李義群　呂敬榮

摘要：隨著社會的發(fā)展和人們消費觀念的改變，對消費者而言，住房不再僅僅是一個生活休息的場所，更是一種對生活品質(zhì)的追求、精神上的享受和體驗。對開發(fā)者而言，只有誰適合了這種需要才更有可能得到成功。近年來房地產(chǎn)企業(yè)越來越多地應(yīng)用了體驗營銷理念，通過“體驗”來觸動買房者的心弦，本文從體驗營銷在房地產(chǎn)中運(yùn)用的可行性、必然性、前景以及策略等方面進(jìn)行展開，突出體驗營銷在房地產(chǎn)銷售中的重要作用。

關(guān)鍵詞：體驗營銷；房地產(chǎn)；運(yùn)用

一、體驗營銷在房地產(chǎn)中運(yùn)用的可行性

1、體驗營銷能夠誘發(fā)人們的購買行為。體驗可以使人們從抽象的認(rèn)識提升到形象的認(rèn)識，從感覺到心理，全面地認(rèn)識事物。體驗營銷將抽象的概念具體化，加深人們的印象，從而誘發(fā)人們的購買行為。

2、體驗營銷使企業(yè)產(chǎn)品具有特色。通過客戶對產(chǎn)品的體驗，指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)、創(chuàng)新；通過對客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點，做出更具創(chuàng)意的客戶活動或客戶偏好的項目，迎合市場的同時做出特色。

3、體驗營銷有利于縮短交易周期。當(dāng)顧客親眼看到切切實實的產(chǎn)品，親自感受產(chǎn)品所包含的價值點，顧客成交的可能性便有可能得到提高，縮短了交易時間，即縮短了銷售周期。

4、體驗營銷能夠增加顧客忠誠。體驗營銷己經(jīng)超越了產(chǎn)品與服務(wù)的層面，其價值體現(xiàn)在為開發(fā)商提供產(chǎn)品或服務(wù)的溢價，將原來無價值的部分變得有價值，且使顧客購買后心存感激并保持忠誠，愿意為此付出相應(yīng)的代價，保持顧客忠誠的同時，樹立企業(yè)品牌形象。

二、體驗營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用的必然

1、房地產(chǎn)與“體驗”不可分割

房地產(chǎn)實際上是一個崇尚藝術(shù)之美，強(qiáng)調(diào)人文主義，極富于體驗性的行業(yè)。與房地產(chǎn)最密不可分的建筑學(xué)最早就劃入美學(xué)范疇，而美學(xué)研究的中心課題就是“體驗”，甚至“美學(xué)”這個詞本身就指的是一種體驗。

2、體驗營銷縮短了消費者決策過程

房地產(chǎn)消費者在最終購買之前，會花大量的精力和時間去獲取信息來幫助自己決策。而消費者和房地產(chǎn)企業(yè)之間的互動與溝通，讓消費者參與到房地產(chǎn)的設(shè)計、開發(fā)、建造、運(yùn)營過程中去，使消費者更好地了解和感受相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，弱化其信息劣勢，從而縮短其購買時間。

3、體驗式營銷是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力

企業(yè)在進(jìn)行宣傳的時候通常無法照顧到星星點點的元素，于是讓顧客自己體驗樓盤就成了房地產(chǎn)企業(yè)最有效的方法，體驗全程的吃、穿、住、行服務(wù)，只有這樣，企業(yè)才能夠獲得最接近市場、最細(xì)致的信息反饋。直接化的需求使企業(yè)的營銷活動不能僅僅依靠媒介的傳播，身臨其境感受到的美好才是最具震撼力和說服力的。

4、體驗營銷能彌補(bǔ)現(xiàn)有營銷模式的不足

在進(jìn)行投資與設(shè)計的時，企業(yè)將市場顧客的需求作為必然考慮的重要因素是由體驗式營銷的營銷模式所決定的。體驗式營銷營造的是一種全面體驗的氛圍，以至于改變了其他營銷模式中的主觀性和片面性，彌補(bǔ)了房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式存在的不足。

三、體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用的前景

1、電子化趨勢

電子化體驗營銷的趨勢主要是通過網(wǎng)絡(luò)看房和電子沙盤的方式展示出來。電子化的特征是可以使顧客足不出戶就能夠?qū)崿F(xiàn)對房地產(chǎn)產(chǎn)品的體驗，直接經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)就能夠感受到房地產(chǎn)企業(yè)為其提供的居住環(huán)境和產(chǎn)品的特性及分布格局。

2、營銷模式的跨界整合

因為房地產(chǎn)顧客的需求越來越的個性化和多樣化，所以需要房產(chǎn)企業(yè)與其他相關(guān)企業(yè)互相融合，從而形成營銷模式的跨界整合。舉個例子來說房地產(chǎn)消費的跨界營銷模式如與汽車等行業(yè)的融合。

