摘要 社交出版是以用戶為核心，強(qiáng)調(diào)用戶之間的分享、互動(dòng)、傳播和社交的全新閱讀模式。與傳統(tǒng)出版相比，社交出版具有去組織化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、社會(huì)化、平等性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)社會(huì)化寫作、社會(huì)化討論和社會(huì)化營銷等功能。通過圖書內(nèi)容的社會(huì)化生產(chǎn)、社會(huì)化傳播、社會(huì)化營銷，社交出版推動(dòng)了傳統(tǒng)出版業(yè)的創(chuàng)新，是圖書出版業(yè)的新發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞 社交出版 社交網(wǎng)絡(luò) 數(shù)字出版

劉蒙之，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、傳播學(xué)博士。

傳統(tǒng)出版模式下的由出版社作為法定出版機(jī)構(gòu)從事圖書的選題、編輯和發(fā)行的制度性“把關(guān)”文化正在變成社交網(wǎng)絡(luò)下讀者之間、作者與讀者之間、出版社與讀者和出版社與作者之間多向度的網(wǎng)狀互動(dòng)關(guān)系，且這種關(guān)系正在向作者→讀者的重心位移。社交網(wǎng)站降低了普通人寫作與出版的門檻，為千百萬能創(chuàng)作和發(fā)布作品的人提供了平臺(tái)。在社交網(wǎng)絡(luò)上，作者和讀者彼此聯(lián)絡(luò)與欣賞，身份倒錯(cuò)與置換，構(gòu)成了新型的社交出版的魅力。

一、社交出版的概念、特點(diǎn)

1. 社交出版的概念

社交出版是以用戶為核心，強(qiáng)調(diào)用戶之間的分享、互動(dòng)、傳播和社交的全新閱讀模式。社交出版是基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字出版技術(shù)發(fā)展起來的以用戶為中心的一種革命性出版形態(tài)。在社交出版模式下，用戶具有作者和讀者雙重身份，每個(gè)用戶既可在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表作品，自己定價(jià)、包裝和銷售，也可用同樣的一個(gè)賬戶去購買其他作者的作品進(jìn)行閱讀活動(dòng)。它是相對(duì)傳統(tǒng)出版以書為核心、以內(nèi)容為主的閱讀模式提出來的，并更加注重個(gè)體之間在出版與閱讀上的社交關(guān)系。

2. 社交出版的特點(diǎn)

（1）去組織化。社交出版與傳統(tǒng)出版模式相比較，一個(gè)最大的特點(diǎn)是去組織化。翻開人類的出版史，最初的出版活動(dòng)是個(gè)人化的，即個(gè)人寫書、印書和發(fā)書。隨著歷史的發(fā)展，出現(xiàn)了專門從事出版活動(dòng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，出版逐漸掌握在組織化的出版社機(jī)構(gòu)手里，個(gè)人沒有出版活動(dòng)的合法資格和用以銷售圖書的零售終端。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字出版平臺(tái)的興起，社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)又讓出版活動(dòng)回到去組織化的個(gè)體出版時(shí)代。

（2）網(wǎng)絡(luò)化。社交出版處于網(wǎng)絡(luò)化的社交關(guān)系中，改變了傳統(tǒng)出版業(yè)的科層制的出版格局。每一個(gè)用戶既是出版者又是閱讀者，彼此間呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)關(guān)系。無論是寫作、討論、營銷都離不開網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是社交出版的價(jià)值所在。在網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)中，個(gè)體之間形成了復(fù)雜的傳播關(guān)系，越多傳播就越多價(jià)值。

（3） 社會(huì)化。社交出版模式下的用戶間具有一定的社會(huì)關(guān)系，社會(huì)關(guān)系分為眾多模式與形態(tài)。社交出版社區(qū)就是一個(gè)虛擬的社會(huì)，社會(huì)中的人擁有千絲萬縷的關(guān)系，這些關(guān)系也決定了出版內(nèi)容、閱讀模式、接受模式以及作者與讀者間的互動(dòng)行為。社交出版社區(qū)的許多圖書出版活動(dòng)都借助于人際傳播的形式，而非大眾傳播。

