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將體驗進行到底

2013-04-29 23:09:11
商界評論 2013年7期
關(guān)鍵詞:主銷彩妝單品

你理解自己的商業(yè)模式嗎?相信在問到這個問題的時候,很多經(jīng)理人或者企業(yè)老板信心十足,甚至對這個問題不屑一顧,在對商業(yè)模式模糊不清的情況下。僅憑個人喜好把生意做下去是一件非常危險的事情。

認知就是生意,挑戰(zhàn)什么都不要挑戰(zhàn)消費者的認知,我們總是在自以為是地替消費者做主。有的時候我們把事情做得再好,但是沒有選擇正確事情去做,那是很悲哀的事情,方向不對,努力白費。

生意是認知之爭,不是產(chǎn)品之爭,我們總是自以為是地認為這個渠道還能銷售什么其他東西嗎?自己按照自己的理解在各種批發(fā)市場去淘來很多貨物補充到店鋪,總是想盡最大可能地滿足消費者所有需要的各種產(chǎn)品,事實上,這是不可能的。我去過很多三四線城市調(diào)研化妝品終端零售市場。很多二三百平方米的零售店面的SKU數(shù)量超過9000多個。在問到他們什么是自己的暢銷主銷品類時一臉茫然。我和他們曾半開玩笑半認真地說。如果我們自己都分不清賣什么。顧客早晚會不知道她們應(yīng)該在這里買什么。

品類越多就越不聚焦,你的經(jīng)營方向就越容易失去重心。零售市場已經(jīng)不是以前靠“多快干”就可以打下半壁江山,現(xiàn)在時代變了,需要更專注,更在乎消費者的購物體驗。

以前,我們想要打造中國彩妝的連鎖超市,號稱“彩妝論堆賣”,SKU的數(shù)量達到2000個,幾乎無所不包,這簡直就是一場災(zāi)難,差點毀滅了我們。在重新梳理了商業(yè)模式后,我們進行了改變。

首先。對產(chǎn)品線做了規(guī)劃,實現(xiàn)聚焦。

把一個店面的產(chǎn)品從一個簡單的平面結(jié)構(gòu),轉(zhuǎn)化為一個立體性的產(chǎn)品規(guī)劃體系。由戰(zhàn)略型產(chǎn)品(即主銷品類里的形象品)、主銷型產(chǎn)品(即整體銷量中的利潤型產(chǎn)品)、策略型產(chǎn)品(即整體產(chǎn)品規(guī)劃里的補充型產(chǎn)品)、競爭型產(chǎn)品(即整體產(chǎn)品規(guī)劃里的差異化、創(chuàng)新型產(chǎn)品)、狙擊型產(chǎn)品(即整體產(chǎn)品規(guī)劃里的炮灰型、攻擊性產(chǎn)品)構(gòu)成。這種全產(chǎn)業(yè)鏈條的整合讓我相信,在消費者研究和產(chǎn)品研發(fā)這條路上會走得越來越好?,F(xiàn)在所有的SKU是以前SKU數(shù)量的6%,僅有10個單品被我們列入明星單品準(zhǔn)備打造成黃金爆款,另外有6款被列入培養(yǎng)的單品,甚至還不足20%。盡管曾經(jīng)別的產(chǎn)品賣的不錯,也絕不可以再延伸產(chǎn)品線。

其次,注重體驗營銷。

一個店面的整體展現(xiàn),給顧客的感覺應(yīng)該是立體的。豐富的。什么是品牌?在初級層面品牌就是習(xí)慣性的認知,沒有什么能比創(chuàng)造顧客價值更重要的事情了。你的形象,顧客體驗與服務(wù)都是決定品牌最重要的因素。在任何一個店鋪,店鋪與顧客的關(guān)系永遠是第一關(guān)系。這也是關(guān)系營銷的本質(zhì)和楊心。

所以,我們一切從消費者的需求出發(fā),圍繞消費者進行人性化的店鋪設(shè)計與改造。從產(chǎn)品體驗區(qū)(彩妝吧)、化妝體驗區(qū)(化妝臺)、會員體驗區(qū)(會員桌)到顧客沙發(fā)休閑區(qū),無線Wifi和基本飲料免費提供,服務(wù)無處不在。圍繞顧客的消費需求,在售前、售中和售后提煉出顧客的各種體驗環(huán)節(jié)。售前的觀念引導(dǎo)、售中的服務(wù)體驗,以及售后的會員關(guān)系管理上與顧客建立真正的信任關(guān)系。比如。在整個的化妝、護膚的基本流程上,嵌入體驗營銷,絕不強買強賣,把化妝的整體步驟和服務(wù)流程簡約化。使終端的化妝師在與顧客的互動和體驗中。完成自然而然的銷售,把“體驗”和“感覺”進行到底。

要記住,售賣的絕不僅僅是產(chǎn)品,而是建立一種可持續(xù)性的與消費者溝通的渠道。

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