摘 要：農(nóng)業(yè)，是關(guān)乎國(guó)家發(fā)展、人民生存的重大問題。本文從農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、文化等宏觀背景出發(fā)，深入剖析了農(nóng)民的生活需求、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等微觀領(lǐng)域。運(yùn)用藝術(shù)學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)等對(duì)農(nóng)村廣告的操作、實(shí)施提出了一系列比較全面可行的方法。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng) 廣告

當(dāng)前整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)離不開農(nóng)村和農(nóng)業(yè)；關(guān)注農(nóng)業(yè)，始終是我黨和政府的重要課題。廣告藝術(shù)對(duì)于溝通信息、發(fā)展經(jīng)濟(jì)有著舉足輕重的作用。如何做好農(nóng)村廣告，是一個(gè)值得我們思考與探討的問題。

一、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村市場(chǎng)

我國(guó)現(xiàn)有總?cè)藬?shù)13億，其中農(nóng)村人口達(dá)11億之多，占人口總數(shù)的近90%；中心城市是指行政區(qū)域上在地市級(jí)以上的城市（含），人口只占總數(shù)的10%左右。因此農(nóng)村是目前和未來最具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。人口是農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)，只有通過農(nóng)村居民的消費(fèi)支出才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力。雖然城市家庭平均收入是農(nóng)村家庭平均收入的3倍左右，但兩者支出比例基本相同，再加上農(nóng)村人口是城市人口的4倍左右，所以農(nóng)村消費(fèi)總量的規(guī)模非常大。啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)將成為擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點(diǎn)。許多商家都認(rèn)為“中國(guó)最后的一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)在農(nóng)民手里”，并將定位向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。然而，不同收入的農(nóng)戶消費(fèi)支出也存在著明顯差異。

1. 農(nóng)戶消費(fèi)支出的差異

中國(guó)東部、中部、西部存在著絕對(duì)差異，農(nóng)民作為消費(fèi)者具有雙重性，既存在生活消費(fèi)，也存在生產(chǎn)消費(fèi)，從而決定了農(nóng)戶資金運(yùn)用的一般原則是：首現(xiàn)保證最低的生活必需品的需要；其次是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；最后才能進(jìn)行其他消費(fèi)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和生活消費(fèi)是兩類不同性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

2. 農(nóng)村市場(chǎng)及特點(diǎn)

農(nóng)村市場(chǎng)自身具有以下特點(diǎn)：（1）消費(fèi)環(huán)境分散；（2）人口眾多；（3）人口文化素質(zhì)相對(duì)較低；（4）消費(fèi)水平較低；（5）信息傳播渠道相對(duì)閉塞；（6）購買偏好相對(duì)固定；（7）口碑效應(yīng)大，從眾心理強(qiáng)；（8）難以接受復(fù)雜的廣告形式。

基于以上的特點(diǎn)，企業(yè)在制定農(nóng)村市場(chǎng)廣告策略時(shí)，內(nèi)容和方式都應(yīng)適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者，這就必須通過周密的市場(chǎng)調(diào)研。

3. 其消費(fèi)習(xí)慣由于經(jīng)濟(jì)收入的不同而不同

作為農(nóng)民而言，普遍的低收入狀況決定了農(nóng)民特定的消費(fèi)習(xí)慣。具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）消費(fèi)的不經(jīng)常性。因?yàn)檗r(nóng)民具有生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重屬性，在某種程度上，一些基本的生活消費(fèi)品可以自給自足，例如糧食、蔬菜等，所以許多商品對(duì)于農(nóng)民來說，不具備消費(fèi)需求。一些日用品，對(duì)于城市居民來說是必不可少的，但對(duì)于農(nóng)民來說就不一定是必需的了，例如洗潔精、消毒液等等。（2）消費(fèi)的季節(jié)性。逢年過節(jié)，無論是在城市還是農(nóng)村，都是各類產(chǎn)品的銷售旺季，尤其對(duì)于農(nóng)民來說，更是如此，長(zhǎng)期資金的積累，大部分在此期間消費(fèi)支出。例如電視機(jī)、電冰箱等，造成這種消費(fèi)情況的原因是時(shí)間充足；家中成員較齊，需求量大。（3）消費(fèi)的從眾性。農(nóng)民對(duì)外接觸信息的機(jī)會(huì)還是不多，很少對(duì)各種商品進(jìn)行調(diào)查了解，所以只能通過間接地接觸獲得商品信息，例如親朋好友的介紹等等。這就要求廣告藝術(shù)進(jìn)一步深入到農(nóng)村、農(nóng)民中去。（4）消費(fèi)的極端計(jì)劃性。農(nóng)民的收入水平低，消費(fèi)水平也很有限，因此絕不可能有很大的隨意性，那么將直接出現(xiàn)家庭經(jīng)濟(jì)危機(jī)。（5）消費(fèi)的品牌性。小商品，如日用品等品牌沒有什么講究，但對(duì)于傳統(tǒng)意義的大件耐用消費(fèi)品，大多農(nóng)戶會(huì)選擇知名品牌，也就是所謂的廣告做得多，大家都知道的品牌。

