李新宇

摘要：一則好的廣告應(yīng)該具有專業(yè)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，并且要有明智的營銷策略。本文將從“百度更懂中文”的系列廣告中，淺談好廣告的內(nèi)在特質(zhì)和問題。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；策略定位；效果測試；

在2004年的時(shí)候，百度的主要競爭對手是Google。針對當(dāng)時(shí)的情況，百度對網(wǎng)民作了一系列的市場調(diào)查。結(jié)果顯示：學(xué)生是百度的主要人群，高達(dá)40.2%，相對而言專業(yè)人士在百度用戶里所占比例較少。而Google用戶相對中國網(wǎng)民整體情況而言，具有高學(xué)歷、高收入、高教育等特點(diǎn)。相對中國網(wǎng)民整體情況，Google用戶中學(xué)生的比例相對較少。同時(shí)在調(diào)查中也體現(xiàn)出，百度與Google在名氣、權(quán)威性上的明顯差距，表明網(wǎng)民對百度的態(tài)度仍處在一個(gè)好工具的階段，而Google則是一個(gè)有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。用戶在使用百度時(shí)，缺乏自豪感，對百度的獨(dú)特和領(lǐng)先之處亦較模糊。

通過以上的數(shù)據(jù)和結(jié)論，百度明確了自身的市場目標(biāo)：“超越Google，鞏固中文第一搜索引擎地位的品牌定位。百度是全球最大中文搜索引擎，向人們提供簡單、可依賴的搜索體驗(yàn)，代表中文搜索的標(biāo)準(zhǔn)，百度，更懂中文。”同時(shí)，更新了自身的品牌傳播策略。以“百度就是中文搜索標(biāo)準(zhǔn)、百度更懂中文”作為基本傳播內(nèi)容，由主及次的向網(wǎng)民、客戶、員工及合作伙伴、有影響力的人等對象傳播。

在這次百度更懂中文品牌形象提升中，百度拍攝了系列的廣告短片，在登陸納斯達(dá)克股市前后進(jìn)行大規(guī)模的立幟式網(wǎng)絡(luò)宣傳，以鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。這次百度的系列視頻廣告短片共有四篇，創(chuàng)意元素全部取材于中國傳統(tǒng)文化，充分闡釋百度作為“第一中文搜索引擎”的中國精神。其中《刀客篇》是廣告片，面對華爾街投資者播放，同時(shí)此片還投放于樓宇視頻廣告。其他三個(gè)都是小電影，都將以“病毒營銷”的方式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，無論創(chuàng)意方法和傳播手段都是顛覆性的！我們將百度最重要的三大特質(zhì)非常巧妙、有趣地在這三條充滿中國傳統(tǒng)文化精髓的小電影中表達(dá)出來。

《唐伯虎篇》表現(xiàn)：百度更懂中文，這是百度壓倒Google的最關(guān)鍵性差異化優(yōu)勢。這一招找準(zhǔn)了Google的七寸，令人感覺，Google就像那位笨嘴拙舌的老外，在巧舌如簧的百度面前簡直毫無招架之力。新定位理論告訴我們，顛覆領(lǐng)導(dǎo)品牌就是要跟它對著干，百度看來深諳特勞特理論精髓，對自己定位極準(zhǔn)，有望在中國繼續(xù)超越Google，領(lǐng)跑中文搜索市場。

《名捕篇》表現(xiàn)：百度搜索，又快又準(zhǔn)（想抓誰就抓誰）：這是百度最基本、最能滿足用戶需求的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)“有問題百度一下”的基礎(chǔ)。

《孟姜女篇》表現(xiàn)：百度中文流量第一：這是樹立百度領(lǐng)導(dǎo)力和成立標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵，因?yàn)閺?005年6月起，百度正式超越包括新浪在內(nèi)的所有中文網(wǎng)站，成為流量最大、中國網(wǎng)民去得最多的地方。

通過“百度更懂中文”這個(gè)與中國傳統(tǒng)文化深度結(jié)合的傳播運(yùn)動，百度作為中文第一搜索引擎的地位進(jìn)一步得到鞏固，品牌建設(shè)初見成效。