（4）平等性。傳統(tǒng)出版模式下，出版者與閱讀者的關(guān)系是上下的關(guān)系。出版者是出版活動(dòng)的把關(guān)人，同時(shí)也是制度性的出版權(quán)利擁有者，出版者具有文化和道德上的優(yōu)勢(shì)，具有更多的信息，而讀者是被喂養(yǎng)的人。編輯和讀者在關(guān)系上是不對(duì)等的。社交出版中的編者和讀者的關(guān)系模糊化，用戶之間的關(guān)系是平等的，無論是編輯活動(dòng)還是閱讀活動(dòng)，都取決于用戶的自由選擇。

（5）共享性。社交出版社區(qū)里的出版信息為所有的用戶所共享，用戶可無障礙地進(jìn)行交流互動(dòng)，克服了傳統(tǒng)出版模式信息分割和閉塞的局面。用戶之間可分享許多關(guān)于作品的廣告、書評(píng)和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息。信息的流通空前自由和高效。用戶間可通過電子郵件、推文、文章、即時(shí)通信、博文、評(píng)論等手段分享關(guān)于圖書和閱讀的一切信息。每一個(gè)用戶的閱讀心得、評(píng)價(jià)、自己喜歡的內(nèi)容以及批注等都可以通過社會(huì)化媒體分享出去。

（6）互動(dòng)性。在社交出版模式下，作者和讀者可進(jìn)行良好的互動(dòng)。用戶不但具有作者與讀者雙重身份，且不同用戶間可借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)。作為讀者的用戶可就作者作品的內(nèi)容創(chuàng)作、作品的裝幀、定價(jià)和作者進(jìn)行及時(shí)的溝通。讀者也可發(fā)表自己對(duì)某本書的書評(píng)或其他評(píng)論。傳統(tǒng)出版模式采用的是單向傳播的模式，沒有有效的反饋機(jī)制，讀者與作者間不能實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)。

二、社交出版的功能

1. 社會(huì)性內(nèi)容生產(chǎn)

社會(huì)性內(nèi)容生產(chǎn)指圖書內(nèi)容是作者和讀者互動(dòng)的結(jié)果。作者發(fā)布內(nèi)容，獲取讀者的反饋，然后再根據(jù)反饋繼續(xù)調(diào)整、修改和完善作品內(nèi)容。與傳統(tǒng)圖書內(nèi)容由作者或作者集體創(chuàng)作的個(gè)體性創(chuàng)作模式不同，社交出版的作品內(nèi)容很多是由作者和讀者互動(dòng)的結(jié)果，發(fā)揮了集體的智慧，利用了廣泛的智力，讀者的反饋甚至?xí)绊懝适碌陌l(fā)展方向和決定書中人物的生死，這種模式很受讀者歡迎，聚集了大批注冊(cè)用戶，這些注冊(cè)用戶反過來促進(jìn)了社交出版的發(fā)展。經(jīng)過如此過程，最后的定稿內(nèi)容質(zhì)量比較高，且符合讀者的口味，是群體認(rèn)同的產(chǎn)物。社交網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)直接影響了傳統(tǒng)圖書內(nèi)容的生產(chǎn)模式，從傳統(tǒng)出版模式下的個(gè)人創(chuàng)作、集體創(chuàng)作過渡到讀者——作者互動(dòng)創(chuàng)作。讀者——作者互動(dòng)創(chuàng)作模式下，作品內(nèi)容最終表現(xiàn)為目標(biāo)精準(zhǔn)、趣味適合、商業(yè)化濃。社交網(wǎng)站架構(gòu)被一些國外出版商利用形成了頗具特色的社交出版商。2006年上線的電子書制作分享社區(qū)Wattpad，就吸引了大量作者和讀者的參與，且讀者用戶與作者用戶的參與度都很高。截至2012年年底，Wattpad網(wǎng)站的用戶已完成了600多萬篇小說，并且每個(gè)月還在以90萬篇小說的速度遞增。[1]與推特等其他社交網(wǎng)站上產(chǎn)生的大量內(nèi)容信息不同，社交推特等網(wǎng)站產(chǎn)生的都是碎片化的信息，這些信息的時(shí)效性、話題性、熱點(diǎn)性、流行性都特別強(qiáng)，但缺乏對(duì)議題深入、全面的表述，因此往往如流星一樣，曇花一現(xiàn)，稍縱即逝。但是類似Wattpad這樣的社交出版網(wǎng)站聚集的是一個(gè)個(gè)故事，具有完整的結(jié)構(gòu)和單元，因此會(huì)比純粹的社交網(wǎng)站更具價(jià)值。

