夏東

摘 要：加快新農(nóng)村建設(shè)與農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)是我國(guó)全面建成小康社會(huì)、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要舉措。農(nóng)業(yè)銀行的改革與轉(zhuǎn)型，對(duì)加快銀行發(fā)展，促進(jìn)工作與服務(wù)質(zhì)量的提高具有重要意義。如何把握城鎮(zhèn)化過(guò)程中給農(nóng)業(yè)銀行帶來(lái)的機(jī)遇，完善農(nóng)行的改革與轉(zhuǎn)型，是指導(dǎo)農(nóng)行未來(lái)發(fā)展走向的重大課題。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)銀行；改革；機(jī)遇

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.08.31 文章編號(hào)：1672-3309（2013）08-69-03

一、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展基本情況

農(nóng)業(yè)銀行作為國(guó)有四大銀行之一，資本雄厚且資產(chǎn)規(guī)模非常龐大，但從1996年開(kāi)始，經(jīng)營(yíng)狀況日益惡化，由盈利而虧損，且越虧越多。從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)銀行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，采取必要措施使農(nóng)業(yè)銀行走出困境，是農(nóng)業(yè)銀行亟待解決的重大課題。2009年起，農(nóng)業(yè)銀行整體改制為股份有限公司。2010年7月15日和16日，農(nóng)行分別在上海證券交易所和香港聯(lián)合交易所掛牌上市，是上市最晚的一家國(guó)有商業(yè)銀行。但是農(nóng)業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)是全面的業(yè)務(wù)組合和廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)，深入農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)，客戶來(lái)源廣泛。截至2010年末，農(nóng)業(yè)銀行總資產(chǎn)103374.06億元，各項(xiàng)存款88879.05億元，各項(xiàng)貸款49567.41億元，全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)949.07億元。[1] 2010年在英國(guó)《銀行家》雜志“全世界1000家大銀行”排名中，位列第28位。近四年來(lái)，農(nóng)業(yè)銀行堅(jiān)持“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”的營(yíng)銷理念，完善信貸管理制度，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅提升。如何使農(nóng)業(yè)銀行從國(guó)有商業(yè)銀行向現(xiàn)代化商業(yè)銀行成功有效過(guò)渡，如何讓銀行的盈利能力持續(xù)保持在一定水平之上，則應(yīng)該按照新一屆黨委的戰(zhàn)略部署，在“強(qiáng)基礎(chǔ)、轉(zhuǎn)方式、重實(shí)干”方面多下苦功，加快農(nóng)業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、提高其同其他國(guó)有商業(yè)銀行以及城市商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、農(nóng)業(yè)銀行改革發(fā)展方式分析

（一）全員營(yíng)銷與團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)相結(jié)合

現(xiàn)代銀行業(yè)屬于金融服務(wù)業(yè)，面向客戶經(jīng)營(yíng)是其存在和發(fā)展的根本，市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗也成為銀行企業(yè)成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)代商業(yè)銀行越來(lái)越注重使用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但是由于歷史的原因，我國(guó)銀行體系的主體企業(yè)多從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的國(guó)有企業(yè)改制而來(lái)，從業(yè)人員的服務(wù)理念大多數(shù)仍落后于市場(chǎng)化程度較高的外資商業(yè)銀行和中小股份商業(yè)銀行，經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和工具還未能在國(guó)有大型銀行中得到充分使用。[2]在這種情況下，全員營(yíng)銷可以充分利用企業(yè)的內(nèi)外部資源，最大程度的拓展、維持客戶與市場(chǎng)。所謂全員營(yíng)銷，包括多層含義：首先，銀行各個(gè)層面、各個(gè)部門、各個(gè)員工都有市場(chǎng)營(yíng)銷的責(zé)任；其次，銀行不僅要營(yíng)銷可贏利的產(chǎn)品、服務(wù)，還要營(yíng)銷銀行的企業(yè)理念、企業(yè)文化；第三，營(yíng)銷的對(duì)象不僅僅是能給銀行帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益的客戶，而且包括那些雖不能給銀行帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益、但卻有助于改善營(yíng)銷環(huán)境的客戶，如政府、企業(yè)、媒體、銀行員工等。此外，發(fā)展團(tuán)隊(duì)協(xié)作，以公私聯(lián)動(dòng)為手段，各類客戶齊頭并進(jìn)，各層級(jí)相聯(lián)動(dòng)，加快客戶資源向現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化，是實(shí)施銀行營(yíng)銷計(jì)劃的重要一環(huán)。只有將二者相互結(jié)合起來(lái)，才能帶動(dòng)整個(gè)銀行業(yè)務(wù)的快速提升。

