許芳芳

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)漸漸成為一種主流，而口碑營銷是電子商務(wù)的一種主要的營銷方式，日益受到電子商務(wù)企業(yè)的重視。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及為電子商務(wù)的發(fā)展提供了新的平臺，開創(chuàng)了口碑營銷的新時代——網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，電子商務(wù)企業(yè)的營銷方式也發(fā)生了新變化將即將網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與電子商務(wù)相結(jié)合。本文主要以現(xiàn)有資料和研究成果為依據(jù)，在此基礎(chǔ)上針對我國電子商務(wù)環(huán)境下口碑營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，比較全面的系統(tǒng)的闡述影響我國網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的因素以及對影響網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的因素、導入電子商務(wù)遇到的問題以及應對策略進行系統(tǒng)的闡述，最后對現(xiàn)狀進行總結(jié)，并展望未來的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞 口碑 口碑營銷 電子商務(wù)

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

一、電子商務(wù)口碑營銷的相關(guān)理論

（一）口碑營銷和電子商務(wù)口碑營銷的概念。

口碑（Word of Mouth）來源于傳播學，并被市場營銷廣泛應用，已經(jīng)真正的成為一種營銷方式。

所謂的口碑營銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為?？珊唵卫斫鉃椤巴ㄟ^購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷 。

而電子商務(wù)口碑營銷，又稱為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，簡稱IWOM。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，是口碑營銷與電子商務(wù)的有機結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營銷則是互聯(lián)網(wǎng)興起以后才有的一種網(wǎng)上商務(wù)活動，它逐步由門戶廣告營銷、搜索廣告營銷發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。由口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，旨在應用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費者之間的互動信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益 。

（二）電子商務(wù)中口碑營銷的特征。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與傳統(tǒng)口碑營銷有許多相通的地方，傳統(tǒng)口碑營銷有以下幾個主要特征：（1）可信性非常高；（2傳播成本低；（3）具有團體性。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷除了具有傳統(tǒng)口碑營銷特點以外，還有自身新的特點，具體分析如下：

第一、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷要面對隨時正面和負面口碑的直接交鋒。應為網(wǎng)絡(luò)的及時互動，消費者或者口碑傳播者都必須以真實的產(chǎn)品為中心，好壞在同一時間上會形成的交鋒?，F(xiàn)在的論壇口碑營銷和博客口碑營銷都要隨時注意。

第二、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是一個大的系統(tǒng)工程，需要長時間多角度深范圍內(nèi)全面去實施。

第三、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷范圍和時間與傳統(tǒng)營銷有明顯不同。所以網(wǎng)絡(luò)口碑營銷要隨時與網(wǎng)絡(luò) PR（網(wǎng)頁級別）及時相結(jié)合?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播速度非?？?，所以在這個程度上特別要注意口碑營銷與線上和線下的PR相結(jié)合，否則會功虧一簣的 。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷有其自身的特點，只有深入理解互聯(lián)網(wǎng)時代口碑營銷的新特點，力求提高網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度才能開展有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷之前。應先致力于為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特點進行信息發(fā)布，以達到提升企業(yè)知名度和美譽度，促進銷售的目的。

二、我國口碑營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

口碑營銷帶著與生俱來的特性和優(yōu)勢穩(wěn)穩(wěn)的占領(lǐng)了自己應有的市場，它用時間證明了自己的價值?，F(xiàn)在也許還有著不同的聲音，但是這些已不能從根本上影響口碑營銷在中國市場的持續(xù)發(fā)展，口碑營銷的還將繼續(xù)的活躍在我們的視線中。

