郭益維

摘 要 在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展越來越快速的今天，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)著主要的地位。傳統(tǒng)媒體具有信息權(quán)威和政治主導(dǎo)的優(yōu)勢，但是同時，也造成了傳統(tǒng)媒體中的若干問題。

關(guān)鍵詞 科學(xué)傳播 傳統(tǒng)媒體 問題

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A

隨著科學(xué)技術(shù)的進步，人類的知識總量和用于科學(xué)事業(yè)的人力物力支出驟然增長。科學(xué)不再是個人行為，而成為了一種社會活動，并且日益發(fā)展成為一種龐大的“社會工程”，公眾對科學(xué)的興趣日益強烈，科學(xué)傳播也自然成為一個前沿的研究領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)作為一種新的傳播媒體，它通過搜索、操作、編輯、存儲、交換等傳播活動，實現(xiàn)了信息的傳遞、交流和利用，它與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，拓展了傳統(tǒng)媒體傳播形式的界限，使得傳播媒體顯現(xiàn)了許多新的模式和特征，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和問題也更加凸顯出來。

一、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

（一）信息權(quán)威優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢在于其權(quán)威性。近幾年，雖然我國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度極快，可是由于起步較晚，傳統(tǒng)媒體多年積累的權(quán)威性仍然得到受眾極強的認可。而且網(wǎng)絡(luò)媒體一味的追求“快餐式新聞消費”，或許網(wǎng)絡(luò)媒體能在新聞事件發(fā)生時，以最快的速度提供大量的資訊，但是這些爆炸量級的資訊大多數(shù)都處于浪費和無序的狀態(tài)，普通受眾很難從紛紜復(fù)雜的新聞現(xiàn)象中總結(jié)出規(guī)律性的東西，更別說對這些新聞進行深入分析。相比于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體則可以憑借自身公信力和社會資源的積累對這些資訊進行整理和利用，在海量的信息中找出重要的真相，根據(jù)自己報道面的選擇、報道量的多少，來凸顯某些新聞事實，也可以根據(jù)對受眾的分析，針對性的選擇適合的信息，充分引起受眾的注意，使報道成為輿論的中心議題并進行合理的引導(dǎo)，影響大眾的觀念與行為，這種對大眾的深刻影響，是網(wǎng)絡(luò)媒體遠不能比擬的。同時，相對于科學(xué)傳播時網(wǎng)絡(luò)媒體中大量的混亂和虛假信息，讓人難辨真?zhèn)危瑐鹘y(tǒng)媒體的專業(yè)化隊伍保證了科學(xué)傳播信息的質(zhì)量，并且往往能突破“一人一地一事”的模式，跨越時空、由淺入深的分析整個事件的來龍去脈，揭示其中的科學(xué)規(guī)律。由于上述優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的科學(xué)傳播能在一定時期內(nèi)引起人們的普遍關(guān)注，再加上傳統(tǒng)媒體通過深度報道，大膽切入社會焦點，對熱點問題進行科學(xué)分析，再充分運用通訊、評論、圖表等多種靈活表現(xiàn)形式向公眾傳播科學(xué)知識，并且抓取具有震撼力的事實，使受眾產(chǎn)生認同感，喚起受眾的參與意識，從而不僅保證了科學(xué)傳播自上而下的普及，同時隨著報道的逐步深入，受眾也會不由自主的參與進來，進行思考，或采取必要行動，達到了科學(xué)傳播的重要目的。

（二）政治控制與主導(dǎo)性。

網(wǎng)絡(luò)媒體上的言論自由，使得其上面的信息也良莠不齊，真假難辨，相比于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體在“把關(guān)”環(huán)節(jié)上，政府部門對其限制與管理則更加嚴格。我國政府對廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)辦采取非常嚴格的審批、登記、準入制度。同時，在內(nèi)部管理和運作方面，也采用政府領(lǐng)導(dǎo)制。中央宣傳部和各級黨委宣傳部受委托，具體領(lǐng)導(dǎo)各級新聞媒體。黨委通過宣傳部批準直接任命各個新聞機構(gòu)的主要負責(zé)人；制定新聞媒體的報道方針，批準各階段的報道計劃；審查關(guān)系重大的新聞報道和重要評論；監(jiān)督審查財務(wù)收支情況。由于媒體在傳播信息的過程中會向受眾宣傳各種思想政治觀念、法律道德觀念、價值審美觀念等，相比于網(wǎng)絡(luò)媒體，因為傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，在傳播這些帶有明顯政治性的思想觀念的時候，就具有了一股更加強大的由上而下的力量，傳統(tǒng)媒體正是利用這種強有力的，帶有一定主導(dǎo)性的引導(dǎo)行為來規(guī)范調(diào)節(jié)、約束人們的思想行動與觀念立場，所以，這就更加要求傳統(tǒng)媒體具有更嚴格的“把關(guān)”。并且，根據(jù)我國現(xiàn)有的相關(guān)規(guī)定，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體不具有采訪權(quán)，這是傳統(tǒng)媒體的相對優(yōu)勢，因為采訪權(quán)不僅意味著獨家或原創(chuàng)的信息，同時也意味著傳統(tǒng)報紙辦網(wǎng)站要比一般商業(yè)網(wǎng)站更具有先天優(yōu)勢。