（二）客戶價(jià)值體系建設(shè)與基礎(chǔ)管理相協(xié)調(diào)

精細(xì)管理是挖掘價(jià)值客戶，創(chuàng)造利潤(rùn)空間的重要途徑。對(duì)銀行而言，客戶終身價(jià)值是指銀行客戶在其作為客戶的整個(gè)生命周期中，為了享受和使用該銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付出的給該銀行的經(jīng)濟(jì)回報(bào)之總和，其本質(zhì)是在銀行與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給銀行帶來(lái)的收益的凈現(xiàn)值。[3]它包括三個(gè)方面：客戶的歷史價(jià)值、客戶的當(dāng)前價(jià)值和客戶的潛在價(jià)值。其中，后兩者最為重要，而“潛在價(jià)值”的實(shí)現(xiàn)程度又與“客戶忠誠(chéng)度”的影響息息相關(guān)。客戶的當(dāng)前價(jià)值是銀行現(xiàn)在及未來(lái)較短時(shí)間內(nèi)，從客戶那里獲得的收益。銀行可以通過(guò)當(dāng)前價(jià)值的高低尋找目前的高價(jià)值客戶，并獲得可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展以及收益增長(zhǎng)。通過(guò)這種極易量化表現(xiàn)的價(jià)值指標(biāo)，那些賬戶資金量大、融資需求大、金融服務(wù)與咨詢需求大的客戶，則是銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必爭(zhēng)資源?？蛻舻臐撛趦r(jià)值則意味著客戶可能給銀行帶來(lái)的利潤(rùn)。當(dāng)前高端客戶資源的爭(zhēng)奪日益白熱化，發(fā)展新高端客戶的成本也日益提升，導(dǎo)致部分“高端客戶”給銀行帶來(lái)的利潤(rùn)可能并不高。在這種情況下，銀行還應(yīng)注重發(fā)揮自己強(qiáng)大的分支網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的眾多客戶優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立合理的客戶基本價(jià)值評(píng)價(jià)體制，挖掘銀行自身存在的高端客戶。

對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，練好“基本功”、打好扎實(shí)的管理基礎(chǔ)尤其重要。加強(qiáng)基礎(chǔ)管理不僅能夠提高服務(wù)水平，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，更能夠增強(qiáng)防范各種風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)守法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的能力，更能夠增強(qiáng)服務(wù)客戶的能力和金融創(chuàng)新能力。當(dāng)前，我國(guó)眾多商業(yè)銀行包括國(guó)有銀行在內(nèi)，在管理制度上缺乏科學(xué)性，制度滯后且過(guò)多過(guò)散，系統(tǒng)性較差；缺乏整體觀念和大局觀念，過(guò)于關(guān)注本部門的利益，給銀行體制機(jī)制改革、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整等戰(zhàn)略性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)巨大阻力，效率低下，產(chǎn)生了嚴(yán)重的消極影響；經(jīng)營(yíng)管理手段粗放，產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量同質(zhì)化嚴(yán)重。只有建立良好的工作機(jī)制，才能保障客戶經(jīng)理制度的有效運(yùn)行。客戶經(jīng)理作為目標(biāo)客戶的緊密接觸點(diǎn)，其最終目標(biāo)是改善和提高客戶關(guān)系質(zhì)量，由于優(yōu)質(zhì)客戶的規(guī)模大小不同，對(duì)銀行的貢獻(xiàn)與需求層次也不一樣，應(yīng)按照客戶經(jīng)理及客戶的實(shí)際情況，將客戶經(jīng)理劃分不同等級(jí)。不同等級(jí)的客戶經(jīng)理服務(wù)于不同的客戶，在不同等級(jí)的客戶經(jīng)理之間建立順暢的協(xié)調(diào)運(yùn)行和信息溝通機(jī)制，通過(guò)規(guī)范管理，建立明晰的、規(guī)范化的業(yè)務(wù)流程，改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)效率。[4]以客戶經(jīng)理價(jià)值體系的創(chuàng)新和精細(xì)基礎(chǔ)管理聯(lián)通帶動(dòng)價(jià)值空間的提升。

