郭冬艷　張敬柱

在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，商品的價(jià)格無疑是影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、關(guān)乎企業(yè)利潤的最重要的因素之一。同時(shí)，商品的需求彈性不同，價(jià)格因素對(duì)商品銷售量的影響也有很大差異。需求彈性大的商品對(duì)價(jià)格敏感，也即價(jià)格對(duì)銷量的影響大；而需求彈性小的商品對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，也即價(jià)格對(duì)銷量的影響小。目前，圖書市場(chǎng)雖然未完全放開，但競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，而作為一種特殊的個(gè)性化的商品，不同種類的圖書其需求彈性是不同的，也即不同種類的圖書價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷量的影響是不同的。這就要求在圖書定價(jià)時(shí)，不能采取統(tǒng)一的定價(jià)模式，而要根據(jù)每種圖書的不同特點(diǎn)，研究其需求彈性（可通過研究宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境、同類書的種類、定價(jià)、可替代性等來實(shí)現(xiàn)），進(jìn)而決定采取何種定價(jià)策略。從出版社的范圍來講，對(duì)某一特定圖書的需求彈性最了解的人莫過于該書的責(zé)任編輯。因而，出版社要想建立科學(xué)的圖書定價(jià)體系，就必須確立責(zé)任編輯在圖書定價(jià)過程中的主體地位。

對(duì)大多數(shù)的出版社而言，盡管圖書定價(jià)方法有所差異，如有的采用印張定價(jià)法，有的采用成本加成定價(jià)法，有的采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法等，但在整個(gè)定價(jià)流程中，真正以責(zé)任編輯為定價(jià)主體的恐怕并不多。以某采用分社制（總社下設(shè)分社，分社下設(shè)編輯室）的大型科技出版社為例，其定價(jià)流程為：

在本定價(jià)流程中，責(zé)任編輯幾乎無發(fā)言權(quán)（個(gè)別責(zé)任編輯向分社領(lǐng)導(dǎo)提出特別定價(jià)要求的除外）。這種程式化的定價(jià)方式，固然有其積極意義，如有利于保持出版社整體定價(jià)策略的一致性等，但由于缺少了對(duì)本圖書需求彈性最了解的責(zé)任編輯的參與，得出的定價(jià)很難做到精益。尤其是超過10個(gè)印張的圖書加價(jià)2元的做法，更是缺乏科學(xué)的依據(jù)，加價(jià)的結(jié)果很可能是得不償失。例如，某種圖書按印張定價(jià)法定價(jià)為39元，但由于超過了10個(gè)印張，外加2元，變成了41元。由于該圖書同類產(chǎn)品多，需求彈性大，而40元又是個(gè)心理價(jià)位線，加價(jià)后可能造成如下后果：定價(jià)39元/本圖書可銷售5000冊(cè)，而定價(jià)41元后只能銷售3000冊(cè)，實(shí)際的銷售碼洋減少了72000元。

當(dāng)然，要想找到某種圖書的最佳定價(jià)點(diǎn)是非常困難的。相對(duì)準(zhǔn)確的定價(jià)除了要對(duì)市場(chǎng)有深入的了解外，還要基于敏感的職業(yè)判斷。由于每個(gè)編輯的從業(yè)時(shí)間、職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)判斷力不盡相同，對(duì)定價(jià)的把握能力差異很大，所以許多出版社出于次優(yōu)和高效的考慮，采取了以經(jīng)驗(yàn)豐富的一線領(lǐng)導(dǎo)為主體的定價(jià)模式。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，圖書產(chǎn)品個(gè)性化的特點(diǎn)會(huì)越來越突出，采用精益定價(jià)的模式是大勢(shì)所趨，而要實(shí)現(xiàn)精益定價(jià)，就離不開責(zé)任編輯的主體性參與。在以責(zé)任編輯為主體的定價(jià)體系中，為了防止經(jīng)驗(yàn)欠缺的責(zé)任編輯在定價(jià)時(shí)出現(xiàn)大的偏差，出版社可以率先設(shè)定規(guī)范的定價(jià)原則和定價(jià)程序，并通過定價(jià)流程設(shè)計(jì)進(jìn)行有效控制。例如，可以采用如下定價(jià)流程：

在本定價(jià)流程中，通過分社領(lǐng)導(dǎo)和總編室領(lǐng)導(dǎo)的雙重把關(guān)，以及在出現(xiàn)定價(jià)異議時(shí)編輯室主任的補(bǔ)充審核，將把責(zé)任編輯的定價(jià)偏差控制在最小范圍。這里需要說明的是，編輯室主任作為最貼近一線的管理人員，既有豐富的經(jīng)驗(yàn)，又對(duì)本領(lǐng)域內(nèi)圖書的需求彈性有足夠的了解，對(duì)圖書定價(jià)應(yīng)有較大的發(fā)言權(quán)。但考慮到如果圖書定價(jià)的鏈條過長(zhǎng)，會(huì)影響決策效率和對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度，因而將編輯室主任作為糾偏程序中的審核人是比較合適的。

應(yīng)該注意的是，在上述定價(jià)流程中，分社領(lǐng)導(dǎo)、總編室領(lǐng)導(dǎo)以及編輯室主任應(yīng)充分尊重編輯的定價(jià)方案，如不同意責(zé)任編輯的定價(jià)提議，應(yīng)讓責(zé)任編輯重新核實(shí)定價(jià)是否有誤，并補(bǔ)充定價(jià)依據(jù)，切不可在編輯不知情的情況下直接更改定價(jià)，否則無異于又退回到舊的定價(jià)模式。而責(zé)任編輯也應(yīng)該深入了解市場(chǎng)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高自己的職業(yè)水平和專業(yè)判斷力，不斷提高定價(jià)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。只有這樣，才能使責(zé)任編輯在圖書定價(jià)體系中的主體性得到真正體現(xiàn)，才能給出版社帶來實(shí)實(shí)在在的利益。

（作者單位分別系冶金工業(yè)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社）。