謝康利

將移動(dòng)電商技術(shù)與實(shí)體零售商結(jié)盟，eBay將走出規(guī)模達(dá)數(shù)十億美元的電子商務(wù)市場(chǎng)，搶灘萬(wàn)億美元的實(shí)體市場(chǎng)。

電子商務(wù)領(lǐng)域向來(lái)都是新聞不斷，各種技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)公司利用技術(shù)擴(kuò)大自己事業(yè)版圖的同時(shí)，不斷改造傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)。

eBay已經(jīng)不是那家簡(jiǎn)單的在線拍賣(mài)公司，它早已從線上走向線下，與零售商們緊緊擁抱在一起。

“墻面即商廈”

6月8日到7月7日，eBay在紐約市最繁忙的地區(qū)推出四個(gè)“shoppable windows” （可購(gòu)物窗口）。這種最新顯示屏的寬度大約為2.7米，高度約為0.6米，安裝在已關(guān)門(mén)實(shí)體商店的前窗上。消費(fèi)者可通過(guò)觸摸顯示屏的方式訂購(gòu)商品，隨后送貨員會(huì)在一個(gè)小時(shí)以內(nèi)送貨上門(mén)。通過(guò)eBay開(kāi)發(fā)的移動(dòng)支付服務(wù)PayPal Here直接向送貨員付款，訂單完成。

史蒂夫·揚(yáng)科維奇是eBay移動(dòng)業(yè)務(wù)副總裁，2009年被eBay，總裁約翰·多納霍請(qǐng)到公司負(fù)責(zé)移動(dòng)電商業(yè)務(wù)，在多納霍大刀闊斧裁員的時(shí)候，移動(dòng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)卻在大力招兵買(mǎi)馬。在史蒂夫·揚(yáng)科維奇的帶領(lǐng)下，eBay開(kāi)拓了很多移動(dòng)端項(xiàng)目，比如eBay Mobile、eBay Now等。

史蒂夫·揚(yáng)科維奇認(rèn)為“shoppable windows”虛擬商店是eBay轉(zhuǎn)向移動(dòng)購(gòu)物戰(zhàn)略的延伸，這種虛擬商店能擴(kuò)大實(shí)體商店的邊界，可讓實(shí)體商店通過(guò)在線技術(shù)延伸至任何空間。

虛擬商店的第一批合作伙伴是服裝零售商Fifth & Pacifie，主要出售其今年剛剛推出的一個(gè)最新時(shí)尚品牌Kate SpadeSaturday的30種商品。

雖然這個(gè)產(chǎn)品是在試運(yùn)行階段，但是來(lái)自合作伙伴的反饋聲音卻很積極。Fifth&Pacifie首席執(zhí)行官威廉·麥庫(kù)姆表示，這種虛擬商店將有助于該公司推廣新品牌，同時(shí)又不需要開(kāi)設(shè)新的實(shí)體商店。他還計(jì)劃在旗下其他品牌的現(xiàn)有商店中也使用這種技術(shù)，以提高單店的零售額。比如他準(zhǔn)備在Kate Spade New York零售店中使用這種虛擬商店出售家裝產(chǎn)品、床上用品、亞麻織物和毛巾等商品。如果是采用傳統(tǒng)的方式，永遠(yuǎn)不可能在一家零售店中出售所有這些商品。麥庫(kù)姆說(shuō)，“通常情況下，這些商品需要額外占據(jù)930平方米的零售空間。但通過(guò)與eBay的合作，只需要185平方米的空間就能做到這一點(diǎn)?！笨梢赃@么說(shuō)，eBay這項(xiàng)新技術(shù)，達(dá)到了“墻面即是商廈”的效果。

轉(zhuǎn)型之舉：平臺(tái)服務(wù)商

這是eBay朝移動(dòng)電動(dòng)商轉(zhuǎn)型過(guò)程中很微小的一個(gè)縮影。

作為美國(guó)最早的電子商務(wù)公司，eBay于1995年創(chuàng)立，1998年登陸納斯達(dá)克。2000年開(kāi)始全球擴(kuò)張，2002年收購(gòu)PayPal，一度成為全球最大的電子商務(wù)公司。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟。用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)要求提高，eBay逐漸式微，而亞馬遜在品類(lèi)、品質(zhì)、低價(jià)、物流、供應(yīng)鏈管理、信用等方面的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，搶走了eBay的電子商務(wù)老大寶座。直至2013年6月，eBay值仍只有665.6億美元，而亞馬遜市值1247.3億美元。

2008年，約翰·多納霍接管eBay，開(kāi)始了整頓與轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)在芝加哥的一個(gè)賣(mài)方大會(huì)上，他宣布要徹底改變eBay的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，曾惹怒了很多賣(mài)家、員工、投資者。在過(guò)去五年，eBay一改原有的拍賣(mài)模式，商業(yè)模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椋汗潭▋r(jià)格商品在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、Paypal支付業(yè)務(wù)、移動(dòng)端業(yè)務(wù)。

在約翰·多納霍的領(lǐng)導(dǎo)下，eBay走上了一條與亞馬遜完全不同的發(fā)展之路。

亞馬遜的戰(zhàn)略思路就像提供iOS系列設(shè)備的蘋(píng)果，建立一個(gè)封閉的電子商務(wù)系統(tǒng)，希望這個(gè)市場(chǎng)更加集中，最好是圍繞亞馬遜自身來(lái)發(fā)展。其利用超低折扣和不斷推陳出新的新業(yè)務(wù)希望控制整個(gè)零售市場(chǎng)，使傳統(tǒng)零售商苦不堪言。比如全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商玩具反斗城曾與亞馬遜簽訂了戰(zhàn)略聯(lián)盟，將自己的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)完全外包給了亞馬遜，但是隨著時(shí)間的推移，玩具反斗城卻感覺(jué)到亞馬遜正與自己直接競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閬嗰R遜也在銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品，并且以低價(jià)創(chuàng)銷(xiāo)量，最終不得不結(jié)束聯(lián)盟。

