劉生慧

摘要：廣告效果測定，就是運用科學的方法來斷定廣告的效益。廣告效果的測評首要包括三個方面的內容：首先是對廣告?zhèn)鬟_效果的測評；其次是對廣告出售效果的測評；再次是對廣告社會效果的測評。

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告；廣告效果；效果測定

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）09-2056-02

網(wǎng)絡廣告是以Internet為媒體的一種廣告形式。而虛擬企業(yè)本身也依存于Internet，是由包括廣告信息在內的一組Web頁面所構成的虛擬組織。因此，在Internet這一嶄新的體系中，企業(yè)與宣傳企業(yè)的廣告，就實現(xiàn)了極為自然而又完美的結合，這是在傳統(tǒng)經(jīng)濟體系中無法想象的一個重大變革。這一新的格局，極大地提升了廣告在信息溝通中的地位。改善網(wǎng)絡廣告的溝通效果，也就成為虛擬企業(yè)信息管理的一項核心任務。

1 網(wǎng)絡廣告的效果測定

當前，網(wǎng)絡廣告的使用大多限于電腦及信息產(chǎn)業(yè)等少量范疇，其他如消費品的網(wǎng)上廣告只占較小的比例 。究其原因，主要是企業(yè)對網(wǎng)絡媒體還缺乏足夠的信心，許多企業(yè)無法確證網(wǎng)絡廣告投入所能帶來的收益。而且，由于專業(yè)化網(wǎng)絡中介機構的推動，網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展很快，但又未確立明顯絕對的價格標準，使企業(yè)對媒體的選擇更趨于困難。建立一套可靠的效果分析方法，無論對虛擬企業(yè)、網(wǎng)絡中介機構抑或廣告受眾，都有著十分重要的意義。

與那些傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡媒體可以對到站拜訪的人次作詳盡的追尋，記載訪客來站的閱讀進程，經(jīng)過統(tǒng)計分析，可以斷定哪些網(wǎng)站最受歡迎，受眾看到或點擊到了哪些廣告，哪個或哪些廣告又能吸引人去點擊等等 。因而，網(wǎng)絡廣告效果評估的最直接標準是顯現(xiàn)次數(shù)和點擊率，即有多少人看到了這則廣告，而且又有多少受眾對此廣告抱有興趣，并點擊了該廣告?；蛟S大多公司比較看重點擊率，但關于Banner顯現(xiàn)時所帶來的品牌傳達效果，廣告站點與公司之間一向存在爭論。對能夠直接面對在線顧客的虛擬企業(yè)而言，最終的效果評價無疑是在線銷售額的增長，因為Web服務器端的跟蹤程序，能判斷任何一個買主是經(jīng)由哪個站點鏈接而來。

現(xiàn)代化的網(wǎng)絡和信息技術，為網(wǎng)絡媒體提供了準確掌握廣告效應的基本保障。但是，有一個重要的問題需要我們加以考慮，那就是有些資料或者數(shù)據(jù)，可能會被人為控制，甚至制造一些虛假的現(xiàn)象。如可以設計一個程序隨意增添來訪的人次，或采取虛假的計數(shù)方式。類似的做法在現(xiàn)實世界絕對不是虛空，沒有理由認為網(wǎng)絡能夠徹底杜絕這種虛假。因此，在沒有相關法規(guī)條例作為行為準則的情況下，通過行業(yè)自律來保障公平競爭和正常秩序，就成為一個十分重要的選擇。

由此，網(wǎng)絡廣告媒體與企業(yè)及代理商，開始尋找獨立的監(jiān)察、統(tǒng)計組織，試圖通過一個客觀的第三方角色，監(jiān)督網(wǎng)絡媒體的運作和效益，以便建立一個公正的體系，確保企業(yè)在網(wǎng)絡中投入的廣告費用，能夠有真實的運用，并充分知曉真實結果。諸如IBM和P&G這樣的企業(yè)，早就宣稱他們不與沒有經(jīng)過獨立公正監(jiān)測機構統(tǒng)計的網(wǎng)絡媒體合作。目前，美國的市場調查機構A.C.尼爾森公司（A.C.Neilsen）在網(wǎng)絡廣告監(jiān)測領域扮演著十分重要的角色，負責統(tǒng)計網(wǎng)絡上絕大多數(shù)熱門網(wǎng)站的流量資料。

