摘要：基于心理距離理論，以果汁和手機(jī)傷害為例，分析研究產(chǎn)品傷害中，時(shí)間與社交距離對消費(fèi)者購買決策的影響。實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果表明，時(shí)間與社交距離都為近時(shí)，產(chǎn)品傷害對消費(fèi)者的購買決策的影響程度最大，二者都為遠(yuǎn)時(shí)，影響程度最?。辉趯?shí)驗(yàn)二中引入傷害程度后發(fā)現(xiàn)，傷害程度在時(shí)間距離對購買決策的影響中起到調(diào)節(jié)作用，但在社交距離與購買決策間的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害；時(shí)間距離；空間距離；購買決策

中圖分類號(hào)：B84 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2013）07-0074-06

一、引言

產(chǎn)品傷害事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品有缺陷或是對消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件[1]。近年來，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件在我國頻頻發(fā)生，2008年“三聚氰胺奶粉”事件，2009年農(nóng)夫山泉果汁“砒霜門”事件，2010年初海南毒豇豆事件，2011年雙匯瘦肉精事件等等，在心理和生理上對消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的傷害。然而，產(chǎn)品傷害發(fā)生后，消費(fèi)者對傷害風(fēng)險(xiǎn)的感知并非一致，有些消費(fèi)者有很高的感知風(fēng)險(xiǎn)，有些消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)則較低，并最終導(dǎo)致消費(fèi)者在最終購買決策上的差異。有研究表明，顧客特征[2～4]、傷害屬性[5，6]、責(zé)任歸因[7，8]、企業(yè)聲譽(yù)[9，10]等是造成消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及購買決策差異的重要因素。

盡管學(xué)者們對上述影響因素進(jìn)行了深入的分析和探討，取得了很多有重要意義的研究結(jié)論，但還有許多問題值得進(jìn)一步思考。例如：受傷害者與消費(fèi)者之間的社交距離，當(dāng)受害者是內(nèi)（外）群體成員時(shí)，事件對消費(fèi)者購買決策的影響是否有差異；事件發(fā)生的時(shí)間距離，當(dāng)事件發(fā)生在近期過去（三天前）或是遠(yuǎn)期過去（三個(gè)月前）時(shí)，對消費(fèi)者當(dāng)期的購買決策的影響是否不同；當(dāng)多個(gè)維度的心理距離相互作用時(shí)影響程度又如何？傷害的嚴(yán)重程度不同時(shí)，心理距離的影響差異是否會(huì)發(fā)生改變？鑒于此，本文利用心理距離理論，重點(diǎn)探討產(chǎn)品傷害發(fā)生后，時(shí)間距離及社交距離對消費(fèi)者購買決策的影響，以及產(chǎn)品傷害程度在二者之間是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，以拓展產(chǎn)品傷害研究的理論基礎(chǔ)。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）產(chǎn)品傷害中的消費(fèi)者決策

產(chǎn)品傷害發(fā)生后，消費(fèi)者對傷害產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，購買意愿會(huì)降低，但并不是所有消費(fèi)者都會(huì)表現(xiàn)出一致性的購買意向的變化。比如女性消費(fèi)者更趨于防御性歸因，她們會(huì)把更多的責(zé)任歸因于企業(yè)，會(huì)比男性消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)的拒購意愿[2]。老年人對傷害產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知更易受外部線索的影響（如品牌、產(chǎn)品“國籍”等），與青年消費(fèi)者相比，他們有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)感知和更低的購買意愿[3，4]。個(gè)人主義傾向的消費(fèi)者更容易把傷害責(zé)任歸因于企業(yè)，相對于集體主義傾向的消費(fèi)者，感知風(fēng)險(xiǎn)更強(qiáng)，購買意愿更低[11]。

