摘要 中小型出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨運(yùn)營(yíng)投入和抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的瓶頸，優(yōu)秀內(nèi)容資源亟須走出去，出版社網(wǎng)站成為最基礎(chǔ)且有效的平臺(tái)。在加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，出版社須綜合運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化、友情鏈接、軟文推廣和微博營(yíng)銷等網(wǎng)站推廣策略，以網(wǎng)站為起點(diǎn)培育網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的綜合能力，培養(yǎng)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)編輯人才隊(duì)伍，形成發(fā)揮本社優(yōu)勢(shì)的可盈利的數(shù)字出版模式。

關(guān)鍵詞 數(shù)字出版 中小型出版社 網(wǎng)站推廣 網(wǎng)絡(luò)編輯

肖洋，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院。

本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“中國(guó)數(shù)字出版十年研究（2000年—2010年）”（11YJC860050）階段性成果。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)網(wǎng)站肩負(fù)著企業(yè)市場(chǎng)宣傳、資源整合和營(yíng)銷渠道等多重信息服務(wù)使命，出版社屬于典型的知識(shí)服務(wù)行業(yè)，早在20世紀(jì)90年代就已進(jìn)軍網(wǎng)站建設(shè)。自1995年9月電子工業(yè)出版社推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)出版社主頁(yè)，至2000年12月底，5年間我國(guó)565家出版社中已上網(wǎng)374家，上網(wǎng)率達(dá)66.2%，有學(xué)者表示這一數(shù)字反映出我國(guó)傳統(tǒng)出版社介入新技術(shù)的速度緩慢，在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版熱潮時(shí)處于觀望狀態(tài)。[1]2008年全國(guó)578家出版社有384家設(shè)立獨(dú)立域名網(wǎng)站，建站率達(dá)66.4%。[2]時(shí)過(guò)境遷，出版社網(wǎng)站建站率10年幾乎未變，我國(guó)出版社網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀令人堪憂，一方面暴露出版社未將網(wǎng)站作為讀者深入了解出版社及其產(chǎn)品的窗口，忽視網(wǎng)站對(duì)于出版社形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)，另一方面已建網(wǎng)站的信息陳舊、內(nèi)容簡(jiǎn)單等突出問(wèn)題揭示了出版社未曾適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)網(wǎng)站功能拓展的影響，忽視網(wǎng)站作為內(nèi)容資源聚合、知識(shí)服務(wù)和銷售的數(shù)字出版綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的價(jià)值。

一、網(wǎng)站對(duì)中小型出版社數(shù)字出版業(yè)務(wù)的影響

數(shù)字出版是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中困難與疑慮并存，尤其是中小型出版社，運(yùn)營(yíng)投入及抗風(fēng)險(xiǎn)能力均較弱，但積累的專而精的優(yōu)秀內(nèi)容資源需要走出去，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字出版資源。亞馬遜、谷歌、盛大文學(xué)都是借助網(wǎng)站走進(jìn)出版業(yè)視野的。出版社網(wǎng)站作為數(shù)字資源傳播的直接平臺(tái)，在中小型出版社轉(zhuǎn)型數(shù)字出版業(yè)務(wù)初期具有重要的支撐作用。

1. 數(shù)字內(nèi)容資源整合的互動(dòng)平臺(tái)

中小型出版社在忙碌于傳統(tǒng)資源數(shù)字化的同時(shí)，也需將數(shù)字倉(cāng)庫(kù)的資源推送出去，出版社網(wǎng)站充當(dāng)代理的功能，將整合的線下傳統(tǒng)資源宣傳展示出來(lái)，挖掘作者資源，并吸收網(wǎng)站訪問(wèn)量、用戶注冊(cè)信息、社區(qū)互動(dòng)源、讀者選題意見(jiàn)等資源，用以廣告投放、讀者服務(wù)及傳統(tǒng)圖書業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)分析。網(wǎng)站用戶構(gòu)成數(shù)字資源的一部分，作為出版社個(gè)性化增值服務(wù)的參考依據(jù)。