二、農(nóng)民的消費(fèi)心理

農(nóng)民作為一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)群體，其個(gè)性特點(diǎn)有共同之處：目光短淺、膽小、頑固、從眾性嚴(yán)重、講排場(chǎng)，因?yàn)檗r(nóng)民的主要活動(dòng)范圍是從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)，接觸的知識(shí)少，人生觀、價(jià)值觀受祖輩的影響深，對(duì)生活質(zhì)量要求不高，只求平安度日。另一方面，農(nóng)民的收入不高，基本上靠自己的勞動(dòng)來養(yǎng)家糊口，因此，又有很多優(yōu)點(diǎn)：勤勞、簡(jiǎn)樸、誠(chéng)實(shí)、本分、感情真摯。這些性格特別，但并不矛盾。分析了農(nóng)民的這些性格特點(diǎn)，再來看看農(nóng)民對(duì)商品的要求：

（1）求真實(shí)。農(nóng)民最反感的也就是與其價(jià)值觀相悖的一些觀點(diǎn)，例如：欺詐、浪費(fèi)等，他們要求商品的信息可靠真實(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量有所保證。

（2）求廉價(jià)。農(nóng)民一般收入不高。如果用有限的資金購買到最合算的商品，那會(huì)是農(nóng)民的首位考慮。

（3）求耐用。農(nóng)民對(duì)于商品的要求是耐用，質(zhì)量過硬，而不是特別在乎商品的款式、品種、顏色等其他因素。

綜上，我們就可以掌握一些針對(duì)農(nóng)民的廣告手法：

（1）廣告內(nèi)容不需要夸夸其談、言不符實(shí)。不要存在欺詐行為，農(nóng)民是最容易上當(dāng)受騙的群體。若廣告的欺詐行為一旦被發(fā)現(xiàn)，將會(huì)徹底失去市場(chǎng)。這點(diǎn)是必須高度重視的。廣告不要隨意地吹捧，尤其是對(duì)于首次推向市場(chǎng)的產(chǎn)品更應(yīng)注意其真實(shí)性，否則，一旦出現(xiàn)了問題后果將無法挽回。

（2）用一些傳統(tǒng)的觀念，利用感性的訴求來打動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)者，而不需詳盡介紹產(chǎn)品的功能特性。因?yàn)檗r(nóng)民的知識(shí)少，很多時(shí)候不會(huì)太在意，只要產(chǎn)品是大家公認(rèn)的就可以了。例如納愛斯集團(tuán)的“雕牌”超能皂的“農(nóng)村親情”篇，就很好地達(dá)到了這個(gè)效果。

（3）運(yùn)用簡(jiǎn)單以及刺激性強(qiáng)的廣告形式、順口溜等廣告語，使廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單易記，便于接受。廣告語就是廣告的眼鏡，廣告語制定的原則是：要真實(shí)，要適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的理解和接受能力，讓他們看得懂，看得明白，簡(jiǎn)潔好記。

（4）注意感情的親和性。農(nóng)民的感情是樸實(shí)而真實(shí)的。廣告的內(nèi)容應(yīng)符合農(nóng)民的身份地位，不可過于高雅?？梢杂靡恍┟赖伦鳛閺V告的切入點(diǎn)，像孝順、尊老愛幼、勤勞樸實(shí)等。

（5）注意區(qū)域市場(chǎng)購買力。不同的地理或人文區(qū)域有不同的消費(fèi)習(xí)慣，廣告策略也應(yīng)有不同。東西部應(yīng)有不同，南北方也應(yīng)有不同。