二、傳統(tǒng)媒體存在的問題

（一）“行政手段”過分干預(yù)。

在報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體中，相關(guān)信息的報道受到嚴格的篩選，信息的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)受到嚴格控制，公眾對信息的認識比較容易被“引導(dǎo)”到黨和政府預(yù)設(shè)的方向上。而在科學(xué)傳播的過程中一味的運用行政手段并不是理智的，從科學(xué)的傳播過程來看，它只有“信息——公眾”的自上而下的階段，而忽略了“公眾——意見”的自上而下的階段，忽略了科學(xué)傳播的形式其實是需要傳播者和受眾雙向交流的，這種引導(dǎo)并不是在促使公眾獨立思考，而是越俎代庖的取代了公眾思考，它直接將科學(xué)知識灌輸給受眾，人為的去掉了公眾通過反復(fù)調(diào)整認知來形成正確意見的過程。這種以行政手段引導(dǎo)，對于科學(xué)傳播的發(fā)展是不利的。想要改變?nèi)藗儗σ粋€事物的看法，根本的手段應(yīng)該是提供足量正確的信息讓他更正原來的認識，當一個人對某事物認識全面、深刻以后，就會自然而然的調(diào)整原先的觀念和看法。單純的利用外部力量來硬性的對人們的觀念施壓，即使一時妥協(xié)了，這種改變也只是表面的改變，好比彈簧一樣，如果壓力變小，又會反彈，前面所做的也都成了無用功。

以行政手段來干預(yù)科學(xué)傳播，在表面上顯現(xiàn)出引導(dǎo)者所期望的態(tài)勢，在一定的時間內(nèi)可能有效，但是，從長期來看，則是吃力不討好的。由于行政手段的介入，媒體在進行科學(xué)傳播時常常把它當作政治任務(wù)來處理，在科學(xué)傳播時追求“集中轟炸”，制造盡可能強的話題效應(yīng)。以行政手段來引導(dǎo)科學(xué)傳播，其最大的弊端還在于引導(dǎo)者可能根據(jù)自身對于具體問題潛在的負面影響的主觀判斷，在認為情況復(fù)雜或者不好引導(dǎo)的時候，就動用行政權(quán)力從根本上屏蔽這個問題，使其無法進入公眾視野，妄圖“把負面的社會影響控制在最小的范圍內(nèi)”。在我國的科學(xué)傳播實踐中，這種例子實在是太多了，傳統(tǒng)媒體對很多問題的報道，常常被相關(guān)部門以“影響大局”和“影響社會穩(wěn)定”為由，甚至不說明理由，就勒令停止。如上所述，這是對科學(xué)傳播發(fā)展的根本性損害，將科學(xué)知識自上而下的灌輸給受眾，而阻斷了自下而上的道路，媒體也因此無法發(fā)揮出應(yīng)有的科學(xué)傳播引導(dǎo)功能。

（二）形式“模式化”與內(nèi)容“同質(zhì)化”。

隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也越來越快，互相之間的競爭也越來越激烈。大部分傳統(tǒng)媒體為了爭奪受眾和廣告業(yè)務(wù)，互相模仿。只要有哪一個節(jié)目取得成功，收視率高，其他電視臺就紛紛效仿。比如，湖南衛(wèi)視一直都在實施電視頻道品牌化、電視節(jié)目娛樂化的戰(zhàn)略，從以前的《快樂大本營》、《超級女聲》到今天的《我們約會吧》、《百科全說》，這一路下來，可以說是創(chuàng)意十足，充分表現(xiàn)了電視臺的品牌意識，并且在取得了高收視率的同時也贏得巨額廣告收入，在受眾之間的口碑大增，抓牢了一部分固定群體的受眾。但是，在湖南衛(wèi)視成功的同時，我們也可以看到后來不計其數(shù)的同類型節(jié)目遍地開花，相同的選秀節(jié)目，相同的相親節(jié)目，甚至是相同的科普節(jié)目。模仿衍生的節(jié)目一方面對有限的信息資源造成極大浪費，使得媒體互相之間只會模仿，忽略對其他潛在觀眾的開發(fā)；另一方面觀眾容易感到審美疲勞，對相同的節(jié)目產(chǎn)生抵觸情緒，從而使得電視的傳播功能大打折扣，各電視臺之間的惡性競爭，更是電視事業(yè)發(fā)展的一個重要障礙。同樣的，在報紙雜志方面，早報、晚報、時報內(nèi)容都大同小異，有時候甚至標題照片都很相似，內(nèi)容同質(zhì)化使得媒體失去了創(chuàng)新精神，把大部分的受眾推向了更多資訊更多形式的網(wǎng)絡(luò)媒體。

