蘇夢(mèng)奇

摘 要 “晉江文學(xué)網(wǎng)”自2003年創(chuàng)辦，憑借其獨(dú)特的品牌理念“全球最大女性文學(xué)基地”，成為媒介市場(chǎng)細(xì)分成功的典范。網(wǎng)站掌握媒介市場(chǎng)特點(diǎn)，選定媒介市場(chǎng)范圍，精準(zhǔn)定位。在營(yíng)銷過(guò)程中遵循媒介市場(chǎng)可盈利性、差異性等原則，充分考慮市場(chǎng)細(xì)分變量，如地理、人口、行為等因素，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，更好實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站利益。但由于受眾單一及過(guò)度迎合受眾需求的發(fā)展，使得網(wǎng)站的盈利模式及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都受到一定程度的制約。

關(guān)鍵詞 言情小說(shuō) 網(wǎng)站 新媒介 市場(chǎng)細(xì)分

中圖分類號(hào)：I247 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-7661（2013）07-0060-02

晉江文學(xué)網(wǎng)自2003年以來(lái)已經(jīng)走過(guò)了九個(gè)年頭，現(xiàn)屬于盛大文學(xué)旗下的品牌，品牌理念為“全球最大女性文學(xué)基地”。它是一個(gè)完善的言情網(wǎng)站，以刊登言情小說(shuō)為主要內(nèi)容，針對(duì)35歲以下的年輕女性用戶，以18—35歲為主流消費(fèi)群體。在線作品多達(dá)65萬(wàn)部，其中的原創(chuàng)作品包括有言情、穿越、都市愛(ài)情、職場(chǎng)、婚姻、青春校園、耽美同人和玄幻等眾多種類。網(wǎng)站發(fā)展至今，日均頁(yè)面瀏覽量超過(guò)1億，日登錄固定用戶高達(dá)220萬(wàn)人次，在國(guó)內(nèi)最具活力的青春言情出版市場(chǎng)中，80%的版權(quán)來(lái)自于晉江，在高端出版市場(chǎng)，這一數(shù)字可以達(dá)到90%。網(wǎng)站的成功不僅得益于文章的質(zhì)量，更得益于網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，將媒介市場(chǎng)分割為小市場(chǎng)群，面對(duì)小市場(chǎng)群的受眾進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，較好地實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站的價(jià)值。

一、市場(chǎng)精準(zhǔn)定位：以女性為根

在媒介市場(chǎng)范圍選擇上，網(wǎng)站主打全國(guó)女性白領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品客戶服務(wù)定位的專業(yè)化和精致化。網(wǎng)絡(luò)中曾流行一句話叫做：“男生不看AV就等于女生不看言情?！弊阋砸?jiàn)得年輕女性對(duì)于言情小說(shuō)的渴望和需求。女性的消費(fèi)不僅僅局限于服裝、時(shí)尚等物質(zhì)方面，情感消費(fèi)也是其重要消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，而言情小說(shuō)便為女性的情感宣泄提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。網(wǎng)站主要受眾為女性，晉江男女用戶比例為7：93，其中18—35歲女性為主流消費(fèi)群體，占用戶總數(shù)的84%。

網(wǎng)站定位為“女性文學(xué)基地”，重點(diǎn)在女性和文學(xué)。晉江最大的特色在于：一、針對(duì)性。小說(shuō)形式以四大類為主，作者的題材在一個(gè)大體的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展向不同方面，對(duì)于讀者而言，找想看的故事類型很容易；二、市場(chǎng)劃分明確。針對(duì)女性，什么年齡層的女性，不同年齡層各有什么特點(diǎn)，劃分明晰。作品的構(gòu)成是專與精，每個(gè)類別做得非常詳盡。