三、農(nóng)村廣告藝術(shù)的信息傳播特點(diǎn)及媒介選擇方式

在我國(guó)廣大農(nóng)村，因幅員遼闊、交通閉塞、通訊網(wǎng)絡(luò)不暢，所以信息的傳播不可能像城鎮(zhèn)那樣準(zhǔn)確而迅速。在農(nóng)村，主要是通過人際傳播以及單一的大眾傳播、小眾傳播等來實(shí)現(xiàn)信息傳播的。

1. 人際傳播

農(nóng)民知識(shí)水平較低，自己能夠主動(dòng)獲取的信息非常少，接觸的新鮮事物不多，這樣好奇心就比較大。其實(shí)這么定義也不太準(zhǔn)確，每個(gè)人都是這樣的：“對(duì)事物都有求奇、求新、求快的心理?！痹谵r(nóng)村，有著許多輿論領(lǐng)導(dǎo)者地位的人物，如外出做生意者、村干部、轉(zhuǎn)業(yè)軍人等若干個(gè)輿論引導(dǎo)者。他們能有效地對(duì)廣告信息做出宣傳，使廣告的傳播不費(fèi)吹灰之力，而且廣告費(fèi)用低廉。輿論學(xué)者認(rèn)為，真實(shí)的信息輿論是可以制造的。制造輿論新聞，把握好廣告時(shí)機(jī)，形成一定范圍內(nèi)的輿論主導(dǎo)，這樣的廣告往往會(huì)成功。

2. 大眾傳播

據(jù)相關(guān)部門對(duì)全國(guó)14個(gè)省市兩萬個(gè)農(nóng)村居民家庭專項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，61%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為，電視是他們最重要的信息來源渠道。雖然大眾傳播網(wǎng)絡(luò)不全面，但也基本成型。農(nóng)民經(jīng)常在晚上收看電視節(jié)目。而且他們對(duì)CCTV1播放的電視劇是非常喜愛的，如《康熙大帝》《雍正王朝》《劉老根》等，在此之前如加播廣告，廣告效果尤其好。播出時(shí)間不宜太晚，這就是農(nóng)村電視廣告的局限性，但也有優(yōu)點(diǎn)。農(nóng)村由于接收信號(hào)不好，可選擇的頻道不多，在很多地方，只能收到省市縣臺(tái)，這樣企業(yè)只要能夠占領(lǐng)這些頻道，就可以達(dá)到良好的宣傳效果。像報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等手段，要根據(jù)區(qū)域等不同來區(qū)分對(duì)待，不再一一贅述。

3. 小眾傳播

像墻體廣告、車身廣告等。它們對(duì)于農(nóng)村的廣告發(fā)展起到了巨大作用，它們更能針對(duì)特定人群，有效地瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，且廣告成本低，實(shí)為商家之選。

墻體廣告形式簡(jiǎn)單、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)、便于操作、保持性強(qiáng)、傳播范圍廣，可單獨(dú)操作也可與其他媒體相結(jié)合，地點(diǎn)選擇應(yīng)該集中。如國(guó)道、省道兩側(cè)的突出醒目位置，加油站附近、旅游景點(diǎn)、村莊、學(xué)校等人群集中處，自然村與農(nóng)田交接處。

車身廣告被稱為流動(dòng)的廣告，它活動(dòng)范圍廣、瀏覽人群多，是比較理想的廣告媒體。在城市已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，但隨著農(nóng)民生活水平的日益提高。農(nóng)民出門乘車的機(jī)會(huì)大大增加。同時(shí)由于農(nóng)村交通網(wǎng)的構(gòu)建，經(jīng)過農(nóng)村的車輛也不斷增加。因此車身廣告正成為一種新興的農(nóng)村廣告媒體。企業(yè)在做車身廣告時(shí)要遵循自下而上的原則，即廣告投放到從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的車輛和從縣城到縣城的車輛上，這樣可以節(jié)省大筆費(fèi)用。

以上所論述的媒介，各有其特點(diǎn)，企業(yè)可以考慮自身的實(shí)際情況，并且組合運(yùn)用，以取得最佳的廣告效果。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然帶動(dòng)農(nóng)村廣告藝術(shù)的發(fā)展，本文提出的一些方法也必將隨實(shí)踐的深入而深入。■

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作 者：張娜，河南大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院講師，河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院2011級(jí)碩士研究生，研究方向：美術(shù)史論、藝術(shù)理論。

編 輯：張晴 E？鄄mail：zqmz0601@163.com