摘 要：隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的不斷加速，“微文化”成為愈演愈烈的文化形態(tài)之一，從屬于“微文化”的“微電影”更是以其獨(dú)特藝術(shù)特色與商業(yè)價(jià)值吸引著廣大民眾與商家的目光。本文從“微電影”的主要特征出發(fā)，對(duì)“微電影”的受眾心理進(jìn)行探討，進(jìn)而將“微電影”作為一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，初步估計(jì)其價(jià)值和發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：微電影 受眾心理 商業(yè)價(jià)值

當(dāng)下，消費(fèi)社會(huì)的推進(jìn)成為不可逆轉(zhuǎn)的社會(huì)發(fā)展過(guò)程，最大限度地滿足個(gè)人需求成為生活的主題。同時(shí)，相對(duì)過(guò)剩的生產(chǎn)令消費(fèi)者面臨更多的選擇，需要瀏覽更大量的信息，這使得效率最大化成為大眾掌控生活的一項(xiàng)重要能力?；谶@樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，各類植根于傳統(tǒng)文化體系之中的新興文化現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生。“個(gè)性化”“高效性”是這些新興文化現(xiàn)象的最大共同點(diǎn)，在最短的時(shí)間內(nèi)吸引最多受眾成為這些新興文化追求的最直接目標(biāo)。于是，“微博”“微信”“微小說(shuō)”等更加高效化的文化形式與不斷提速的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一并飛速發(fā)展，并形成愈演愈烈的趨勢(shì)?！拔⑽幕币辉~甚至已經(jīng)被國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心等機(jī)構(gòu)專家審定，入選2010年年度新詞語(yǔ)，并收錄到《中國(guó)語(yǔ)言生活狀況報(bào)告》中?！拔㈦娪啊睙o(wú)疑是這一文化現(xiàn)象中最具代表性的詞語(yǔ)之一。

一、“微電影”的主要特征

雖然目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)“微電影”這一特定的文化產(chǎn)品做清晰的界定，業(yè)界很多學(xué)者甚至不認(rèn)同“微電影”這一形似電影短片又兼有商業(yè)廣告作用的事物是電影文化中的一部分。但“微電影”一詞已然不只是其民間傳播的自造詞，越來(lái)越多的專業(yè)影視機(jī)構(gòu)或互聯(lián)網(wǎng)傳播巨頭都已經(jīng)將“微電影”列入其重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中?！拔㈦娪啊钡囊恍╋@著特征正在為更多人所接受。

首先，“微電影”是“微型”電影的簡(jiǎn)稱，具有一般電影的特征：是光影與聲音的藝術(shù)，利用鏡頭的組接進(jìn)行敘事和表意，在相對(duì)固定的時(shí)間內(nèi)能傳達(dá)創(chuàng)作者的主觀意圖。同時(shí)，“微電影”又區(qū)別于一般意義的電影，具有“制作周期短、電影時(shí)常短、投資成本小”的“微型”特征。就目前調(diào)查來(lái)看，微電影的制作周期通常為一個(gè)星期到一個(gè)月之間，成片時(shí)常并不十分固定，但多在45分鐘以下。一部微電影的成本少則五六萬(wàn)元，多則幾百萬(wàn)元，但也不乏斥巨資拍攝的生產(chǎn)廠家和幾乎零成本的草根制作。由于沒(méi)有行業(yè)規(guī)定，“微電影”還沒(méi)有成為一個(gè)概念明晰、結(jié)構(gòu)清楚的文化產(chǎn)品。對(duì)于“微電影”這一流行文化的規(guī)范，仍有待時(shí)日。

其次，“微電影”與最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，具有廣闊的傳播渠道。相較于電影發(fā)展之初的大銀幕放映與電視節(jié)目依賴于電視臺(tái)和個(gè)體電視間信號(hào)傳輸放映，“微電影”從誕生之初便占據(jù)了擁有巨大受眾群體的網(wǎng)絡(luò)空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷延伸，“微電影”的平臺(tái)由電腦發(fā)展到任何可以連接網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)設(shè)備。國(guó)內(nèi)的搜狐、新浪、優(yōu)酷，國(guó)外的Youtube等各大視頻網(wǎng)站與人人網(wǎng)、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的大力推動(dòng)，使得“微電影”得以以一種病毒式的傳播方式迅速發(fā)展，其直接結(jié)果就是引發(fā)極高的社會(huì)關(guān)注度。