2. 社會(huì)性閱讀評(píng)論

傳統(tǒng)出版模式下的圖書閱讀活動(dòng)，分為讀者封閉的個(gè)體閱讀和集體閱讀。讀者個(gè)體的閱讀處在封閉的環(huán)境下，進(jìn)行獨(dú)立思考與判斷、解讀以獲取知識(shí)。在閱讀過程中，閱讀活動(dòng)是個(gè)人化、封閉化的。閱讀結(jié)束后，讀者有可能與他人交流討論圖書心得，也有可能沒有交流。通常發(fā)生在教育場(chǎng)所中的集體閱讀和討論與前者相比較，具有更多的互動(dòng)性、社會(huì)性。但這種交流的范圍仍較小，一般局限在認(rèn)識(shí)的人中和較小的物理空間里。社交出版把這種討論從理論上拉伸到了一個(gè)全球性的數(shù)字虛擬大社區(qū)里面，來自全球范圍內(nèi)的任何對(duì)圖書感興趣的用戶都可以進(jìn)行評(píng)論。另外，由于匿名性等特點(diǎn)，用戶可更為直率地發(fā)表自己的意見，而不用擔(dān)心其他因素。讀者間就閱讀感受進(jìn)行交流，會(huì)形成一定的粉絲群，形成閱讀群體。群體一旦形成，就具有了群體壓力和從眾效應(yīng)。這樣的群體機(jī)制在讀者中間起到了作用，從而使讀者與作者的互動(dòng)關(guān)系更為穩(wěn)固。如著名的社交出版網(wǎng)站紅屋網(wǎng)站，用戶通過免費(fèi)注冊(cè)可在紅屋網(wǎng)站上分享閱讀體驗(yàn)、發(fā)表書評(píng)或者追蹤喜愛作家的博客、視頻等。網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的隨意性一直是個(gè)缺點(diǎn)，但在很大程度上仍反映了讀者的態(tài)度和好惡。Shelfari網(wǎng)站成立于2006年10月，在這里用戶可為其讀過的、正在讀的或是想要讀的圖書建立虛擬書架，然后用戶之間就彼此書架上的圖書進(jìn)行討論或參與在線圖書俱樂部。創(chuàng)立于2006年的Goodreads網(wǎng)站允許個(gè)人創(chuàng)建書目和讀書清單，并建立自己的讀書推薦群組。用戶可通過社交網(wǎng)站的工具來發(fā)現(xiàn)其他志趣相投的讀者，并與之建立聯(lián)系，讀者對(duì)圖書的評(píng)論是這類網(wǎng)站吸引網(wǎng)民注冊(cè)的主要手段。

