營銷還存在很多不足：

案例一：不易控——王石事件

王石在汶川大地震時期遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，這源于王石的在博客《畢竟，生命是第一位的》里的寫到：“我仍認(rèn)為200萬是個適當(dāng)?shù)臄?shù)額”，“每次募捐，（萬科提醒）普通員工的捐款以10元為限”。就是因為他在自己的博客里關(guān)于捐款的一番言論觸及了道德底線，這次事件的后果導(dǎo)致他個人和萬科品牌形象也一落千丈。

案例二：易做假——虛假武漢地震信息

2008年5月，武漢市市民劉某為了幫所在公司網(wǎng)站增加點(diǎn)擊量，在該公司網(wǎng)站論壇上發(fā)布武漢市將地震的消息。該貼發(fā)布后，該公司的網(wǎng)站點(diǎn)擊量迅速躥升到200多萬次，并一再被多家知名網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，這些虛假信息在網(wǎng)絡(luò)空間中不斷轉(zhuǎn)發(fā)，給抗震救災(zāi)工作造成了嚴(yán)重的干擾，給市民帶來了極大的恐慌。

同時社會化媒體營銷難監(jiān)測也是它存在的不足點(diǎn)之一。不管什么樣的廣告以及公關(guān)投放，都是需要有一個結(jié)果數(shù)據(jù)的，客戶需要通過這些數(shù)據(jù)而做出決斷，社會化媒體具有的影響力度所提供的數(shù)據(jù)也只能是一些轉(zhuǎn)載量、評論量以及搜索量，其中的質(zhì)量、效果、美譽(yù)度怎么樣我們都無從證實(shí)與監(jiān)測，這就是社會化媒體營銷的難以監(jiān)測和定論的原因。

（二）對社會化媒體營銷的建議

雖然社會化媒體的發(fā)展有很大的潛力，但是在我們開展社會化媒體營銷的時候還是有一個關(guān)鍵問題值得我們?nèi)タ紤]，那就是企業(yè)針對接近和吸引消費(fèi)者， 應(yīng)該怎樣去制定有效的在線戰(zhàn)略完成既定的目標(biāo)？在此，就怎樣做好及運(yùn)用好社會化媒體營銷，筆者提出以下幾個建議：

第一，社會化營銷并不能獨(dú)立的支撐起企業(yè)品牌塑造的的大梁，它只是一種輔助完成的手段。社會化媒體營銷具有著不容易控制、不易察覺等缺點(diǎn)，這些缺點(diǎn)決定了企業(yè)不可以把社會化媒體作為成功塑造自身品牌的唯一的方法。

第二，限時間在網(wǎng)絡(luò)上做營銷，方式簡單、容易參與才符合民意。企業(yè)在設(shè)計媒體營銷活動時，自身的理念、內(nèi)容的傳播必須要具有不同于以往的創(chuàng)意，企業(yè)對客戶的信息傳達(dá)必須具有簡簡單單、高效和趣味。從而真正達(dá)到了營銷宣傳需要的效果

第三，更集中和更強(qiáng)大的品牌號召力。品牌訴求越集中在一點(diǎn)就更能吸引住用戶的“注意力”。樹立一個好的形象來表達(dá)自身品牌，這樣營銷的最終效果就會更好。

第四，內(nèi)容互動與真實(shí)。社會化媒體活動有兩個原則：內(nèi)容的真實(shí)和雙方的互動。各個企業(yè)的品牌想要獲得一個很好的口碑傳播效果，就必須保持信息的持久真實(shí)性和有趣性

第五，在后續(xù)上做到很好的延伸，結(jié)合在線與離線。社會化媒體營銷的實(shí)質(zhì)是關(guān)系營銷。企業(yè)和客戶之間建立關(guān)系需要一定的時間和互相之間的交流溝通。企業(yè)要注意與客戶之間的交流，加強(qiáng)和客戶之間的關(guān)系。

第六，設(shè)立專門負(fù)責(zé)新媒體營銷的機(jī)構(gòu)組織。并不是一個公司在新媒體平臺上開設(shè)了賬號，該公司的網(wǎng)頁管理員就知道如何做好媒體營銷的，術(shù)業(yè)有專攻，只有專業(yè)的新媒體營銷人才才能做出最專業(yè)的營銷決策。

四、 社會媒體營銷的發(fā)展趨勢

作為現(xiàn)今最受歡迎的營銷模式，社會化媒體營銷已經(jīng)成為各個公司營銷的最常規(guī)手段，那么社會化媒體營銷將會走上什么樣的道路，筆者結(jié)合社會化媒體的自身優(yōu)勢總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

趨勢一：使?fàn)I銷更加人性化

如今大部分網(wǎng)絡(luò)用戶對于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段已經(jīng)是麻木不仁，這時候更需要社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷有自己獨(dú)特的手段，體現(xiàn)自己的公司品牌，賦予品牌人性。商業(yè)的人性化更有助于社會化媒體營銷擺脫平凡的定位，幫助企業(yè)表現(xiàn)出自身的特性，更具有吸引力。

趨勢二：電子郵件營銷

我們經(jīng)常可以看到這樣一個現(xiàn)象，當(dāng)我們打開電子郵箱的時候，會發(fā)現(xiàn)很多“陌生人”寄來的電子郵件，里面的內(nèi)容大多數(shù)是一些產(chǎn)品的信息廣告并且附有購買該產(chǎn)品的鏈接。這樣的營銷方式是一種低成本的營銷手段。

趨勢三：讓內(nèi)容更容易被分享

企業(yè)可以通過在其他平臺渠道增加自己產(chǎn)品的鏈接，這樣用戶在使用其他媒體工具的時候也能輕易的看到企業(yè)的宣傳，并點(diǎn)擊鏈接，增加企業(yè)的知名度，這樣的方法更有利于信息的傳播和營銷的成功，所以這樣的做法在以后的網(wǎng)絡(luò)營銷浪潮中將會普及。

趨勢四：嚴(yán)肅對待網(wǎng)站的顧客評論

現(xiàn)在很多企業(yè)在該公司官方網(wǎng)站上設(shè)有客戶投訴這個區(qū)塊，并且及時對客戶所提出的投訴建議進(jìn)行反饋，有效的維護(hù)了該公司在客戶心中的形象，化解了公司與客戶之間存在的隔閡。這種與客戶互動交流的方式在未來社會化媒體營銷的道路上必然得到重視。

趨勢五：建立移動新媒體營銷

手機(jī)作為移動終端，已經(jīng)成為幫助我們在隨時隨地網(wǎng)上獲取信息、處理生活中的任何事情的必需品。企業(yè)在未來發(fā)展的路上，要將營銷陣地漸漸轉(zhuǎn)移到移動平臺上去，并且利用不斷產(chǎn)生的新技術(shù)開拓市場，隨時隨地給客戶提供便利的交互信息渠道，增加客戶的忠誠度。

五、 結(jié)語

在web3.0 的互聯(lián)網(wǎng)時代下，社會化媒體營銷的核心在于雙面的對話，其過程包括傳播、占席和對話。雖然社會化媒體的發(fā)展有很大的潛力，但是要利用好社會化媒體來營銷，各大企業(yè)都需要改變自身原有的一些思維習(xí)慣和定勢。社會化媒體雖然使用起來方便有效，但也應(yīng)該注意對其消極面的管理，做到擴(kuò)大優(yōu)勢，避免劣勢。（作者單位：北京印刷學(xué)院）

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