“評價(jià)一個(gè)傳播活動的策略是否妥當(dāng)，要看實(shí)施之后的效果，效果具有第一發(fā)言權(quán)。從實(shí)施后半年的數(shù)據(jù)可見，整個(gè)品牌傳播活動基本實(shí)施完畢，并在公眾、網(wǎng)民等相關(guān)者中間產(chǎn)生了重大影響力。借此，百度鞏固了自身在媒介中的新地位。四個(gè)短片的創(chuàng)意元素全部取材于中國傳統(tǒng)文化，以喜劇色彩，夸張劇情，向目標(biāo)受眾充分闡釋了‘第一中文搜索引擎的中國概念和百度的快樂搜索文化。由于策略得當(dāng)，表現(xiàn)形式創(chuàng)新性強(qiáng)，傳播渠道選擇的有效化，百度領(lǐng)先優(yōu)勢得到進(jìn)一步體現(xiàn)，最關(guān)鍵的是網(wǎng)頁搜索首次超過直接競爭對手。這是一個(gè)成功的達(dá)到活動目標(biāo)的案例，獲得2005年十大品牌案例也說明了這一點(diǎn)?！边@是著名廣告學(xué)者胡曉云為此次百度品牌廣告所做的點(diǎn)評。從個(gè)人的角度，本人也堅(jiān)定地認(rèn)為這是一則好廣告。但在被其感動的同時(shí)，我又在想：文中提到了“傳播渠道選擇的有效化”，真的是這樣嗎？

在對50多位百度主流網(wǎng)民的調(diào)查中，我們提出了這樣一個(gè)問題：“您是否通過任何媒體或途徑看到過有關(guān)宣傳‘百度更懂中文的視頻廣告？”結(jié)果是約90%的網(wǎng)民都沒有看過。這樣的結(jié)果是令我們吃驚的，因?yàn)榧热淮蟛糠值木W(wǎng)民都沒有見過“百度更懂中文”的系列廣告，何以證明此廣告在此次品牌傳播運(yùn)動中所取得的重大作用。這難道是專業(yè)設(shè)計(jì)師和廣告人的一廂情愿？但又是何種力量讓百度在中國互聯(lián)搜索中一馬當(dāng)先？兩者之間的奇怪現(xiàn)象不得不讓我們反思。

不可否認(rèn)，“百度更懂中文”是一則很棒的系列廣告。詳細(xì)的市場調(diào)研、準(zhǔn)確的品牌定位、新穎的廣告創(chuàng)意……無不為它成為經(jīng)典案例增添了重要的砝碼。但事實(shí)證明，就是這樣的好廣告，大部分的網(wǎng)民卻沒有見過（我也是通過業(yè)內(nèi)人士之間的交流才看到了這樣優(yōu)秀的廣告）。沒有了這種普遍性的到達(dá)率，不考慮受眾的反饋，即便評選它為“2005年十大品牌案例”，又有多少科學(xué)的實(shí)踐依據(jù)呢？專家眼中的好廣告又有多大的說服力呢？

就廣告而言，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了全面的、系統(tǒng)的制作流程和設(shè)計(jì)方法，但設(shè)計(jì)師和廣告人不要因?yàn)槔碚摲椒ǖ耐晟?、?chuàng)意調(diào)研的詳盡，而忽略了廣告和設(shè)計(jì)在投放后期的效果測試，更不要用經(jīng)驗(yàn)主義來做不切實(shí)際的自吹自擂。前期的市場調(diào)研指導(dǎo)廣告策論，后期的效果測試是對廣告的檢驗(yàn)。我們總是注重廣告的前期定位，而忽略后期的效果定位。正式由于廣告投放后的這一點(diǎn)點(diǎn)輕率，使本應(yīng)經(jīng)典的案例，增加了點(diǎn)點(diǎn)瑕疵。其實(shí)，虎頭蛇尾的設(shè)計(jì)和論斷是不可取的，跟蹤式的后續(xù)測試和設(shè)計(jì)是必要的，只有這樣才能為不斷完善廣告設(shè)計(jì)提供有力的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]曹春祥.百度品牌營銷策略分析.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2008

[4]趙翔.百度與Google運(yùn)營模式的比較研究.河南大學(xué)，2009

（作者單位：吉林動畫學(xué)院）