陳正

世界著名咨詢公司羅蘭貝格發(fā)布的《2012/2013德國社交媒體消費者報告》顯示，2012年社交媒體在德國已經(jīng)成為主流信息獲取方式，其中，F(xiàn)ACEBOOK是德國最大的社交媒體平臺。該報告認為，德國青年受眾群體呈現(xiàn)出主體意識、選擇性需求和娛樂化心理增強等三大特征。但德國受眾在因私和因公環(huán)境中對社交媒體選擇的態(tài)度不盡相同，他們在公務(wù)活動中較少使用社交媒體。

Facebook是最大的社交媒體平臺

從德國受眾獲取信息的主要社交媒體渠道來看，排在前十位的分別是Facebook，Youtube，StayFriends，Wer-kennt-wen，Google+，VZ-Netzwerk，Xing，Twitter，MyVideo和Jappy（見表1）。調(diào)查結(jié)果顯示，F(xiàn)acebook在德國是迄今為止最大的社交媒體平臺，擁有其帳戶的受眾數(shù)占整個被調(diào)查人數(shù)的72.1%，這其中每天有77%的用戶至少使用一次該媒體。YouTube為第二大社交網(wǎng)絡(luò)平臺，有38.7%的德國受眾通過該平臺獲取信息，其中每天使用的人數(shù)也達到了41.6%。

值得一提的是，谷歌公司的Google+在推出短短一年之內(nèi)，于2012年7月成為了德國第五大社交媒體。雖然該社交網(wǎng)絡(luò)用戶只占整個互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的19.4%，但每天至少登入一次并使用其平臺的德國受眾人數(shù)達到了49.8%，活躍率僅次于使用Facebook的用戶。此外，盡管每十個德國互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有一位擁有Twitter賬戶，而且在德國相當長一段時間內(nèi)被視為專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺，但其受眾人口數(shù)目前只排名第八位。

受眾在公務(wù)活動中較少使用社交媒體

如表2和表3所示，在私人交往中，社交媒體牢牢扎根于德國受眾的日常生活，并已承擔了重要的作用。社交媒體已成為第二重要的通訊溝通工具，每天至少有45.1%的德國人通過社交媒體進行聯(lián)絡(luò)。當然，電話在日常使用中仍被應(yīng)用最多達到53.2%。電子郵件居第三位，每天受到43.4%的德國人的青睞。相比之下，傳統(tǒng)的信件和明信片每天只有3.4%的人使用。

在公務(wù)活動中，每天使用頻率最高的是電話，達 41.7%；其次是郵件，達35.0%。但在對社交媒體的態(tài)度上，受眾在公務(wù)活動中只有7.1%表示在每天的工作中會使用社交媒體。受眾在因私或因公環(huán)境中對社交媒體選擇的態(tài)度不同，有價值觀的因素，也有個人偏好的原因。然而，值得注意的是，還是有相當大一部分的受眾對社交媒體在商務(wù)活動中的安全性表示懷疑。

商務(wù)環(huán)境中對通信設(shè)置及其安全性能的要求與在私人環(huán)境中完全不同。在德國，雖然一些較大的公司已經(jīng)開始建立自己的企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，但大多數(shù)中小企業(yè)還沒有完全對社交媒體開放。一方面，他們擔心在對外溝通時，不良的表現(xiàn)及回應(yīng)會對公眾、員工和客戶群體產(chǎn)生不利影響；另一方面，企業(yè)在進行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，往往傾向放緩消息的傳遞速度，以求降低不必要的麻煩帶來的風險，所以在新媒體及通信手段的選擇上也更為慎重。2012年的一項調(diào)查顯示，有72%的德國企業(yè)仍限制員工在工作中使用社交媒體，有9%的企業(yè)甚至阻止社交媒體應(yīng)用程序的使用。這也從另一個方面解釋了為什么德國受眾有66.2%的人在工作中從來沒有使用過社交網(wǎng)絡(luò)，75.7%的受眾在職業(yè)生涯中從未使用過即時信息服務(wù)。

當然社交媒體的運用是時代的趨勢，各種機構(gòu)對社交媒體使用指導(dǎo)方針的制定以及針對社交媒體運用的培訓(xùn)也越來越重視。但從整體來看社交媒體在企業(yè)的發(fā)展運用仍處于起步階段，阿爾穆特/蓋格哈特/施泰因豪澤（2012）的一項研究結(jié)果顯示，66%的德國企業(yè)還沒有社交媒體的指引，85%尚未向他們的員工提供社交媒體方面的培訓(xùn)。

受眾主體意識、選擇性需求和娛樂化心理增強

德國社交媒體受眾的人群特征可以從年齡層次、收入水平和教育背景三方面來分析。從年齡層次來看，大多數(shù)受眾屬于青年。德國社交媒體受眾的年齡分布情況中，大多數(shù)集中在35-44歲之間。從25歲開始，使用社交媒體的用戶數(shù)量逐步遞增；到了45歲之后，使用社交媒體的人數(shù)呈遞減態(tài)勢，開始下降。

從收入和教育背景構(gòu)成來看，大多數(shù)德國社交媒體受眾的收入及教育水平屬于中低層次。從收入水平來看，多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)受眾群體的平均收入為1，000 - 1，999歐元之間。XING用戶是這六個社交媒體中唯一一個平均純收入達到2，000 - 2，999歐元水平的，值得注意的是，此社交媒體的受眾不僅收入最高，也是受過最好教育的一類人群。

在社交媒體時代，受眾已經(jīng)不僅僅滿足于被動地接受知識和信息，而更強調(diào)自身的主體地位。在此過程中，受眾既是信息的接收者也是傳播者，通過轉(zhuǎn)貼、評論、分享等，積極主動地參與互動。所以我們在傳播中應(yīng)該把握受眾人群的特征，例如德國青年受眾群體的三大特征是：第一，受眾的主體意識增強，25歲在德國基本是剛剛大學(xué)畢業(yè)，在年齡、心理、思想等方面都顯現(xiàn)出較強的自主性；第二，受眾的選擇性需求增強，受眾會主動根據(jù)自己的需要和感興趣選擇信息，對社交媒體上的話題也會采取主觀的把關(guān)方式，進行選擇性的記憶與傳播；第三，受眾的娛樂化心理增強，他們樂于在社交媒體上發(fā)表個人觀點，媚俗化形態(tài)明顯，發(fā)布的信息有的是情緒的宣泄，有的則充滿了戲虐、調(diào)侃、諷刺與批判。

（國家社科基金重點項目“國家形象建構(gòu)與跨文化傳播的理論創(chuàng)新與路徑選擇研究”成果之一，項目批準號：12AXW006）