有學(xué)者從企業(yè)或事件本身分析對消費(fèi)者決策的影響。Robbennolt認(rèn)為傷害程度是影響消費(fèi)者購買決策的主要因素，傷害程度越小，對消費(fèi)者購買意愿的影響越低，當(dāng)產(chǎn)品傷害程度較大，造成受傷或死亡時(shí)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較高，購買意愿更低[5]。產(chǎn)品傷害發(fā)生后，企業(yè)響應(yīng)的時(shí)間越晚或采取了不太恰當(dāng)?shù)捻憫?yīng)措施，消費(fèi)者拒購的可能性越高，而Vassilikopoulou等則認(rèn)為，無論傷害程度及響應(yīng)方式如何，消費(fèi)者對傷害產(chǎn)品的購買意愿都會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸提升，就像諺語里所說的一樣“時(shí)間是治療一切創(chuàng)傷的良藥”[6]。企業(yè)聲譽(yù)是影響消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害反應(yīng)的另一個(gè)重要因素，對于聲譽(yù)較好的企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害后，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較低，且危機(jī)過后，消費(fèi)者有更大的可能性購買企業(yè)產(chǎn)品，但對于聲譽(yù)較差或無聲譽(yù)的企業(yè)則正好相反[1]，因此，企業(yè)聲譽(yù)對于危機(jī)企業(yè)而言是第一層“保險(xiǎn)”。盡管以往學(xué)者對產(chǎn)品傷害的研究已取得了大量的成果，但忽視了心理距離在消費(fèi)者決策中所起的作用，所以本文試圖從一個(gè)新的理論視角分析產(chǎn)品傷害中時(shí)間和社交距離對消費(fèi)者決策的影響。

（二）心理距離：時(shí)間維度和社交維度

心理距離是指行為人在心理空間中對事件的主觀感知距離，由時(shí)間距離、空間距離、社交距離和結(jié)果的確定程度四個(gè)維度組成[12]。在日常生活中，人們對發(fā)生在不同心理距離的事件傾向于做出不同的認(rèn)知判斷或行為反應(yīng)。近幾年許多學(xué)者利用解釋水平理論來分析人們對不同心理距離事件的認(rèn)知加工和行為反應(yīng)模式[13，14]。然而，大多數(shù)學(xué)者的研究僅僅聚焦于心理距離的某個(gè)維度，如Chandran等發(fā)現(xiàn)時(shí)間框架在社交距離對自我及他人風(fēng)險(xiǎn)感知的影響中起到調(diào)節(jié)作用[15]；Labroo和Patrick從情緒的角度出發(fā)研究得出，負(fù)面情緒會(huì)使人們更加關(guān)注當(dāng)前，從時(shí)間的維度縮小心理距離，正面情緒使人們更加關(guān)注未來，從時(shí)間的維度上拉開心理距離[16]。很少有研究同時(shí)分析心理距離多個(gè)維度的影響，但消費(fèi)者的決策中往往有多個(gè)維度會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，如旅游計(jì)劃的制定可能涉及時(shí)間維度（這個(gè)周末/一年后）和社交維度（自己去/和他人同行）。基于此，本文結(jié)合產(chǎn)品傷害事件，重點(diǎn)探討時(shí)間和社交距離之間的相互作用及其對消費(fèi)者產(chǎn)品決策的影響。

心理上的時(shí)間距離是由過去、現(xiàn)在和未來構(gòu)成的單維連續(xù)體，具有不可控制性[14]。解釋水平理論認(rèn)為時(shí)間在人們的日常決策中扮演著重要角色，時(shí)間距離會(huì)系統(tǒng)的影響人們對未來事件的解釋方式，從而影響人們的偏好和選擇，Liberman和Trope通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，在對遠(yuǎn)期未來的行為做決策時(shí)，人們更關(guān)注那些可能不可行但高度渴望的備選方案，對于近期行為的決策，人們更偏好那些不那么渴望但可行性較高的備選方案[17]。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不僅會(huì)推斷和預(yù)期未來的行為，也會(huì)回溯和評價(jià)過去發(fā)生的事件以決定現(xiàn)在的行為。雖然與對未來的行為推斷和預(yù)期不同，對過去事件的回溯和評價(jià)會(huì)受到記憶的影響[18]，根據(jù)記憶壓縮假設(shè)，隨著時(shí)間的推移，人們對記憶內(nèi)容的具體細(xì)節(jié)會(huì)迅速消退，導(dǎo)致遠(yuǎn)期過去的記憶比近期過去的更為抽象，故對遠(yuǎn)期過去采取高解釋水平的認(rèn)知方式，而對近期過去采取低解釋水平的認(rèn)知方式。如果解釋水平操作化為行為的支持性與拒絕性理由時(shí)，Eyal等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)預(yù)期結(jié)果發(fā)生的時(shí)間距離較遠(yuǎn)，人們更多地考慮支持性理由，更少考慮拒絕性理由，而發(fā)生的時(shí)間距離較近則相反[19]，這種解釋水平的時(shí)間效應(yīng)在人們回憶或重構(gòu)過去時(shí)同樣存在。結(jié)合本研究，我們想了解，產(chǎn)品傷害發(fā)生在遠(yuǎn)期過去（三個(gè)月前）或是近期過去（三天前），消費(fèi)者在購買決策上是否存在差異。