晉江網(wǎng)以需求異質(zhì)化為基礎(chǔ)，恪守“全球最大女性文學(xué)基地”的品牌理念，細(xì)分掌握市場(chǎng)特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)女性群體，在作品的選擇上處處貼近“女性文學(xué)”這個(gè)關(guān)鍵詞，著重打造受女性歡迎的幾個(gè)大類。晉江網(wǎng)的特色在于：一是女性讀者，二是女性作者，三是女性閱讀的作品，四是女性的管理者。網(wǎng)站從頭到尾除了個(gè)別的程序員之外全是女性。晉江力推作家以女性為主，通過(guò)女性之間的貼近性來(lái)進(jìn)行故事創(chuàng)作，更好的貼近受眾的內(nèi)心。通過(guò)女性寫手打造一個(gè)編織浪漫夢(mèng)想的家園，也為越來(lái)越龐大的女性讀者群提供一個(gè)充滿想象力的愛(ài)情國(guó)度，同時(shí)為出版機(jī)構(gòu)搭建一個(gè)女性文學(xué)出版宣傳的平臺(tái)。

二、把握市場(chǎng)變量：小眾市場(chǎng)細(xì)分

晉江超過(guò)93%的用戶都是女性，包括讀者和作者，年齡層在16到35歲之間，以大學(xué)生、白領(lǐng)為主。主要分布在北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，海外的留學(xué)生、工作人員、華僑也有大約10%。晉江網(wǎng)雖然定位以女性為主，但網(wǎng)站文學(xué)作品針對(duì)不同群體女性又做出了較為細(xì)致的劃分。受地理環(huán)境的影響，細(xì)分市場(chǎng)中的受眾有些來(lái)自于東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，有些來(lái)自于西部較為落后地區(qū)，因城市規(guī)模及人口密度等變量的影響，使得網(wǎng)站文學(xué)作品的創(chuàng)作也出現(xiàn)不同。晉江網(wǎng)文學(xué)作品既有以平凡小城市生活為依托的小說(shuō)，如桐華的《那些回不去的年少時(shí)光》，也有以前衛(wèi)大都市為背景的創(chuàng)作，如顧漫的《何以笙簫默》和明曉溪的《泡沫之夏》等。文章雖然均為言情小說(shuō)，但小說(shuō)背景的迥異滿足了不同背景下讀者的心理需求。

人口因素是市場(chǎng)細(xì)分變量中的關(guān)鍵之所在，包括有年齡、性別、教育程度、收入、職業(yè)和宗教等變量。合理分析不同細(xì)分變量對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，是市場(chǎng)細(xì)分取得成功的必要條件。晉江網(wǎng) “都市青春”版塊中文學(xué)體裁均為言情小說(shuō)，但根據(jù)受眾年齡、受教育程度和收入職業(yè)的不同，又進(jìn)行了更為貼合性的標(biāo)簽劃分。如為進(jìn)行年齡區(qū)分，版塊下又細(xì)分為“都市情緣”“婚前婚后”“青春校園”等。

心理因素雖不明顯，但作為市場(chǎng)細(xì)分變量中的又一重要環(huán)節(jié)，考慮到不同受眾的生活方式、個(gè)性與價(jià)值觀念的不同，媒介市場(chǎng)在發(fā)展的同時(shí)又進(jìn)行具體分析。晉江文學(xué)城內(nèi)容除“都市青春”外，還有“古代穿越”“耽美同人”，既有男女之戀，同時(shí)也有同性之戀，滿足不同受眾的心理需要。兼具有貼合性的設(shè)計(jì)，使得文學(xué)作品能夠更好地接近受眾。

三、遵循細(xì)分原則：在差異中盈利

媒介市場(chǎng)細(xì)分原則包含有可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性和差異性等原則。在遵循原則的基礎(chǔ)上能夠更好地突出自身的優(yōu)勢(shì)特色，為自身贏得更多的受眾，從而更好的實(shí)現(xiàn)盈利。

