劉丁如

摘 要 公關(guān)的目標(biāo)是塑造社會(huì)組織的良好形象，贏得公眾的支持與合作。2011年7月23日發(fā)生的“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故是中國鐵路近年來發(fā)生的最大的一次事故，這次事故使鐵道部門面臨了一場空前的輿論危機(jī)，公眾的負(fù)面情緒甚至波及到了對(duì)政府的不滿與不信任。鐵道部門傳統(tǒng)的危機(jī)處理方法已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，以微博為代表的社會(huì)化媒體的興起，使整個(gè)輿情環(huán)境與民意表達(dá)方式都發(fā)生了根本的變化，這種變化對(duì)鐵道部這樣一個(gè)長期習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的、政經(jīng)合一的政府部門來說確實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。或者說這并不單單只是鐵道部的問題，在科技快速發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型的過程中，我國各個(gè)政府部門的管理上都面臨著類似的問題。要做好新時(shí)期下的危機(jī)公關(guān)，不僅要求政府各部門各領(lǐng)導(dǎo)干部，也要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)充分了解以微博為代表的社會(huì)化媒體的特性，與時(shí)俱進(jìn)的溝通手段和處理方式，才能夠化危為機(jī)，使我們公關(guān)危機(jī)處理手段趕上快速發(fā)展的時(shí)代。

關(guān)鍵詞 危機(jī)公關(guān) 網(wǎng)絡(luò) 溫州動(dòng)車事故 微博

中圖分類號(hào)：C936 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、事件回顧

2011年7月23日發(fā)生的“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故是中國鐵路3年來發(fā)生的最大的一次事故，這次事故使鐵道部面臨了一場空前的輿論危機(jī)，公眾的負(fù)面情緒甚至波及到了對(duì)政府的不滿與不信任。

2011年7月23日20時(shí)30分左右，北京至福州的D301次列車行駛至溫州市雙嶼路段時(shí)，與杭州開往福州的D3115次列車追尾，導(dǎo)致D301次1、2、3列車廂側(cè)翻，從高架橋上墜落，毀壞嚴(yán)重，4車廂懸掛橋上，D3115次15、16車廂損毀嚴(yán)重。

事件發(fā)生后，各大媒體和網(wǎng)絡(luò)上分別就三大核心質(zhì)疑問題進(jìn)行了報(bào)道與廣泛討論。公眾的三大核心質(zhì)疑問題：為何掩埋事故列車車頭、為什么下令停止救援、事故原因到底是什么，是緣于雷擊還是信號(hào)燈故障，并要求鐵道部門一定要給民眾一個(gè)交代。

鐵道部以答新華社記者問的形式，第一次公開向公眾解釋核心質(zhì)疑的幾大問題。另外國務(wù)院成立“7·23”事故調(diào)查組，國家安監(jiān)總局局長任組長，調(diào)查組成員包含“兩院”院士在內(nèi)的，分別來自中國科學(xué)院、中國工程院、中國交通大學(xué)、中國電力科學(xué)研究院等院校的8名知名專家、教授，并表示調(diào)查結(jié)果爭取在2011年9月中旬公布。

然而到了9月15日，調(diào)查報(bào)告卻沒有公布，網(wǎng)上又引起了大范圍了討論，這次重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了對(duì)政府“說話不算話”的不信任上面。

2011年12月28日上午，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議作出了對(duì)“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故的處理決定。對(duì)于相關(guān)責(zé)任人員是否涉嫌犯罪問題，司法機(jī)關(guān)還正在依法獨(dú)立開展調(diào)查。

二、事件分析

（一）遭遇滑鐵盧。

整體來看鐵道部在此次事故處理過程中的方式，依舊遵循著國內(nèi)在面對(duì)重大災(zāi)難事件時(shí)的傳統(tǒng)處理原則：

強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)重視，領(lǐng)導(dǎo)在事故發(fā)生后第一時(shí)間趕到現(xiàn)場進(jìn)行救援工作的指揮；強(qiáng)調(diào)事故發(fā)生后立即處理相關(guān)責(zé)任人；強(qiáng)調(diào)盡可能減少對(duì)經(jīng)濟(jì)的損失，迅速搶通受損的鐵路，保證順利通車；強(qiáng)調(diào)迅速安撫家屬情緒，通過與遇難者家屬達(dá)成賠償協(xié)議，試圖避免負(fù)面輿論的產(chǎn)生；強(qiáng)調(diào)有效地組織報(bào)紙、電視、廣播等主流媒體，宣傳上多報(bào)道救災(zāi)的感人事跡、場面，將災(zāi)難變成一場感人的英雄群體救援事件，避免報(bào)道血腥敏感的信息。