社交距離是心理距離的重要構(gòu)成維度，社交距離的不同會(huì)影響人們對他人的認(rèn)知方式。對于人際距離疏遠(yuǎn)的對象（如：他人、陌生人、群體外成員、不相似之人等），社交距離較遠(yuǎn)，人們傾向于采用高水平解釋進(jìn)行抽象的概括，對于關(guān)系親近的對象（自我、朋友、群體內(nèi)成員、相似之人等），社交距離較近，人們更多的采用低水平解釋關(guān)注其細(xì)節(jié)信息，這表明社交距離與時(shí)間距離有著相似的規(guī)律，即距離越遠(yuǎn)人們越傾向于用高解釋水平來表征行為。因此，社交距離的不同也會(huì)導(dǎo)致人們對事件或目標(biāo)物的評價(jià)和反應(yīng)產(chǎn)生差異。在產(chǎn)品傷害中，受害者是親友（近社交距離）或是陌生人（遠(yuǎn)社交距離），對消費(fèi)者購買決策的影響也可能不同。

三、假設(shè)提出

近年來，我國產(chǎn)品傷害事件在我國頻發(fā)。根據(jù)記憶壓縮假設(shè)，產(chǎn)品傷害發(fā)生時(shí)，人們對信息的具體細(xì)節(jié)有清晰的感知，隨著時(shí)間推移，記憶內(nèi)容的具體細(xì)節(jié)迅速消退，導(dǎo)致遠(yuǎn)期過去的記憶更抽象，采取高解釋水平的認(rèn)知方式，注重對事物或目標(biāo)的渴求性，而在近期過去則更注重事物或目標(biāo)的可行性[17]。故我們有理由相信，產(chǎn)品傷害剛發(fā)生時(shí)（近時(shí)間距離），消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較高，對購買決策的影響較大，而三個(gè)月后（遠(yuǎn)時(shí)間距離），隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)降低，對購買決策的影響減小。

另一方面從消費(fèi)者的認(rèn)知層面來看，當(dāng)產(chǎn)品傷害的是與自己關(guān)系親近的對象時(shí)，所產(chǎn)生的刺激量增加，感知風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)，對消費(fèi)者購買決策的影響較大，比較而言，當(dāng)傷害對象為陌生人時(shí)，所產(chǎn)生的刺激量較小。解釋水平理論也認(rèn)為，社交距離與時(shí)間距離有著相似的規(guī)律，社交距離較遠(yuǎn)，人們傾向采用高水平解釋表征行為，社交距離較近，人們傾向采用低水平解釋表征。因此我們假設(shè)：

假設(shè)1：當(dāng)時(shí)間和社交距離都為近時(shí)，產(chǎn)品傷害對消費(fèi)者購買決策的影響程度最大。

假設(shè)2：當(dāng)時(shí)間和社交距離都為遠(yuǎn)時(shí)，產(chǎn)品傷害對消費(fèi)者購買決策的影響程度最小。

由于傷害程度是影響消費(fèi)者購買決策的主要因素，傷害程度越大，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，購買意愿越低[5]。而Vassilikopoulou等則認(rèn)為，無論傷害程度及響應(yīng)方式如何，消費(fèi)者對傷害產(chǎn)品的購買意愿都會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸提升[6]。Roehm和Brady發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害發(fā)生后，如讓消費(fèi)者立即做決策，購買意愿都很低，如推遲一段時(shí)間后再讓消費(fèi)者做決策，事件的嚴(yán)重程度越高，消費(fèi)者的購買意愿恢復(fù)越慢。關(guān)注理論認(rèn)為，負(fù)面事件的嚴(yán)重程度越高，公眾的關(guān)注度越高、關(guān)注時(shí)間更長。因此，我們有理由相信，產(chǎn)品傷害程度越高，不僅消費(fèi)者近期購買意愿較小，而且在以后的一段時(shí)間內(nèi)，其購買意愿也難以很快恢復(fù)。由于社交距離與時(shí)間距離對人們決策的影響有著相似的規(guī)律，我們得到假設(shè)3和4：