3. 社會(huì)性市場(chǎng)營銷

并非所有的基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營銷都是社會(huì)性營銷，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式通常是出版社在自己的官方網(wǎng)站上發(fā)布廣告和促銷信息。隨著社交網(wǎng)站日益受歡迎，在“眼球效應(yīng)”的驅(qū)使下，與其花費(fèi)廣告費(fèi)用推銷出版機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站和廣告網(wǎng)站來吸引眼球，不如將圖書出版信息發(fā)布到注意力高度集中的社交網(wǎng)站。社交網(wǎng)站包括大型的普通社交網(wǎng)站和小眾的社交出版網(wǎng)站，都是圖書營銷的理想平臺(tái)。前者有臉譜網(wǎng)、推特、人人網(wǎng)等。如澳大利亞孤獨(dú)星球出版社在Facebook網(wǎng)站建立了自己的群，會(huì)員在群里可彼此交流，發(fā)布自己的旅行故事，并直接與出版社互動(dòng)。企鵝集團(tuán)建立了自己的社交網(wǎng)以便讀者相互交流，同時(shí)還與大型社交網(wǎng)站進(jìn)行各種合作。矮腳雞出版社則選擇在Secondlife上進(jìn)行促銷。[2]后者有aNobii和紅屋網(wǎng)站。aNobii是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)書柜類型的網(wǎng)絡(luò)社群網(wǎng)站，使用者登錄后，可利用該網(wǎng)站其他使用者已建立的書籍詳細(xì)資料來快速建立編寫自己的書目清單，且編寫每本書的閱讀心得、評(píng)價(jià)，而其他使用者可在每本書后看到其他人對(duì)該書的閱讀心得、評(píng)價(jià)。紅屋網(wǎng)站（RedRoom.com）被譽(yù)為“作家的facebook”，有2萬名注冊(cè)會(huì)員，包括2000名作家，還具有售書功能。[3]

三、關(guān)于社交出版模式的思考

社交出版新模式的出現(xiàn)，從傳播史的宏觀視野來看，反映了知識(shí)生產(chǎn)與傳播權(quán)利的普及化和分散化。綜觀西方各國的實(shí)際情況，社交出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額會(huì)逐漸發(fā)展增強(qiáng)，它讓出版活動(dòng)不再僅僅由專門的組織和機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)踐，部分公民具有了出版的技術(shù)條件的可能，對(duì)出版業(yè)和和社會(huì)都會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。

1. 社交出版將會(huì)沖擊傳統(tǒng)的出版理念與思維

從歷史上來看，圖書出版業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了單向傳播模式（出版商提供什么，讀者閱讀什么）、互動(dòng)傳播模式（出版商重視讀者反饋和市場(chǎng)調(diào)查），而將來的趨勢(shì)是要過渡到網(wǎng)狀傳播模式（作者和讀者通過互動(dòng)完成寫作與閱讀，出版商地位邊緣化），在有些歷史階段內(nèi)，還存在圖書的宣傳傳播模式。現(xiàn)階段初現(xiàn)端倪的網(wǎng)狀傳播模式就是社交網(wǎng)絡(luò)與出版事業(yè)融合產(chǎn)生的社交出版模式。社交出版模式將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的出版理念、思維造成強(qiáng)烈的沖擊。在歷史上，圖書出版的宣傳模式忽視了圖書出版的文化知識(shí)屬性，圖書出版思維都是被各種各樣的意識(shí)形態(tài)和一元化的政治目的干擾。當(dāng)然，自圖書媒體出現(xiàn)和漸趨成熟以來，人類的文化知識(shí)積累和流傳一直為圖書出版業(yè)的主要功能與使命。在圖書出版活動(dòng)由特定階級(jí)壟斷和圖書商品稀缺的條件下，圖書出版活動(dòng)不太考慮讀者的需求，相反是有什么讀者就讀什么。這是圖書出版的單向傳播時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)不用太考慮讀者的反饋。當(dāng)圖書市場(chǎng)漸趨飽和，進(jìn)入買方市場(chǎng)和面臨其他新媒體競(jìng)爭的時(shí)候，這種單向傳播的情況得到了改變，大量圖書庫存出現(xiàn)，發(fā)行市場(chǎng)迎來滯脹，迫使出版業(yè)不得不考慮市場(chǎng)和讀者，針對(duì)讀者的市場(chǎng)調(diào)查出現(xiàn)了，圖書出版的互動(dòng)模式也就出現(xiàn)了。而隨著數(shù)字化的興起，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，則把這種互動(dòng)推到一個(gè)更加縱深的維度。在這個(gè)新階段，以往制度化的出版機(jī)構(gòu)——出版商進(jìn)行的業(yè)務(wù)的改良突然失去了意義，新的社交出版模式的作者—讀者互動(dòng)特點(diǎn)，直接架空了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)存在的合法性，沖擊著傳統(tǒng)出版的理念與思維。

2. 社交出版將會(huì)蠶食傳統(tǒng)出版的市場(chǎng)