（三）傳播者的素質(zhì)良莠不齊。

在科學(xué)傳播日益發(fā)展的今天，傳播者的素質(zhì)也成為了一個很大的問題。傳統(tǒng)媒體的很多傳播者只是單純的新聞媒體工作者，并不具有專業(yè)的科學(xué)素養(yǎng)，而傳統(tǒng)媒體報道的權(quán)威性就使得這些并不科學(xué)的報道，成為大多數(shù)受眾相信的“事實”。比如，2012年8月，一條“油條精”的新聞再次引發(fā)關(guān)注。某報記者在某地調(diào)味品市場發(fā)現(xiàn)了大量“油條精”，宣稱其中的硫酸鋁銨“被人食用后，基本不能排出體外，它將永遠沉積在人體內(nèi)。如果人長期食用，將提前出現(xiàn)腦萎縮、癡呆等癥狀，影響智力，引發(fā)老年癡呆等病癥?！敝?，科學(xué)松鼠會的成員云無心，和美國普度大學(xué)食品工程博士在其微博上指出：“油條精的事情相當于：有人把鹽醬胡椒蔥花等混合，分裝好拿到市場去賣，并起名“豆腐腦添加劑”，被“為民請命”的記者發(fā)現(xiàn)，驚呼“調(diào)料市場發(fā)現(xiàn)豆腐腦添加劑，其中的氯化鈉會導(dǎo)致高血壓”。當然，說那個報道少見多怪唯恐天下不亂，并不是“為油條說話”。不管怎么做，油條都不是一種好食品?！蓖瑯拥?，在湖南衛(wèi)視一檔養(yǎng)生類節(jié)目《百科全說》中走紅的張悟本，最后衛(wèi)生部否認了其“衛(wèi)生部首批高級營養(yǎng)專家”的身份，在電視中，他的“喝綠豆湯、生吃長條茄子可治疑難雜癥”、“生吃泥鰍可去虛火”一時間成為人們治病、養(yǎng)生的方法，不少人對他的說法深信不疑，最后證明他只是一個連學(xué)歷都造假的騙子。傳統(tǒng)媒體在廣大受眾中的權(quán)威性和引導(dǎo)性，就要求其傳播者有較高的科學(xué)素養(yǎng)，雖然傳統(tǒng)媒體在新聞發(fā)稿制度和把關(guān)程序上比網(wǎng)絡(luò)媒體更加嚴格，工作人員也更加專業(yè)化，但是現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體，為了搶奪受眾群體和廣告業(yè)務(wù)，大多的重心放在了制造噱頭，而不注意自身科學(xué)素質(zhì)的提高，使得部分虛假內(nèi)容乘虛而入，這對于科學(xué)傳播是很大的危害。

三、結(jié)論

在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該看到網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，借鑒其豐富的要素，不斷改進自己的運作方式。現(xiàn)在很多的傳統(tǒng)媒體，比如，人民日報、中央電視臺都開通了官方網(wǎng)頁和官方微博，這些新的傳播方式，為受眾提供新的信息窗口，增加媒體與受眾的雙向交流與溝通，不斷擴大自身影響力，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體不應(yīng)該只是單純的競爭關(guān)系，而更多的應(yīng)該是互補互助的關(guān)系。而且傳統(tǒng)媒體可以充分利用網(wǎng)絡(luò)信息，實現(xiàn)更大范圍的信息資源共享，在集合這些信息的過程中，去偽存真，向受眾傳播最真實的科學(xué)知識。比如，在今年4月雅安地震之后，各種避震防震的科學(xué)知識普及也在網(wǎng)上迅速流傳，而對于普通受眾來說，該不該相信，該相信什么是很難篩選的，這時候，傳統(tǒng)媒體依靠他們的專業(yè)性和權(quán)威性給出最正確的知識，并且在網(wǎng)上同時發(fā)布，使得正確的科學(xué)知識能及時快速的傳播，這是網(wǎng)絡(luò)媒體所做不到的。同時，對于傳統(tǒng)媒體來說，努力打造品牌欄目，形成新的品牌效應(yīng)是一直追求的。中國經(jīng)歷了30多年的高速經(jīng)濟增長，文化需求和品味都呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢，各電視臺的競爭也空前的白熱化，怎樣走出一條與眾不同的道路是所有媒體人的當務(wù)之急。從目前的情況看，傳統(tǒng)媒體需要了解現(xiàn)在的受眾喜歡什么，增加其他互動形式，創(chuàng)新傳播形式，將受眾和媒體真正的結(jié)合在一起，在追求經(jīng)濟效益的時候，努力提高媒體工作人的科學(xué)素養(yǎng)，給廣大受眾一個健康向上的傳播環(huán)境?！?/p>

（作者單位：重慶大學(xué)公共管理學(xué)院）

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