再次，“微電影”具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，甚至能直接將“廣告”變?yōu)椤皟?nèi)容”，具有極強(qiáng)的商業(yè)性?！拔㈦娪暗脑妥钤缈梢宰匪莸?995年，美國(guó)廣告人斯科特·扎卡林說(shuō)服Fattal and Collins 公司按照當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《飛躍情?！返墓适?，制作連續(xù)劇《地點(diǎn)》投放于各大網(wǎng)站播放，創(chuàng)造了日點(diǎn)擊量10萬(wàn)人次的紀(jì)錄?！?010年由香港明星吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》火爆上映，將“微電影”這一概念提到桌面?？梢?jiàn)“微電影”誕生之初便夾帶著“商業(yè)”的性質(zhì)，其飛速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)也印證了“微電影”在商業(yè)領(lǐng)域的巨大價(jià)值。

最后，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，“微電影”的參與性極強(qiáng)。隨著電子產(chǎn)品技術(shù)的不斷發(fā)展和越來(lái)越親民的價(jià)格，擁有便攜式拍攝設(shè)備（DV、單反、像素較高的手機(jī)等）的民眾越來(lái)越多。只要有可行的創(chuàng)意與適合用視聽語(yǔ)言表現(xiàn)的內(nèi)容，任何人都可以成為一部“微電影”的導(dǎo)演，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得不亞于大電影觀影人數(shù)的觀賞人次。但是低門檻也導(dǎo)致了目前我國(guó)微電影水平參差不齊、魚龍混雜的現(xiàn)狀，這也將是“微電影”市場(chǎng)今后重點(diǎn)整合的地方。

二、“微電影”的受眾心理分析

1. 參與平民化

“根據(jù)使用與滿足理論，我們有選擇地參與大眾傳播，以使我們自己活得滿足?！蔽㈦娪暗幕鸨┈F(xiàn)象正印證著“參與”在大眾傳播中的重要作用。不同于傳統(tǒng)電影的大投入大制作，微電影的特征決定了它不再是一種小眾化和專業(yè)性的藝術(shù)形式，而是一種具有廣泛參與性與平民性的娛樂(lè)手段。這種參與性與平民化可廣泛反映在微電影創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)：

“講述老百姓自己的故事”體現(xiàn)了微電影在題材上的平民化。生活本身就充滿了戲劇性，微電影的出現(xiàn)使得非影視專業(yè)領(lǐng)域的大眾有了一種全新的話語(yǔ)方式。有時(shí)只消寥寥數(shù)語(yǔ)，一個(gè)微電影的劇本提綱就能初步成型。只要你有故事，網(wǎng)絡(luò)就能為你找到聽故事的人。2010年的《老男孩》走紅網(wǎng)絡(luò)、各大網(wǎng)站頻頻推出微電影劇本征集活動(dòng)，正契合了微電影這一受眾心理特征。

“人人都能成為導(dǎo)演”體現(xiàn)了微電影在創(chuàng)作上的平民化。隨著電腦技術(shù)的不斷普及與DV、單反等數(shù)碼產(chǎn)品的日漸走俏，懂得如何拍攝視頻并能簡(jiǎn)單完成后期制作對(duì)于很多人來(lái)所已不是難事。大批蘊(yùn)含著個(gè)人特色和小眾價(jià)值觀的微電影在社交網(wǎng)站上流行，也吸引著更多有拍攝夢(mèng)想的年輕人投身其中。

2.觀賞家居化

微電影的誕生打破了電影欣賞的“儀式化”和電視收視的“家居化”之間的壁壘，借助廣闊的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，微電影的放映不僅不局限于某一空間，也讓受眾有了選擇觀看時(shí)間的充分自由。相較于電影受眾“傾向于社會(huì)娛樂(lè)依賴”，將進(jìn)入電影院看電影作為一種“社交活動(dòng)”甚至一種“共賞藝術(shù)品的儀式化行為”，微電影的欣賞環(huán)境多在家庭中進(jìn)行，欣賞氛圍更加輕松，有著類似于電視受眾的“獨(dú)自?shī)蕵?lè)依賴關(guān)系”；但同時(shí)其內(nèi)容是縮小了的“大銀幕”內(nèi)容，這無(wú)疑對(duì)于習(xí)慣了電視和電影兩種娛樂(lè)方式的大眾來(lái)說(shuō)，是非常新鮮的視覺(jué)體驗(yàn)，是一種個(gè)人的“狂歡”。