社交出版造成傳統(tǒng)出版部門的編輯和發(fā)行人員越來越無法掌控市場(chǎng)。在社交出版模式下，借助網(wǎng)絡(luò)的高效交流，作者和廣大的讀者在空間和時(shí)間上都實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接，出版商成為多余的存在。作者可通過社交出版網(wǎng)絡(luò)以各種媒介和手段直接和自己的讀者交流任何問題，修正、改善自己的創(chuàng)作。在這個(gè)過程中，編輯工作由作者和廣大的讀者在互動(dòng)狀態(tài)下已經(jīng)完成了，這對(duì)傳統(tǒng)出版模式中編輯這個(gè)核心的圖書生產(chǎn)崗位造成了致命的威脅。作者在社交出版模式中，無需去專業(yè)的出版社聯(lián)系編輯完成圖書策劃和編輯工作，僅僅依靠自己或自己的團(tuán)隊(duì)就可完成這項(xiàng)工作。同理，圖書的市場(chǎng)營銷工作和圖書發(fā)行工作也會(huì)在社交出版模式下得到更好的解決，這實(shí)際上讓幾百年的制度化的出版商的存在成為多余。如此一來，那些沒有很好的策劃能力、營銷資源和發(fā)行平臺(tái)的出版社就面臨嚴(yán)重危機(jī)。傳統(tǒng)的實(shí)體書店甚至web2.0架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)書店也會(huì)在社交出版模式下遭到擠壓。因?yàn)樽x者變成了社交網(wǎng)站的用戶，可直接和作者交流，向作者購買圖書。在紙質(zhì)出版和數(shù)字出版兩種模式中，交易都可通過社交網(wǎng)站的電子商務(wù)功能虛擬完成。

3. 社交出版文化傳承的負(fù)功能

在傳統(tǒng)出版模式下，出版活動(dòng)由專門的出版機(jī)構(gòu)實(shí)施，這些出版機(jī)構(gòu)在文化、法律、道德和行業(yè)準(zhǔn)則的軌道上從事知識(shí)文化的生產(chǎn)和傳承，是人類文化傳播的“把關(guān)人”。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)還具有嚴(yán)格的操作準(zhǔn)則和職業(yè)道德規(guī)范，保證了出版圖書的質(zhì)量。而社交出版模式下因沒有“把關(guān)”機(jī)制，因此知識(shí)的生產(chǎn)和傳播就存在非權(quán)威性、非專業(yè)性等先天缺陷。社交出版網(wǎng)絡(luò)社區(qū)產(chǎn)生的內(nèi)容往往表現(xiàn)為泥沙俱下、良莠不齊，對(duì)人類的文化傳承具有負(fù)面影響。因此社交出版模式下的圖書質(zhì)量與內(nèi)容準(zhǔn)確性有待提高。

結(jié) 語

社交出版是社交活動(dòng)與出版活動(dòng)的融合，交往性的讀書和讀書性的交往在這個(gè)平臺(tái)上合二為一。社交出版，出版是根本，社交是手段。用戶通（下轉(zhuǎn)第25頁）（上接第19頁）過社會(huì)性交往來寫作、評(píng)論、討論、營銷圖書。在社交出版社區(qū)出現(xiàn)以前，社會(huì)交往和圖書閱讀是截然不同的兩種需求，二者融合在一起必然會(huì)降低閱讀偏好者和社交偏好者的閱讀體驗(yàn)。也就是說，只喜歡關(guān)起門來靜靜讀書的人和不喜歡讀書、只迷戀于無節(jié)制社交的人對(duì)社交出版不感興趣。而那些喜歡閱讀，且渴望找到志同道合的朋友的人，就是社交出版的忠實(shí)用戶，這就是社交出版模式的前景所在。

參考文獻(xiàn)：

[1] 社交出版商Wattpad第二輪融資1730萬美元. 騰訊科技[EB/OL].http：//tech.qq.com/a/20120606/000417.htm.

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[3] 曉宣. 小眾社交網(wǎng)站的圖書營銷. 大佳網(wǎng)[EB/OL].http：//www.dajianet.com/world/2009/0331/95694.shtml.