摘要 當(dāng)下，我國(guó)存在官方和民間兩大“輿論場(chǎng)”，兩個(gè)輿論場(chǎng)由于視角各異，難以形成有效的互動(dòng)。但是，以傳統(tǒng)主流媒體為代表的官方輿論場(chǎng)與以微博為代表的民間輿論場(chǎng)在公益?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域開(kāi)始找到了交集，并以此為平臺(tái)尋求融合共贏，開(kāi)始了一些良性互動(dòng)。在“兩個(gè)輿論場(chǎng)”討論盛行的當(dāng)下，文章重點(diǎn)分析了我國(guó)公益?zhèn)鞑?shí)踐中官民輿論互動(dòng)的模式、原因、問(wèn)題及對(duì)策，對(duì)兩個(gè)輿論場(chǎng)的互動(dòng)具有可資借鑒的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞 公益?zhèn)鞑?輿論互動(dòng) 模式

陶薇，湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師。

本文為2012年湖北省民宗委民族文化研究課題階段性成果（HBMW2012036），2012年度湖北省教育廳人文社科研究青年項(xiàng)目階段性成果（2012Q104）。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會(huì)轉(zhuǎn)型的深化，民眾話語(yǔ)意識(shí)不斷增強(qiáng)，表達(dá)方式越來(lái)越多元化，逐漸形成了不同的“輿論場(chǎng)”。 目前，我國(guó)存在官方和民間兩大“輿論場(chǎng)”。一是以黨報(bào)黨臺(tái)等為核心的主流媒體輿論場(chǎng)，一是以微博、BBS、QQ、博客等為主的民間輿論場(chǎng)。[1]就目前我國(guó)的輿論現(xiàn)實(shí)來(lái)看，官方與民間輿論場(chǎng)分歧多于吻合，兩個(gè)輿論場(chǎng)各有各的視角，缺乏有效互動(dòng)，影響社會(huì)共識(shí)的達(dá)成。官民輿論場(chǎng)的良性互動(dòng)已經(jīng)成為化解社會(huì)矛盾、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、構(gòu)建和諧社會(huì)的關(guān)鍵。

一、公益?zhèn)鞑ブ泄倜褫浾摶?dòng)的模式

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非盈利性傳播活動(dòng)，其所倡導(dǎo)的積極的價(jià)值觀和符合人性的道德規(guī)范猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用。[2]近幾年來(lái)，公益?zhèn)鞑ピ谖覈?guó)和諧輿論場(chǎng)的構(gòu)建進(jìn)程中功不可沒(méi)。

2008年，大地震催生了中國(guó)公益?zhèn)鞑r(shí)代的到來(lái)。自2011年以來(lái)，借力于傳統(tǒng)媒體和新興媒體，公益?zhèn)鞑ミM(jìn)入井噴期。免費(fèi)午餐、隨手拍拐賣兒童、老兵回家等一系列始于微博的公益行動(dòng)，經(jīng)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的滾動(dòng)式傳播，成為公民教育的最佳樣本。我們從這些公益?zhèn)鞑サ臉颖局胁浑y發(fā)現(xiàn)，以傳統(tǒng)主流媒體為代表的官方輿論場(chǎng)與以微博為代表的民間輿論場(chǎng)開(kāi)始以此為平臺(tái)尋求融合共贏，兩者在一定的基礎(chǔ)和條件之上，開(kāi)始了一些良性的互動(dòng)，在公益?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域中找到了交集。其互動(dòng)的模式可以歸納為以下兩種：

1. 自下而上的輿論互動(dòng)模式。自下而上的輿論互動(dòng)模式是指公益?zhèn)鞑ビ擅耖g發(fā)起、意見(jiàn)領(lǐng)袖吶喊、官方響應(yīng)、草根民眾力推的輿論互動(dòng)模式。2011年公益?zhèn)鞑?shí)踐中的“隨手拍照解救乞討兒童”及“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目，就是此類模式的代表。

2011年1月25日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院教授于建嶸微博發(fā)起“隨手拍照解救乞討兒童”倡議，短短10天內(nèi)就吸引了超過(guò)57萬(wàn)網(wǎng)友參與，上千張乞討兒童照片被發(fā)布到微博上，多名被拐兒童被成功解救。這場(chǎng)始于網(wǎng)絡(luò)草根的公益行動(dòng)最終得到官方的積極響應(yīng)。8月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了意見(jiàn)，對(duì)未成年人流浪現(xiàn)象嚴(yán)重的地區(qū)，追究該地區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。

