喬冠華+李悅+顧福珍

[摘要]黑龍江省的綠色食品產(chǎn)業(yè)在全國占據(jù)重要地位。政府也在著力把綠色食品產(chǎn)業(yè)打造成黑龍江省十大重點產(chǎn)業(yè)。在這個過程中，市場上消費者對綠色食品的認知、了解和接受程度對綠色食品市場的發(fā)展起著很大的作用。通過調(diào)查，對消費者綠色食品購買行為的影響因素進行了初步分析。

[關(guān)鍵詞]食品安全；綠色食品；消費者行為；購買決策

[中圖分類號]F2700[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2017）01-0063-03

[作者簡介]喬冠華（1963-），男，黑龍江哈爾濱人，副教授，碩士，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟管理、金融學；李悅男（1975-），遼寧旅大人，講師，碩士，研究方向：財務管理與投融資；顧福珍（1975-），黑龍江哈爾濱人，副教授，博士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟與農(nóng)村金融。

[基金項目]黑龍江省哲學社會科學規(guī)劃項目“基于‘互聯(lián)網(wǎng)+的綠色食品產(chǎn)業(yè)營銷策略研究”（項目編號：15GLD05）。綠色食品具有“三特”特征，一是按特定方式生產(chǎn)；二是經(jīng)特定機構(gòu)認定；三是使用特定的綠色食品標志。綠色食品是無公害、無污染、優(yōu)質(zhì)、安全、營養(yǎng)型的食品，對自然資源和生態(tài)環(huán)境要求非常高。黑龍江地處世界三大黑土帶，土質(zhì)肥沃；開發(fā)較晚，自然生態(tài)環(huán)境保護較好；地處高寒地帶，病蟲害較少。這些都為黑龍江發(fā)展綠色食品生產(chǎn)提供了得天獨厚的條件。自20世紀90年代以來，黑龍江綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了豐碩的成果。2015年底，全省綠色（有機）作物種植面積已達7309萬畝，綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量3750萬噸，位居全國前列。黑龍江省委省政府也對綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分重視，推出了《黑龍江綠色食品市場推廣工作方案》，并每年拿出8至10個億綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金用于支持綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中不少于2個億用于市場推廣。綠色食品推廣的效果取決于消費者的認知、了解和接受程度，為了解消費者對綠色食品的購買行為，本文對消費者對綠色食品的認知現(xiàn)狀、消費者對綠色食品購買行為特征、購買決策影響因素等進行了調(diào)查，并對消費者綠色食品購買行為的影響因素進行初步分析。

一、調(diào)查過程

調(diào)查時間為2016年6月19日—24日，調(diào)查地點為哈爾濱市太平橋家樂福、百盛購物中心以及黑龍江工程學院院內(nèi)三個地點。此次調(diào)查以現(xiàn)場填寫調(diào)查問卷方式進行，共發(fā)放問卷140份，回收問卷140份，回收率100%。其中有效問卷128份，有效率9143%。調(diào)查對象的主要特征如表1。

二、調(diào)查結(jié)果

本調(diào)查通過15個關(guān)于綠色食品消費行為小題了解被調(diào)查者的消費行為，并對調(diào)查問卷進行了整理，調(diào)查結(jié)果如下：

（一）多久吃一次綠色食品

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分人是偶爾吃一次綠色食品，每月吃一二次的占55%，每周吃一二次的占30%，每天吃的占125%，還有25%的人從不吃綠色食品。綠色食品的消費價格并不太高，從不吃綠色食品的人很少，因此，綠色食品的市場開發(fā)潛力較大。

（二）您平時購買食品時，是否盡量購買綠色食品

平常購買食品時，經(jīng)常購買綠色食品的消費者占17%，偶爾購買綠色食品的占56%，從不注意是否綠色食品的占27%。

（三）如果條件允許，您是否愿意優(yōu)先購買綠色食品

條件允許的情況下，消費者還是愿意優(yōu)先購買綠色食品的占57%，不愿意的占到了43%。由此可見，還需大力宣傳綠色食品對于生命健康安全的重要意義。

（四）購買綠色食品時主要考慮哪些（可多選）

此項調(diào)查為排序調(diào)查，消費者把自己覺得重要的選項排在前面。調(diào)查顯示，3333%的消費者認為安全無污染和健康這兩個選項最重要，其次有1905%的消費者考慮產(chǎn)品的品牌，再次有952%的消費者考慮產(chǎn)品價格，出于支持環(huán)保的公益目的占476%，受營業(yè)員推薦影響而購買綠色食品的為0。