假設(shè)3：傷害程度在時(shí)間距離對消費(fèi)者購買決策的影響中起到調(diào)節(jié)作用，低傷害程度背景下，（遠(yuǎn)/近）時(shí)間距離對消費(fèi)者購買決策的影響差異較大，而高傷害程度背景下，（遠(yuǎn)/近）時(shí)間距離對消費(fèi)者購買決策的影響差異較小。

假設(shè)4：傷害程度在社交距離對消費(fèi)者購買決策的影響中起到調(diào)節(jié)作用，低傷害程度背景下，（遠(yuǎn)/近）社交距離對消費(fèi)者購買決策的影響差異較大，而高傷害程度背景下，（遠(yuǎn)/近）社交距離對消費(fèi)者購買決策的影響差異較小。

我們通過兩個(gè)模擬實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證上述假設(shè)。對于模擬情景刺激物的選擇，參照前人的研究成果，并通過小組討論，最后確定以飲料及手機(jī)為實(shí)驗(yàn)刺激物。在正式實(shí)驗(yàn)前我們做了預(yù)測試，目的在于檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是否嚴(yán)謹(jǐn)，問卷是否科學(xué)，修改完善后開始正式的實(shí)驗(yàn)操作。

四、實(shí)驗(yàn)一：時(shí)間和社交距離對消費(fèi)者購買決策的影響

（一）被試

來自中部某大學(xué)的105名本科生參加了本次實(shí)驗(yàn)。其中男生61名，女生44名。平均年齡20.05歲（SD=0.68）。性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量未產(chǎn)生任何顯著效應(yīng)，故不再納入模型進(jìn)行分析。在實(shí)驗(yàn)前，授課老師告訴被試，凡參加本次實(shí)驗(yàn)的同學(xué)平時(shí)成績均可增加5分，本文的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)均采取此法以刺激被試認(rèn)真填寫相關(guān)問卷。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及過程

本次實(shí)驗(yàn)以虛擬品牌飲料發(fā)生產(chǎn)品傷害為目標(biāo)事件，采取2（時(shí)間距離：遠(yuǎn)/近）×2（空間距離：遠(yuǎn)/近）被試間設(shè)計(jì)，以檢驗(yàn)假設(shè)1和假設(shè)2。被試被隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)小組，首先讓被試閱讀有關(guān)虛擬品牌（果汁）的產(chǎn)品傷害事件材料，對時(shí)間和空間維度的描述則以雙下劃線黑體小四加粗的形式來凸顯（其它字體均為常規(guī)小四宋體）。接著問被試對事件描述中雙下劃線黑體小四加粗字體的注意程度（1表示非常不注意，9表示非常注意），事件的嚴(yán)重程度（1表示非常不嚴(yán)重，9表示非常嚴(yán)重），對所發(fā)生事件的時(shí)間距離及社交距離的感知（1代表非常遠(yuǎn)，9代表非常近），購買意愿（1表示非常不愿意，9表示非常愿意），最后是被試的人口統(tǒng)計(jì)信息，并完成實(shí)驗(yàn)材料的填空測試，以檢驗(yàn)被試是否真正閱讀了實(shí)驗(yàn)材料。另外，為了剔除需求效應(yīng)，在問卷中增加了一些不相關(guān)的問題。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，經(jīng)詢問發(fā)現(xiàn)被試沒有準(zhǔn)確的知道實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

（三）操控性檢驗(yàn)及結(jié)果分析

對產(chǎn)品傷害事件的嚴(yán)重程度進(jìn)行操控性檢驗(yàn)顯示，被試認(rèn)為事件較為嚴(yán)重（M嚴(yán)重程度=6.248），但各組間被試對嚴(yán)重程度的感知沒有顯著差異（F（3，101）=1.057，P=0.371>0.05，各組間比較的ps>0.05）。檢驗(yàn)被試對雙下劃線黑體小四加粗字體的注意程度表明，時(shí)間和社交距離的詞匯描述引起了被試的高度注意（M注意程度=7.381），但各組間被試的注意程度無顯著差異（F（3，101）=0.552，p=0.668>0.05，各組間比較的ps>0.05）。時(shí)間和社交距離的操控性檢驗(yàn)顯示，被試對遠(yuǎn)期過去（三個(gè)月前）的感知時(shí)間距離要顯著大于對近期過去（三天前）的感知時(shí)間距離（M三個(gè)月前=4.396，M三天前=7.731，t=12.476，p<0.05）。被試對陌生人（外群體成員）的感知社交距離要顯著大于對好朋友（內(nèi)群體成員）的感知社交距離（M陌生人=5.846，M好朋友=7.509，t=6.251，p<0.05）。