同樣可圈可點(diǎn)的公益?zhèn)鞑グ咐青囷w等媒體人發(fā)起的“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目。2011年3月9日，鄧飛等媒體人在微博上發(fā)起“免費(fèi)午餐”公益活動(dòng)，短短的幾個(gè)月，引發(fā)超過(guò)5.7萬(wàn)人關(guān)注。僅僅五個(gè)月時(shí)間，該項(xiàng)目就籌集善款1690多萬(wàn)元，為77所學(xué)校的一萬(wàn)多名學(xué)生提供了免費(fèi)午餐。同年10月26日，國(guó)務(wù)院宣布啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃。該計(jì)劃決定中央每年撥款160多億元，為農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生提供營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)助。[3]

自下而上的輿論互動(dòng)模式特點(diǎn)在于：第一，此類公益?zhèn)鞑ザ喟l(fā)生于微博領(lǐng)域，其發(fā)起者大多在以微博為代表的民間輿論場(chǎng)中扮演著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，又被稱之為“微公益”。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)公共話題的高度敏感及其出色的信息洞察和聚合能力，可以從海量的信息中找到公共利益的“焦點(diǎn)”，迅速將一個(gè)話題強(qiáng)化并推向高潮，使之進(jìn)入公共議程的領(lǐng)域。如“免費(fèi)午餐”的發(fā)起人鄧飛是鳳凰周刊首席記者、資深媒體人，而“隨手拍照解救乞討兒童”的發(fā)起者于建嶸是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院教授，曾在2011年被40多萬(wàn)網(wǎng)民推舉為“中國(guó)底層九大意見(jiàn)領(lǐng)袖”之一。較高的媒介素養(yǎng)和較為豐富的社會(huì)資源，使得其倡導(dǎo)的公益議題通過(guò) “意見(jiàn)領(lǐng)袖” 自身的力量在民間輿論場(chǎng)迅速擴(kuò)散。第二，此類公益?zhèn)鞑ブ?，信息流?dòng)的方向是從民間到官方再到民間，民間輿論自下而上直接或間接影響官方輿論。“免費(fèi)午餐”的議題首先通過(guò)微博在網(wǎng)絡(luò)引起關(guān)注，主流媒體的持續(xù)關(guān)注和大規(guī)模報(bào)道，成為“免費(fèi)午餐”社會(huì)輿情勃發(fā)的催化劑，使得“免費(fèi)午餐”得以爆炸式成長(zhǎng)。這種成長(zhǎng)又反作用于民間輿論，使得官方與民間輿論開(kāi)始交互式傳播，形成了持久的社會(huì)影響力，并促成了民間公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)與政府公共政策的對(duì)接，以此形成了官民輿論互動(dòng)的典型模式。

2. 自上而下的輿論互動(dòng)模式。自上而下的輿論互動(dòng)模式是指公益?zhèn)鞑ビ晒俜街髁髅襟w發(fā)起，民間輿論回應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)官民交互，打破隔閡，實(shí)現(xiàn)官民共識(shí)的輿論互動(dòng)模式。

隨著民間公益?zhèn)鞑サ牟粩喟l(fā)展，官方主流媒體也開(kāi)始投身公益?zhèn)鞑?。一批以公益為主題的電視節(jié)目被包裝后推向臺(tái)前，2011年，一批地方主流媒體如浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等紛紛推出自己的公益節(jié)目，如《中國(guó)夢(mèng)想秀》《幫助微力量》等。2012年，央視也開(kāi)始“悄然轉(zhuǎn)身”，推出《尋找“最美鄉(xiāng)村教師”》《尋找“最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”》和《我的父親母親——關(guān)注失智老人》大型電視公益活動(dòng)，引發(fā)社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響和廣泛參與。

自上而下的輿論互動(dòng)模式特點(diǎn)在于：第一，公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)起者為官方主流媒體，以往認(rèn)為嚴(yán)肅刻板的官方主流媒體通過(guò)對(duì)公益議題的關(guān)注，開(kāi)始“接地氣”，以平民化的視角，不搞“假大空”，彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷；隨之，則是民間輿論場(chǎng)積極獻(xiàn)策，于是“主流媒體輿論場(chǎng)”和“民間輿論場(chǎng)”在公益?zhèn)鞑ブ姓业浇患?，?shí)現(xiàn)了官民輿論的對(duì)接。如在央視《我的父親母親——關(guān)注失智老人》的公益?zhèn)鞑ブ?，央視各欄目通過(guò)這一公益議題充分互動(dòng)，《新聞聯(lián)播》欄目甚至一改往日刻板嚴(yán)肅作風(fēng)，播出關(guān)注失智老人的尋人啟事，為四兄弟尋找走失的失智母親，并引發(fā)了5400萬(wàn)網(wǎng)民的關(guān)注。第二，主流媒體的公益?zhèn)鞑?shí)踐也需要依賴微博等新媒體平臺(tái)，以充分實(shí)現(xiàn)與民間輿論的有效互動(dòng)?！段业母赣H母親——關(guān)注失智老人》的公益?zhèn)鞑?，除了傳統(tǒng)電視節(jié)目的參與外，中央電視臺(tái)新聞中心官方微博開(kāi)展的“為愛(ài)轉(zhuǎn)發(fā)”活動(dòng)也為其與民間輿論互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)提供了必要條件，該活動(dòng)提出，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)多少次，基金會(huì)便會(huì)捐贈(zèng)多少只填寫失智老人個(gè)人信息和聯(lián)系方式的黃手環(huán)。這一活動(dòng)引爆了民間輿論，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至活動(dòng)結(jié)束，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)總計(jì)達(dá)到了136119次，實(shí)現(xiàn)了官方與民間輿論良性互動(dòng)的有益嘗試。[4]