（三）網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型與風(fēng)險(xiǎn)管理齊邁步

網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，是農(nóng)行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。所謂的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，就是通過(guò)對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行功能分區(qū)和流程改造，以達(dá)到服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化與制度化，在提升服務(wù)形象、增強(qiáng)服務(wù)能力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和效益的最大化。網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型并不僅僅是網(wǎng)點(diǎn)裝修、業(yè)務(wù)分流、解決客戶排隊(duì)等一些片面的問(wèn)題。一個(gè)成功的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該是首先在“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念上，從客戶角度為其提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)量的金融服務(wù)，即所謂“觀念轉(zhuǎn)型”；然后是銀行網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)自身的網(wǎng)點(diǎn)日常業(yè)務(wù)情況。業(yè)務(wù)分析以及員工結(jié)構(gòu)，恰當(dāng)?shù)貙?shí)行功能分區(qū)規(guī)劃，合理設(shè)置引導(dǎo)區(qū)、自助銀行區(qū)、開(kāi)放式柜臺(tái)和理財(cái)服務(wù)區(qū)，[5]以滿足顧客的個(gè)性化需求。網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型作為創(chuàng)新性工作，需要銀行員工以最新的理念與思想，推進(jìn)服務(wù)品牌重塑戰(zhàn)略，配合以業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、員工素質(zhì)的強(qiáng)化以及大堂管理的提升，才能夠真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)向現(xiàn)代網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型。

根據(jù)目前農(nóng)業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)范圍和盈利模式來(lái)看，主要面臨以下幾類風(fēng)險(xiǎn)：第一，信用風(fēng)險(xiǎn)，即借款人無(wú)法及時(shí)或足額償還貸款。當(dāng)前我國(guó)正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，不少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況逐漸惡化，這給借款人及時(shí)足額還款埋下了風(fēng)險(xiǎn)隱患。第二，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，主要金融市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)、機(jī)制不健全而造成的如外匯交易風(fēng)險(xiǎn)，股票價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)和商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)等。第三，操作風(fēng)險(xiǎn)，即由于內(nèi)部程序、人員以及系統(tǒng)漏洞或失效造成的損失，包括內(nèi)部欺詐、外部欺詐和有形資產(chǎn)損失。所以對(duì)于銀行信用風(fēng)險(xiǎn)的管理也需要從內(nèi)部外部?jī)蓚€(gè)方面共同著手。從內(nèi)部控制來(lái)講，要建立信用風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)部控制體系，提高銀行內(nèi)部監(jiān)管能力，并建立有效的信用風(fēng)險(xiǎn)授權(quán)管理制度，減少信用風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生；加強(qiáng)對(duì)“三農(nóng)”貸款業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)控制，逐漸加強(qiáng)垂直監(jiān)控和獨(dú)立審批；完善信貸決策和審批機(jī)制，健全信用風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別與檢測(cè)，防止資金的違規(guī)使用。對(duì)外部控制而言，要求完善企業(yè)與個(gè)人信用評(píng)級(jí)體系，規(guī)范建立和管理企業(yè)與個(gè)人的信用評(píng)級(jí)檔案；完善貸款擔(dān)保制度，防止“道德風(fēng)險(xiǎn)”現(xiàn)象的發(fā)生；采用金融技術(shù)手段對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效控制，結(jié)合先進(jìn)信息技術(shù)，建立信用風(fēng)險(xiǎn)管理的信息系統(tǒng)等。

（四）基礎(chǔ)管理與基層管理相促進(jìn)

員工是一個(gè)銀行的靈魂，員工的表現(xiàn)與業(yè)績(jī)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在代表并影響著銀行的服務(wù)質(zhì)量。實(shí)現(xiàn)銀行的全員營(yíng)銷，就是將銀行的業(yè)務(wù)與員工的職責(zé)和使命深深地捆綁在一起，這就要求銀行領(lǐng)導(dǎo)必須調(diào)動(dòng)全員參與，才能為銀行業(yè)績(jī)謀得最大效用。通過(guò)全體員工的共同參與，實(shí)現(xiàn)“管理全員”到“全員管理”的轉(zhuǎn)變，樹(shù)立每個(gè)員工的主人翁意識(shí)，接受管理并自覺(jué)參與到銀行企業(yè)的管理中來(lái)，才能使全行上下?lián)碛袕?qiáng)大的凝聚力。基層網(wǎng)點(diǎn)是業(yè)務(wù)發(fā)展的最前線，位于管理序列的最末端，亦是風(fēng)險(xiǎn)的聚集地。通過(guò)制度化、科學(xué)化和規(guī)范化的管理，培養(yǎng)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)管理人員，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)管理與基層管理的相互促進(jìn)，才能使整個(gè)銀行的管理措施落到實(shí)處，做到“事事有人，人人管事”，銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)才能得到穩(wěn)健發(fā)展。

