王倩倩　趙靜　袁勤儉

〔摘要〕目前國(guó)內(nèi)外對(duì)產(chǎn)品評(píng)論的實(shí)證性研究主要集中在評(píng)論有效性和影響因素分析兩個(gè)方面，由于關(guān)鍵詞準(zhǔn)確度不高、影響因素量化分析不夠，影響了模型的預(yù)測(cè)力。本文以淘寶網(wǎng)為例，運(yùn)用三層架構(gòu)提取評(píng)論關(guān)鍵詞、并將內(nèi)容分析法納入其中，建立數(shù)學(xué)回歸模型。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，該種方法顯著提高了評(píng)論指標(biāo)的有效性，使評(píng)論指標(biāo)量化分析更為充分，實(shí)驗(yàn)結(jié)果為商品優(yōu)化和營(yíng)銷策略提供了科學(xué)依據(jù)。

〔關(guān)鍵詞〕內(nèi)容分析法；客戶評(píng)論；影響因素；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品；銷售量

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.09.008

〔中圖分類號(hào)〕F7246〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2013）09-0044-05

Web2.0時(shí)代的到來(lái)，使用戶從單純的信息接受者變成了信息發(fā)布者。Web20這一平臺(tái)也改變了消費(fèi)者表達(dá)觀點(diǎn)和看法的方式——他們可以在購(gòu)物網(wǎng)站、博客、論壇中發(fā)表自己的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。這些評(píng)論不僅僅有助于其他顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)的口碑，幫助做出可靠的決策，還可以作為反饋機(jī)制幫助生產(chǎn)商和銷售商提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化營(yíng)銷策略，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。目前國(guó)內(nèi)外的研究主要集中在產(chǎn)品評(píng)論的有效性和影響因素分析兩個(gè)方面。

Susan MMudambi和David Schuff通過(guò)研究亞馬遜網(wǎng)站的產(chǎn)品評(píng)論來(lái)分析哪些評(píng)論對(duì)買家是有用的，指出了評(píng)論深度、產(chǎn)品類型和消費(fèi)者之間有著密切的關(guān)系，這些因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)生一定的影響[1]。Wenjing Duan等人對(duì)電影評(píng)論進(jìn)行研究，與早期把用戶評(píng)論作為外源因素的研究進(jìn)行了對(duì)比，指出評(píng)論對(duì)電影銷量即票房有著說(shuō)服和宣傳效果，應(yīng)作為內(nèi)源因素指標(biāo)考慮[2]。Qiang Yea等人研究客戶的口頭在線評(píng)論與旅館客房銷售量之間的關(guān)系，分別對(duì)評(píng)論數(shù)量、評(píng)論等級(jí)、客房?jī)r(jià)格、所在城市和客房星級(jí)這五個(gè)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明在線評(píng)論對(duì)旅館客房的在線預(yù)訂起著重要的作用，并對(duì)旅店的管理者應(yīng)重視在第三方網(wǎng)站中的用戶評(píng)論提出了建議[3]。上海理工大學(xué)余傳明等人在分析現(xiàn)有產(chǎn)品屬性識(shí)別方法不足的基礎(chǔ)上，提出一種利用自組織映射（SOM）進(jìn)行屬性識(shí)別的新方法，定義一種新的名為“屬性疊加矩陣”的SOM顯示方式。為驗(yàn)證該方法的有效性，以餐館評(píng)論為樣本，從中抽取飲食行業(yè)的產(chǎn)品屬性，這些屬性對(duì)于餐館的生意有著重要的影響[4]。郝媛媛等人以體驗(yàn)型商品——電影的在線評(píng)論為研究對(duì)象，結(jié)合文本挖掘技術(shù)和實(shí)證研究方法，從文本特征出發(fā)探索影響在線評(píng)論有用性的因素，建立評(píng)論有用性影響因素模型，對(duì)評(píng)論有用性進(jìn)行分類預(yù)測(cè)[5]。

盡管諸多學(xué)者做出了有益嘗試，但仍存在以下問(wèn)題：（1）由于關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確度不高，有些影響評(píng)論有用性的重要因素未納入到模型中，影響了模型的預(yù)測(cè)能力[6]。（2）模型中僅將評(píng)論的有用性或者評(píng)論的影響因素兩類問(wèn)題進(jìn)行研究，而未進(jìn)一步對(duì)影響的程度進(jìn)行定量考察。因此，基于現(xiàn)實(shí)中對(duì)有效地識(shí)別在線評(píng)論的關(guān)鍵因素和這些因素對(duì)銷售量的影響程度的迫切需要[7]，在已有研究基礎(chǔ)上，本文以淘寶女裝為研究對(duì)象，挖掘評(píng)論關(guān)鍵詞，將內(nèi)容分析法這種定量方法與文本挖掘技術(shù)相結(jié)合，分析出各種因素特征對(duì)銷售量的影響程度，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定提供科學(xué)依據(jù)。