四、體驗營銷在房地產(chǎn)中運(yùn)用策略分析

1、產(chǎn)品體驗策略：房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一個生活居住的空間環(huán)境和實體產(chǎn)品及無形服務(wù)的混合體，產(chǎn)品價格是自然是一個很敏感、很令人關(guān)注的話題，尤其是國家宏觀調(diào)控房價的今天，很多買房者都處于一種觀望的狀態(tài)。地產(chǎn)開發(fā)商要在保證自身與買房者利益的同時，從價格角度向買房者傳遞體驗的感受。

2、人文體驗策略：（1）要以人為本精心設(shè)計產(chǎn)品，融入現(xiàn)代文化理念和設(shè)計理念。（2）要大力提倡綠色化、低碳化，采用環(huán)保建材，以降低污染，從而提高室內(nèi)環(huán)境的質(zhì)量。（3）完善的小區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施，力爭達(dá)到建筑、人與自然之間的統(tǒng)一而和諧。（4）著力營造人文環(huán)境，在盤在進(jìn)行宣傳推廣時，注重對教育文化設(shè)施、場所等的生動解說，以人文環(huán)境來展示一種獨有的品味。

3、場景體驗策略：（1）注重售樓處的場景設(shè)計、功能區(qū)布局以及格調(diào)氛圍渲染，力求營造自由、舒適、別致的體驗環(huán)境。如沙盤、建筑模型、電腦三維設(shè)計、背景音樂、DV演示、接待區(qū)、咖啡休閑區(qū)、銷售簽約區(qū)等，有些甚至在售樓處舉行免費觀看電影、享用果品和飲料、投飛鏢有獎競猜等體驗活動。（2）設(shè)置樣板房讓顧客切切實實體驗產(chǎn)品，使顧客產(chǎn)生共鳴并打動顧客。還可以應(yīng)用“DIY”的方式，讓顧客感受到自由創(chuàng)作的樂趣，對自己夢想的家居布局有一個實際的體驗。發(fā)揮顧客的參與性，讓產(chǎn)品快速深入顧客的心中。（3）開展房展會，通過逼真、精美的模型，相關(guān)人員詳細(xì)的解說，各類的樓盤資料，再加以音效燈光，角度地將生活體驗傳遞給參觀者，讓買房者形成清晰而特殊的體驗。（4）在樓盤正式預(yù)售前，提前建好幾個建筑作為實景示范區(qū)，并將建筑外檐效果、綠化環(huán)境、樓間景觀、以及相關(guān)戶型集中展示，使買房者眼見為實，身臨其境體驗居住區(qū)的真實生活氣氛。

4、主題互動體驗策略：（1）開展業(yè)主聯(lián)誼活動，房地產(chǎn)開發(fā)商要把握客戶心理，緊緊圍繞體驗主題和體驗價值，在樓盤開發(fā)的各個階段開展不同體驗活動，并讓顧客參與，深化顧客的各種層次的消費體驗。（2）開展試住活動，對于住宅房地產(chǎn)中的高端產(chǎn)品，因為其對相應(yīng)的設(shè)施、外部環(huán)境、服務(wù)管理都有很高的要求，且總體價格也很高，單個買房者在購買時往往出現(xiàn)猶豫的現(xiàn)象。試住，無疑是打消顧慮、引導(dǎo)他們購買的一種有效途徑。

5、網(wǎng)絡(luò)體驗策略：網(wǎng)絡(luò)日益成為一種現(xiàn)代化交流平臺，也成為人們互動和娛樂的一種新方式，網(wǎng)絡(luò)銷售已逐漸進(jìn)入普通家庭，網(wǎng)絡(luò)成為了房產(chǎn)體驗活動的一個平臺。網(wǎng)絡(luò)跨越了房地產(chǎn)的地域性限制，以低投入的信息渠道搶占市場資源，吸引外地顧客關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的虛擬化程度不斷加強(qiáng)，逃避現(xiàn)實的體驗開始顯現(xiàn)。如在網(wǎng)站上可以看到樓盤的圖示，以三維空間介紹每套戶型的各個功能區(qū)，能夠感受房間的各處細(xì)節(jié)。

五、小結(jié)

隨著產(chǎn)品功能和產(chǎn)品質(zhì)量的同質(zhì)化和社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，情感體驗越來越廣泛的在產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)重的位置。體驗營銷以“體驗”為營銷對象，體驗就是一種消費，體驗就是一種價值。房地產(chǎn)作為人們的生活方式的體現(xiàn)，回憶的載體，自我身份的認(rèn)同等，在房地產(chǎn)消費中，消費者的情感需求被完全釋放，房地產(chǎn)產(chǎn)品展現(xiàn)了人們最高層次的價值追求。（作者單位：云南民族大學(xué)）

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