2. 數(shù)字出版人才儲(chǔ)備的培養(yǎng)平臺(tái)

出版社一直將缺少懂出版又懂技術(shù)的復(fù)合型人才視為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的瓶頸，網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和策劃能力的最基本表現(xiàn)，中小型出版社在應(yīng)對(duì)成立數(shù)字出版部門人手不夠的過(guò)渡時(shí)期，可將引進(jìn)的年輕人才輪崗安置于出版社網(wǎng)站建設(shè)崗位，在實(shí)踐中培養(yǎng)適合自身企業(yè)環(huán)境的數(shù)字出版人才。新聞出版總署也將網(wǎng)絡(luò)編輯的培養(yǎng)和從業(yè)資格培訓(xùn)作為數(shù)字出版人才儲(chǔ)備的重要舉措，總署教育培訓(xùn)中心和地方出版系統(tǒng)聯(lián)合舉辦了多場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)編輯資格培訓(xùn)班，以提升現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)編輯隊(duì)伍素質(zhì)和優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。

3. 數(shù)字產(chǎn)品增值服務(wù)的銷售平臺(tái)

數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)、內(nèi)容服務(wù)和衍生服務(wù)是中小型出版社最基本的盈利模式，而出版社網(wǎng)站是開(kāi)展業(yè)務(wù)的得力平臺(tái)，其建設(shè)與運(yùn)營(yíng)直接決定本社在數(shù)字出版領(lǐng)域的定位和發(fā)展。出版社網(wǎng)站提供商品服務(wù)的目錄式銷售，也可提供個(gè)性用戶的資料下載、專家在線答疑、新書速遞等增值服務(wù)。

二、中小型出版社網(wǎng)站形同虛設(shè)的癥結(jié)所在：缺乏有效推廣策略與方法

目前中小型出版社網(wǎng)站多存在交互性不足、內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一、缺乏圍繞作者和內(nèi)容的產(chǎn)品模式及人氣社區(qū)等問(wèn)題，除加大投入力度強(qiáng)化網(wǎng)站內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)，更重要的是，出版社網(wǎng)站是其數(shù)字出版業(yè)務(wù)的平臺(tái)但本身也是一種出版物產(chǎn)品，也需借助新技術(shù)的渠道宣傳推廣，這也是本文研究所要解決的重點(diǎn)問(wèn)題。

1. 搜索引擎優(yōu)化是提升網(wǎng)站知名度的首選策略

中小型出版社網(wǎng)站不同于新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站，多數(shù)讀者是通過(guò)搜索引擎查找需求信息，按照搜索引擎顯示的網(wǎng)站鏈接進(jìn)入目標(biāo)來(lái)首次認(rèn)識(shí)該社網(wǎng)站的。據(jù)艾瑞iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2013年1月網(wǎng)站導(dǎo)航日均覆蓋人數(shù)達(dá)1.3億，網(wǎng)民到達(dá)率54.5%，位列第一，比排名第二的網(wǎng)頁(yè)搜索（1.2億）和第三的綜合視頻（0.9億）分別高出3.8%和15.6%。[3]出版社網(wǎng)站要走向讀者大眾必須做好搜索引擎優(yōu)化。

出版社網(wǎng)站在建設(shè)和維護(hù)網(wǎng)站時(shí)，需順應(yīng)搜索引擎的查找和排名規(guī)則，在某一搜索引擎上注冊(cè)體現(xiàn)自己特色的關(guān)鍵詞，[4]如近期出版社出版的圖書或提供的數(shù)字出版服務(wù)，當(dāng)潛在讀者輸入關(guān)鍵詞檢索時(shí)，該社信息較易出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面中靠前位置。同時(shí)關(guān)鍵詞也要根據(jù)出版社的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)動(dòng)向適時(shí)更新和優(yōu)化，嵌入網(wǎng)站頁(yè)面的標(biāo)題和元信息描述中，引起搜索引擎的真正關(guān)注。南京大學(xué)出版社選用云課程作為網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題的關(guān)鍵詞，讀者在百度輸入“云課程 大學(xué)出版社”，首條檢索記錄即為該社的主頁(yè)，引導(dǎo)讀者認(rèn)識(shí)并關(guān)注該社采用全新的數(shù)字化教學(xué)形式的嘗試。

