高歌

摘 要：特色農(nóng)產(chǎn)品在盤錦市整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用，是地方農(nóng)產(chǎn)品品牌的代表，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)于農(nóng)民增收具有重要的推動(dòng)作用。盤錦市特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道雖已初步形成，但尚存在一些問(wèn)題。作者通過(guò)對(duì)盤錦市典型地區(qū)進(jìn)行廣泛調(diào)研，提出盤錦市特色農(nóng)產(chǎn)品渠道創(chuàng)新策略，希望促進(jìn)農(nóng)民的增收和農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品 營(yíng)銷渠道 創(chuàng)新

盤錦市位于遼寧省西南部，遼河三角洲中心地帶。屬溫帶大陸半濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，四季分明，雨熱同季，干冷同期。這樣得天獨(dú)厚的條件使得盤錦的水稻成為響譽(yù)全國(guó)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。由于所處地區(qū)為溫暖濕潤(rùn)的海洋性氣候，有極為合理的溫度條件和較長(zhǎng)的生長(zhǎng)期以供水稻生長(zhǎng)發(fā)育籽粒成熟，有甘甜純凈豐饒若乳的西遼河水灌溉，又無(wú)“工業(yè)三廢”污染，特別是具有偏堿性土壤所特有的生長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)粳米的特性等得天獨(dú)厚的有利條件，因而生長(zhǎng)出的粳米直鏈淀粉含量低，韌性強(qiáng)，口感好。加之選用優(yōu)良粳稻品種，嚴(yán)格按照生產(chǎn)有機(jī)食品的農(nóng)業(yè)技術(shù)操作規(guī)程進(jìn)行農(nóng)事作業(yè)，諸如施用生物有機(jī)肥，采用農(nóng)業(yè)措施綜合防治病蟲害，實(shí)行機(jī)械、人工滅草和放養(yǎng)河蟹滅草等，都為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)精制的盤錦大米奠定了基礎(chǔ)。對(duì)盤錦土壤的檢驗(yàn)結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，盤錦土壤中氯離子含量較大這會(huì)使大米淀粉在糊化過(guò)程中形成了一種油狀的薄膜，使盤錦大米外觀更亮，口味更好。

1盤錦特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，盤錦市農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力得到了很大的提升，優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)取得長(zhǎng)足的發(fā)展，不僅成為全省5個(gè)糧食主產(chǎn)地區(qū)之一，而且在蔬菜、水果、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)方面也在全省占有十分重要的地位， 農(nóng)業(yè)綜合實(shí)力已經(jīng)躍居全省第1位，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。尤其是優(yōu)質(zhì)稻米、專用玉米和名優(yōu)雜糧在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)。盤錦市稻米以蓬松柔軟、味香適口而著稱。水稻種植面積約占全省中稻播種面積的20.13%，居第1位，總產(chǎn)量占全省總產(chǎn)量的33.79%，居第1位，單產(chǎn)達(dá)到8266.5kg/hm2，比全國(guó)平均水平高15.6%，在全國(guó)居第3位，超級(jí)稻和優(yōu)質(zhì)粳型雜交稻育種水平居全國(guó)領(lǐng)先水平。盤錦市是世界主要的春玉米主產(chǎn)區(qū)，玉米種植面積約占全省糧食作物種植面積的50%，總產(chǎn)量約占全省糧食總產(chǎn)量的60%，每年外銷玉米數(shù)量約為300萬(wàn)～400萬(wàn)t。同時(shí)，盤錦地區(qū)也是遼寧省生產(chǎn)河蟹較大的區(qū)域之一，養(yǎng)殖面積居全省第2位，占全省養(yǎng)殖面積的24.3%；總產(chǎn)水平居第4位，占全省總產(chǎn)量的11.6%，單產(chǎn)水平居第3位。

2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道整合的因素分析

目前，建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式逐漸不能適應(yīng)我國(guó)新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境，呈現(xiàn)出了一系列問(wèn)題。而這些問(wèn)題并沒(méi)有得到根本性的解決。其中最主要原因是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道整合過(guò)程的諸多影響因素。

2.1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體發(fā)育不健全

1978年以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村土地實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的推行使我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村改革取得了巨大的成就，同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這個(gè)制度也使得農(nóng)民的組織化程度回到小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制所帶來(lái)的制度變遷的能量釋放殆盡之后，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的弊端就逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。分散的小農(nóng)體制一方面使農(nóng)民獲得了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的自由支配權(quán)，從而激發(fā)了農(nóng)民的生產(chǎn)要素的投入；但是另一方面小農(nóng)體制也使農(nóng)民的組織化程度降低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其要素配置的規(guī)模經(jīng)濟(jì)下降，農(nóng)業(yè)部門的邊際產(chǎn)出必然出現(xiàn)逐年遞減的態(tài)勢(shì)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相對(duì)停滯、城鄉(xiāng)差距的拉大、鄉(xiāng)村治理結(jié)構(gòu)的渙散等，顯示出現(xiàn)有農(nóng)民組織形式和農(nóng)村微觀經(jīng)營(yíng)模式必須發(fā)生新的變革。就我國(guó)目前現(xiàn)狀而言，我國(guó)將在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍然堅(jiān)持家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，以家庭為單位的小農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍然是我國(guó)農(nóng)業(yè)主要特點(diǎn)，基于這個(gè)背景，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍然主要是以家庭為主要生產(chǎn)單位。作為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體主要包括生產(chǎn)者、中間商、零售商。諸多營(yíng)銷主體中參與者眾，缺乏組織和規(guī)模。