網(wǎng)絡營銷時代，信息是虛擬企業(yè)的立身之本，如果不能公正地獲取準確的資料，企業(yè)的信息優(yōu)勢便無從談起。這樣，不但企業(yè)的信息溝通喪失了應有的效率，企業(yè)整體的營銷活動，也將因此而陷入困境。

網(wǎng)絡廣告的效果測定，是企業(yè)信息管理的一項重要內容。其中的方式方法，還有待進一步探索和完善。目前，對那些借助于中介渠道傳播廣告信息的企業(yè)，為了更有效地監(jiān)控廣告?zhèn)鞑ミ^程，可于廣告發(fā)布期間查詢廣告發(fā)布情況，并在廣告發(fā)布完畢后，查詢總的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。用以查詢的方法主要有兩種。一種是日發(fā)布情況查詢。包括總投放次數(shù)、總點擊次數(shù)、平均點擊率、日投放次數(shù)、日點擊次數(shù)、日點擊率等的查詢。另一種是報表查詢結果。一個廣告周期結束后，系統(tǒng)會自動生成一個報表。通過報表，企業(yè)可以掌握廣告平均日投放次數(shù)、實際總投放次數(shù)、平均日點擊次數(shù)、總點擊次數(shù)、投放開始時間、投放終止時間、平均點擊率、時間定向、瀏覽器定向、地域定向、各瀏覽器類型所占百分比、各地區(qū)訪客所占百分比等大量信息。這樣，企業(yè)對網(wǎng)絡廣告的實際效果，便能形成一個比較清晰和全面的認識。

2 改善網(wǎng)絡廣告效果的途徑

由于網(wǎng)絡廣告在信息溝通中處于十分突出的地位，因而，優(yōu)化廣告資源配置，改善網(wǎng)絡廣告的傳播效果，是虛擬企業(yè)謀取信息優(yōu)勢，提高經(jīng)營績效的重要前提。恰當?shù)那肋x擇、充分分析受眾以及增強Web頁面的視覺沖擊力等等，都有助于提高網(wǎng)絡廣告的宣傳效果。除此之外，企業(yè)還必須重點解決以下幾個方面的問題。

1）加強計劃管理

信息溝通是有目的的行為過程，必須有明確的規(guī)劃作為引導。我國很多企業(yè)一向不重視計劃管理，營銷過程的隨意性較大。在信息以近乎光速運動的網(wǎng)絡世界，任何疏忽都可能招至慘敗。因此，加強網(wǎng)絡廣告的規(guī)劃，以科學的方案來指導現(xiàn)實的廣告活動，是提高廣告效果的前提。

2）明確溝通重點

傳統(tǒng)廣告重點在于說服，而網(wǎng)絡廣告則強調信息的溝通。在傳統(tǒng)的電視媒體上，我們經(jīng)?？吹叫畔魉土繕O少，而寄望于印象和說服技巧來影響受眾的廣告?zhèn)€案。這固然是因為電視迅號稍縱即逝，要求信息具有簡明性。但立足于網(wǎng)絡媒體，這樣做是遠遠不夠的。網(wǎng)絡中的受眾，已不再是被動接受信息的人群，他們有著獨立的思考，以及特定的信息與利益需求。在線顧客不僅有條件積極介入與企業(yè)的信息交流。更為重要的是，在企業(yè)營銷的所有領域，Internet及網(wǎng)絡營銷對顧客的主動參與，都給予了充分的支持。因此，網(wǎng)絡廣告必須適應這種變化，信息溝通的重點，應從過去宣傳企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點，轉變?yōu)樘岣呤鼙妼Ξa(chǎn)品的認知，滿足他們的求知欲，以及作為價值追求者的其他核心需求，鼓勵受眾了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務，并幫助他們作出明智的購買決定。同時，企業(yè)還需整合各種形式的信息傳播，與受眾建立起長久的信任關系。

