摘 要：1999年易趣對C2C的率先嘗試開始了一場“C2C革命”，隨后淘寶、拍拍等的加入，使得中國C2C市場異?；鸨纬扇愣α⒌母窬?，其中淘寶的霸主地位不可撼動(dòng)。為了解讀淘寶C2C如此迅猛稱霸的原因和至今仍存的不足，可以從其自身特點(diǎn)和現(xiàn)存問題進(jìn)行探究，并針對問題提出建議。

關(guān)鍵詞：淘寶 C2C

一、 引言

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展完美的契合下，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)已然成為我們生活重要的組成部分。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模，達(dá)13205億元，同比增長64.7%，預(yù)計(jì)2013年有望達(dá)到18155億，交易規(guī)模持續(xù)平穩(wěn)增長；同時(shí)從 C2C 市場來看，淘寶集市地位依舊穩(wěn)固至，截至2012年12月淘寶占全部的96.4%。拍拍網(wǎng)占3.4%，易趣網(wǎng)占0.2%，市場格局相對穩(wěn)定。因此即使C2C向B2C領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的跡象越來越明顯，C2C模式近幾年還是會(huì)保持穩(wěn)定發(fā)展。為了幫助其微變中求穩(wěn)定，分析以淘寶為代表的C2C電子商務(wù)模式具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、自身特點(diǎn)

（一） 目標(biāo)人群定位大眾

淘寶的總經(jīng)理曾說過：“我有一個(gè)夢想——讓電子商務(wù)‘土得掉渣兒！”由此可以看出淘寶針對的是大眾舞臺(tái)。有數(shù)據(jù)顯示，目前超過70%的網(wǎng)購用戶集中在二三線城市，且近年淘寶上交易額增長最快的地區(qū)大部分也都集中于二三線。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市網(wǎng)購市場逐漸趨于飽和的情況下，為了拓展市場和提高市場占有率，中國數(shù)量龐大、具備潛力的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域成為了淘寶的主要客戶地區(qū)。

（二）人性化的網(wǎng)購環(huán)境

淘寶選用鮮亮的橙色作為網(wǎng)站的主打顏色，形成其獨(dú)特的品牌視覺標(biāo)志。充滿活力、娛樂和時(shí)尚的橙色網(wǎng)頁框架搭配簡潔易用、功能齊全的用戶界面使得操作簡便、互動(dòng)性強(qiáng)，給人舒適輕松的感覺。淘寶主頁欄目頭上的“我要買”、“我的淘寶”、“購物車”、“收藏夾”“搜索”及“網(wǎng)站導(dǎo)航”等標(biāo)簽，也給網(wǎng)購者帶來了極大的方便，尤其是新手。

（三）支付安全

對于C2C網(wǎng)站來說，支付安全曾經(jīng)是最大的隱憂。淘寶網(wǎng)通過對買賣雙方實(shí)行實(shí)名注冊制、構(gòu)建支付寶第三方在線支付平臺(tái)以及開發(fā)淘寶旺旺即時(shí)溝通工具來降低買賣雙方的支付感知風(fēng)險(xiǎn)，解決了交易安全問題以及用戶的信任問題。例如淘寶旺旺為消費(fèi)者之間搭起了一座有效的溝通“橋梁”，使消費(fèi)者之間可以就商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品功能等方面進(jìn)行溝通，提高交易的成交率和購買者的安全感知度。

三、現(xiàn)存問題

（一） 誠信問題

淘寶雖然建立了一套行之有效的信用體系，通過身份認(rèn)證、歷史交易評價(jià)、信用積分制度等措施，最大程度地減少買賣雙方的信息不對稱，但線下熟悉者之間的串通以及店家對客戶的“窮追猛打”要求改評價(jià)等等情況使我們對其交易信用持有懷疑的態(tài)度，若對對方不滿意而進(jìn)行投訴，由于在實(shí)際運(yùn)作過程中，監(jiān)管不力或監(jiān)管本來就存在一定的難度，因此投訴往往收效甚微。