利用單因多重方差分析檢驗(yàn)假設(shè)1和假設(shè)2。結(jié)果顯示，各小組被試購買決策的均值分別為：M好朋友+三天前=2.423，M好朋友+三個(gè)月前=2.889，M陌生人+三天前=3.269，M陌生人+三個(gè)月前=3.808（F（3，101）=11.014，p<0.05），表明在時(shí)間和社交維度的不同組合情景下被試的購買決策存在顯著差異。由表1各組間被試購買決策的比較分析可以看出，小組一的被試購買決策的均值最低，與小組三和小組四被試的購買決策均值存在顯著差異（ps<0.05），但與小組二被試的購買決策均值不存在顯著差異（p>0.05）；小組四的被試購買決策的均值最高，且與其它小組被試的購買決策均值存在顯著差異（ps<0.05）；第二小組被試購買決策均值與第三小組被試購買決策均值不存在顯著差異（p>0.05）。假設(shè)1和假設(shè)2得到驗(yàn)證。

（四）討論

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果顯示，時(shí)間和社交距離都為近時(shí)，產(chǎn)品傷害對消費(fèi)者購買決策的影響程度最大，而二者都為遠(yuǎn)時(shí)，產(chǎn)品傷害對消費(fèi)者購買決策的影響程度最小。當(dāng)產(chǎn)品傷害的受害者為好朋友（近社交距離），盡管發(fā)生在三天前（近時(shí)間距離）的產(chǎn)品傷害對被試購買決策的影響程度要略高于發(fā)生在三個(gè)月前（遠(yuǎn)時(shí)間距離）的產(chǎn)品傷害對被試購買決策的影響程度，但二者的差異不顯著（△M=-0.466，p>0.05），表明被試對受害者的情感因素超出了時(shí)間距離維度對其購買決策的影響；當(dāng)產(chǎn)品傷害的受害者為陌生人（遠(yuǎn)社交距離），發(fā)生在三天前（近時(shí)間距離）的產(chǎn)品傷害對被試購買決策的影響程度要高于發(fā)生在三個(gè)月前（遠(yuǎn)時(shí)間距離）的產(chǎn)品傷害對被試購買決策的影響程度，且二者的差異顯著（△M=-0.538，p<0.05），表明剔除受害者的情感因素后，時(shí)間距離維度仍然對被試的購買決策具有顯著影響。

通過方差分析發(fā)現(xiàn)，時(shí)間與社交距離對購買決策影響的主效應(yīng)都顯著（F社交距離（1，101）=25.122，p<0.05；F時(shí)間距離（1，101）=8.134，p<0.05；調(diào)整的R2=0.224），二者的交互效應(yīng)不顯著（F（1，101）=0.043，p>0.05）。那么到底是時(shí)間距離還是社交距離對購買決策的影響程度更大呢？把時(shí)間和空間距離轉(zhuǎn)換為啞變量后（0均表示遠(yuǎn)距離，1均表示近距離），進(jìn)行回歸分析，社交距離的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.433（t=-5.038，p<0.05），時(shí)間距離的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.246（t=-5.038，p<0.05），社交距離的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的絕對值要大于時(shí)間距離的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的絕對值，說明在產(chǎn)品傷害中，社交距離對消費(fèi)者購買決策的影響程度要大于時(shí)間距離對其的影響程度。

五、實(shí)驗(yàn)二：傷害程度的調(diào)節(jié)作用

在產(chǎn)品傷害對消費(fèi)者購買決策影響的研究中，傷害程度是一個(gè)重要的變量，傷害程度的不同會(huì)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生不同的影響。因此，在實(shí)驗(yàn)二中，我們重點(diǎn)考察引入傷害程度后，時(shí)間和社交距離對消費(fèi)者購買決策的影響是否會(huì)發(fā)生變化。