另外，鑒于各大視頻網(wǎng)站與社交網(wǎng)站的評(píng)論功能，這種個(gè)人的“狂歡”又能以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為交流的窗口，使電影的“社交性”得以虛擬化地體現(xiàn)。因?yàn)槭鼙姷挠^影過(guò)程是放松的、家居化的，其進(jìn)行評(píng)論的思維相較于需考慮場(chǎng)合和說(shuō)話方式的電影評(píng)論又有所區(qū)別。微電影給予受眾的將是更寬松的語(yǔ)言環(huán)境和更自由的思維交鋒。

3.創(chuàng)作自由化

基于網(wǎng)絡(luò)傳播較為寬松的審查制度，微電影得以獲得一個(gè)天馬行空的創(chuàng)作環(huán)境。另外由于網(wǎng)絡(luò)龐大的受眾群體，一些藝術(shù)化程度較高以致難以在電影院播出的電影得以通過(guò)微電影的形式進(jìn)入大眾的視野。當(dāng)然其中必然摻雜著低俗、粗糙的下等作品，但也不乏具有高度革新精神和創(chuàng)意的藝術(shù)作品。如今，微電影已經(jīng)成為新一代電影創(chuàng)作者，尤其是相關(guān)專業(yè)的在校學(xué)生磨煉技術(shù)、試驗(yàn)創(chuàng)意的重要方式。沒(méi)有票房的壓力與投資回收的顧慮，創(chuàng)作者們的視野必定更加廣闊，實(shí)驗(yàn)性微電影的成功，也會(huì)為傳統(tǒng)電影的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

三、商業(yè)“微電影”的價(jià)值

商業(yè)“微電影”的本質(zhì)是一種營(yíng)銷工具，是廣告的衍生品；但由于其兼有電影的藝術(shù)特征，商業(yè)“微電影”比普通廣告具有更強(qiáng)的可視性與藝術(shù)性。因此對(duì)于商業(yè)“微電影”價(jià)值的討論應(yīng)從藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行。

1.商業(yè)“微電影”的藝術(shù)價(jià)值

（1）“微電影”的藝術(shù)價(jià)值：

電影誕生之初并不是一種藝術(shù)形式，在“世界電影之父”盧米埃爾兄弟眼中，電影攝影機(jī)只是一種販賣真實(shí)生活片段的工具，任何一個(gè)商販只要有一套設(shè)備就能拍攝“電影”。然而隨著歷史發(fā)展，人們漸漸意識(shí)到了電影可以通過(guò)鏡頭組接（即蒙太奇）表情達(dá)意，電影才由此成為了“第七種藝術(shù)”。電影使人類突破了時(shí)間和空間的束縛，獲得了能夠永久保存的影像，并推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)入了“視覺(jué)文化”時(shí)代?！拔㈦娪啊弊鳛殡娪暗囊粋€(gè)分支注定具備電影所擁有的最基本價(jià)值——傳達(dá)創(chuàng)作者主觀意圖和世界觀。

但與傳統(tǒng)電影不同的是，“微電影”的創(chuàng)作擁有更為寬松的環(huán)境和更為廣闊的觀賞平臺(tái)。沒(méi)有了票房的壓力和嚴(yán)格的審核機(jī)制，“微電影”正成為一些獨(dú)立電影人進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性創(chuàng)作的最佳陣地。這些看似不起眼的短片內(nèi)，也許正醞釀著將要改變電影某些傳統(tǒng)觀念的巨大變革。

