李書惠　張淼　任剛

摘 要：品牌培育上水平是“卷煙上水平”的關鍵所在，提升品牌培育能力是我國煙草品牌與國際強勢品牌同臺競爭的需要。本文通過對工業(yè)企業(yè)品牌培育影響因素的分析，闡述了現(xiàn)階段煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育的現(xiàn)狀，提出了品牌培育目標的理論模型，并最終從品牌崗位化、崗位標準化、方案評估化和培育互動化的角度設計了卷煙工業(yè)企業(yè)品牌培育模型。

關鍵詞： 品牌培育；卷煙上水平；理論模型；品牌培育模型

作者簡介：李書惠（1974-），女，山東壽光人，內(nèi)蒙古牙克石市人才交流服務中心副主任，高級經(jīng)濟師，研究方向：經(jīng)濟和人力資源管理；

張淼（1978-），男，山東費縣人，山東省煙草專賣局（公司），研究方向：科技項目管理；

任剛（1971-），男，山東東平人，內(nèi)蒙古牙克石市社會保險事業(yè)管理局副局長，研究方向：人力資源。

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.08.18 文章編號：1672-3309（2013）08-39-03

國家煙草專賣局明確提出，全行業(yè)要以“卷煙上水平”為基本方針和戰(zhàn)略任務， 逐步培育出“大市場、大企業(yè)、大品牌”，力爭到2015年實現(xiàn)“532”、“461”戰(zhàn)略目標?！熬頍熒纤健笔恰笆濉逼陂g我國煙草行業(yè)的發(fā)展目標， 而品牌培育上水平是“卷煙上水平”的關鍵所在，所以我國煙草品牌能否發(fā)展成為可以與國際品牌抗衡的強勢品牌，提升品牌培育的能力顯得尤為重要。品牌培育就是要持續(xù)的提高品牌的溢價能力，它需要通過零售戶的柜臺和品牌溝通渠道，使得品牌定位能夠和消費者預期的利益點達到高度的統(tǒng)一，進而在消費者心目中造成持久的沖擊感。本文通過對品牌培育的現(xiàn)狀分析構(gòu)建了品牌培育的理論模型，明確品牌培育的提升空間才能有目的的實現(xiàn)品牌培育能力的提升。

一、煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育現(xiàn)狀

目前，工商企業(yè)以品牌為紐帶，共同建立一體化營銷機制，以“532”“461”知名品牌為主導的品牌發(fā)展格局加快形成（見表1）。品牌培育已經(jīng)初見成效，但是距離“十二五”規(guī)劃品牌培育的目標還有一段距離。

第一，品牌數(shù)量繁多，集中度低。2011年，全國卷煙交易品牌數(shù)量107個，比2010年減少4個，交易的規(guī)格數(shù)量809個，同比增加55個。品牌數(shù)量及規(guī)格量都較多，但是集中度不高。全年交易量排名前10位的規(guī)格集中度為19.11%，全年交易量排名前10位的品牌集中度為46.82%。

第二，品牌定位模糊，競爭秩序亂。盡管工商企業(yè)都在積極進行品牌培育工作，但是有些工業(yè)企業(yè)品牌培育存在品牌屬性不清、外延模糊、內(nèi)涵不聚集等問題。隨意改變和處置品牌的現(xiàn)象也比較普遍，重產(chǎn)品輕品牌、重品牌形象輕核心價值，使得品牌個性在市場和消費者心中難以建立較為穩(wěn)定的形象。高檔卷煙市場競爭激烈，一類卷煙牌號規(guī)格眾多，但市場容量有限，激烈的競爭分割了目前現(xiàn)實中有限的市場，品牌培育能力較低，市場占有率低，很難有品牌能夠脫穎而出。

資料來源：2012年全國煙草工作會議報告。

第三，市場信息不對稱，貨源投放節(jié)奏不合理。目前工業(yè)企業(yè)對目標市場了解不深入、不全面；對不同層級消費者的口味、偏好調(diào)查不透徹。對目標市場信息采集點不精確，并由此帶來貨源投放節(jié)奏的不合理。比如有些培育初期品牌在宣傳等方面進行投入后達到一定的銷售量，工業(yè)企業(yè)急于在周邊地區(qū)加大投放貨源，導致產(chǎn)品價格大幅下滑，這直接影響了終端零售客戶的積極性，也擾亂了市場，最后對培育品牌造成不良后果。

