摘要：評估工作作為現(xiàn)代經(jīng)濟管理的重要手段之一，對會展業(yè)而言，通過對會展項目的評估和分析，能系統(tǒng)深入了解會展業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r，為行業(yè)發(fā)展提供理論支撐。本文通過對區(qū)域內(nèi)會展項目評估工作的研究與實踐，闡述AHP-FCE模型在會展評估應(yīng)用中的研究與實踐，以期為國內(nèi)會展評估工作的研究與發(fā)展，提供策略性參考。

關(guān)鍵詞：會展評估 AHP—FCE模型 實踐 案例

一、會展評估的內(nèi)涵

會展評估，是指對某一展會進(jìn)行分析與評價，即對一個展會的目的、執(zhí)行過程、質(zhì)量、服務(wù)、直接和間接的經(jīng)濟效益與社會效益、作用和影響所進(jìn)行的系統(tǒng)的、客觀的分析和評價，判斷該展覽項目是否成功，并分析其原因，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為項目的主辦者與承辦者提供借鑒，并通過及時有效的信息反饋，為參展商、專業(yè)觀眾乃至一般觀眾提供參考。

二、國內(nèi)會展評估存在的問題

國內(nèi)會展業(yè)缺乏統(tǒng)一的管理或權(quán)威的協(xié)調(diào)機構(gòu)，難以形成統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)會展業(yè)專家薛婷婷認(rèn)為，由于目前我國還沒有全國統(tǒng)一的會展業(yè)行業(yè)協(xié)會，而各個研究所、學(xué)會又各自為政，根據(jù)各自的需求制定出來的評估標(biāo)準(zhǔn)難以得到業(yè)界多數(shù)人的認(rèn)可，因此，制訂全國性的會展評估標(biāo)準(zhǔn)目前時機還不成熟。

目前，在國內(nèi)僅有上海和溫州兩地的會展評估實施情況較好，但對兩地的評估指標(biāo)和方法上的研究，不難發(fā)現(xiàn)它們均采取傳統(tǒng)式的評價模式，即采取專家評價法和賦分法；而這種傳統(tǒng)的評價模式存在的弊病，就是不能很好的解決評估專家間主觀差異和橫向?qū)Ρ炔町惖恼`差，同時不能將參展商、觀眾等市場調(diào)查的結(jié)果有機的融合和評價指標(biāo)體系中，以及將模糊的評價用語轉(zhuǎn)換為精確估量中存在技術(shù)失誤，評價標(biāo)準(zhǔn)和方法的科學(xué)性有待進(jìn)一步論證。

三、AHP-FCE綜合評價模型

AHP-FCE綜合評價模型，就是AHP層次分析法和FCE模糊綜合評價法在會展評估工作中的綜合運用。

AHP層次分析法（The Analytic Hierarchy Process），簡稱AHP，是指將一個復(fù)雜的多目標(biāo)決策問題作為一個系統(tǒng)，將目標(biāo)分解為多個目標(biāo)或準(zhǔn)則，進(jìn)而分解為多指標(biāo)（或準(zhǔn)則、約束）的若干層次，通過定性指標(biāo)模糊量化方法算出層次單排序（權(quán)數(shù)）和總排序，以作為目標(biāo)（多指標(biāo)）、多方案優(yōu)化決策的系統(tǒng)方法（汪利平，2011）。FCE模糊綜合評價法（Fuzzy Comprehensive Evaluation Method）簡稱FCE，以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，應(yīng)用模糊關(guān)系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，從多個因素對被評價事物隸屬等級狀況進(jìn)行綜合性評價的一種方法。FCE模糊綜合評價法具有結(jié)果明確，系統(tǒng)性強、能較好地解決模糊的、難以量化的問題的特點（劉偉，2009）。

較傳統(tǒng)的會展評估方法而言，AHP-FCE綜合評價模型具有制訂評價指標(biāo)的合理性、減小主觀評價的誤差性、模糊性態(tài)度強度轉(zhuǎn)化為精確數(shù)值、評估調(diào)查體系化、橫縱對比的直觀性等優(yōu)點：

