韓占兵

摘要：基于對北京市、武漢市城鎮(zhèn)消費者對有機大米的消費行為調查，分析了有機農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿和邊際購買意愿。運用聯(lián)合分析法研究發(fā)現(xiàn)，當前消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的溢價購買意愿傾向比較低，但邊際購買意愿較高，價格過高限制了有機農(nóng)產(chǎn)品的推廣。另外，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平、品牌因素對消費者購買意愿有著重要的影響作用。

關鍵詞：有機農(nóng)產(chǎn)品；溢價購買意愿；邊際購買意愿

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）07-0040-06

一、引言

近年來，我國有機農(nóng)產(chǎn)品保持了較快的發(fā)展態(tài)勢，總量規(guī)模不斷擴大，品牌影響不斷提升，為滿足國內外市場對安全優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品的消費需求、增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、促進農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收發(fā)揮了積極作用。但是，由于有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本依然偏高，大多數(shù)消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品消費存在眾多限制因素，這影響了有機農(nóng)產(chǎn)品市場的進一步發(fā)展[1]。據(jù)國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟發(fā)布的《2012全球有機農(nóng)業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國共有140萬公頃有機農(nóng)業(yè)土地，排名亞洲第一，但在全球市場份額還比較低。2010年全球有機農(nóng)業(yè)銷售額達到591億美元，而中國僅為16億美元，銷售額僅占全球總額的2.7%[2]。因此，擴大消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，對于促進中國有機農(nóng)業(yè)發(fā)展和擴大內需具有重要的現(xiàn)實意義。

在學術領域，雖然對安全食品消費行為研究眾多，但對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿進行全面系統(tǒng)研究的不多。較早，Boccaletti和Nardella在意大利對有機蔬菜和水果的購買意愿進行了定量的研究[3]。國內部分學者對無公害、綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿水平進行了研究，提出了消費者購買意愿水平隨著對食品安全關注度的提高而上升的論斷（戴迎春等，2006；王志剛等，2006；謝敏，2007）[4][5][6]?；谏鲜霰尘埃疚囊韵M者購買意愿為著眼點，以北京市、武漢市城鎮(zhèn)消費者為調查樣本，通過隨機取樣的問卷調查形式，對519位消費者進行調查，分析有機農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿和邊際購買意愿，為擴大有機農(nóng)產(chǎn)品消費市場提供有益參考。

二、方法和數(shù)據(jù)

研究消費者購買意愿的經(jīng)典方法是Logit或Probit模型[7]。本文運用聯(lián)合分析法（Conjoint Aanalysis）的原理和數(shù)學模型進行研究。其中所用聯(lián)合分析法是利用消費者的效用最大化的原理，并假定：第一，消費者是理性的，總是選擇他們能買得起的最佳消費方式，而且所作的選擇的效用是最大的；第二，消費者所面對的有機農(nóng)產(chǎn)品是同質的；第三，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的效用相對于其他效用保持相對的穩(wěn)定；第四，有機農(nóng)產(chǎn)品市場的信息是對稱的。

（一）聯(lián)合分析法

（二）樣本選擇

本研究選擇在北京和武漢市部分大超市門前隨機問卷調查。據(jù)李顯軍（2004）估計，北京是有機農(nóng)產(chǎn)品的主要消費市場，其次為上海、深圳、廣東、武漢等[8]。北京是有機農(nóng)產(chǎn)品消費市場的一線城市，武漢為二線城市。所以，選擇北京和武漢作為問卷調查的地點，其消費者基本上可以代表中國目前最主要的有機農(nóng)產(chǎn)品消費群體，可以說明中國目前消費市場的基本狀況。另外，本研究以有機大米為例，研究消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。因為大米在人們日常消費中有著舉足輕重的地位，中國目前有60%左右的人以大米為主食，有機大米生產(chǎn)是有機農(nóng)產(chǎn)品中發(fā)展最快的品種之一[9]。因此，本研究選擇有機大米作為研究對象，具有一定的代表性。問卷調查于2012年6-8月進行，共得到有效問卷519份，調查地點包括北京的海淀區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽區(qū)、豐臺區(qū)以及武漢的武昌區(qū)、洪山區(qū)、江漢區(qū)的大型超市，主要包括家樂福超市、易初蓮花超市、物美超市、美廉美超市、中百倉儲、武商量販等。