網(wǎng)站在成立之初，為了打響網(wǎng)站知名度，讓網(wǎng)友了解網(wǎng)站的內(nèi)容，采取了免費(fèi)閱讀的方式，培養(yǎng)了網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣，逐漸讓網(wǎng)友認(rèn)同這種網(wǎng)絡(luò)閱讀方式。2008年1月8日，晉江VIP閱讀收費(fèi)系統(tǒng)正式上線，此時(shí)讀者讀書不再是純免費(fèi)的形式，讀者需要進(jìn)行網(wǎng)上充值。VIP銷售模式在一年的時(shí)間里，取得了巨大的收入，這也與它最初所采取的免費(fèi)試讀模式密切相關(guān)。如今網(wǎng)站中所有的完結(jié)小說(shuō)只實(shí)行部分VIP政策，即小說(shuō)前50%內(nèi)容免費(fèi)，后50%內(nèi)容收取晉江幣，除花錢購(gòu)買晉江幣外，讀者可以通過(guò)評(píng)論的方式獲取晉江幣，因此相比較購(gòu)買圖書而言，這種模式更加經(jīng)濟(jì)劃算。另外，網(wǎng)站小說(shuō)會(huì)定期進(jìn)行完結(jié)半價(jià)和限時(shí)免費(fèi)等活動(dòng)，能夠向受眾提供更加經(jīng)濟(jì)的閱讀方式，具有可進(jìn)入性。

晉江主推原創(chuàng)言情和耽美同人兩個(gè)板塊，其中欄目又進(jìn)一步細(xì)分為古代言情、穿越和都市言情等，小說(shuō)主角大部分為25歲左右職業(yè)女性，多為剛進(jìn)入社會(huì)未成立家庭的白領(lǐng)單身女性。此類主人公的塑造也恰好迎合了晉江主攻市場(chǎng)，即20-30歲的都市白領(lǐng)女性，具有一定的消費(fèi)能力，同時(shí)也對(duì)愛(ài)情存在著一定想象的女性人群。雖然受眾面狹窄，但受眾具有一定的消費(fèi)能力且主動(dòng)消費(fèi)，能夠?yàn)榫W(wǎng)站創(chuàng)造收益，具有可盈利性原則。

晉江網(wǎng)站的目標(biāo)定位為小眾群體，即年輕女性，不同于騰訊、新浪等門戶網(wǎng)站書城的泛而廣，晉江所走之路為少而精。晉江主推“言情小說(shuō)”，所連載小說(shuō)沒(méi)有涉及歷史、教育、名人自傳等內(nèi)容，而是單純的言情故事，在同類書城中很少有如此明確定位的網(wǎng)站，很好地詮釋了差異性原則。

四、擴(kuò)展網(wǎng)站影響：完善產(chǎn)業(yè)鏈

晉江網(wǎng)不為簡(jiǎn)單增加點(diǎn)擊率去傳播信息，而是注重受眾需求市場(chǎng)的作用，在發(fā)現(xiàn)和挖掘細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，提高自身的盈利能力，建立自己的原創(chuàng)網(wǎng)、書庫(kù)和書店，并開(kāi)展相關(guān)副業(yè)，實(shí)現(xiàn)橫向產(chǎn)業(yè)鏈和縱向產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)充。

網(wǎng)站為人氣較高的作品聯(lián)系出版商，迎合部分讀者的喜好和收藏的需求，通過(guò)特定化、個(gè)性化的定制出版業(yè)務(wù)為廣大讀者服務(wù)，將新媒體與傳統(tǒng)書籍相結(jié)合。在2007年被盛大網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)后，實(shí)現(xiàn)了新媒體平臺(tái)的文學(xué)和游戲相結(jié)合，晉江網(wǎng)原創(chuàng)文學(xué)作品成為游戲內(nèi)容素材來(lái)源，形成文學(xué)與游戲相互滲透的模式，實(shí)現(xiàn)文學(xué)讀者與游戲玩家的相互轉(zhuǎn)換。

同時(shí)，晉江網(wǎng)許多文學(xué)作品也為影視作品提供了劇本和創(chuàng)意，如桐華《步步驚心》、辛夷塢《致我們終將逝去的青春》、慕容湮兒《傾世皇妃》和匪我思存《來(lái)不及說(shuō)我愛(ài)你》等，在贏得女性小說(shuō)用戶支持的同時(shí)也發(fā)展了影視作品。