二、煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育的理論模型

目前來講，品牌培育體系不完善，品牌培育主體不明晰。品牌“屬于誰”、“為了誰”的問題沒有得到根本解決，許多品牌培育工作處于此消彼長的狀況造成一定的企業(yè)資源浪費?；趯ζ放婆嘤F(xiàn)狀的分析，我們提出了品牌培育的理論模型，以試圖改變上述問題，真正為“十二五”規(guī)劃的“卷煙上水平”提供有效的卷煙品牌培育路徑。我們從盈利性和持續(xù)性兩個維度將煙草品牌劃分為四類（見圖1）。它們分別是：Ⅰ型品牌，即低盈利性，低持續(xù)性；Ⅱ型品牌，即高盈利性，低持續(xù)性；Ⅲ型品牌，即低盈利性，高持續(xù)性；Ⅳ型品牌，即高盈利性，高持續(xù)性。

盈利是銷售收入與成本的差額，而持續(xù)性是指在充足的現(xiàn)金流保證下，卷煙產(chǎn)品的利潤率持續(xù)穩(wěn)定的維持在廠商滿意的水平。從圖2分析可以得出，打造高盈利性和高持續(xù)性的雙高品牌，是現(xiàn)階段煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育的預期目標。從盈利性和持續(xù)性角度雙向提升，努力實現(xiàn)大品牌，并進一步提升與國際品牌競爭的整體實力。

三、煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育模型

品牌培育就是要持續(xù)提高品牌的溢價能力，圍繞這個核心我們建立了煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育模型（見圖2）。重點從品牌崗位化、崗位標準化、方案評估化和培育互動化來實現(xiàn)工業(yè)企業(yè)品牌培育能力的提升。

（一）品牌崗位化

品牌培育就是要持續(xù)的提高品牌的溢價能力，這就需要有一個持續(xù)的人從市場戰(zhàn)略把控、規(guī)劃品牌發(fā)展思路和策略，到產(chǎn)品包裝定價、市場跟蹤等全權負責，將品牌經(jīng)營與管理的責任落實到具體崗位上，這個崗位可以設置為品牌經(jīng)理?？鐕髽I(yè)寶潔公司是最先采用品牌經(jīng)理制的，其品牌經(jīng)理專門負責某一品牌。作為整個品牌運營的“總司令”，品牌經(jīng)理被賦予了更多的權限和職責，從通盤的角度全面規(guī)劃和監(jiān)督執(zhí)行與品牌發(fā)展密切相關的所有活動。對于煙草工業(yè)企業(yè)來說，可以借鑒寶潔公司的成功經(jīng)驗，用一個以品牌經(jīng)理為核心的組織方式對企業(yè)的各品牌進行建設和培育，這就是所謂的品牌經(jīng)理制。也就是說工業(yè)企業(yè)可以為其所轄的每一個子品牌都專門配備一名經(jīng)理，由他對該品牌的產(chǎn)品測試、研發(fā)、銷售、物流以及推廣全權負責。

煙草工業(yè)企業(yè)如果要實行品牌經(jīng)理制，可以構(gòu)建如圖3所示的品牌經(jīng)理部。共設置六個崗位，包括品牌研發(fā)主管、品牌市場主管、品牌銷售主管、品牌物流主管、品牌測試主管和品牌傳播主管。工業(yè)企業(yè)的品牌經(jīng)理作為溝通網(wǎng)絡的中心地位，協(xié)同各主管致力于做好以下工作：新產(chǎn)品的測試及研發(fā)；編制年度營銷計劃；市場調(diào)研收集信息并開展市場需求預測；與廣告代理商和煙草商業(yè)企業(yè)一起研究促銷方案；發(fā)起對產(chǎn)品的改進以適應市場需求；確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；卷煙品牌綜合分析；卷煙專項市場開拓工作；卷煙貨源投放的合理控制；產(chǎn)品包裝設計及推廣等。