最后，由于“微電影”本身時(shí)常的限制，即使要拍攝與傳統(tǒng)電影一樣的藝術(shù)題材，“微電影”在前期策劃、中期拍攝和后期制作方面，都有著不同于電影的安排與設(shè)計(jì)。這個(gè)過(guò)程本身就是對(duì)創(chuàng)作者創(chuàng)作理念、拍攝技術(shù)等最好的鍛煉。一部“微電影”既凝聚了電影的精華，又發(fā)揮著自己的創(chuàng)意，其藝術(shù)價(jià)值顯然是非常巨大的。

（2）商業(yè)“微電影”的藝術(shù)價(jià)值

法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾說(shuō)：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的?！笨梢?jiàn)廣告在人們生活中無(wú)孔不入的現(xiàn)實(shí)。這樣的現(xiàn)實(shí)使得受眾對(duì)于廣告接受的選擇面越來(lái)越大，判斷標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越苛刻。廣告誕生之初強(qiáng)迫受眾接受的“填鴨式”模式如今很容易引起觀者的審美疲勞甚至反感。而在商業(yè)“微電影”中，廣告不再是電影內(nèi)容的干擾，對(duì)產(chǎn)品的宣傳已經(jīng)與電影內(nèi)容融于一體，甚至成為電影內(nèi)容本身。商業(yè)“微電影”為無(wú)法逃避廣告的大眾提供了一種更為藝術(shù)化的觀賞方式。

臺(tái)灣著名主持人、作家蔡康永憑借“CAI七雙鞋”成功轉(zhuǎn)型從商，其親手設(shè)計(jì)的七雙高跟鞋且不論在時(shí)尚界是否流行，僅憑蔡康永寫給每雙鞋的愛(ài)情箴言就引發(fā)了不少網(wǎng)友的熱捧。15分鐘“CAI七雙鞋的故事”以七個(gè)小短片串聯(lián)，既獨(dú)自成章又可各自聯(lián)系，構(gòu)成一個(gè)完整的故事。鞋子在其中并不是主角，甚至有些片段都沒(méi)有出現(xiàn)，但每一段故事中都有蔡康永為每雙鞋精心編排的臺(tái)詞，既是談?wù)搻?ài)情，也是宣傳商品。這樣的設(shè)計(jì)使得商品不止具有了使用價(jià)值，更成為一種情感的寄托與地位的體現(xiàn)。“七雙鞋”反映的愛(ài)情觀念，也許就為某一臺(tái)電腦后的年輕人解答了情感困惑，讓他有勇氣繼續(xù)尋愛(ài)的征程。觀看這樣的“廣告”，觀眾獲得的將由簡(jiǎn)單的產(chǎn)品宣傳上升到精神層面的思考和探討。

2.商業(yè)“微電影”的商業(yè)價(jià)值

從廣告營(yíng)銷的角度看，商業(yè)“微電影”開創(chuàng)了植入營(yíng)銷的一種新模式：2010年由吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》，以1分30秒的精煉篇幅，繪制了一出場(chǎng)面宏大的追逐大戲。在完整的敘事鏈條中，凱迪拉克SLS賽威2.0T SIDI以追逐戲中最主要的交通工具順勢(shì)登場(chǎng)，并借助敵人陸空雙向堵截、投擲炸彈等勁爆場(chǎng)面，凸顯了車子“車輛定位”“全音控領(lǐng)航”“自動(dòng)檢查車況”以及轉(zhuǎn)彎性能出眾等一系列產(chǎn)品特征。

整合營(yíng)銷傳播之父唐·E·舒爾茨很早就提出了“在媒體權(quán)利下移，分眾化越來(lái)越明顯的社會(huì)，4P（Product 產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion促銷）”已是明日黃花，“4C（Consumer消費(fèi)者、Cost代價(jià)、Convenience便利、Communication溝通）”才是“營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)”。由此分析《一觸即發(fā)》，不難看出其與同類廣告相比，能化宣傳于無(wú)形，突破廣告單向性訴求式、說(shuō)教式及煽動(dòng)式的傳播方式，將觀眾的情感也融于其中，深刻體現(xiàn)出“人車一體”的重要宣傳理念，可以說(shuō)是一個(gè)商業(yè)宣傳的典范之作。

