石永軍

摘 要 本文針對(duì)企業(yè)如何做好政府類客戶管理問題，依據(jù)客戶管理基本理論、指導(dǎo)思想，通過筆者所在醫(yī)療器械公司在開發(fā)、維護(hù)政府客戶所遇到的實(shí)際問題，以及采取的對(duì)策和解決方案進(jìn)行總結(jié)和分析，希望以此進(jìn)一步提升企業(yè)對(duì)政府客戶的管理能力，增強(qiáng)企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)希望一定程度上為其他企業(yè)在進(jìn)行客戶開發(fā)維護(hù)時(shí)提供理論支持和方法指引。

關(guān)鍵詞 政府客戶 關(guān)系管理 CRM

中圖分類號(hào)：C930 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）起源于西方市場(chǎng)營銷理論，客戶關(guān)系管理是在營銷觀念的轉(zhuǎn)變下出現(xiàn)的。誠如營銷大師 Philp Kotler 所總結(jié)的，營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念以及全面營銷觀念五個(gè)過程。全面營銷的框架包括四個(gè)主要的要素：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。 學(xué)術(shù)界較一致地認(rèn)為 CRM理念的基礎(chǔ)是關(guān)系營銷，信息技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)了關(guān)系營銷的發(fā)展。

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，企業(yè)的戰(zhàn)略中心也從“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶為核心”轉(zhuǎn)變，客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源。由此可見客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生是市場(chǎng)需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的要求。通過采取專門化的行動(dòng)，對(duì)不同的客戶采取不同的策略，持續(xù)與客戶建立起更好、更密切的往來關(guān)系，來提升客戶的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏，是每個(gè)成功企業(yè)應(yīng)具備的共同特征。

一、客戶關(guān)系管理中關(guān)系動(dòng)態(tài)性的研究

有關(guān)客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)性研究目前集中于以下兩方面的結(jié)論：

（一）CRM中客戶發(fā)展的研究。

有學(xué)者認(rèn)為， 客戶發(fā)展，就是通過營銷努力，獲取與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、規(guī)模和發(fā)展相適應(yīng)的客戶群體，它包括新客戶獲取（Customer Acquisition）和客戶保持（Customer Retention）兩個(gè)方面的內(nèi)容。新客戶又包括潛在型的客戶和競(jìng)爭(zhēng)型的客戶。潛在型客戶，是指具有潛在的需求，但還沒有與企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立客戶關(guān)系的客戶；競(jìng)爭(zhēng)型客戶指的是已經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立并發(fā)展了關(guān)系的客戶。一個(gè)企業(yè)所保有的客戶群體是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的客戶集合，可以由漏桶模型（Leaky Bucket Model）來加以說明 。

在通過自己的營銷努力，不斷爭(zhēng)取到新客戶的同時(shí)，又有一部分客戶因?yàn)樾枨笞兓蚋?jìng)爭(zhēng)者的吸引而流失。雖然通過不斷獲取新客戶可以使得企業(yè)的客戶量增加，但獲取一個(gè)新客戶的成本要大大高于維持一個(gè)老客戶的成本，主要表現(xiàn)在爭(zhēng)取客戶的溝通成本以及為顧客轉(zhuǎn)移成本的補(bǔ)償?shù)?。因此，從企業(yè)自身的角度來說，保持現(xiàn)有客戶，增加客戶的忠誠度，減少客戶流失具有重要意義。應(yīng)該從客戶關(guān)系管理的基本理念出發(fā)，本著為客戶創(chuàng)造盡可能多的價(jià)值的原則，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有吸引力的價(jià)值，不但可保持住客戶，還能夠不斷提高客戶的忠誠度水平，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)雙贏的目標(biāo)。

（二）CRM中客戶生命周期的研究。

客戶生命周期是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱?、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段 ：

客戶生命周期模式存在多種類型，不同的類型會(huì)給供應(yīng)商帶來不同的利潤，這也就代表著不同客戶關(guān)系的質(zhì)量層次，上圖的客戶生命周期曲線描述了一個(gè)理想的客戶生命周期模式，包含完整的4個(gè)周期，其穩(wěn)定期持續(xù)較長時(shí)間，考察期和形成期相對(duì)較短。這種客戶關(guān)系模式會(huì)給給供應(yīng)商帶來豐厚的利潤。

二、適用政府客戶關(guān)系管理的一些基本理論

（一）社會(huì)交換理論。

社會(huì)交換理論強(qiáng)調(diào)人際交往中的互惠互利，企業(yè)關(guān)系管理的核心是以客戶為中心。社會(huì)交換理論對(duì)客戶關(guān)系管理的啟示是：在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)不能一味的索取，要想贏得客戶的青睞，企業(yè)也要有相應(yīng)的付出，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系也是相互的，要想客戶信賴企業(yè)、忠誠企業(yè)、投資企業(yè)，企業(yè)就需要為客戶提供可以交換的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，自愿同企業(yè)建立一種長期的交往關(guān)系。因此，能否為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就成為企業(yè)與客戶建立關(guān)系的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)該想法設(shè)法提高自己的服務(wù)來滿足客戶的不求需求。

（二）借勢(shì)理論。

企業(yè)投資中有所謂“借勢(shì)經(jīng)營”策略，借勢(shì)就是借助某種氛圍、某種趨勢(shì)或某種外力，順風(fēng)揚(yáng)帆，順路搭車，實(shí)現(xiàn)自己的計(jì)劃；或借冕生譽(yù)，提高自己的知名度和美譽(yù)，以致美名遠(yuǎn)揚(yáng)。

成功的企業(yè)投資能夠巧妙地借勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，借助別人的力量，發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)經(jīng)營和輿論的制高點(diǎn)，從而化弱為強(qiáng)，形成高山之巔的巨石滾動(dòng)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“以小博大”的投資弈局 。

（三）長尾理論。

長尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興 起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至 于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 相比，甚至更大。

三、結(jié)束語

政府客戶關(guān)系管理方面的針對(duì)性研究還很匱乏，但在實(shí)際企業(yè)操作中，做好政府客戶關(guān)系的管理對(duì)提升企業(yè)持續(xù)銷售增長有非常重要的作用，各企業(yè)在實(shí)施政府客戶關(guān)系管理的過程中可以深入研究客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論，結(jié)合所在行業(yè)及實(shí)際情況對(duì)客戶關(guān)系管理內(nèi)涵進(jìn)行針對(duì)性的拓展。同時(shí)一些原本用于銷售管理方面的基礎(chǔ)理論也可以應(yīng)用到客戶關(guān)系管理活動(dòng)中?！?/p>

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011秋3班）

注釋：

菲利普.科特勒，凱文.萊恩.凱勒.營銷管理（第 13 版）〔M〕.上海：格致出版社，上海人民出版社，2009.21～32

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