二、公益?zhèn)鞑ブ休浾搱?chǎng)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在動(dòng)因

官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)為何能在公益?zhèn)鞑ブ姓业浇患?，?shí)現(xiàn)良性互動(dòng)呢？這是因?yàn)椋?/p>

1. 公益議題作為輿論的客體，容易達(dá)成廣泛的社會(huì)共識(shí)。公益?zhèn)鞑サ淖h題包括社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識(shí)傳播、公共福利、社會(huì)援助等。這些議題一方面在傳播中能夠挖掘當(dāng)今中國(guó)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所缺失的人性之愛(ài)，弘揚(yáng)助人為樂(lè)、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任和為社會(huì)奉獻(xiàn)的人文精神；另一方面也很少涉及易于引起官民對(duì)立的社會(huì)敏感話題，容易形成官方與民間輿論的“最大公約數(shù)”，喚起人性中的善良、包容和關(guān)愛(ài)。正是因?yàn)楣鎮(zhèn)鞑サ淖h題能夠抓住社會(huì)各階層共同的“敏感點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”，喚起社會(huì)不同階層的情感共鳴，所以易于達(dá)成廣泛的社會(huì)共識(shí)。

2. 以微博為代表的新媒體平臺(tái)為公益?zhèn)鞑ブ械墓倜褫浾摶?dòng)提供了空間。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，大眾媒體是官民輿論場(chǎng)互動(dòng)的主要中介，互動(dòng)形式較為單一，互動(dòng)即時(shí)性較差，結(jié)果往往導(dǎo)致官民輿論對(duì)同一問(wèn)題產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)，難以產(chǎn)生有效的傳播和溝通；在新媒體環(huán)境下，官民輿論場(chǎng)通過(guò)博客、播客、短信、微博等新媒體平臺(tái)，互動(dòng)形式多樣，對(duì)話直接，能形成深入的、交互式的有效溝通。因此，集文字、圖像、視頻和音頻為一體的微博等新媒體，不僅是信息傳播和接收的終端，還是公益?zhèn)鞑ブ袃蓚€(gè)輿論場(chǎng)進(jìn)行直接互動(dòng)的重要平臺(tái)。微博等新媒體平臺(tái)為官民輿論尋找到雙方共同的輿論指向提供了基礎(chǔ)和條件，并為避免輿論沖突造成的危害提供了的契機(jī)。

3. 對(duì)公共利益的共同追求是公益?zhèn)鞑ブ械墓倜褫浾摶?dòng)的前提和基礎(chǔ)。中國(guó)社會(huì)對(duì)媒體在表達(dá)公眾利益、反映公眾文化方面提出的要求是：“需要其實(shí)現(xiàn)新的理念和角色轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)公共性、服務(wù)性，為社會(huì)公眾營(yíng)造出一個(gè)自由、平等、開(kāi)放的‘公共話語(yǔ)空間?！盵4]

目前，我國(guó)正處于城市化快速發(fā)展的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)矛盾凸顯，社會(huì)沖突加劇。社會(huì)各個(gè)階層的利益訴求越來(lái)越多元，而對(duì)公共利益的共同追求為兩個(gè)輿論場(chǎng)的良性互動(dòng)提供了前提和基礎(chǔ)。不論是主流媒體發(fā)起的公益?zhèn)鞑?，還是網(wǎng)絡(luò)“微公益”傳播，其目的都是為社會(huì)公共利益服務(wù)，它能聚合社會(huì)各方面的輿論正能量，形成團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的輿論場(chǎng)。在公共利益至上這個(gè)理念的指引之下，官方輿論場(chǎng)中積極的、理性的部分自然會(huì)被民間輿論認(rèn)可、追隨，而民間輿論場(chǎng)中那些非理性的、消極的部分也會(huì)隨之消解，在追求公共利益的道路上，兩個(gè)輿論場(chǎng)形成了強(qiáng)烈的共振效應(yīng)。[5]

三、公益?zhèn)鞑ブ泄倜褫浾搱?chǎng)互動(dòng)的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)