（三）問卷設計

問卷設計在整個研究中占有非常重要的地位，問卷的內容、問題的提問方式、甚至問題的順序都可能影響消費者的回答。本文的調查問卷一共35個題目，由三部分組成：

1. 調查對象的基本信息。包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、所從事的行業(yè)、身體狀況、家庭人口、家庭的主要收入來源、月收入等。

2. 消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平。包括對有機農(nóng)業(yè)的了解程度，對市場上農(nóng)產(chǎn)品食用安全的認識，對有機農(nóng)產(chǎn)品相關知識的了解程度。

3. 消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的的購買意愿。包括是否愿意出更高的價錢購買有機大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，當相同品種的普通大米價格是5.8元/公斤時，有機大米的價格為26元/公斤，能否接受；如果能，價格上升到34元/公斤，能否接受；如果不能，價格下降到30元/公斤，能否接受。

三、有機農(nóng)產(chǎn)品的溢價購買意愿分析

溢價購買意愿（WPP）是指消費者在明知價格較貴的情況下，愿意對某個對象購買高價的行為意愿[10]。WPP可以很好地衡量消費者對商品的感知價值和持久偏好性。

（一）調查樣本人口學特征對有機農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的影響

由表1可見，男性被調查對象中對有機農(nóng)產(chǎn)品有溢價購買意愿的為50.68%，女性被調查對象中對有機農(nóng)產(chǎn)品有溢價購買意向的比例為53.36%；女性顯著高于男性，這可能和女性對農(nóng)產(chǎn)品等生活必需品接觸較多有關系。

從婚姻狀況看，已婚者對有機農(nóng)產(chǎn)品有溢價購買意愿的只有44.76%，而未婚者中高達59.04%的被調查者對有機農(nóng)產(chǎn)品有溢價購買意愿。已婚者對有機農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿比例較低的原因可能是，已婚者更多考慮家庭責任和負擔，在開支方面比較謹慎些。

由表2可見，40～49歲組有溢價購買意愿傾向者最高，達到74.39%，超過一半的還有30～39歲、50～59歲以及60～69歲3組，比例分別為56.39%、56.67%以及53.33%。這和預計相一致。40～49歲的人群家庭收入相對穩(wěn)定，事業(yè)穩(wěn)定，是人生的黃金階段，對身體健康開始考慮和相對重視。50～69歲人群比較注重自己的身體健康，收入一般也比較穩(wěn)定，子女教育等方面的負擔支出階段已經(jīng)過去，退休人員開始考慮享受生活。30歲以下人群事業(yè)生活壓力比較大，經(jīng)濟基礎相對薄弱，思想上傾向認為自己年輕身體好，對健康重視程度較低?？傮w上，中年人群有較高的溢價購買意愿比例。從家庭結構來看，有小孩者對有機農(nóng)產(chǎn)品有溢價購買意愿傾向的比例高于無小孩者，二者比例分別為59.20%和48.70%，這和中國目前實行計劃生育政策，獨生子女較多，一般家庭對孩子身體健康非常重視有一定關系。而有老人家庭的人群對有機農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿傾向低于無老人者，這和預期不一致。

從表3的統(tǒng)計結果看，被調查樣本對有機農(nóng)產(chǎn)品的溢價購買意愿的比例隨著文化程度的提高而增大。初中以下者的比例偏高，可能與這一組的樣本較少有關。有機農(nóng)產(chǎn)品消費是基于健康和環(huán)保理念的，文化程度高有助于對環(huán)保理念的理解，另一方面，文化程度在一定程度上和經(jīng)濟收入水平存在正相關性，有助于對有機農(nóng)產(chǎn)品溢價的接受。