搜索引擎也對(duì)出版社提供外部?jī)?yōu)化的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)，如常見(jiàn)的百度競(jìng)價(jià)排名和百度搜索下拉業(yè)務(wù)。百度競(jìng)價(jià)排名為知名度不高的出版社提供快速面向讀者的機(jī)會(huì)，但多家網(wǎng)站同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，百度會(huì)根據(jù)競(jìng)價(jià)的高低安排搜索結(jié)果的顯示順序，因此中小型出版社在資金實(shí)力上的缺陷影響掛網(wǎng)排名的時(shí)間。百度搜索下拉業(yè)務(wù)則依托第三方代理商設(shè)計(jì)詞條以關(guān)鍵詞推薦信息的形式引導(dǎo)讀者，避免直接選用關(guān)鍵詞提高費(fèi)用成本。如在百度輸入“北京師范大學(xué)出版社”，下拉區(qū)域便顯示“北京師范大學(xué)出版社電子課本”和“北京師范大學(xué)出版社基礎(chǔ)教育分社”兩個(gè)詞條。中小型出版社在科學(xué)選用上述方法推廣業(yè)務(wù)時(shí)，必須深刻認(rèn)識(shí)各自的短板。資金不足的中小型出版社在推廣較熱門的業(yè)務(wù)時(shí)，資金注入的受限往往導(dǎo)致排名靠后達(dá)不到預(yù)期效果。同第三方代理商合作的百度搜索下拉業(yè)務(wù)，減輕了資金壓力，如策劃得當(dāng)確實(shí)能提升中小型出版社網(wǎng)站的廣告效果，但搜索引擎的收錄與排名時(shí)常變動(dòng)，下拉業(yè)務(wù)的出詞并不穩(wěn)定。

2. 友情鏈接是構(gòu)建同行網(wǎng)站相互合作與推廣的有效渠道

友情鏈接是同行或相關(guān)網(wǎng)站之間一種合作方式，具有優(yōu)勢(shì)關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站分別在自己網(wǎng)站上放置對(duì)方的徽標(biāo)或網(wǎng)站名稱，并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，用戶在訪問(wèn)自己網(wǎng)站的同時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)方網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。

對(duì)于中小型出版社來(lái)說(shuō)，這種免費(fèi)的推廣手段常用且有效，但限于知名度不高，等待其他大型出版社網(wǎng)站主動(dòng)為自己添加外鏈的可能性較小，網(wǎng)站需主動(dòng)分析尋找合作對(duì)象，聯(lián)系協(xié)商，請(qǐng)求將自己設(shè)置為鏈接伙伴。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站也會(huì)綜合考慮申請(qǐng)方的網(wǎng)頁(yè)級(jí)別、內(nèi)容與自己的契合度等因素接受或拒絕，這無(wú)疑給中小型出版社的成功增加了一定難度，導(dǎo)致友情鏈接正常申請(qǐng)途徑成功的多是水平相當(dāng)?shù)木W(wǎng)站。如華東師范大學(xué)出版社網(wǎng)站友情鏈接有師華教育IE、華東師范大學(xué)、新聞出版總署、上海市新聞出版局、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、文軒網(wǎng)、京東圖書、99網(wǎng)上書城、中國(guó)互動(dòng)出版網(wǎng)、淘寶游書園和上海音樂(lè)出版社共12家，僅有師華教育IE（華東師范大學(xué)出版社子公司）、上海音樂(lè)出版社兩家提供自己的友情鏈接，其余網(wǎng)站多是購(gòu)書網(wǎng)站搜索“華東師范大學(xué)出版社”圖書結(jié)果的頁(yè)面及政府部門機(jī)構(gòu)等，并無(wú)本社的友情鏈接，回報(bào)率僅17%，極不對(duì)稱。