1. 提升官方公益組織的公信力，調(diào)試社會(huì)公益信任語(yǔ)境。2011年的“郭美美事件”引發(fā)了公眾對(duì)官方背景的公益組織的信任危機(jī)。隨著公益?zhèn)鞑サ牟粩喟l(fā)展，部分官方公益慈善組織的公信力出現(xiàn)較為嚴(yán)重的缺失，而公益組織公信力的不足已是制約公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)健康持續(xù)發(fā)展，惡化社會(huì)公益信任語(yǔ)境的最大問(wèn)題。

公益組織公信力的缺失，一方面會(huì)直接影響公益?zhèn)鞑ブ泄俜脚c民間共識(shí)的達(dá)成，甚至可能激化社會(huì)矛盾，另一方面，在我國(guó)目前社會(huì)信任嚴(yán)重缺失的情況下，會(huì)使得公眾將本身容易達(dá)成社會(huì)共識(shí)的公益議題與容易產(chǎn)生官民對(duì)立的敏感的社會(huì)議題聯(lián)系起來(lái)，將其對(duì)公益?zhèn)鞑サ睦斫饪蚣芗{入到不信任的固定成見(jiàn)中，甚至可能導(dǎo)致官民輿論的互動(dòng)由良性向惡性轉(zhuǎn)變。

因此，要提升公益組織的公信力，就必須一方面提高公益組織運(yùn)作的專業(yè)化水平和透明度，另一方面加快公益事業(yè)法制化的進(jìn)程，加強(qiáng)公益?zhèn)鞑ブ泄倜耠p方對(duì)公益的專業(yè)化認(rèn)識(shí)。只有這樣，才能更好地調(diào)適社會(huì)公益信任語(yǔ)境，進(jìn)而為官民輿論場(chǎng)在公益?zhèn)鞑ブ械牧夹曰?dòng)提供健康的環(huán)境保障。

2. 公益?zhèn)鞑フ嬲P(guān)注和體現(xiàn)的是社會(huì)公共利益，而不是傳播資源壟斷者或傳播權(quán)力擁有者的利益。從狹義來(lái)說(shuō)，公益?zhèn)鞑ブ饕獋?cè)重在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的慈善傳播，從廣義來(lái)說(shuō)，公益?zhèn)鞑ブ饕獋?cè)重于公民社會(huì)的公共傳播。對(duì)于逐漸走向公民社會(huì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境而言，公益?zhèn)鞑ヒ灿兄裆鐣?huì)的特點(diǎn)。[6]公益?zhèn)鞑ブ挥姓嬲w現(xiàn)對(duì)社會(huì)公共利益的關(guān)注，公益?zhèn)鞑ブ械亩嘀刂黧w如政府、媒體、公眾及公益組織才能實(shí)現(xiàn)有效的、良性的互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)官民輿論場(chǎng)的互動(dòng)。不論是官方還是民間發(fā)起的公益?zhèn)鞑?，都?yīng)該以真正關(guān)注社會(huì)公共利益而不是自身利益為出發(fā)點(diǎn)。央視在2012年雙節(jié)前期，推出了《走基層百姓心聲》特別公益調(diào)查節(jié)目“幸福是什么”，以“你幸福嗎”這樣的問(wèn)題采訪路人。雖然這只是官方媒體對(duì)公益?zhèn)鞑サ挠幸鎳L試，但也有網(wǎng)友認(rèn)為這樣的形式太簡(jiǎn)單生硬。幸福是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，被訪者即使回答“幸?！币矡o(wú)法反映真實(shí)情況。而以微博為代表的公益?zhèn)鞑?，很多依然是依靠個(gè)人和志愿者的單打獨(dú)斗，缺乏對(duì)公共利益理性、規(guī)范及可持續(xù)的關(guān)注。

因此，在公益?zhèn)鞑ブ幸獙?shí)現(xiàn)官民輿論場(chǎng)的良性互動(dòng)，官方主流媒體就應(yīng)該站在公共利益的立場(chǎng)上，在“三貼近”上下工夫，傳播信息時(shí)要讓受眾看得懂，易接受，從基本事實(shí)認(rèn)定到形成價(jià)值判斷，都要與網(wǎng)民坦誠(chéng)交流，形成交集；另一方面要積極回應(yīng)和引導(dǎo)民間輿論場(chǎng)出現(xiàn)的熱點(diǎn)輿論。而民間公益?zhèn)鞑t應(yīng)該倡導(dǎo)民間發(fā)起，理性咨詢，意見(jiàn)領(lǐng)袖跟進(jìn)思辨，官方媒體關(guān)注引導(dǎo)，通過(guò)交互傳播激蕩政府機(jī)制產(chǎn)生改良動(dòng)力，最終溝通互動(dòng)帶來(lái)雙贏機(jī)會(huì)。

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