（一）被試

來自中部某大學(xué)的208名本科生參加了本次實(shí)驗(yàn)。其中男生116名，女生92名。平均年齡20.11歲（SD=0.71）。性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量未產(chǎn)生任何顯著效應(yīng)，故不再納入模型進(jìn)行分析。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及過程

本次實(shí)驗(yàn)以虛擬品牌手機(jī)發(fā)生產(chǎn)品傷害為目標(biāo)事件，采取2（傷害程度高/低）×2（時(shí)間距離：遠(yuǎn)/近）×2（空間距離：遠(yuǎn)/近）被試間設(shè)計(jì)，以檢驗(yàn)假設(shè)3和假設(shè)4。被試被隨機(jī)分配到八個(gè)實(shí)驗(yàn)小組，首先讓被試閱讀有關(guān)虛擬品牌（手機(jī)）的產(chǎn)品傷害事件材料，與實(shí)驗(yàn)一略有不同的是，在試驗(yàn)二中我們加入了一小段關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的描述，以操控被試對企業(yè)聲譽(yù)的感知（1表示聲譽(yù)很低，9表示聲譽(yù)很高），因?yàn)橐延械难芯勘砻?，產(chǎn)生產(chǎn)品傷害企業(yè)的聲譽(yù)對消費(fèi)者的購買決策會(huì)產(chǎn)生影響[1]。其余部分與實(shí)驗(yàn)一相同。

（三）操控性檢驗(yàn)及結(jié)果分析

對企業(yè)聲譽(yù)的操控性檢驗(yàn)顯示，被試認(rèn)為發(fā)生產(chǎn)品傷害企業(yè)的聲譽(yù)一般（M企業(yè)聲譽(yù)=3.106），各組間被試對企業(yè)聲譽(yù)的評價(jià)沒有顯著差異（F（7，200）=0.787，P=0.599>0.05，各組間比較的ps>0.05）。傷害程度、時(shí)間和社交距離的詞匯描述引起了被試的高度注意（M注意程度=7.423），但各組間被試的注意程度無顯著差異（F（7，200）=0.934，P=0.481>0.05，各組間比較的ps>0.05）。被試對遠(yuǎn)期過去（三個(gè)月前）的感知時(shí)間距離要顯著大于對近期過去（三天前）的感知時(shí)間距離（M三個(gè)月前=4.442，M三天前=7.778，t=17.276，p<0.05），對陌生人（外群體成員）的感知社交距離要顯著大于對好朋友（內(nèi)群體成員）的感知社交距離（M陌生人=5.269，M好朋友=7.519，t=13.808，p<0.05）。被試對產(chǎn)品傷害程度的感知分別為M高傷害程度=7.115和M低傷害程度=5.731，且存在顯著差異（t=8.400，p<0.05），表明在低傷害程度組的被試感知傷害程度較低，而高傷害程度組的被試感知傷害較高。

在引入傷害程度后，無論是高傷害程度情景還是低傷害程度情景，發(fā)生在三天前（近時(shí)間距離）且受害者為好朋友（近社交距離）時(shí)，被試的購買決策都為最低，而發(fā)生在三個(gè)月前（遠(yuǎn)時(shí)間距離）但受害者為陌生人（遠(yuǎn)社交距離）時(shí)，被試的購買決策都為最高（見表2）。表明在引入產(chǎn)品傷害后，并未推翻假設(shè)1和2。把傷害程度、時(shí)間和空間距離轉(zhuǎn)換為啞變量后（0表示低傷害程度或遠(yuǎn)距離，1表示高傷害程度或近距離），進(jìn)行回歸分析，傷害程度的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.406（t=-7.487，p<0.05），社交距離的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.395（t=-7.300，p<0.05），時(shí)間距離的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.284（t=-5.241，p<0.05），說明在三個(gè)因素中，傷害程度對購買決策的影響最大，社交距離次之，時(shí)間距離最小。