關(guān)于我們國家的口碑營銷發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)口碑營銷發(fā)展至今仍飽受爭議，大家對真正的口碑營銷存在較大誤解。許多人對口碑營銷的認識還只片面的停留在對廠商競品的攻擊謾罵或者盲目刪帖。但真正的口碑營銷是需要用用事實說話，用道理幫助消費者理性決策，“深度教育用戶，讓好產(chǎn)品家喻戶曉”是博客的服務(wù)理念。國內(nèi)口碑營銷現(xiàn)已初具規(guī)模，在未來更有著可預見的強大的市場潛力，它將與傳統(tǒng)廣告一起成為品牌建設(shè)和維護的最有力的武器。不過在今后的網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)中競爭會越來越激烈對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷公司的要求越來越高，只有不斷推陳出新才能立于不敗之地。

三、口碑營銷在電子商務(wù)應用中存在的問題及措施

（一）口碑營銷在電子商務(wù)應用中存在的問題。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是最近幾年才興起的一種營銷方式，新興事物的發(fā)展總會受到各種因素的制約。下面就來分析網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)展面臨的三大主要問題。

1、品牌忠誠度的建立。

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種虛擬營銷，不同于企業(yè)普通的營銷模式。現(xiàn)實生活中，我們常?？梢钥吹狡髽I(yè)利用各種方式來締結(jié)顧客的品牌忠誠度。例如折扣促銷，VIP會員等等。而電子商務(wù)口碑營銷是在一個虛擬的環(huán)境中進行的，因此如何來建立顧客的忠誠度是其所面臨的一大難題，同時也是易被企業(yè)忽視的一大問題。

2、真實性。

所有的話都是網(wǎng)民真正的內(nèi)心獨白嗎？如何來分辨哪些是真實信息，哪些是虛假信息呢？“網(wǎng)絡(luò)推手和打手”其實在互聯(lián)網(wǎng)中也是必不可少的角色，當他們在為我們品牌進行正面的口碑傳播同時，他們也可以扮演打手來打壓我們的競爭對手，反而言之道理是一樣的，怎樣來約束好網(wǎng)民行為來正面積極的進行信息傳播，才是未來網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)展的趨勢。

3、傳播成本。

成本包括新媒體研究成本，人力成本，維護成本，跨平臺性等等。新媒體研究：因此，在進行任何的傳播行為之前，個人及企業(yè)應該先評估下自身品牌或產(chǎn)品當前是否適合去做口碑傳播。

（二）正確發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的作用的措施。

1、利用電子商務(wù)口碑營銷締結(jié)品牌忠誠度。

在電子商務(wù)這個開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，應如何通過口碑營銷來有效發(fā)掘潛在顧客和促進購買決策，進而締結(jié)品牌忠誠度呢 ？

（1） 提供高質(zhì)量的服務(wù)來贏得消費者的認可。俗話說：“金杯銀杯，不如別人的口碑。”口碑營銷是誠信營銷的典型代表，良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。

（2） 提供增值服務(wù)來獲得消費者更高的滿意度。增值服務(wù)一方面是指為消費者提供高質(zhì)量的、一勞永逸的服務(wù)，讓消費者在使用過程中永遠無后顧之憂。另一方面是指在常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上增加部分服務(wù)，消費者在獲得更多的服務(wù)后會覺得購買該產(chǎn)品物超所值。從而形成對品牌的忠誠度。高滿意度可獲得良好的口碑效應。人得到實惠以后，總會有一種向他人炫耀的意愿。在傳統(tǒng)的服務(wù)項目上，如果再提供給消費者以增值服務(wù)，消費者在心理上會產(chǎn)生更高的滿意度。

（3） 注重品牌建設(shè)，形成良好口碑。企業(yè)應努力讓自己的品牌形象內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)在本行業(yè)制高點位置，具體包括向最好的行業(yè)網(wǎng)站投放廣告和軟文（制作品牌專欄）、注意與行業(yè)一流品牌保持關(guān)聯(lián)、注意與行業(yè)關(guān)鍵字的緊密關(guān)聯(lián)、注意保持向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布品牌消息的頻度。

（4） 引導顧客進行體驗營銷。體驗營銷是基于顧客精神享受和心靈體驗的營銷活動。體驗營銷就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成強烈的消費欲望。