第一，AHP層次分析法為評估指標(biāo)權(quán)重確定過程中的主觀性問題提供解決方案?？朔艘酝揽繉＜抑饔^經(jīng)驗賦予指標(biāo)分值的缺點，評價者不需要給出確切分值或數(shù)位評價者的平均值，而是用數(shù)學(xué)模型的方法將評價指標(biāo)進(jìn)行兩兩對比的結(jié)果進(jìn)行綜合，在邏輯正確的基礎(chǔ)上，就可以保證指標(biāo)權(quán)重的準(zhǔn)確。為下一步的模糊綜合評價方法奠定可靠基礎(chǔ)。

第二，F(xiàn)CE模糊綜合評價法主觀態(tài)度強度轉(zhuǎn)化為量度值的問題。FCE模糊綜合評價法的使用，能兼顧到會展項目利益相關(guān)者對項目的影響，綜合多個評價主體評價意見，將評價過程中的模糊性問題，進(jìn)行科學(xué)定量處理，使定性評價與定量計算有機結(jié)合，實現(xiàn)了會展評估的精確性，尤其是在市場調(diào)查問卷的處理技術(shù)中，評價群體的主觀評價具有很大的模糊性和不可靠等因素，而FCE模糊綜合評價技術(shù)能將人們主觀態(tài)度強度，通過隸屬函數(shù)關(guān)系轉(zhuǎn)化為精確數(shù)值。

第三，AHP-FCE綜合運用，能對模糊性的資料作出比較科學(xué)、合理、貼近實際的量化評價，對會展評估的結(jié)果既可以表現(xiàn)為一個向量，又可以最終表現(xiàn)為一個最終點值（分值），包含的信息比較豐富，可以比較準(zhǔn)確的刻畫被評價對象，能有效地將數(shù)量較大主觀意見結(jié)果與AHP得出的權(quán)重轉(zhuǎn)化為量度值，實現(xiàn)對會展項目的定量分析和評價，滿足橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ鹊男枨蟆?/p>

四、AHP-FCE綜合評價模型在會展評估的應(yīng)用實例

以2012年上半年由重慶市政府主辦，重慶市經(jīng)濟和信息化委員會承辦的某會展項目評估實際操作為例，該評估工作由重慶市經(jīng)濟和信息化委員會組織，重慶市工業(yè)展覽館作為評估第三方具體實施，主要對展會辦展效果進(jìn)行綜合效果評估的試行。

（一）評估指標(biāo)體系和權(quán)重的確定

1、利用AHP構(gòu)建會展評估指標(biāo)體系權(quán)重

（1）設(shè)定會展項目評估指標(biāo)。AHP要求的遞階層次結(jié)構(gòu)一般由以下三個層次組成：目標(biāo)層（最高層）：指問題的預(yù)定目標(biāo)；準(zhǔn)則層（中間層）：指影響目標(biāo)實現(xiàn)的準(zhǔn)則；指標(biāo)層（最低層）：指促使目標(biāo)實現(xiàn)的措施；

根據(jù)考核目標(biāo)要求及會展行業(yè)專家對會展項目質(zhì)量的意見，按照AHP設(shè)計出科學(xué)、合理、可操作的考核指標(biāo)體系層次模型，如表1-1：

表1-1 辦展效果綜合評估指標(biāo)體系

（2）構(gòu)造成對比較矩陣。從層次結(jié)構(gòu)模型的準(zhǔn)則層開始，對于從屬于上一層同層各因素，用成對比較法和1-9分的賦分值構(gòu)建成對比較矩陣，直到最后層，如表1-2：

表：1-2 評分值含義表

利用專家評審法對上述兩兩指標(biāo)之間的相對重要性進(jìn)行比較和賦值，構(gòu)建成對比較矩陣。采用1-9及其倒數(shù)作為評定標(biāo)度來描述各指標(biāo)的相對重要性，如表1-3：

表1-3 評估指標(biāo)專家成對比較矩陣

（3）計算各指標(biāo)間的權(quán)重。以目標(biāo)層A為例，專家判斷成對比矩陣A，用和積化計算準(zhǔn)則層的權(quán)重：（保留小數(shù)點后兩位）