部分優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站會(huì)對(duì)成功掛靠友情鏈接的網(wǎng)站進(jìn)行一定的收費(fèi)，中小型出版社可根據(jù)預(yù)算酌情選擇申請(qǐng)與接洽。出版社亦可通過(guò)第三方代理商購(gòu)買友情鏈接，如黃金鏈、阿里微微等平臺(tái)。值得注意的是，由代理商提供的網(wǎng)站友情鏈接數(shù)量一般較多，有些無(wú)法在首頁(yè)顯示，需通過(guò)點(diǎn)擊“更多”按鈕才能顯現(xiàn)，此外，不同的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格也會(huì)影響讀者對(duì)于網(wǎng)站底欄或側(cè)欄的友情鏈接的關(guān)注度?？傊?，出版社網(wǎng)站在慎重選擇合作對(duì)象的初期應(yīng)該全面查看目標(biāo)網(wǎng)站的鏈接現(xiàn)狀。

3. 軟文推廣以嵌入廣告相關(guān)信息的網(wǎng)文吸引轉(zhuǎn)載量

軟文是由企業(yè)的市場(chǎng)策劃或廣告公司的文案人員撰寫的文本類型，不同于一般的硬性廣告，它強(qiáng)調(diào)軟化讀者對(duì)廣告的排斥信息，內(nèi)容較為輕松，可讀性或趣味性較強(qiáng)，文字中隱藏著與企業(yè)相關(guān)的廣告信息或近期熱門業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞。因其轉(zhuǎn)載量大，與微博、SNS、貼吧、各大論壇有著天然的緊密聯(lián)系，迅速成長(zhǎng)為重要的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣方法。

傳統(tǒng)的書評(píng)擁有很好的推廣先例，可借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)載實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書產(chǎn)品的宣傳。但數(shù)字出版的新形式已超越書評(píng)的界限，新的產(chǎn)品及服務(wù)形態(tài)需要新的軟文方式來(lái)推廣。出版社網(wǎng)站軟文推廣的第一步是完成高質(zhì)量軟文的編撰。首先明確軟文的導(dǎo)向性對(duì)出版社產(chǎn)品有利，其次確保軟文能抓住讀者的興趣。有些出版社招聘網(wǎng)絡(luò)編輯明確指出要求“有較好文字功底，可撰寫推廣軟文，負(fù)責(zé)論壇、博客、軟文營(yíng)銷、郵件群發(fā)等”。擁有合適的軟文后，就是多渠道的發(fā)布工作。出版社可雇用軟文推廣“水軍”，在論壇發(fā)帖跟帖。在線服務(wù)交易平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，專為企業(yè)量身定做適合自己的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，出版社可登錄這類平臺(tái)發(fā)布相關(guān)任務(wù)，包括需發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖或跟帖的軟文以及具體的標(biāo)準(zhǔn)要求，發(fā)布的有效網(wǎng)站等等。出版社亦可付出略高成本尋找代理商外包推廣任務(wù)，以減少招募水軍、流程管理等煩瑣環(huán)節(jié)工作量。

出版社網(wǎng)站在軟文推廣過(guò)程中會(huì)面臨人員分散、能力差異大、流動(dòng)性大等管理難題，對(duì)報(bào)酬的支付常產(chǎn)生分歧，嚴(yán)重時(shí)推廣人員會(huì)在相關(guān)網(wǎng)站上惡意詆毀，影響出版社聲譽(yù)。且出版社難以對(duì)推廣人員的發(fā)帖內(nèi)容做規(guī)范化管理，所發(fā)內(nèi)容質(zhì)量水平存在一定差異。

4. 微博打造出版社、編輯、作者三位一體的立體營(yíng)銷

微博平臺(tái)以140余字的單篇字?jǐn)?shù)加載圖片與視頻，相比高質(zhì)量軟文，對(duì)于中小型出版社網(wǎng)站而言大大降低了難度。出版社微博和出版社網(wǎng)站之間構(gòu)成信息資源分享的互補(bǔ)平臺(tái)，前者是先行官，微博傳播便捷，綁定手機(jī)即可擺脫電腦的束縛，讓自己隨時(shí)扮演自媒體內(nèi)容的制造者、見(jiàn)證者和傳播者。