網(wǎng)站與游戲、影視的結(jié)合，都立足于網(wǎng)站的媒介市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)群，以年輕女性為主導(dǎo)，引領(lǐng)一系列相關(guān)副業(yè)的發(fā)展，在新媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)意、游戲產(chǎn)品和影視制作三方相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈條，為網(wǎng)站創(chuàng)造更大的價(jià)值。

五、價(jià)值重構(gòu)：言情文學(xué)走出媚俗泥淖

縱觀網(wǎng)站得失，晉江文學(xué)網(wǎng)站在細(xì)分過(guò)程中的成功因素來(lái)源于媒介市場(chǎng)范圍的選擇，失敗之處也與其密切相關(guān)。

由于網(wǎng)站受眾比較單一，以年輕女性受眾為主，雖然網(wǎng)站的目標(biāo)人群在都市白領(lǐng)女性，但實(shí)際受眾多數(shù)為學(xué)生，購(gòu)買力不高，因此不論是廣告投放者還是書籍出版商都不能夠獲得較為豐厚的回報(bào)。網(wǎng)站廣告投放多為淘寶網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等，廣告投放金額較少且成功率較低，網(wǎng)站難以獲取廣告利潤(rùn)。

同時(shí)，現(xiàn)代消費(fèi)文化催生大眾欲望消費(fèi)增長(zhǎng)，有關(guān)于情愛(ài)欲望的內(nèi)容較多出現(xiàn)在言情小說(shuō)中，不能夠與文化發(fā)展相契合，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)向色情區(qū)域趨近的現(xiàn)象，原創(chuàng)文學(xué)從最初的感情寄托向無(wú)內(nèi)涵無(wú)深度的速食文學(xué)轉(zhuǎn)換，容易引起讀者反感，造成用戶流失。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，晉江網(wǎng)原創(chuàng)作品總分排行榜前20名的作品中，耽美文學(xué)占據(jù)17個(gè)名額，僅有3篇為異性戀小說(shuō)。青少年正處于青春期發(fā)展成熟階段，性發(fā)育開(kāi)始日臻成熟，性意識(shí)開(kāi)始萌動(dòng)，但由于中國(guó)傳統(tǒng)保守教育對(duì)“性教育”一直避而不談，導(dǎo)致青少年獲取知識(shí)的渠道不暢，致使許多青少年出于好奇心理或沖動(dòng)心理去尋找信息。然而，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中同性戀文章的泛濫，極為露骨的性愛(ài)描寫等，與中國(guó)傳統(tǒng)倫理相悖，不利于青少年價(jià)值體系的建構(gòu)。

除此之外，文章內(nèi)容模式的同質(zhì)化和單一化也成為制約網(wǎng)站長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的又一阻礙所在。

以古代穿越小說(shuō)為例，女性古代穿越小說(shuō)通常遵循的模式為25歲左右女子因意外喪生靈魂進(jìn)行穿越，依附到古代達(dá)官貴人的女眷身上，此女一經(jīng)出現(xiàn)引得許多人注目，文中出現(xiàn)的男子均為英俊富有的才子，死心塌地地愛(ài)上女主角，女主角卻不為所動(dòng)，情歸男主角。如小佚的《瀟然夢(mèng)》《少年丞相世外客》等。這種作品雖滿足了女性讀者的心理需求，但缺乏創(chuàng)新的內(nèi)容模板卻難以迎合不斷變化的受眾口味需求，容易被時(shí)間掩埋。作品中一女多男的傾向被塑造得理所當(dāng)然，必然會(huì)給讀者的道德感和責(zé)任感造成負(fù)面影響，不利于社會(huì)的健康發(fā)展。

傳媒市場(chǎng)細(xì)分化是大勢(shì)所趨，也是新媒體面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法回避的事實(shí)。我國(guó)傳媒業(yè)逐漸邁入市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代，有效細(xì)分市場(chǎng)、尋求恰當(dāng)?shù)拿浇槎ㄎ灰渤蔀殛P(guān)鍵之所在。我們有理由相信，在市場(chǎng)細(xì)分的大浪潮之下，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)越來(lái)越好。

參考文獻(xiàn)：

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[2]周鴻鐸.傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)[M].北京：新華出版社，2000.

（責(zé)任編輯 劉 紅）