（二）崗位標準化

崗位是人與工作結(jié)合的一種方式。崗位標準化突出對人的管理，把人的行為、素質(zhì)、效率融于一體，合理配置物的功能、狀態(tài)來達到最佳組合，以確保各項工作做到標準與高效。煙草工業(yè)企業(yè)的崗位標準化可以從崗位定位、管理程序和操作流程三個角度來實施。

首先，通過崗位定位能夠使每個員工真正理解其所處崗位價值所在。具體來說，工業(yè)企業(yè)的崗位定位可以根據(jù)各崗位的工作內(nèi)容、工作標準與要求、崗位責任及崗位權限、任職條件等方面擬定各崗位說明書，切實實現(xiàn)“以崗為本”。崗位說明書能夠明確表示各崗位該干哪些工作、干到什么程度、承擔哪些責任、需要得到哪些授權等，并在實際工作中起到參照與標桿作用。

其次，可以利用崗位管理程序設計企業(yè)運營管理事務程序。崗位管理程序是根據(jù)崗位任務形成制度化、流程化、標準化的，且操作簡單、具有邏輯性的管理流程。工業(yè)企業(yè)的管理程序具體經(jīng)歷目標管理、方案答辯、執(zhí)行優(yōu)化、示范督導及溝通協(xié)調(diào)五個環(huán)節(jié)。目標管理是以目標為導向，自上而下分解工作目標，并自下而上的保證目標的實施過程。通過目標管理、方案答辯提高計劃管理能力，找到能使決策層的想法變成可行計劃的方案。執(zhí)行優(yōu)化是不斷發(fā)展完善可行的方案，保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的策略，它需要配合決策層的示范督導來實現(xiàn)。溝通協(xié)調(diào)能夠通過與內(nèi)部及外部部門的溝通，更加合理安排時間，從而達到高效率管理的目的。

最后，工業(yè)企業(yè)可以運用操作流程將每一事項的標準操作步驟和要求描述出來。這些操作流程是以統(tǒng)一的格式設計的，可能會用到一些具體工具，比如設計標準化的表單和流程圖，用來指導和規(guī)范日常的工作。根據(jù)程序流程圖，公司的每項業(yè)務都可以細分為在哪個崗位開始、還要經(jīng)過哪些崗位、最終在哪個崗位結(jié)束。每個崗位根據(jù)實際需要完成該完成的任務并填寫相應的表單，并對程序中的關鍵點進行細化和量化。希望在有限的時間內(nèi)，員工能夠共同協(xié)作完成流程設計所要達到的目標。

（三）方案評估化

崗位標準化將品牌經(jīng)理部的每一崗位與人員設置進行了完美的匹配，并能夠通過崗位管理和操作流程實現(xiàn)標準與高效。但在具體工作中，每一項工作目標都需要有一個具體的工作計劃或制定的規(guī)劃，這就是方案。

煙草工業(yè)企業(yè)可以通過方案制定、方案執(zhí)行以及方案評估最終實現(xiàn)方案的價值。方案制定可以采用精確管理的PRASETE程序。協(xié)調(diào)好目的、現(xiàn)實、目標、步驟、要點、時間和評估這七個要素之間的關系，達到一個完美的聯(lián)動效應，最終變成可操作性強的方案。工業(yè)企業(yè)可以參考以下步驟來具體制定某一工作計劃的方案：第一步明確目的，知道自己想要達到什么目標。第二步認清現(xiàn)實，弄清楚現(xiàn)在所處的階段并對自己的優(yōu)勢劣勢進行系統(tǒng)性分析。第三步目標分解，根據(jù)時間和資源等條件進行目標分解，確定不同階段應該達到什么階段目標。第四步是操作步驟，在現(xiàn)實條件下設計可行實施路線。第五步是操作要點，尋找達到分解目標所要抓住的關鍵點。第六步是時間安排，對整體活動每一步進行時間安排。第七步是評估指標，明確從哪些項指標來評估策略是否能夠達到目標，可以是結(jié)果指標也可以是過程指標。逐步實施并達到每一步的確切目的，最終就形成了對每個工作計劃有指導性作用的方案。