（二） 缺少商品體驗(yàn)平臺(tái)，退貨退款復(fù)雜

盡管網(wǎng)頁中通過圖片的形式，賣家對其商品的外觀和用途等等進(jìn)行了詳細(xì)的描述，但是很多商品需要“試穿”，也就是實(shí)物商品體驗(yàn)后才能判斷該商品是否需要購買。但目前為止還不能辦到，一旦買方發(fā)現(xiàn)所購買貨物不是按照賣方所承諾的，即存在換貨或退貨退款問題，而支付寶給予買賣雙方的退款時(shí)間最長為15 天，如果買賣雙方的意見仍然不一致，則淘寶客服將介入解決，從而使整個(gè)退款周期延長，而這是購買者所不想看到的。

（三） 信息超載，難分真?zhèn)?/p>

由于在線購物的貨架成本與實(shí)體店的店面建設(shè)成本相比非常低，一件商品往往只需要建設(shè)一個(gè)網(wǎng)頁即可，而且網(wǎng)上都會(huì)有專業(yè)的模板下載，導(dǎo)致存在大量同性質(zhì)的商品，質(zhì)量好的商品和仿制品分辨不清混淆了用戶的購買決定，使得用戶在信息不對稱的情況下難以信任商家。

四、建議

（一）實(shí)施“適當(dāng)收費(fèi)”，降低買方的購買成本

淘寶可以在“免費(fèi)”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，實(shí)施“適當(dāng)收費(fèi)”戰(zhàn)略。實(shí)施微小的“適當(dāng)收費(fèi)”幾乎不會(huì)影響到某一個(gè)賣方的利益，而對于淘寶來說，其絕對的市場份額將會(huì)帶來相當(dāng)可觀的收入，然后將一部分“適當(dāng)收費(fèi)”的收入用于補(bǔ)貼買方的商品購買郵寄支出，降低買方對價(jià)格的敏感度，提高顧客忠誠度。

（二）構(gòu)建商品實(shí)物體驗(yàn)平臺(tái)

除了用圖片的形式展示商品外，可以選擇在網(wǎng)頁上放置小視頻的方式讓顧客看到360°真實(shí)的“動(dòng)態(tài)”效果，而非圖片式的靜態(tài)。另外針對服飾類商品，可推出一個(gè)虛擬在線試穿、搭配的體驗(yàn)平臺(tái)——試衣間，通過該平臺(tái)，買家可以任意搭配，而賣家可以360 度全方位展示自己的商品。這樣可以從根本上有效地減少退貨、投訴等情況。

（三）建立“獎(jiǎng)懲”機(jī)制

由于淘寶采用實(shí)名注冊制，因此，通過對消費(fèi)者實(shí)行建檔跟蹤制，用類似阿里巴巴里的方式對信用好的消費(fèi)者賦予高信用等級(jí)，而對對違法者給予懲處。例如，對串通以獲取信用的消費(fèi)者給予“信用降級(jí)”、“警告”或“停業(yè)”的懲罰，從而維護(hù)正常的商品交易秩序。

五、結(jié)束語

為了增加盈利能力，規(guī)避假貨和信用問題，C2C平臺(tái)服務(wù)商紛紛拓展B2C市場的跡象越來越明顯，但是淘寶、易趣、拍拍等幾個(gè)C2C網(wǎng)站形成的一“網(wǎng)”獨(dú)大，幾“足”鼎立的狀態(tài)近幾年應(yīng)該不會(huì)改變。淘寶作為擁有我國C2C電子商務(wù)大半江山的企業(yè)，我們在感嘆其霸主地位的時(shí)候，也應(yīng)該反思它作為電子商務(wù)網(wǎng)站本身的局限性，如此才能擁有更加廣闊的市場。

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作者簡介：楊玲（1992.7-），女，漢，重慶市巫山縣，單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)信息工程學(xué)院，大學(xué)本科。