姚翠薇 趙云

摘 要：市場營銷就其本質(zhì)而言屬于應(yīng)用型專業(yè)。由于仍沿用傳統(tǒng)的學(xué)科型人才培養(yǎng)模式，導(dǎo)致畢業(yè)生難以真正滿足市場對人才的需求。本文提出了適合經(jīng)濟發(fā)展需求的市場營銷人才培養(yǎng)模式的基本特征，以期培養(yǎng)出符合市場需要的應(yīng)用型營銷人才。

關(guān)鍵詞：市場營銷 人才培養(yǎng) 基本特征

一、人才培養(yǎng)模式的概念及要素

人才培養(yǎng)模式是指人才培養(yǎng)活動的實踐規(guī)范和基本樣式，是對培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)過程、培養(yǎng)途徑、培養(yǎng)方法等要素的結(jié)合概括。人才培養(yǎng)模式主要涉及三方面問題：一是培養(yǎng)什么人；二是什么培養(yǎng)人；三是怎樣培養(yǎng)人。第一個問題主要涉及價值層面的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格，屬于目的要素。教育目的、目標(biāo)，是全部教育工的核心，是一切教育活動的出發(fā)點和歸宿，同時也是確定教育內(nèi)容，選擇教育方法，檢查和評價教育結(jié)果的依據(jù)。培養(yǎng)規(guī)格則進一步規(guī)定了人才培養(yǎng)的層次、服務(wù)面向及知識、能力、素質(zhì)要求。第二個問題主要涉及內(nèi)容層面的課程計劃和教育教學(xué)內(nèi)容，屬于內(nèi)容要素教育內(nèi)容是為實現(xiàn)教育目標(biāo)經(jīng)選擇而納入教育活動過程的知識、技能、行為規(guī)范、價值觀念的總體，一般以課程的形式體現(xiàn)。教育內(nèi)容從人的發(fā)展結(jié)構(gòu)看，包括德、智、體、美、勞等方面；從知識結(jié)構(gòu)看，包括政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事等方面。。第三個問題主要涉及行為層面的教育途徑和教育方法，屬于方法要素。教育方法是為實現(xiàn)教育目的、掌握教育內(nèi)容而采用的程序、方式和手段的總和。教育方法既包括教育者施教的方法，也包括在教育者指導(dǎo)下受教育者領(lǐng)教及自我教育的方法；既包括教育活動的方法，也包括教育活動的程序；既包括教學(xué)方法，也包括考核評價方法。

二、市場營銷人才培養(yǎng)模式的基本特征

市場營銷專業(yè)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)除了考慮市場營銷專業(yè)自身的特點外，還要考慮應(yīng)用型本科教育特殊的教學(xué)與人才培養(yǎng)規(guī)律，著重突出應(yīng)用能力和職業(yè)技能的培養(yǎng)。由此出發(fā)，市場營銷專業(yè)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的基本特征如下：

（一）服務(wù)方向定位

要堅持以地方區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展為主要方向，根據(jù)地方經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)和技術(shù)結(jié)構(gòu)特征以及特殊的文化資源來籌劃學(xué)科建設(shè)，確定專業(yè)設(shè)置與課程開發(fā)。明確的方向定位是高?；I措辦學(xué)資源，發(fā)揮實際作用的社會實踐基礎(chǔ)。以四川省高校市場營銷專業(yè)為例，課程內(nèi)容可以依托聞名遐邇的名勝古跡或原生性少數(shù)民族文化等學(xué)習(xí)內(nèi)容為突破，發(fā)揮特有的地區(qū)文化優(yōu)勢。

（二）專業(yè)設(shè)置

設(shè)置應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，當(dāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟形勢發(fā)生變化時，學(xué)校能及時對專業(yè)結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，保證人才培養(yǎng)的“適應(yīng)性”。目前，消費者行為隨著環(huán)境危機和環(huán)保意識的不斷增強，逐步發(fā)生著變化?！碍h(huán)境問題”使企業(yè)面臨著更大的威脅和壓力，同時也帶來了新的機會，企業(yè)必須重新細(xì)分消費者，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。為此，不少高校都適時設(shè)置了綠色營銷專業(yè)，以滿足市場需求。