用和積法計算權(quán)重：（保留小數(shù)點后兩位）

各項權(quán)重為：W1=0.42，W2=0. 21，W3=0.11，W4=0.06；

進(jìn)行一致性檢驗：根據(jù)Satty關(guān)于平均隨機一致性指標(biāo)R.I.，見表1-4，當(dāng)C.R.=C.I./R.I. <0.1時，表明一致性符合要求，權(quán)重值才可使用，其中：

C.I.=（ λmax-n）/（n-1），

表1-4 Satty關(guān)于平均隨機一致性指標(biāo)R.I.表

λmax=1/4*（1.79/0.42+0.92/0.21+0.46/0.11+0.23/0.06）=4.18

C.R.=（λmax-n）/（n-1）=（4.02-4）/（4-1）=0.02<0.1，則判斷矩陣一致性可以接受。

根據(jù)目標(biāo)層A的計算方法，同樣計算出B1、B2、B3、B4各指標(biāo)系數(shù)及最大特征值，如表1-5 ：

表1-5 相對應(yīng)指標(biāo)權(quán)重值

（4）辦展效果綜合評價指標(biāo)的權(quán)重分配

根據(jù)上述計算，我們可以得到辦展效果綜合評價指標(biāo)的權(quán)重分配情況，如表1-6（相對總目標(biāo)權(quán)重取小數(shù)點后4位）：

表1-6 辦展效果綜合評價指標(biāo)權(quán)重分配表

根據(jù)上表，我們可以看出，C11（辦展主題明確，專業(yè)化程度高）、C12（展覽的規(guī)模是否達(dá)到預(yù)期，規(guī)模近三年來遞增狀況）、C21（參展商對展覽整體的滿意程度）三個指標(biāo)，是評價專業(yè)性會展項目辦展效果綜合評價最重要的三個指標(biāo)，也是會展項目的主辦和執(zhí)行單位策劃與運營項目時需要關(guān)注的重要環(huán)節(jié)。

（二）利用FCE法處理主觀評價數(shù)據(jù)

用模糊綜合評價法對前面建立起來的會展項目評價指標(biāo)體系進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)和完善，使之更具科學(xué)性（即合理性）和適用性。

1、利用模糊綜合評價法評價定性因素

（1）設(shè)因素集。U={U11，U12，U13，U14，U21，U22，U23，U24，U31，U32，U33，U34，U41，U42，U43，U44}，Uij（i，j=1，2，3，4）。因素集與表1-1所要評估的因素相對應(yīng)，即U11對應(yīng)C11、U12對應(yīng)C12……U44對應(yīng)C44。

（2）設(shè)定評判集。采用五分制設(shè)置態(tài)度強度評判集：V={V1，V2，V3，V4，V5}，對應(yīng)：V1—好；V2—較好；V3—一般；V4—較差；V5—差。

為了能定量處理，同時評價結(jié)果能采用較為直觀、易懂的表現(xiàn)方式，根據(jù)對專家組的調(diào)查建議，使用百分制，同時設(shè)定75分為基本達(dá)標(biāo)分?jǐn)?shù)，得到隸屬函數(shù)圖像，如圖1-7：

明確各等級相對應(yīng)的分值Vf=（95，85，75，65，55）。然后用C中對應(yīng)分量將各等級的秩加權(quán)求和，從而得到被評價對象的相對位置。

（3）建立多因素評判矩陣。對會展項目進(jìn)行評價的人員共m人，根據(jù)會展項目的直接利益相關(guān)者和行業(yè)專家，一般參與評價的評審人員包括項目主辦方（m1）、參展商（m2）、專業(yè)觀眾（m3）、行業(yè)專家（m4）和項目執(zhí)行公司代表（m5）等。每個評價代表所給出的評價因素U，從而構(gòu)造出一個從因素集U到到評判集V的模糊映射關(guān)系矩陣，每個評判指標(biāo)結(jié)果用相對應(yīng)的V11-1、V11-2、……、V44-5等編號代表，即會展項目綜合評價的因素評判矩陣表，見下表1-8：

表1-8 會展項目綜合評價因素評判矩陣

其中，Vi-j（i=11，12，……44；j=1，2，3，4，5）是贊成第i項評價因素V為第j種評價Vi-j（j=1，2，3，4，5）的票數(shù)。計算出每一選項票數(shù)在總票數(shù)中所占的百分比rij，即