（二）調查樣本經(jīng)濟收入狀況對有機農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的影響

從表4的統(tǒng)計結果來看，有機農(nóng)產(chǎn)品的溢價購買意愿和經(jīng)濟收入狀況相一致。個人月收入超過2 000元，有購買溢價傾向者高于平均數(shù)值，其中5 000元以上者達到77.19%；家庭收入超過6 000元，有購買意愿傾向者高于平均數(shù)值，其中月收入10 000元以上者達到70.31%。經(jīng)濟收入狀況對消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的溢價購買意愿有重要的正向影響。

（三）有機農(nóng)產(chǎn)品認知水平對有機農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的影響

近年來，有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展十分迅速，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的質量安全和環(huán)境保護作用正在逐步認可和接受。但總體來說，人們對有機農(nóng)產(chǎn)品還缺乏了解，特別是由于市場中存在信息不對稱問題，對其質量安全品質存在疑慮。消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平?jīng)Q定了其消費行為，進而影響有機農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。從表5的統(tǒng)計結果看，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平是影響其溢價購買意愿傾向的重要因素。其中，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品知道、比較了解者中有溢價購買意愿的比例為56.94%、63.16%，高于平均數(shù)值。

對食品安全狀況的看法也是影響有機農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿傾向的重要因素，認為非常安全和有些安全者中，有溢價購買意愿的比例為66.67%、56.98%，大于平均數(shù)值。認為質量安全比價格重要者中，有溢價購買傾向的比例為59.60%，價格與質量安全一樣重要的比例為46.11%，而認為價格重要者中其比例只有28.57%，這說明看重質量安全的消費者更愿意支付更高的價格。知道有機農(nóng)產(chǎn)品必須有標簽的被調查樣本中，有溢價購買意愿傾向的比例為60.42%，而不知道和不清楚者的這一比例為45.16%，這說明對有機農(nóng)產(chǎn)品了解深刻的消費者更傾向于出較高的價格購買有機農(nóng)產(chǎn)品。

被調查樣本中，對市場上有機農(nóng)產(chǎn)品信任和不信任者有溢價購買意愿傾向的比例分別為61.36%、41.67%，說明對有機農(nóng)產(chǎn)品信任者更愿意支付較高的價格，也同時說明對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任度是影響消費者消費的重要因素。被調查樣本中，對有機農(nóng)產(chǎn)品質量越認可，其有購買意愿的比例越高。認為有機農(nóng)產(chǎn)品達標和大部分達標的樣本中有購買意愿的比例分別為68.75%、55.75%，而認為小部分達標、不達標的樣本中，這一比例分別只有45.63%和30.77%。

被調查樣本中，大多數(shù)人對化肥、農(nóng)藥殘留對消費者健康的影響是認可的，認為對健康有影響和可能有影響的有514人，而不清楚和沒有影響的只有5人，認為有影響的有購買意愿的比例高于認為沒有影響的。被調查樣本對政府對食品安全監(jiān)管的滿意度比較低，認為一般和不好的為470人，而認為監(jiān)管效果好和比較好的只有49人，且認為政府監(jiān)管好的購買意愿的比例高于不認可的。

四、消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品邊際購買意愿分析

本節(jié)以上述統(tǒng)計分析為依據(jù)，運用聯(lián)合分析法（Conjoint）進行消費者對有機大米邊際購買意愿的實證分析。聯(lián)合分析法（Conjoint）模型可以測算消費者在選擇購買有機大米時，品牌、有機大米和其它消費者自身屬性的邊際購買意愿。

（一）Conjoint模型的對數(shù)似然值函數(shù)的推導

本研究中Conjoint分析中的屬性共分為3個，每個屬性分為2個屬性水平。屬性1：是否是有機大米（有機大米、常規(guī)大米）；屬性2：大米生產(chǎn)商的品牌知名度（知名品牌、非知名品牌）；屬性3：價格屬性，值為標注的價格值。屬性的變量定義見表6。