（5） 注重口碑營銷與廣告的有機結(jié)合?？诒疇I銷在傳播的速度和廣度上遠遠不及大眾媒體廣告而且在產(chǎn)品銷售初期意見領(lǐng)袖也需要通過廣告來了解產(chǎn)品，采取購買行為后再向他人傳遞信息或推薦產(chǎn)品。因此，口碑營銷在具體的應用上，應注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營銷方式進行。

2、提高電子商務(wù)口碑營銷真實性需采取的措施。

（1）明確消費群體與媒體范圍。不同的企業(yè)擁有不同的用戶群體，要求我們在進行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷之前，要將自己所服務(wù)的消費群體的網(wǎng)絡(luò)行為特征加以詳細地分析，有重點地開展口碑營銷。

（2）制造話題或發(fā)起活動，引發(fā)網(wǎng)民的自發(fā)參與。其實口碑營銷就是一個炒作和尋找話題的過程，通過發(fā)起話題，引發(fā)網(wǎng)民參與討論，達到宣傳品牌，提高知名度，鞏固忠誠度的目的 。

（3）監(jiān)測、跟蹤與反饋。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是一個互動的過程，要及時監(jiān)測，合理區(qū)分其中有價值的信息與無價值的信息，及時調(diào)整口碑營銷的走向。

四、電子商務(wù)企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的案例—— “水煮魚皇后”

“水煮魚皇后”是淘寶千千萬萬賣家中的一個，她的小店主要經(jīng)營服裝、時尚用品等。她的網(wǎng)絡(luò)人氣很高，被網(wǎng)友們封為“淘寶第一美女”?！霸氯雰扇f、淘寶第一美女”的定位誘發(fā)了全放位的口碑。網(wǎng)友們在熱烈的討論她的事跡，淘寶第一美女甚至可以稱得上淘寶的品牌形象符號，吸引更多的買家、賣家涌入淘寶交易。網(wǎng)絡(luò)上，丑事傳千里，好事不出門，塑造一個正面的品牌形象比炒作一個負面的形象要困難許多。但當“美女牌”在網(wǎng)絡(luò)中泛濫之時，水煮魚皇后依舊能夠以正面形象脫穎而出。美譽度、品牌度、知名度兼收，是不可多得的案例 。

為什么一家小小的電子商務(wù)網(wǎng)店在運用口碑營銷方面能取得如此大的成功呢。究其原因，是因為水煮魚皇后“月入2萬”。但凡在網(wǎng)絡(luò)開店的用戶，最關(guān)注就是收入，“月入兩萬”的宣傳點自然能夠吸引人的眼球。由于添加了“月入兩萬”的概念與定位，鮮活、可感、有力的闡釋了“淘寶能讓店主發(fā)家致富”的宣傳點?！暗谝幻琅钡亩ㄎ皇莻?cè)翼，“月入兩萬”才是真正的沖鋒隊，水煮魚皇后才美有所得、美有所屬。最后，口碑營銷不應該是“一招鮮，吃遍天”的單打獨斗。

相信在不久的將來網(wǎng)絡(luò)口碑營銷將是電子商務(wù)企業(yè)中不可或缺的一種重要的營銷方式。但網(wǎng)絡(luò)口碑營銷畢竟是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而發(fā)展開來的新生事物，只有全面考慮，揚長避短才能真正的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在電子商務(wù)中的優(yōu)勢，促進二者的共同發(fā)展?！?/p>

（作者單位：上海理工大學管理學院）

注釋：

王德利. 淺談網(wǎng)絡(luò)口碑營銷[J]. 電子商務(wù). 2010（09）

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羅剛毅，張曉飛. 基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑營銷探究[J]. 生產(chǎn)力研究. 2010（03）

李一楠.新市場環(huán)境下口碑營銷模式的構(gòu)建及應用研究[D].山東大學，2006： 56-58.

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