一直以來我國的政府相關(guān)部門都是遵循這些原則來處理重大災(zāi)難事件的，這樣的做法也是有效的，至少?zèng)]有引起重大的負(fù)面輿論與民意抵抗影響，而這次同樣運(yùn)用傳統(tǒng)處理原則的“7·23溫州動(dòng)車事故”卻遭遇了“滑鐵盧”。從事故發(fā)生的第二天，鐵道部便面臨著空前的公眾質(zhì)疑與譴責(zé)，以及來自以微博為主的社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體的大量以質(zhì)疑、負(fù)面、譴責(zé)為主的報(bào)道，公眾對(duì)鐵道部救援工作的強(qiáng)烈不滿甚至也使政府形象受到負(fù)面的影響。

為什么“7·23溫州動(dòng)車事故”會(huì)遭遇這樣的“滑鐵盧”呢？

以微博為代表的社會(huì)化媒體的興起，使整個(gè)輿情環(huán)境與民意表達(dá)方式都發(fā)生了根本的變化，這種變化對(duì)鐵道部這樣一個(gè)長期習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的、政經(jīng)合一的政府部門來說確實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。或者說這并不單單只是鐵道部的問題，在科技快速發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型的過程中，各個(gè)政府部門的管理上都面臨著類似的問題。

而危機(jī)公關(guān)，是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，屬于非常態(tài)的信息傳遞行為，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對(duì)于這樣一種特殊的公關(guān)活動(dòng)，我們需要遵守以下這些原則：

1、保證信息及時(shí)性。危機(jī)很容易使人產(chǎn)生害怕或恐懼心理，因此保證信息及時(shí)性，讓受眾第一時(shí)間了解事件的情況，對(duì)危機(jī)公關(guān)至關(guān)重要。

2、保證受眾的知情權(quán)。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，公眾對(duì)話語權(quán)的訴求越來越強(qiáng)烈。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，所有危機(jī)受眾都有權(quán)利參與到與之切身利益相關(guān)的決策活動(dòng)。危機(jī)公關(guān)的目的不應(yīng)該是轉(zhuǎn)移受眾的視線，而是應(yīng)該告訴受眾真相，使他們能夠參與到危機(jī)管理的工作中來，表現(xiàn)出積極合作的態(tài)度。

3、重視受眾的想法。危機(jī)發(fā)生時(shí)，受眾所關(guān)注的并不僅僅是危機(jī)所造成的破壞或是所得到的補(bǔ)償，他們更關(guān)心的是當(dāng)事方是否在意他們的想法，并給予足夠的重視。如果他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)事方不能做到這些，就很難給予當(dāng)事方以信任，化解危機(jī)也就變得更加困難。

4、保持坦誠。始終保持坦誠的態(tài)度，面對(duì)危機(jī)不逃避，敢于承擔(dān)責(zé)任，就容易取得受眾的信任和諒解。危機(jī)公關(guān)的首要目的也就在于此，保持坦誠是保證危機(jī)公關(guān)得以有效實(shí)施的基本條件。

5、保證信源的一致性。危機(jī)公關(guān)中最忌諱的就是所傳遞的信息存在不同，這樣很容易誤導(dǎo)公眾和破壞危機(jī)中所建立起來的信任。如果當(dāng)事方不能保證信息的一致性，那么危機(jī)管理將無從談起。

6、保證與媒體的有效溝通。媒體在危機(jī)公關(guān)中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞著，也是危機(jī)事件發(fā)展的監(jiān)督者，所以保證與媒體的有效溝通直接影響了危機(jī)公關(guān)的走向和結(jié)果。

7、信息要言簡意賅。在危機(jī)公關(guān)過程中，受眾和媒體沒有興趣去聽長篇大論，他們需要的是言簡意賅的核心內(nèi)容，實(shí)時(shí)掌握事件的最新發(fā)展，內(nèi)容還要通俗易懂，有利于傳播。