這里m=（1，2，3，4，5）為某項因素評價的總?cè)藬?shù)。由此事得到一個由U到V的模糊映射關(guān)系矩陣R，既辦展效果綜合評價的單因素評判矩陣：由（U，V，R）構(gòu)成的了一個展會綜合評價的模糊綜合決策的三元體模型，按照表1-6輸入權(quán)重分配Wi=（C11，C12，……C44），就可以得到一個綜合評判結(jié)果：Bi=AioRi（o表示運算符）。

（4）關(guān)于多評價主體權(quán)重的解析

在會展項目評估的市場調(diào)查工作中，所針對的直接利益相關(guān)者和被調(diào)查者的人數(shù)與在會展項目所起到的重要程度不同，比如會展項目的主辦者與項目執(zhí)行企業(yè)在評估的地位和所占分值是不同的，參評者人數(shù)差別較大，市場調(diào)查問卷內(nèi)容差別等等問題。如果只是簡單的的將被調(diào)查總?cè)藬?shù)m作為評判集的基數(shù)，所得出的結(jié)果會出現(xiàn)較大誤差，同時也不能真實的反映直接利益者的評價在會展項目中所占的權(quán)重。在此，我們同樣使用層次分析法，對會展項目主辦方、參展商、專業(yè)觀眾、行業(yè)專家（與展覽主題行業(yè)相符的專家）和項目執(zhí)行公司代表等5類項目的直接利益者和行業(yè)專家進(jìn)行權(quán)重賦值。

使用層次分析法，我們得出會展項目直接利益者和行業(yè)專家在綜合評價過程中的分值權(quán)重，如表1-9：

表1-9 項目直接利益者和行業(yè)專家綜合評價權(quán)重表

各類利益直接者和行業(yè)專家的評分權(quán)重來看，分別為：H1=0.48，H2=0.25，H3=0.15，H4=0.09，H5=0.04。

對于會展項目的辦展效果綜合評估結(jié)果就是

（三）會展項目評估市場調(diào)查數(shù)據(jù)采集

該展會的評估第三方為重慶市工業(yè)展覽館，筆者作為評估工作組的成員參加的相關(guān)工作。根據(jù)重慶市工業(yè)展覽館提供的展會期間現(xiàn)場調(diào)查數(shù)據(jù)，主要分為主辦方、參展商、觀眾、行業(yè)專家和項目執(zhí)行公司等五類調(diào)查統(tǒng)計表。

1、樣本采集情況

根據(jù)調(diào)查目標(biāo)和范圍的不同，對參展商、專業(yè)觀眾的調(diào)查，采用抽樣調(diào)查方法，對會展項目涉及行業(yè)專家和主辦方采用全面調(diào)查法。

市場調(diào)查問卷的問題用語設(shè)計與統(tǒng)計表指標(biāo)有點差別，但調(diào)查內(nèi)容和統(tǒng)計指標(biāo)相對應(yīng)；以下統(tǒng)計數(shù)字均為整理后的有效問卷。

表2.1-1主辦方調(diào)查評價統(tǒng)計表

表2.1-2 參展商問卷調(diào)查評價統(tǒng)計表

表2.1-3 專業(yè)觀眾問卷調(diào)查評價統(tǒng)計表

表2.1-4 行業(yè)專家方調(diào)查評價統(tǒng)計表

表2.1-5 執(zhí)行公司調(diào)查評價統(tǒng)計表

2、導(dǎo)入計算公式進(jìn)行運算

根據(jù)直接利益者和行業(yè)專家所做的調(diào)查分別判斷矩陣Ri，計算出不同類型的評價者的分值，最終相加，并以百分制得出辦展效果綜合評價的最終得分T，計算公式為：

以項目參展商的市場調(diào)查評價評分為例，使用模糊綜合評價模型M（∧ ，∨），計算出“展覽目標(biāo)和綜合效果”該子目標(biāo)的得分值，本例中的計算過程如下：