（三）能級定位

大多數(shù)地方高校作為國家大學(xué)系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分，應(yīng)明確以教學(xué)型大學(xué)為主要辦學(xué)目標(biāo)，以培養(yǎng)生產(chǎn)或社會活動一線的實用型人才為重點任務(wù)。教學(xué)科研要立足于本地資源與需求，圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)而展開。例如，重慶工商大學(xué)對其人才培養(yǎng)模式定位于培養(yǎng)應(yīng)用型人才，能級定位為教學(xué)型。2006年市場營銷專業(yè)設(shè)置商務(wù)策劃方向，教育部正式批準(zhǔn)招生國內(nèi)高校第一個商務(wù)策劃管理專業(yè)（本科）。

（四）培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格要求

市場營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)日標(biāo)與規(guī)格要求主要體現(xiàn)在知識、能力和素質(zhì)三個方面。一是知識結(jié)構(gòu)要求基礎(chǔ)寬厚，專門化方向精深，強調(diào)專業(yè)加特長的培養(yǎng)模式；在課程設(shè)置和教材建設(shè)等基本工作環(huán)節(jié)上，與對學(xué)科體系的完整追求和對前沿性未知領(lǐng)域的高度關(guān)注相比，更強調(diào)基礎(chǔ)、成熟和實用的營銷知識。二是能力結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在具有突出的創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)能力、知識綜合應(yīng)用能力和實踐能力，并要求具有較強的語言表達(dá)、與人合作和終身學(xué)習(xí)的能力。三是素質(zhì)結(jié)構(gòu)要求學(xué)生學(xué)會求知、學(xué)會做人、學(xué)會與他相處、學(xué)會生存和發(fā)展。綜合三個方面，應(yīng)用型人才培養(yǎng)更加注重能力與素質(zhì)的訓(xùn)練和培養(yǎng)。

（五）培養(yǎng)方式

在教學(xué)內(nèi)容和課程體系上，要以職業(yè)能力和素質(zhì)教育來確定。為了滿足培養(yǎng)市場營銷應(yīng)用能力的需要，課程體系構(gòu)成要科學(xué)。在教學(xué)過程和方法上，與培養(yǎng)理論研究型人才不同，教學(xué)過程通常采用理論和實踐交互的方式進行，“產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合。通過實踐，使得學(xué)生的操作技能、職業(yè)道德和人際交往能力都有提高。在師資方面，要求專業(yè)教師具有較高的業(yè)務(wù)水平、較強的應(yīng)用能力和實踐能力，整體師資隊伍具有“雙師型”特點。同時還要聘請企業(yè)和社會上的專家走上講臺，把新知識、新技術(shù)和實踐經(jīng)驗帶進學(xué)校，傳授給學(xué)生。如重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院先后與重慶太極集團等50家大型企業(yè)建立了聯(lián)合培養(yǎng)師資和學(xué)生的機制，共建市場營銷專業(yè)，根據(jù)企業(yè)需求增設(shè)專業(yè)方向。同時，還依托市級企業(yè)管理研究中心、長江上游經(jīng)濟研究中心（教育部人文社科研究基地），積極開展校企合作研究，為學(xué)生課外實驗、學(xué)年論文和畢業(yè)論文的撰寫等提供支持。

（六）追求特色

市場營銷專業(yè)在學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)方面必須堅持有所為、有所不為，在學(xué)校發(fā)展的基本目標(biāo)上不宜盲目求大求全，在人才的培養(yǎng)層次上不宜一味攀高。要集中有限資源，瞄準(zhǔn)地方的特殊需求，形成特色、創(chuàng)造品牌。美國哈佛商學(xué)院以市場營銷案例教學(xué)聞名于世。四川省自然景觀和人文景觀豐富多彩，是有名的旅游資源大省，旅游資源具有數(shù)量多、類型全、分布廣、品位高的特點，歷來就有“天下山水之觀在蜀”之說，作為四川高校，以旅游市場營銷為例，可以依托以自然生態(tài)為主的北線、以歷史人文為主的南線，在復(fù)合型旅游產(chǎn)品營銷上多做文章。

參考文獻：

[1]魏所康.培養(yǎng)模式論.東南大學(xué)出版社，2004.

[2]徐麗萍.對市場營銷專業(yè)學(xué)生實際操作技能培養(yǎng)方式的思考.教育前言（理論版），2007（06）