這正好給eBay提供了一個(gè)絕地反擊的機(jī)會(huì)。

零售商們需要一個(gè)技術(shù)合作伙伴來(lái)應(yīng)對(duì)亞馬遜的沖擊，那么eBay就來(lái)扮演這個(gè)技術(shù)服務(wù)商的角色吧。eBay的發(fā)展戰(zhàn)略就像Android，給合作伙伴提供一個(gè)開(kāi)放開(kāi)發(fā)的平臺(tái)，在零售市場(chǎng)中將扮演“全方位的平臺(tái)商角色”。

2011年，eBay用24億美元的價(jià)格收購(gòu)了GSI Commerce，這是一家為大零售商建設(shè)并管理網(wǎng)上商城的公司，同時(shí)還收購(gòu)了一家為中小型零售商提供電子商務(wù)技術(shù)支持的Magento?，F(xiàn)在eBay已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)全方位的電子商務(wù)運(yùn)行平臺(tái)，它給梅西百貨這樣的大零售商提供服務(wù)，幫助其他數(shù)百家零售商處理移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，還提供在線比較購(gòu)物以及當(dāng)天送貨服務(wù)。

移動(dòng)戰(zhàn)略：與實(shí)體店結(jié)盟

未來(lái)的零售產(chǎn)業(yè)形態(tài)是，零售商能通過(guò)各種管道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店面、服務(wù)終端與社交媒體等，把各種不同的通路整合成一體化無(wú)縫式體驗(yàn)。讓用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能方便達(dá)成交易。

基于對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)確判斷，eBay在E2009年就啟動(dòng)了移動(dòng)項(xiàng)目。

在史蒂夫·揚(yáng)科維奇的帶領(lǐng)下，eBay最早開(kāi)發(fā)了APP產(chǎn)品eBay Mobile，如今已是美國(guó)最熱門(mén)的移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用程序，2012年底，下載量就超過(guò)了1億次，為eBay貢獻(xiàn)約為100億美元，約占總營(yíng)收的16%。2013年，eBay把移動(dòng)業(yè)務(wù)放到了公司業(yè)務(wù)的首位，還在波特蘭設(shè)立了一個(gè)100多人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。專(zhuān)注于移動(dòng)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)探索。

eBay希望幫助零售商和消費(fèi)者更加親密的接觸，不管是瀏覽購(gòu)買(mǎi)還是支付。eBay并不想遠(yuǎn)離實(shí)體店，而是希望與實(shí)體店合作，共同做大做強(qiáng)。

eBay與梅西百貨、玩具反斗城等零售商合作，通過(guò)為消費(fèi)者提供移動(dòng)應(yīng)用，幫助消費(fèi)者在線下購(gòu)物及享受優(yōu)惠項(xiàng)目。2012年7月，eBay和梅西百貨開(kāi)始開(kāi)發(fā)一款應(yīng)用“黑色星期五”，當(dāng)用戶進(jìn)入梅西百貨668家門(mén)店中的任何一家。系統(tǒng)便會(huì)給用戶發(fā)送一張移動(dòng)優(yōu)惠券。并向用戶提供導(dǎo)航服務(wù)，幫助用戶尋找到想要購(gòu)買(mǎi)的商品。在這款應(yīng)用正式上線的10天中，下載次數(shù)就達(dá)20萬(wàn)次。

eBay還在2012年11月推出了名為“eBay Now”服務(wù)。與從自己貨架上送貨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，eBay可以從多家合作伙伴的零售貨架上提取商品。利用lOS版eBay Now應(yīng)用，用戶可以從百思買(mǎi)、塔吉特等商家訂貨，并且支付5美元就可享受當(dāng)日送貨的服務(wù)。

通過(guò)與實(shí)體店零售商結(jié)盟，eBay可以在零售市場(chǎng)獲取更大的市場(chǎng)份額。美國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示。實(shí)體店零售額占據(jù)了美國(guó)零售總額95%的份額。史蒂夫·揚(yáng)科維奇說(shuō)“我們將走出規(guī)模達(dá)數(shù)十億美元的電子商務(wù)市場(chǎng)。通過(guò)把移動(dòng)應(yīng)用與實(shí)體店聯(lián)系在一起，我們將讓eBay在萬(wàn)億美元的市場(chǎng)中翱翔?！?/p>

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)可以支撐這一觀點(diǎn)。eBay在快速增長(zhǎng)。去年收入為141億美元，比上一年增長(zhǎng)了20%。投資者也對(duì)新eBay應(yīng)熱烈。去年eBay股價(jià)上漲了70%，表現(xiàn)好于絕大部分科技股，包括亞馬遜。今年4月份，eBay在其總部召開(kāi)一年一度的分析師大會(huì)，投資公司Cantor Fitzgerald分析師尤塞?！に箍祭J(rèn)為，“eBay正在逐漸尋求在線零售、移動(dòng)、支付之間能力杠桿化。通過(guò)為零售商提供更大且更具參與度的在線指導(dǎo)，eBay正在努力將自身打造成零售商的理想合作伙伴。”2013年，eBay移動(dòng)GMV（商品交易總額）和TPV（總支付金額）的規(guī)模都將達(dá)到200億美元。