三、農(nóng)業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

在農(nóng)業(yè)銀行股份制改革之初，中央便給此次改革定位了16字方針原則：“面向三農(nóng)、整體改制、商業(yè)運(yùn)作、擇機(jī)上市”[6]。由此可見(jiàn)，服務(wù)于“三農(nóng)”，是農(nóng)業(yè)銀行永恒的主題，也是農(nóng)業(yè)銀行股份制改革和市場(chǎng)定位的首要原則。然而，要求銀行如同企業(yè)一樣進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，卻對(duì)農(nóng)業(yè)銀行業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行政策性地限定，無(wú)疑會(huì)給商業(yè)運(yùn)作本身帶來(lái)矛盾和阻礙。農(nóng)業(yè)銀行在貫徹中央指令、支持農(nóng)村建設(shè)的同時(shí)，如何實(shí)行商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，加快發(fā)展步伐才是農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)代化建設(shè)的真正核心所在。平衡公平與效率的關(guān)系，在政策限令下實(shí)現(xiàn)商業(yè)性質(zhì)的突圍，是當(dāng)前農(nóng)業(yè)銀行決策所遇到的主要困難，也是未來(lái)農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展抉擇的關(guān)鍵。此外，農(nóng)行還面臨以下諸多難題如農(nóng)村資金不斷流失、利率市場(chǎng)化改革持續(xù)推進(jìn)、銀行產(chǎn)品不適合“三農(nóng)”需求、農(nóng)村金融投資環(huán)境不理想、地方商業(yè)銀行以及城鄉(xiāng)信用合作社的激烈競(jìng)爭(zhēng)等等。

應(yīng)該說(shuō)當(dāng)前我國(guó)仍是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)民人口數(shù)量占據(jù)了總?cè)丝诘慕^大多數(shù)。在新農(nóng)村建設(shè)與城鎮(zhèn)化建設(shè)過(guò)程中，將會(huì)產(chǎn)生大量金融方面的需求，這對(duì)農(nóng)業(yè)銀行發(fā)揮資源稟賦優(yōu)勢(shì)、加快自身改革進(jìn)程，帶來(lái)了重要的發(fā)展機(jī)遇。首先，城鎮(zhèn)化建設(shè)中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生的信貸需求為農(nóng)業(yè)銀行在城鎮(zhèn)化建設(shè)中放貸提供了方向。其次，在推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展過(guò)程中，城鎮(zhèn)的中小企業(yè)，對(duì)于發(fā)展生產(chǎn)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)需要大量的信貸支持。農(nóng)業(yè)銀行可以以此為契機(jī)，充分把握這些機(jī)遇，將資金投向符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整和需要的領(lǐng)域。第三，把握居民消費(fèi)信貸需求所帶來(lái)的巨大商機(jī)。在農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)過(guò)程中，回位農(nóng)村釋放潛在的消費(fèi)能量，促進(jìn)農(nóng)村新的投資和消費(fèi)需求。這些將帶來(lái)相應(yīng)的銀行業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)銀行因根據(jù)金融服務(wù)需求的變化，為廣大城鎮(zhèn)地區(qū)居民提供完善優(yōu)質(zhì)的金融需求服務(wù)。

我國(guó)是一個(gè)絕大多數(shù)人口在農(nóng)村的農(nóng)業(yè)大國(guó)，這是最重要的國(guó)情。“三農(nóng)”問(wèn)題始終是我們現(xiàn)代化進(jìn)程中最艱巨的任務(wù)，也是能否實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)面臨的重大難題。在立足于服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，牢固守住風(fēng)險(xiǎn)底線的同時(shí)，農(nóng)業(yè)銀行需要繼續(xù)深化改革、夯實(shí)基礎(chǔ)、穩(wěn)中求進(jìn)，提升基層營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)活力與風(fēng)險(xiǎn)防控能力，構(gòu)建系統(tǒng)科學(xué)的制度體系，轉(zhuǎn)變作風(fēng)，實(shí)干興行，責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)起時(shí)代所賦予的巨大的社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住時(shí)代機(jī)遇，開(kāi)啟未來(lái)發(fā)展的新篇章。

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