（五）在購買綠色食品時，是否會受外界因素的影響

4286%的消費者是臨時決定購買，3810%的消費者是在營業(yè)員介紹后決定購買，只有1429%的消費者會提前收集購買資料。此項調(diào)查表明，消費者在日常生活中并不很在意購買的是否為綠色食品，對綠色食品的認知度也不是很高。

（六）購買綠色食品時，對品牌的選擇

消費者在購買綠色食品時，選擇經(jīng)常購買的品牌的占7142%；選擇其他名牌產(chǎn)品的占1429%；還有1429%選擇有促銷活動的綠色食品品牌；而選擇價格便宜的為0。此項調(diào)查表明，消費者對于綠色食品有很高的品牌忠誠度，而對低價綠色食品接受度低。

（七）購買綠色食品地點的選擇

在此項調(diào)查中，7619%的消費者會選擇連鎖、信譽好的超市；14.29%的消費者選擇農(nóng)貿(mào)市場；952%的消費者在鄰近的超市購買。消費者對于綠色食品購買的地點有一定的選擇規(guī)律。

（八）若l千克的食品，其為非綠色食品時價格為100元，當其為綠色食品時，可以接受的價格溢價程度

大多數(shù)消費者可以接受的溢價程度為10%—20%之間，占619%；1905%的消費者只接受10%的溢價；可以接受30%溢價的消費者為429%；接受40%溢價的消費者為476%；40%以上的溢價，消費者接受程度為0。而根據(jù)實際觀察，目前市場上綠色食品的溢價程度均為100—200%，有的甚至在300%以上，超出本文調(diào)查結(jié)果中消費者可接受的范圍。據(jù)此可以判斷，價格畸高是制約綠色食品普及的重要障礙。

（九）對于綠色食品目前價格的感受

認為綠色食品的市場價格太高的占1125%，；認為比較高的占6875%；認為基本合理的占20%；認為很合理、價格偏低的為0。

（十）在購物時沒有特意選擇綠色食品的主要原因是什么

綠色食品不太可靠和沒有必要選擇綠色食品兩項占比都是33%；由于價格高而沒有選擇的占20%；其余的14%是對綠色食品不太了解。

（十一）您對現(xiàn)有綠色食品質(zhì)量安全是否放心

對綠色食品質(zhì)量完全放心的只占13%，基本放心的占70%，不放心的占17%。

（十二）您所理解的綠色食品品質(zhì)包括以下哪幾項（可多選）

43%的消費者看重保質(zhì)期；40%的消費者看重材料及配料的健康可靠；33%的消費者看重市場口碑。

（十三）以下綠色食品中，您對哪類感興趣（可多選）

消費者最感興趣的綠色食品是高新食品，占50%；其次是綠色食品有機產(chǎn)品類，占33%；糖酒茶類和農(nóng)副土特產(chǎn)品類均占20%；保健品類只占10%；飲品類占7%。

（十四）購買綠色食品時，下列因素對于決策的影響程度（可多選）如表2。

由此可見，綠色食品的品質(zhì)、是否有添加劑、有無農(nóng)藥殘留對于消費者的購買行為影響比較大，消費者對于綠色食品的品質(zhì)要求較高。綠色食品認證作為品質(zhì)保證的一個基本舉措，也普遍得到消費者重視。

（十五）假設(shè)現(xiàn)在有企業(yè)主動找您，希望您定購綠色食品并送貨上門，您是否愿意

愿意的只占27%；有意向可以進一步詳談的占36%；不愿意的占37%。

三、結(jié)論與建議

（一）消費者常在大型連鎖超市和農(nóng)保市場購買綠色食品，這是由于大型連鎖超市對進貨渠道把握比較嚴，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。因此，商家應選擇大型的、有良好信譽的超市或農(nóng)貿(mào)市場銷售綠色食品。

（二）消費者比較注重綠色食品質(zhì)量，因此商家應說明材料進貨渠道，明晰產(chǎn)品品質(zhì)，加強綠色食品的質(zhì)量保證，使消費者放心購買。

（三）消費者對知名綠色食品品牌的認可度較高。因此商家應加強品牌廣告宣傳力度，吸引消費者的關(guān)注度；對綠色食品品牌進行包裝，使消費者對其品牌形成一定的忠誠度。

（四）消費者無法接受過高的綠色食品溢價，因此商家應適當降低綠色食品價格，迎合目標客戶的消費習慣，防止價格畸高。

（五）隨著生活水平不斷提高，人們不斷追求生活品質(zhì)，多選擇無污染、健康的綠色食品，因此商家在生產(chǎn)綠色食品時應該著重考慮這兩方面因素，并將綠色食品未來的發(fā)展方向定位在功能性和安全性上，以高質(zhì)量來贏得品牌的市場占有率。

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（責任編輯：喬虹劉茜）