出版社借助微博打造發(fā)布書訊的平臺(tái)，甚至以連載的形式登出，讀者注意力被吸引到該書上，并關(guān)注出版社的同類出版物，出版社網(wǎng)站便成為優(yōu)選途徑。微博可以組織發(fā)起與閱讀相關(guān)的活動(dòng)，發(fā)布出版社最新的業(yè)務(wù)資訊，利用粉絲群的效應(yīng)快速通知下去。[5]出版社微博亦可與編輯、作者的個(gè)人微博形成微群，三種類型的粉絲群織成巨大的營(yíng)銷網(wǎng)，推動(dòng)更多讀者關(guān)注出版社和出版社的網(wǎng)站。出版社門戶網(wǎng)站排名前15的目前均開(kāi)通了相關(guān)微博。[6]北京師范大學(xué)出版社自建博客，人民交通出版社以讀者服務(wù)部名義開(kāi)通騰訊微博，水電知識(shí)網(wǎng)開(kāi)通中國(guó)水利水電出版社新浪微博，大家出版?zhèn)髅剑ù筮B）股份有限公司開(kāi)通大連出版社新浪微博，中國(guó)輕工業(yè)出版社開(kāi)通中國(guó)輕工業(yè)出版社生活圖書中心新浪微博，安徽教育出版社依托安徽出版集團(tuán)、時(shí)代出版?zhèn)髅焦境霭嫒思w微博名義開(kāi)通社長(zhǎng)個(gè)人新浪微博，其他如北京語(yǔ)言大學(xué)出版社、人民出版社等在新浪微博、騰訊微博平臺(tái)均建立了對(duì)應(yīng)名稱的微博。

中小型出版社微博開(kāi)通初期因知名度低，可加入一些專業(yè)領(lǐng)域的微群，發(fā)布行業(yè)相關(guān)信息，先與同行達(dá)成良好的互動(dòng)，由已擁有一定粉絲量的微博將信息轉(zhuǎn)發(fā)，吸引粉絲關(guān)注。然后逐步轉(zhuǎn)移到打造原創(chuàng)熱點(diǎn)話題上，以發(fā)表有創(chuàng)意的評(píng)論和營(yíng)造互動(dòng)在群體中脫穎而出。微博內(nèi)容更新頻率要保持頻繁，平均2～3小時(shí)發(fā)布一條，在目標(biāo)受眾普遍空閑的時(shí)間如午餐后可略微增加1～2條，但切忌頻率過(guò)高給粉絲造成刷屏的反感。在維護(hù)過(guò)程中，對(duì)于粉絲需要的信息或疑問(wèn)必須及時(shí)反饋和回應(yīng)，保持實(shí)時(shí)溝通的互動(dòng)性。

結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)站的建設(shè)與推廣是數(shù)字化轉(zhuǎn)型期中小型出版社新舊業(yè)務(wù)的重要銜接點(diǎn)。作為數(shù)字出版業(yè)務(wù)的重要組成部分，網(wǎng)站的建設(shè)實(shí)現(xiàn)關(guān)乎出版社數(shù)字出版的人才儲(chǔ)備及未來(lái)復(fù)雜業(yè)務(wù)的技術(shù)練兵，其宣傳推廣關(guān)乎出版社品牌內(nèi)容資源的整合及產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，繼而直接影響跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組戰(zhàn)略形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。盡管中小型出版社網(wǎng)站推廣初期難度稍大，卻是邁向數(shù)字出版的必經(jīng)點(diǎn)。出版社須抓緊同行數(shù)字出版業(yè)務(wù)處于摸索期的契機(jī)，綜合運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化、友情鏈接、軟文推廣和微博營(yíng)銷等網(wǎng)站推廣策略，尋求最優(yōu)組合并獨(dú)辟蹊徑，在新的起跑線和瞬息萬(wàn)變的新媒體環(huán)境下謀求更好地發(fā)展。

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