8、整體策劃。危機(jī)公關(guān)雖然是因某個(gè)事件而發(fā)起的，具有不確定性，但制定危機(jī)公關(guān)方案時(shí)，需要站在整體的角度進(jìn)行全面縝密的策劃，才能保證危機(jī)公關(guān)的有效性。

回過頭來再看溫州動(dòng)車事故案例，鐵道部那種傳統(tǒng)的應(yīng)對(duì)方法顯然已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代了，在一系列救援工作與溝通的過程中，鐵道部違背了上述原則，導(dǎo)致了嚴(yán)重的輿論危機(jī)與民意一邊倒的憤怒情緒，民怨沸騰。

1、違背了保證受眾知情權(quán)的原則。微博平臺(tái)作為本次事故中公眾民意討論的主陣地，已成為大多數(shù)公眾與傳統(tǒng)媒體獲取信息、討論過程和抒發(fā)情緒的主陣地。截止到2011年7月28日16時(shí)，新浪微博關(guān)于溫州動(dòng)車事故的討論相關(guān)搜索內(nèi)容已高達(dá)2841468條（數(shù)據(jù)不包括媒體刪除內(nèi)容）。但鐵道部在這個(gè)陣地上始終沒有發(fā)聲，至今仍沒有自己的官方微博，與受眾完全不在一個(gè)頻道上。

2、違背了重大危機(jī)期間需要與公眾及時(shí)、持續(xù)溝通的原則。當(dāng)重大事故危機(jī)發(fā)生并引起了全社會(huì)公眾的高度關(guān)注時(shí)，公眾會(huì)迫切地想了解事故的原因、救援的進(jìn)展、善后處理等方面的權(quán)威信息與說法。但面對(duì)這種高度關(guān)注，鐵道部的應(yīng)對(duì)顯然做得不夠。

3、違背了信源一致性原則，削弱了權(quán)威實(shí)證。當(dāng)重大事故發(fā)生后，公眾首先關(guān)注的是拯救生命，緊接著便會(huì)迫切地想了解事故發(fā)生的真正原因，以及相關(guān)責(zé)任方采取何種方式來避免再次發(fā)生同樣的錯(cuò)誤、事故。而在這個(gè)問題上公眾沒有及時(shí)地得到鐵道部官方的信息，鐵道部也沒有組織權(quán)威專家進(jìn)行客觀的分析，給公眾一個(gè)權(quán)威的說法與觀點(diǎn)。

（二）華麗的逆轉(zhuǎn)。

面對(duì)新時(shí)期下這些新挑戰(zhàn)，政府公關(guān)活動(dòng)如何化危機(jī)為機(jī)遇，完成華麗的逆轉(zhuǎn)呢？其實(shí)在溫州動(dòng)車事故案例中，我們還應(yīng)注意到這樣一點(diǎn)。8月16日鐵道部宣布，鐵道部新聞發(fā)言人王勇平因在24日的“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故首次新聞發(fā)布會(huì)上言辭不當(dāng)被免職。從這件事中我們可以看到了網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)于政府決策的影響作用。

危機(jī)公關(guān)的前提，需要公關(guān)者自身具有一定的公信力，民眾對(duì)公關(guān)者本身要有一定的信任度，否則，問題就很難解決。要真正改善政府的危機(jī)公關(guān)，最重要的還在于重建政府的公信力，只有政府的公信力提高了，很多時(shí)候危機(jī)自然就消除了。

在微博等社會(huì)化媒體高度發(fā)展的今天，加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)管理，做好危機(jī)防控可以從以下幾個(gè)方面入手：

1、加強(qiáng)輿情監(jiān)控，了解并積極引導(dǎo)網(wǎng)民和公眾輿論的情緒。實(shí)際上微博對(duì)于很多網(wǎng)民來說，不僅是一個(gè)溝通分享平臺(tái)，更是情緒的宣泄平臺(tái)。而這種網(wǎng)民情緒的積累對(duì)于危機(jī)管理是至關(guān)重要的。最近幾次重大的網(wǎng)絡(luò)群體事件的爆發(fā)都源于情緒的積累，都有明顯的征兆。負(fù)面消息在網(wǎng)民中廣泛傳播，積累了廣大網(wǎng)民的不滿情緒。一旦再有觸發(fā)機(jī)制，便很容易爆發(fā)。所以及時(shí)了解網(wǎng)民的情緒，并加以及時(shí)的疏導(dǎo)，對(duì)于危機(jī)的預(yù)警與管理來說是首要的。