2.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道級(jí)數(shù)問(wèn)題

從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道實(shí)踐上看，主要存在3種不同的營(yíng)銷渠道。（1）零級(jí)渠道。生產(chǎn)者自產(chǎn)自銷，使用簡(jiǎn)單的交通工具，通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)等主要形式銷售農(nóng)產(chǎn)品，直接將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者。這種方式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行信息交流，可以節(jié)約交易費(fèi)用。但是，各渠道成員分散缺乏溝通，因而無(wú)法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)供需自動(dòng)調(diào)節(jié)；以小農(nóng)生產(chǎn)方式為主，無(wú)法滿足消費(fèi)者的廣泛需求，在市場(chǎng)交易過(guò)程中效率低下，容易耗費(fèi)較多時(shí)間與精力。這種營(yíng)銷渠道主要存在于廣大的農(nóng)村地區(qū)以及農(nóng)產(chǎn)品局部交易地區(qū)。（2）二級(jí)渠道。二級(jí)渠道主要是以中間銷售商為主，二級(jí)渠道中，銷售商扮演主要角色，通過(guò)適當(dāng)?shù)慕煌üぞ吲c銷售方式，靠自身的市場(chǎng)運(yùn)作能力，將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。這種營(yíng)銷渠道的特征是：一是銷售商占主導(dǎo)地位，對(duì)市場(chǎng)了解，為了自身利益而不惜傷害生產(chǎn)者，壓低農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格，生產(chǎn)者因無(wú)法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息，常常成為價(jià)格的接受者。二是市場(chǎng)參與主體多，成員規(guī)模小，沒(méi)有形成現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，缺乏專業(yè)化分工與市場(chǎng)運(yùn)作，容易造成市場(chǎng)秩序混亂、弄虛作假等現(xiàn)象。不僅損害消費(fèi)者利益，而且最終不得不損害自身利益。三是農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中損耗嚴(yán)重。中間商承擔(dān)了農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中的主要風(fēng)險(xiǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地到消費(fèi)市場(chǎng)，往往要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸，在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品容易腐爛變質(zhì)，造成部分農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)成本上升，一定程度抬高了相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，從而使得這部分農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。（3）多級(jí)渠道。多級(jí)渠道中的形式多樣，其中以多級(jí)渠道成員之間在農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中的相互合作為主，它們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工和包裝，然后將其推向市場(chǎng)。這種渠道方式下生產(chǎn)者與加工企業(yè)密切合作，通過(guò)深加工提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使整條產(chǎn)業(yè)鏈向兩端延伸，提高整條產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。但是，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還很不平衡，主要體現(xiàn)在城鄉(xiāng)之間，不同的區(qū)域之間，其中東部與西部差異明顯，這樣制約了在我國(guó)的發(fā)展，不能普遍形成“生產(chǎn)、加工、銷售”為一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式。

3特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的策略分析

渠道成員間的關(guān)系交易發(fā)展的一個(gè)交易極端形式：垂直一體化交易。垂直一體化分為垂直分散交易和公司一體化垂直交易。其中垂直分散交易是在供應(yīng)鏈中具有影響力量的成員，或者是在供應(yīng)鏈中權(quán)力份額較大的成員的影響下進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定供求交易關(guān)系，雖然每個(gè)成員具有各自經(jīng)濟(jì)主體性，但在交易中受權(quán)力或力量的支配。公司化的垂直一體化交易，實(shí)際是把渠道成員間的市場(chǎng)交換關(guān)系進(jìn)行組織內(nèi)部化，通過(guò)管理權(quán)力支配不同部門間的交換。渠道成員交易的垂直一體化有兩個(gè)主要原因：一是減少交易成本，二是對(duì)環(huán)境或渠道更多的控制（Scherer，198O）。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，一般成員間關(guān)系松散，各成員間是相互獨(dú)立的，它們往往為了追求利潤(rùn)，各自為政，各行其是，相互間產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。甚至為自身利益，不惜采用“以鄰為壑”的策略，造成整個(gè)系統(tǒng)利益的損害。在該系統(tǒng)中，沒(méi)有一個(gè)渠道成員可以對(duì)其它成員擁有足夠的控制權(quán)力?；谝陨洗怪币惑w化過(guò)程出現(xiàn)的不同弊端，在垂直一體化交易基礎(chǔ)上發(fā)展一種創(chuàng)新模式：公司型“產(chǎn)銷一體化”。在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品物流體系中，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售，從信息的收集與加工處理，完全一家公司獨(dú)立運(yùn)作，利用自身的資源進(jìn)行有效整合。因此，管理渠道成員的問(wèn)題演變成了公司內(nèi)部問(wèn)題，相對(duì)降低了管理的難度，實(shí)際上就會(huì)降低管理成本，同時(shí)對(duì)環(huán)境或渠道取得了有效的控制。

4結(jié)束語(yǔ)

科研是確保綠色農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的保障。這就要求我們把技術(shù)與地域需求結(jié)構(gòu)相結(jié)合，因地制宜地開(kāi)發(fā)、引進(jìn)高新技術(shù)、增效技術(shù)，加速綠色科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的能力。在展開(kāi)綠色科技培訓(xùn)、推廣綠色技術(shù)、建立激勵(lì)制度等方面下工夫。同時(shí)，進(jìn)一步展開(kāi)對(duì)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者的教育，不僅要加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的教育，更應(yīng)該提高勞動(dòng)者的文化素質(zhì)，使農(nóng)民勞動(dòng)者的整體素質(zhì)得到提高，客觀促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。

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