（二）有機大米的Conjoint模型估計結果和邊際購買意愿分析

在確定影響被調查消費者購買意愿的社會經(jīng)濟變量時，用似然比檢驗來驗證。似然比檢驗用以查看對現(xiàn)有模型添加（或刪除）某些變量后，看添加（或刪除）的變量是否對因變量的解釋有顯著貢獻。檢驗的原假設是添加（或刪除）變量都是不顯著的，如果其卡方統(tǒng)計量大于臨界值，則拒絕原假設，即添加（或刪除）的變量是顯著的。檢驗統(tǒng)計量：

在Conjoint模型似然比檢驗過程中，首先對所有變量進行估計，得到模型的最初沒有約束條件時對數(shù)似然函數(shù)的最大值，然后根據(jù)Z檢驗統(tǒng)計值的效果逐一刪除變量，并用似然比檢驗驗證該刪除變量系數(shù)的顯著性，再結合Z統(tǒng)計值的顯著性，逐一檢驗，最終確定有機標簽、價格和安全兩個屬性變量。得到有機大米的Conjoint的估計結果如表8。

表8的估計結果中，品牌、有機、價格、有機標簽、價格和安全都達到10%顯著水平，擬合度較好。利用估計結果的系數(shù)可以得到各變量的邊際支付意愿。假設初期水平時總效用是不變的，即dV=0，除了產(chǎn)品屬性zi外，其他屬性是固定不從表9估計結果看，對有機農(nóng)產(chǎn)品認知的邊際購買意愿最高，為7.679 4，消費者愿意為有機大米多支付7.679 4元/公斤，但在有機農(nóng)產(chǎn)品市場上有機大米的銷售價格遠遠高于這個數(shù)值，如美裕有機大米最低售價為54元/公斤，定價過高可能是有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的重要限制因素。其次是品牌認知，為1.060 8，這和預期基本一致。人們之所以出更高的價格購買有機農(nóng)產(chǎn)品，主要是因為對有機農(nóng)業(yè)理念的認同、環(huán)保意識以及對食品安全的追求。品牌是對有機農(nóng)產(chǎn)品信賴的保證，在市場中存在信息不對稱的情況下，品牌是對有機農(nóng)產(chǎn)品質量特征屬性很好的保證[11]。

五、主要結論

綜合上述對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿分析表明，中國有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展還處于初級階段，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿傾向比較低，有接近一半的消費者不愿意為有機農(nóng)產(chǎn)品支付高于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的價格。在人口學特征方面，消費者性別、是否結婚、年齡、文化程度、家庭結構等是影響有機農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的主要影響因素；在經(jīng)濟收入狀況方面，消費者收入水平與有機農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿之間存在明顯的正向關系。在消費者認知水平方面，對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解、對有機農(nóng)產(chǎn)品質量的信任程度、對有機農(nóng)產(chǎn)品標簽的認識、對質量安全重視程度、對有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是否達標以及對農(nóng)藥、化肥殘留對健康影響的認識等是影響有機農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的重要因素。

消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品邊際購買意愿的實證分析表明，消費者邊際購買意愿比較高，為7.679 4元/公斤，但和實際市場上常規(guī)大米和有機大米之間的差價仍然有很大距離。這說明，目前有機農(nóng)產(chǎn)品的價格過高，很大程度上限制了有機農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展和開拓。另外，有機認知水平和品牌認知水平對購買意愿有著重要的影響作用，有機標簽和品牌宣傳是傳遞信息的重要途徑，也是克服市場中信息不對稱問題的有效途徑之一。因此，在農(nóng)產(chǎn)品安全問題日益突出的情況下，企業(yè)創(chuàng)建消費者信得過的品牌對企業(yè)生存和發(fā)展至關重要。大批有機農(nóng)產(chǎn)品知名品牌的出現(xiàn)，是有機農(nóng)產(chǎn)品市場可持續(xù)發(fā)展的基礎，也是有機農(nóng)產(chǎn)品市場健康發(fā)展的標志。

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責任編輯、校對：張 云