2、重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用，并加以溝通和引導(dǎo)。隨著微博等社會(huì)化媒體的興起，這些意見領(lǐng)袖包括加“V”的社會(huì)名人、企業(yè)高管、演藝名人，和一些在某領(lǐng)域擁有權(quán)威話語權(quán)的草根意見領(lǐng)袖。這些非正式的意見領(lǐng)袖往往都擁有百萬級(jí)的粉絲，他們的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論都在時(shí)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)輿情的動(dòng)向與網(wǎng)民的情緒。我國政府及相關(guān)部門應(yīng)充分意識(shí)到微博是非中心式傳播的，網(wǎng)民的自媒體。單純的靠“刪除負(fù)面輿論”封口的方式，已經(jīng)不能解決問題。所以加強(qiáng)與這些意見領(lǐng)袖的溝通與引導(dǎo)，是管理網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)鍵所在。

3、充分利用微博等社會(huì)化媒體的溝通渠道，加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)溝通。我國一些部門擔(dān)心社會(huì)化媒體應(yīng)用不當(dāng)引發(fā)網(wǎng)民的負(fù)面情緒。但單純的回避也并不能避免網(wǎng)民的負(fù)面情緒爆發(fā)，社會(huì)化媒體陣地如果可以科學(xué)合理地運(yùn)用，同樣可以有效地與公眾溝通、危機(jī)預(yù)警、樹立良好的政府形象，甚至在社會(huì)動(dòng)員方面起到良好的促進(jìn)作用。

三、結(jié)語

政府部門作為一個(gè)特殊的社會(huì)組織，其性質(zhì)是公益性的，以國家和社會(huì)的整體利益為目標(biāo)，所面臨的公關(guān)對(duì)象是整個(gè)社會(huì)公眾。由于這層特殊性，政府的公關(guān)工作就更為重要，也更為復(fù)雜，本文通過溫州動(dòng)車事故對(duì)政府部門在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)做了一個(gè)淺顯的分析探究。對(duì)于政府部門來說，秉持為人民服務(wù)的準(zhǔn)則是非常重要的，政府部門對(duì)民眾不能像有些父母對(duì)孩子那樣，認(rèn)為什么好就強(qiáng)加給他，不給予其知情權(quán)。政府部門是為人民服務(wù)的，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，政府的危機(jī)公關(guān)首先應(yīng)保持真誠的態(tài)度，當(dāng)然這也是所有公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)則，其次就是應(yīng)該運(yùn)用一些公關(guān)藝術(shù)，讓民眾充分了解事件進(jìn)展，尊重民眾的想法并適當(dāng)加以引導(dǎo)，不要讓每一次重大災(zāi)害事件雪上加霜，再引起群體性事件。另外就政府公關(guān)這個(gè)大話題，還有很大可挖掘的空間，在以后的學(xué)習(xí)研究中，還可以繼續(xù)就這個(gè)話題進(jìn)行更加細(xì)致深入的探索。□

（作者：武漢大學(xué)政治與公共管理學(xué)院2010級(jí)本科生，研究方向：政治學(xué)與行政學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]7.23甬溫線特別重大鐵路交通事故： http：//baike.baidu.com/view/6171322htm.

[2]溫家寶溫州之行全紀(jì)錄，給群眾一個(gè)負(fù)責(zé)任的交代：http：//politics.people.com.cn/GB/1024/15274918.html.

[3]張鳴：政府危機(jī)處理的病態(tài)：http：//www.chinaelections.org/newsinfo.aspnewsid=148627.

[4]李妮.政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的現(xiàn)狀和改進(jìn)芻議[J].傳承（學(xué)術(shù)理論版），2011（05）.

[5]閻維.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的政府公關(guān)[J].行政論壇，2011（05）.

[6]王爍.論政府進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的原因及措施[J].管理觀察，2010（21）.