除去產(chǎn)品質(zhì)量本身，商業(yè)“微電影”傳播平臺(tái)的價(jià)值也不容小覷。從“2010年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已突破20億，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶也達(dá)到2億，并且這些數(shù)字每年都在以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)”來(lái)看，依賴于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，特別是在各大視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的投放，其受眾面與傳統(tǒng)的電視投放幾乎不能同日而語(yǔ)。數(shù)字媒體的飛速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，將向企業(yè)與商業(yè)“微電影”提供的益處是不可估量的，其具備的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑會(huì)給廣告業(yè)帶來(lái)前所未有的巨變。

四、商業(yè)“微電影”的發(fā)展前景：

2012年，我們以“微電影工作室發(fā)展前景”為主題對(duì)市民、事業(yè)單位與影視制作公司三類群體進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，在對(duì)市民的調(diào)查中，58%的被調(diào)查者表示有“希望擁有一部自己的微電影”的意愿；事業(yè)單位中，82%的被調(diào)查者表示有意向拍攝微電影。雖然調(diào)查人數(shù)不多，但受訪群體對(duì)商業(yè)“微電影”的熱情與期待顯而易見(jiàn)。

目前，已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到商業(yè)“微電影”廣闊前景的制作公司并不在少數(shù)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，我國(guó)到目前為止，2012年共有超過(guò)兩千部微電影作品先后上線，其中商業(yè)“微電影”更占據(jù)不下半壁江山。放眼國(guó)際，據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》報(bào)道，全球最大的視頻網(wǎng)站Youtube已與多名電影制片人、演員和歌手簽訂了合作協(xié)議。電影《黑天鵝》的制片人喬恩·阿維奈，喜劇演員艾米·波勒、雷恩·威爾遜和饒舌歌手Jay-Z都將在Youtube上開設(shè)自己的頻道進(jìn)行宣傳工作。Youtube表示，將在未來(lái)投資1億美元來(lái)制作專業(yè)級(jí)的原創(chuàng)內(nèi)容，到今年7月底，網(wǎng)站每天都會(huì)有25個(gè)小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的原創(chuàng)內(nèi)容上線。商業(yè)“微電影”正以其強(qiáng)有力的勢(shì)頭延伸向傳媒業(yè)發(fā)展的各個(gè)角落。

與此同時(shí)，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，商業(yè)“微電影”的強(qiáng)勁勢(shì)頭基于的是當(dāng)下政策尚不完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與行業(yè)規(guī)則尚不充分的市場(chǎng)，其中還摻雜有大量粗制濫造、魚目混珠的作品。這些都制約著商業(yè)“微電影”真正上升為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的道路。與此同時(shí)，制作一部成功的商業(yè)“微電影”這一過(guò)程本身就充滿了挑戰(zhàn)。正如新浪全國(guó)銷售總經(jīng)理李想所見(jiàn)，（商業(yè)“微電影”中）“這種品牌內(nèi)容的構(gòu)建比拍電影本身更加困難”。

可見(jiàn)，商業(yè)“微電影”的發(fā)展前景看似無(wú)限光明，卻也隱藏著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)正如商業(yè)本身的風(fēng)險(xiǎn)性一樣，任何投資都不能保證有百分之百的收益。在筆者看來(lái)，只有充分了解市場(chǎng)與受眾需求，準(zhǔn)確定位自身價(jià)值后，才有做好一部商業(yè)“微電影”的基礎(chǔ)。

在北京師范大學(xué)電影學(xué)專業(yè)教授周星為第十四屆北京大學(xué)生電影節(jié)開幕寫的賀詞中，“確立核心價(jià)值觀”被列為中國(guó)電影發(fā)展所必須經(jīng)歷的任務(wù)。周星教授提到的“核心價(jià)值觀”，“不是幾個(gè)概念的復(fù)舊，也不是對(duì)于市場(chǎng)推進(jìn)的延伸，而應(yīng)該是站在人文價(jià)值思想基礎(chǔ)上的價(jià)值體系確立”。這不僅是中國(guó)電影的發(fā)展道路，也應(yīng)該成為商業(yè)“微電影”在其商業(yè)利益最大化下應(yīng)該體現(xiàn)和倡導(dǎo)的核心內(nèi)容。

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作 者：馬菁菁，浙江傳媒學(xué)院電視藝術(shù)系在讀本科生。

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