3）改善廣告形式

幾年前，網(wǎng)上還充斥著靜態(tài)的旗幟廣告（Banner AD）。這種形式的廣告缺乏主動性，必須經(jīng)由訪問者的點擊，才能呈現(xiàn)在消費者面前。后來，公司發(fā)現(xiàn)了這一方法的缺點，逐步需要更有構思的交流方案與廣告設計，興起了贊助式廣告（Sponsored AD.）與插播式廣告（Interstitails AD.）。贊助式廣告以長時刻協(xié)作，添加網(wǎng)站內容為主。插播式廣告則充沛運用網(wǎng)頁下載時刻，播出5秒到10秒的媒體動畫廣告，這種方法的網(wǎng)絡廣告多了些許逼迫閱讀的主動性，又能夠運用整個電腦屏幕，做法與電視節(jié)目中插播廣告相同，在線顧客能夠看到或聽到公司的網(wǎng)絡廣告，因此很受歡送。公司還可運用許多不一樣方法的資料庫，經(jīng)由不同通道，將信息傳遞給消費者，廣告發(fā)布在與產(chǎn)品對應的電子廣告欄內，一起向關聯(lián)的公司及個人發(fā)送廣告郵件，創(chuàng)建一個人們感興趣的討論區(qū)，采取“一對一”或“一對多”的溝通方式。

4）使用網(wǎng)上分類廣告

分類廣告是一種陳舊的廣告方式，通常分為人事類、經(jīng)營類兩種。人事類，如遺失啟事、招聘、尋人等，通常不具有商業(yè)特質；而經(jīng)營類廣告，則具有顯著的商業(yè)特色。在網(wǎng)絡上刊登分類廣告，與報紙分類廣告有許多相似特點，都按字數(shù)與插頁來收費，按一定項目分類刊登以便閱讀，并歡迎讀者進一步索取更具體的材料。但是，網(wǎng)絡分類廣告能夠更經(jīng)濟和快速地傳送到特定的讀者群體，在某些討論區(qū)刊登分類廣告，乃至能夠享用免費的優(yōu)待。而且，網(wǎng)上分類廣告能夠傳送到Internet所及的任何實際空間，不受地域距離的約束。

在網(wǎng)上刊登人事分類廣告，能夠滿足大家的多方面需求，使民間溝通更為方便。在網(wǎng)上刊登經(jīng)營分類廣告，費用低。公司也可使用它來吸引消費者，再按消費者的需求回應，使用電子郵件供給更明確的信息。由于費用極低，可在多個網(wǎng)絡媒體上刊登，時間也比報紙廣告長，增加與受眾的接觸機會，同時，提供一個自動回應系統(tǒng)如Fax-back system 或mail-box，能夠有效地鼓勵消費者作出即時回應。在報紙上刊登分類廣告很難對廣告內容進行測試，如果廣告文稿不具有說服力，那么產(chǎn)品再好，也無法激發(fā)消費者的購買欲望。而在網(wǎng)絡上，則可對廣告文稿的每一部分進行測驗，包含產(chǎn)品名稱、價錢、廣告標題、計劃以及回應部分的設計等等。網(wǎng)上分類廣告價錢低，加上自身描繪簡略，易于修正，公司有條件多做測驗，直至找到消費者最能承受的價格及宣揚方法。從實際情況看，網(wǎng)絡分類廣告有著廣闊的發(fā)展前景，是企業(yè)可以運用的一種重要的網(wǎng)絡廣告形式。

3 網(wǎng)絡廣告作用測定的意義：

廣告作用測定的目的在于：

1） 能夠查驗廣告方針是否正確，廣告媒介能否運用妥當，廣告發(fā)布時刻和頻率是否適宜，廣告費用投入是否合理，以便進一步擬定廣告方案，以便獲得更好的效益。

2） 經(jīng)過搜集消費者對廣告作品的承受程度，能夠判定廣告主題能否突顯，廣告訴求能否觸動消費者心思，廣告創(chuàng)意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能夠改善廣告設計，制作出更好的廣告作品。

3） 因為廣告作用測定能客觀地肯定廣告所獲得的效益，能夠提升廣告主的決心，使廣告公司易于安排廣告預算，廣告公司容易爭取到廣告客戶，推進廣告業(yè)務的開展。

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