工業(yè)企業(yè)的方案執(zhí)行是最終實現(xiàn)方案實施目標的過程，指的是可行性方案獲得肯定后進入立項實施階段的方案表述。具體操作過程可以選定一個地區(qū)作為方案的小范圍試點對象，并成立試點小組專門負責該方案的各項試點工作。根據(jù)試點過程中試點單位或人員反饋的問題和改進的意見，對方案進行糾偏并針對特定的問題進行不斷的優(yōu)化。

方案評估階段是客觀判斷所實施方案的成效以及影響的過程。工業(yè)企業(yè)在方案執(zhí)行過程之后可以基于生命周期理論的引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段進行評價。根據(jù)實際情況以及各生命周期對應的性質(zhì)特征，對卷煙品牌所處周期進行界定衡量并制定相應的策略。引入期應該清楚地了解當?shù)氐南M習慣、品牌的需求信息等，針對消費者開展評價、會議介入或者網(wǎng)絡宣傳等活動促進品牌成長。進入成熟期主要是維護品牌，如針對特定消費群開展俱樂部活動或者定向郵寄等活動。如果品牌進入了衰退期，要分析原因并邀請消費者進行配合找出原因進行改進。同樣，工業(yè)企業(yè)也可以進行地域性評價。按照“城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地、農(nóng)村”大類地理位置因素劃分市場，而市場本身是“特定時期、特定群體有效的購買力的集合”，所以可以評估市場的地理位置與有購買力的需求是否能夠在大的框架內(nèi)相對吻合，以改進目標市場定位不準以及細分市場統(tǒng)籌規(guī)劃管理不合理的問題。

（四）培育互動化

工商企業(yè)有共同的價值取向及“兩個至上”的行業(yè)共同價值觀，共同的利益，共同的責任，共同的發(fā)展目標——提高煙草行業(yè)總體競爭實力，都是以滿足消費者的需求為最終目的。工商企業(yè)都想積極培育大品牌，所以工商協(xié)同培育品牌實現(xiàn)培育互動化能夠促進工商資源充分調(diào)動，為品牌培育和成長環(huán)境提供良好的條件。

工業(yè)企業(yè)努力打造產(chǎn)品品牌，可以與商業(yè)企業(yè)共同協(xié)作開展品牌推介會，也可以共同分析品牌和市場，根據(jù)市場變化做出相應的調(diào)整，促進品牌成長，可以與商業(yè)企業(yè)及時傳遞信息，處理好市場需求和貨源供應上的信息不對稱情況，維持品牌在消費者心目中的良好形象等。商業(yè)企業(yè)打造服務品牌是提升煙草行業(yè)核心競爭力的新型手段，目前行業(yè)內(nèi)大連煙草的“春天服務”、江蘇煙草的“與客戶共創(chuàng)成功”、西安煙草的“絲路情”等服務品牌已經(jīng)進行了一些探索和嘗試，也取得了不錯的效果，一個好的服務品牌可以推動一個好的卷煙品牌的發(fā)展。

工商協(xié)同培育品牌，能夠真正面向市場。通過深入開展市場、貨源、信息等方面的業(yè)務對接，形成合力，全面提高培育品牌水平?？梢栽趦?yōu)化內(nèi)部業(yè)務流程、提高效率的基礎上，加強溝通協(xié)調(diào)，共同為客戶和消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，真正做到工商一體，不斷增強工商企業(yè)了解市場、快速反應、保障供應的能力，為品牌培育提供高效的供應鏈支撐。

五、結(jié)論

卷煙產(chǎn)品是一種特殊的商品，其品牌培育也是一個系統(tǒng)過程。努力實現(xiàn) “大市場、大企業(yè)、大品牌”，能夠提高品牌集中度，打造強勢品牌，提高煙草行業(yè)整體競爭力。本文通過對工業(yè)企業(yè)品牌培育影響因素的分析，闡述了現(xiàn)階段卷煙工業(yè)企業(yè)品牌培育的現(xiàn)狀，提出了品牌培育目標的理論模型，并最終從品牌崗位化、崗位標準化、方案評估化和培育互動化的角度設計了煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育模型，致力于煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育能力的提升。

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