根據(jù)前面的計算結(jié)果，已知指標(biāo)評價集Vi-j、指標(biāo)權(quán)重Wi-j和參評者類型權(quán)重H2，由Vi-j進(jìn)行規(guī)范化運算，得到指指標(biāo)評判矩陣ri-j，通過模型一的公式運算，可分別求出各類參評者的評分權(quán)重，即

[備注：1.“o”為模型M（∧，∨）算子；2.根據(jù)不同的調(diào)查對象，市場調(diào)查問卷的問題設(shè)計有所不同，部分問題未設(shè)置在被調(diào)查對象的回答范疇，故該選項人數(shù)指標(biāo)均為“0”。]

進(jìn)行歸一處理B1=[0.24 0.70 0.06 0 0]，也就是說，在項目主辦方的綜合評價過程中，“好”占24%，“較好”占70%，“一般”占6%，“較差”和“差”均為0%；代入Vf[95，85，75，65，55]對應(yīng)分值中進(jìn)行計算，即得T1=B1·Vf=∑[0.24 0.70 0.06 0 0]·[95，85，75，65，55]=86.76。

此時我們可以知道，對參展商的市場調(diào)查結(jié)果，通過FCE模糊綜合運算，得知從參展商的角度對會展項目綜合效果評價為：好—0.03，較好—0.26，一般—0.30，較差—0.24，差—0.17；通過數(shù)據(jù)分析，可以知道參展商對本會展項目的態(tài)度強度；若要形成一個量度值，則可以代入Vf[95，85，75，65，55]對應(yīng)分值中進(jìn)行計算，即得T2=∑B2·Vf=∑[0.03 0.26 0.30 0.24 0.17]·[95，85，75，65，55]=72.42；而參展商在整個評價體系中的權(quán)重為H2=0.25，即參展商的評價分對應(yīng)的總分為T`2=T2·H2=18.11。使用同種方法，我們根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)可以求出不同類型評價者對該會展項目的評分，如表2.1-6：

表2.1-6 辦展效果綜合評價最終得分計算表

根據(jù)評判隸屬函數(shù)圖像，得出本次會展項目辦展效果綜合評價：

定量得分為82.08分，定性級別為“良好”。但從整體評價中分析，評分結(jié)果界于“較好”和“一般”之間，定性結(jié)果也界于“良好”和“達(dá)標(biāo)”之間，該項目達(dá)到既定的辦展目標(biāo)，綜合效果較好，但還有諸多方面需要完善。但在“FCE模糊對應(yīng)評價值Bi”中可以看出，主辦方對執(zhí)行公司的運營的該會展項目辦展效果綜合評價表示滿意，但從參展商和專業(yè)觀眾的角度評價，“好”和“較好”的比例較低，“較差”和“差”的比例偏高，應(yīng)針對參展商和專業(yè)觀眾的滿意度及時制訂相應(yīng)的改善措施。

五、結(jié)論與展望

在重慶市經(jīng)濟和信息化委員會的組織下，對其所管理的工業(yè)和信息化展覽會開展試點評估實施，是在一定區(qū)域和行業(yè)范圍內(nèi)有具有理論研究和實踐應(yīng)用意義的會展評估應(yīng)用，主要解決了行業(yè)管理范圍內(nèi)，會展項目的橫向?qū)Ρ葐栴}，為政府主管部門制訂展會發(fā)展策略和扶持方案，提供數(shù)據(jù)參考；同時對會展項目的市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，指出會展項目在管理規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量、行業(yè)影響力等方面存在的問題，為展會經(jīng)營者制訂展會改進(jìn)措施和發(fā)展策略提供參考意見；在理論研究方面，為國內(nèi)會展評估的理論研究提供了實踐基礎(chǔ)，同時實踐經(jīng)驗也將作為國內(nèi)會展業(yè)開展評估的重要經(jīng)驗，不斷提高會展評估的理論水平和應(yīng)用的可行性。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：莫志明（1976—），男，廣西南寧市人，碩士，重慶城市管理職業(yè)學(xué)院教師，講師，重慶工商大學(xué)兼職教師，重慶市經(jīng)濟和信息化委員會展覽會評估專家。研究方向：會展項目管理、會展評估、會展旅游、酒店管理及會展職教培訓(xùn)等方向。