通過單因方差分析發(fā)現(xiàn)，傷害程度與時(shí)間距離對購買決策影響的主效應(yīng)都顯著（F傷害程度（1，204）=45.333，p<0.05；F時(shí)間距離（1，204）=22.213，p<0.05；調(diào)整的R2=0.249），二者的交互效應(yīng)亦顯著（F（1，204）=4.080，p<0.05），表明傷害程度在時(shí)間距離對購買決策的影響中起到調(diào)節(jié)作用（如圖1a所示），無論傷害程度如何，近時(shí)間距離對購買決策的影響都要大于遠(yuǎn)時(shí)間距離對購買決策的影響，但在低傷害程度下，（遠(yuǎn)/近）時(shí)間距離對購買決策的影響差異較大（△M=-0.769），高傷害程度下，（遠(yuǎn)/近）時(shí)間距離對購買決策的影響差異較小（△M=-0.307），假設(shè)3得到驗(yàn)證。傷害程度與社交距離對購買決策影響的主效應(yīng)都顯著（F傷害程度（1，204）=49.470，p<0.05；F社交距離（1，204）=47.027，p<0.05；調(diào)整的R2=0.312），但二者的交互效應(yīng)不顯著（F（1，204）=0.278，p>0.05），表明傷害程度在社交距離對購買決策的影響中沒有起到顯著的調(diào)節(jié)作用（如圖1b所示），無論傷害程度如何，近社交距離對購買決策的影響都要大于遠(yuǎn)社交距離對購買決策的影響，且影響程度差異相近（△M高傷害程度=-0.693，△M低傷害程度=

-0.809）假設(shè)4沒有通過檢驗(yàn)。

（四）討論

試驗(yàn)二的結(jié)果顯示，在引入傷害程度后，并未對假設(shè)1和2的結(jié)論產(chǎn)生影響，且傷害程度成為影響消費(fèi)者購買決策最主要的因素，在四個(gè)情境中，高傷害程度對購買決策的影響都要大于低傷害程度（見表2）。交互分析結(jié)果表明，傷害程度與時(shí)間距離的交互作用顯著，說明傷害程度越大消費(fèi)者購買決策的恢復(fù)時(shí)間越長，傷害程度越小消費(fèi)者購買決策的恢復(fù)越短；傷害程度與社交距離的交互作用不顯著，說明無論傷害程度如何，（遠(yuǎn)/近）社交距離對消費(fèi)者購買意愿影響程度的差異相近。

六、結(jié)論

本文基于產(chǎn)品傷害理論及心理距離理論，通過模擬實(shí)驗(yàn)分析了產(chǎn)品傷害發(fā)生后，時(shí)間和社交距離對消費(fèi)者購買決策的影響。實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果表明，社交距離對消費(fèi)者購買決策的影響程度要大于時(shí)間距離，當(dāng)時(shí)間和社交距離都為近時(shí)，產(chǎn)品傷害對購買決策的影響最大，當(dāng)二者都為遠(yuǎn)時(shí)，產(chǎn)品傷害對購買決策的影響最小。如果傷害對象為好朋友，時(shí)間距離對購買決策的影響沒有顯著差異，說明消費(fèi)者對傷害對象的情感因素超越了時(shí)間距離對購買決策的影響，如果傷害對象為陌生人，排除情感因素后，時(shí)間距離仍對購買決策具有顯著影響。實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果顯示，引入傷害程度后，傷害程度對消費(fèi)者購買決策的影響程度要大于時(shí)間和社交距離，且傷害程度在時(shí)間距離與購買決策之間存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，表明在高傷害程度背景下，消費(fèi)者購買決策的恢復(fù)時(shí)間較長，在低傷害程度背景下，消費(fèi)者購買決策的恢復(fù)時(shí)間較短，但傷害程度在社交距離與購買決策間不存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，表明在高傷害程度下，社交距離對消費(fèi)者購買決策的影響差異與低傷害程度下相近。

由于本研究僅考慮了心理距離中時(shí)間和社交維度對產(chǎn)品傷害的影響，而沒有考察空間及結(jié)果不確定性維度的影響。在品牌危機(jī)的研究中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)空間距離會(huì)對品牌評價(jià)產(chǎn)生影響。因此，在以后的研究中，將進(jìn)一步分析產(chǎn)品傷害發(fā)生后，空間及結(jié)果不確定性這兩個(gè)心理距離維度對消費(fèi)者購買決策的影響，以及不同維度影響的重要性程度和它們之間的交互效應(yīng)。

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責(zé)任編輯、校對：關(guān) 華